HEALTHCARE ONLINE. Informationskanäle und E-Commerce auf dem Gesundheitsmarkt

Transkript

1 HEALTHCARE ONLINE Informationskanäle und E-Commerce auf dem Gesundheitsmarkt Eine Online-Studie von Marion Preisendanz, M.A. Manuela Wille, Dipl.-Kff. UNTIEDT RESEARCH Marketingforschung und Beratung Hamburg / Hattingen / Hattingen, am 11. April 2003

2 Fragen zur Gesundheit und zum Gesundheitssystem haben zur Zeit eine hohe Relevanz. Kostenexplosion bei den Krankenkassen, steigende Beiträge, ständig neue Reformvorschläge, die wachsende Zahl von ausländischen Online-Apotheken als Konkurrenz zur traditionellen Apotheke vor Ort ("um die Ecke") sorgen für gesellschaftspolitischen Zündstoff und heftige Diskussionen. Wie informieren sich die deutschen Internet-Nutzer über Themen zur Gesundheit? Was halten sie von den verschiedenen Vorschlägen zur Gesundheitsreform? Wie stehen sie zur Möglichkeit, online Medikamente zu kaufen? Bei dieser Online-Befragung im März 2003 an 1003 deutschen Internet-Nutzern ab 16 Jahren, einer repräsentativen Stichprobe der deutschen Internet-Nutzer, stand das Internet nicht nur als Quelle der Information, sondern vor allem für die Beschaffung von Medikamenten im Vordergrund. 1 Das Internet als Informationsquelle für Gesundheit Das Internet ist nach dem Arzt die zweitwichtigste Informationsquelle zum Thema Gesundheit. Der Apotheker folgt erst auf Platz 3. Somit liegt das Internet in seiner Bedeutung beim Thema Gesundheit weit vor allen anderen Medien, wie Fernsehen, Printmedien und Radio (vgl. Abb. 1). Die Bedeutung des Apothekers nimmt mit dem Alter der Befragten zu: Bei den über 60-jährigen liegen Apotheker und das Fernsehen gleichauf hinter dem Arzt als erste Adresse für Gesundheitsinformationen. In dieser Altersgruppe ist die Bedeutung des Internet deutlich niedriger. Abb. 01 Informationsquellen zum Thema Gesundheit nach Geschlecht - 2 -

3 Für die insgesamt fast 60% der Befragten, für die das Internet bei der Information über Gesundheit eine Rolle spielt, sind Online-Informationen über bestimmte Krankheiten das Wichtigste. Beliebt sind daneben Informationen über gesunde Ernährung aus dem Netz. Mit steigendem Alter werden Informationen zu diesem Thema immer wichtiger. Hausmittel folgen auf Platz 3, das Interesse der Frauen ist hier höher als das der Männer. Gleiches gilt für Informationen über alternative Medizin und Homöopathie sowie für Wellness-Themen (vgl. hierzu Abb. 2). Abb. 02 Gesundheitsinformationen aus dem Internet nach Geschlecht - Das Angebot an Gesundheits- und Wellness-Sites ist derart vielfältig und die Informationsbedürfnisse sind so unterschiedlich, dass viele Befragte keine konkreten Angaben über die von ihnen regelmäßig besuchten Sites machen können. Relativ häufig werden Suchmaschinen zur Information herangezogen, allen voran Google. Auch das Online-Angebot der verschiedenen Krankenkassen wird gern in Anspruch genommen. Netdoktor.de, almeda.de und gesundheit.de werden unter den zahlreichen Gesundheitssites am häufigsten genannt

4 2 Online-Apotheken Einer der aktuell besonders kontrovers diskutierten Punkte zur Kosteneinsparung im Gesundheitswesen sind Online-Apotheken. Während insbesondere die Krankenkassen hier Möglichkeiten der Kosteneinsparung sehen, weisen Apotheker- und Pharmaverbände auf mögliche Risiken durch gefälschte Medikamente, durch unsachgemäße Lagerung von Medikamenten sowie den Verlust vieler Arbeitsplätze und ein mögliches Apothekensterben hin. Abb. 03 Erfahrungen mit Online-Apotheken und Online bestellte Medikamente Wir befragten die Verbraucher nach ihrer Einschätzung und ihren Erfahrungen mit Online- Apotheken. Praktische Erfahrungen mit Online- Bestellungen von Medikamenten haben demnach bereits 10% der Befragten. Der überwiegende Teil davon hat rezeptfreie Medikamente bestellt, immerhin? davon auch schon rezeptpflichtige Medikamente mit ärztlicher Verordnung. Ein sehr geringer Teil der Befragten hat sogar rezeptpflichtige Medikamente ohne ärztliche Verordnung per Internet bezogen (s. Abb. 3). 2.1 Kaufbereitschaft der Kunden von Online-Apotheken Vorteile sehen die Nutzer von Internet-Arzneimittelshops vor allem bei den Kosten und der Bequemlichkeit der Bestellung. Auch die Zeitersparnis spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidung für das Internet. Immerhin fast 15% nennen zudem die Anonymität als Vorteil einer Online- Bestellung. Die Befragten würden auch in Zukunft wieder Arzneimittel online bestellen. Keiner derjenigen, der bereits Erfahrungen mit dieser Art des Medikamentenkaufs gemacht hat, lehnt für die Zukunft einen Online-Kauf ab, auch nicht diejenigen, die ansonsten keine Vorteile gegenüber dem traditionellen Medikamentenkauf sehen (vgl. Abb. 4). Abb. 04 Vorteile aus der Sicht der Nutzer von Online-Apotheken - 4 -

5 Bei diesen erfahrenen Online-Käufern von Medikamenten steigt die Bereitschaft, in Zukunft andere als nur rezeptfreie Arzneimittel zu bestellen (Abb. 5). Offenbar diente der Erstkauf, unter anderem, auch dazu, diese neuartige Vertriebsform von Arzneimitteln auszuprobieren. Nach dem ersten Versuch steigt die Bereitschaft, nicht nur weiterhin online zu kaufen, sondern auch sensiblere Käufe als den eines rezeptfreien Medikamentes zu tätigen. Dazu passt auch, dass diejenigen, die noch keine Erfahrungen mit Online-Apotheken haben, überwiegend rezeptfreie Arzneien bestellen würden (vgl. hierzu Abb. 9 weiter unten). Abb. 05 Bereitschaft zur Online-Bestellung verschiedener Arten von Medikamenten (Personen, die bereits online Medikamente gekauft haben) 2.2 Kaufinteresse bisheriger Nicht-Kunden von Online-Apotheken Von denjenigen, die noch keine Medikamente im Internet bestellt haben, lehnen dies nur 15% kategorisch ab (Abb. 6). Gründe für diese grundsätzlich ablehnende Haltung sind vor allem die fehlende fachliche Beratung durch einen Apotheker und ein Gefühl von Unsicherheit, welches in erster Linie die Befragten unter 20 Jahren empfinden, sowie der fehlende persönliche Kontakt und das Vertrauensverhältnis zum Apotheker (speziell in der Altersgruppe der über 60-jährigen). Zudem gibt es Zweifel bezüglich der Herkunft und Qualität der Medikamente sowie möglicher Falschlieferungen. Insbesondere in der Gruppe der unter 20-jährigen spielt auch die lange Lieferfrist eine entscheidende Rolle für die Ablehnung des Online- Medikamentenversands. Abb. 06 Gründe für die grundsätzliche Ablehnung einer Online- Medikamenten-Bestellung - 5 -

6 85% der Befragten ohne Erfahrung mit Online-Apotheken hingegen könnten sich durchaus vorstellen bzw. sind auf jeden Fall bereit, in Zukunft auch online Arzneien zu bestellen (s. Abb. 7). Geschlechtsoder Altersunterschiede sind hierbei zu vernachlässigen. Abb. 07 Bereitschaft zur Online-Medikamenten-Bestellung Vorteile sehen die Befragten vor allem bei den Kosten und bei der Bequemlichkeit der Bestellung (vgl. Abb. 8). Der Aspekt der Anonymität hat für die Altersgruppe der unter 20-jährigen eine hohe Relevanz. Für diese Gruppe spielen auch die Zeitersparnis und die Bequemlichkeit die größte Rolle, der Kostenaspekt wird erst mit zunehmendem Alter bedeutsamer. In der Gruppe der über 60-jährigen werden die Vorteile der Online- Bestellung deutlich weniger gesehen, immerhin ¼ der Befragten in dieser Gruppe sieht keinerlei Vorteile, obgleich sie sich eine Online- Bestellung in Zukunft vorstellen könnten. Abb. 08 Vermutete Vorteile einer Online-Medikamenten-Bestellung - 6 -

7 Nahezu alle von denen, die zwar noch nie Medikamente im Netz bestellt haben, es sich aber für die Zukunft vorstellen könnten, würden rezeptfreie Medikamente bestellen. Immerhin die Hälfte würde aber auch rezeptpflichtige Medikamente mit Rezept vom Arzt beziehen (vgl. Abb. 9). Mit zunehmendem Alter steigt das Interesse an rezeptpflichtigen Medikamenten im Online-Bezug stark an. Männer sind tendenziell eher interessiert an der Online-Bestellung von rezeptpflichtigen Arzneimitteln als Frauen. 1/5 der Befragten aus dieser Teilgruppe lockt außerdem die Möglichkeit, rezeptpflichtige Medikamente ohne ärztliche Verordnung kaufen zu können, insbesondere Männer. Infrage kommen in erster Linie aber Medikamente, die regelmäßig eingenommen werden müssen. Medikamente, die nur gelegentlich genommen werden, sind für den Online- Bezug offenbar weniger attraktiv. Abb. 09 Bereitschaft zur Online-Bestellung verschiedener Arten von Medikamenten 2.3 Einschätzung der Vor- und Nachteile von Online-Apotheken Im weiteren Verlauf der Befragung ging es um die Bewertung des Online-Medikamenten-Versands. Insgesamt sehen die 1003 web-repräsentativ von uns befragten Personen den Online- Medikamentenversand relativ positiv: 65% stimmen der Aussage zu, durch den Online-Versand werden die Medikamente für den Patienten billiger. Über die Hälfte der Befragten glaubt zudem, dass der Online-Versand das Gesundheitssystem entlasten würde durch geringere Kosten für Medikamente (Abb.10). Die Argumente der Krankenkassen von Kosteneinsparungen scheinen einleuchtend und werden offenbar auch von denen geglaubt, die bisher noch nicht selber im Netz Medikamente bestellt haben und daher keine eigenen Erfahrungen mit den aktuellen Online-Preisen für Arzneimittel haben. Immerhin schont ein preiswerter Online-Anbieter auch den eigenen Geldbeutel, daher weckt solch eine Diskussion natürlich gleichfalls Hoffnungen und Interesse. Die Bequemlichkeit einer Online-Bestellung und Lieferung nach Hause wird von 77% der Befragten hervorgehoben. Der Gang zur Apotheke entfällt das wird als Vorteil gesehen. Hingegen werden die Risiken, die in der Öffentlichkeit so oft diskutiert werden, weniger wahrgenommen: Der Aussage, Bei Online-Bestellungen ist das Risiko, falsche Medikamente zu bekommen, größer, stimmen weniger als die Hälfte der Befragten zu. Die persönliche Beratung des Apothekers ist weniger als 40% der Befragten wichtig. Insbesondere Männer glauben die Beratung durch den Apotheker entbehren zu können

8 Das ergänzt das oben bereits dargelegte Ergebnis, wonach die Rolle des Apothekers als Fachmann/- frau für Beratung nicht so deutlich gesehen und nachgefragt wird wie dies von den Apothekern bzw. deren Verbänden kommuniziert wird. Der Arzt und das Internet übernehmen die Rolle des Informationslieferanten, der Apotheker wird in erster Linie als Medikamentenverkäufer wahrgenommen. Abb. 10 Bewertung der Vor- und Nachteile des Online-Medikamenten-Versands Einer der Nachteile des Online-Medikamenten-Versands könnte die lange Lieferzeit sein: einige Tage muss man auf die Bestellung warten, in der Apotheke erhält man das Medikament meist sofort, auf jeden Fall aber innerhalb von 24 Stunden. Dies sehen die Befragten aber weniger problematisch. Insgesamt ist die Lieferdauer nur für einen kleineren Teil der Befragten relevant. In der aktuellen Situation, in der der Medikamentenversand in der BRD verboten ist und die Konsumenten daher ausschließlich bei ausländischen Online-Anbietern Arzneien kaufen können, ist die Frage nach dem Vertrauen zu den Online-Apotheken besonders interessant. Immerhin mehr als die Hälfte der Befragten hätte zu einem deutschen Online-Anbieter mehr Vertrauen als zu einem ausländischen. Es ist anzunehmen, dass ein deutscher Versender einen Teil der potenziell Interessierten dazu bewegen könnte, Medikamente online zu bestellen statt in der Apotheke zu kaufen

9 3 Rabatt- und Lotsensysteme als Instrumente der Gesundheitsreform 80% der Befragten sind - freiwillig oder verpflichtend in einer gesetzlichen Krankenkasse versichert. Die Diskussion über die verschiedenen Möglichkeiten, im Gesundheitssystem Kosten einzusparen, sind gerade für diesen Personenkreis relevant. Wir fragten daher nach der Akzeptanz von Rabatten für gesunde Lebensführung für gesetzlich Versicherte. Unabhängig von Geschlecht und Alter findet sich hier eine große Mehrheit an Befürwortern dieses Vorschlags (s. Abb. 11). Abb. 11 Rabatte für gesunde Lebensführung Die Einführung eines Lotsensystems, d.h. die Verpflichtung jedes Versicherten, im Falle einer Krankheit immer zuerst den Hausarzt aufzusuchen, wird hingegen eher ablehnend bewertet: Fast 60% der Befragten finden ein Lotsensystem nicht sinnvoll. Eine differenziertere Betrachtung der Daten zeigt: Die Ablehnung ist bei Frauen erheblich stärker als bei Männern (vgl. Abb. 12). Den größten Zuspruch findet dieser Vorschlag bei den über 60- jährigen, die die Einführung eines Lotsensystems zu annähernd 70% begrüßen würden (gegenüber 43% im Durchschnitt). Abb. 12 Bewertung des Lotsensystems - 9 -

10 4 Bedürfnisse und Interessen deutscher Internet-Nutzer in Gesundheitsfragen Das Internet ist für gesundheitsrelevante Themen mittlerweile sehr wichtig, zum einen als Informationsquelle, insbesondere zur Information über bestimmte Krankheiten, zum anderen als Möglichkeit, Arzneien zu erwerben. Nach dem Arzt ist das Web bereits die zweitwichtigste Informationsquelle zum Thema Gesundheit. Das Interesse und die Bereitschaft, online Medikamente zu beziehen, ist sehr groß, auch wenn bislang nur wenige Nutzer Medikamente online bestellt haben. Die Gründe dafür sind neben günstigeren Preisen in der Bequemlichkeit der Bestellung zu suchen: Unabhängigkeit von Öffnungszeiten, Ersparnis des Gangs zur Apotheke, Lieferung nach Hause. Wie die Ergebnisse zeigen, bezieht sich das Kaufinteresse in erster Linie auf rezeptfreie Medikamente und Arzneien, die regelmäßig eingenommen werden müssen. Mit einem Rezept gehen viele Patienten doch lieber in die Apotheke. Allerdings zeigt sich tendenziell, dass Personen, die in der Vergangenheit bereits online Medikamente bestellt haben, in der Zukunft auch eher rezeptpflichtige Medikamente online kaufen würden. Mögliche Risiken wie Falschlieferungen oder unklare Medikamentenherkunft (bei ausländischen Versendern) spielen für die Kaufentscheidung des Einzelnen zwar eine Rolle, die wahrgenommenen Vorteile lassen diese Art des Medikamentenkaufs jedoch insgesamt positiv erscheinen. Zu einer deutschen Online-Apotheke hätten über die Hälfte der Befragten allerdings mehr Vertauen. Die Möglichkeit, bei einem deutschen Anbieter online Medikamente zu bestellen, würde viele Interessenten zu Online-Käufern machen. Abzuwarten bleibt, inwieweit dieses anfängliche Interesse zu einer dauerhaften Änderung des Einkaufsverhaltens führen würde oder ob nach einer Phase der Neugier die alten Kaufgewohnheiten wieder aufgenommen würden. Die Bereitschaft, Medikamente auch zukünftig online zu bestellen ist bei denen, die Online-Apotheken bereits ausprobiert haben, hoch. Dies lässt auch auf hohe Wiederkaufraten zukünftiger Online-Nutzer schließen

11 Anhang: Untersuchungssteckbrief Bei dieser Befragung an 1003 deutschen Online-Nutzern, einer repräsentativen Stichprobe der deutschen Internet-Nutzer, stand das Internet nicht nur als Quelle der Information, sondern vor allem der Beschaffung von Medikamenten im Vordergrund. Gemäß der aktuellen Geschlechterverteilung der deutschen Internetnutzer waren 57,8% der Befragten männlich, 42,2% weiblich (s. Abb. 13). Abb. 13 Geschlechtsverteilung der Stichprobe Die Stichprobe besteht aus Personen ab 16 Jahren, davon 11% unter 20. Dreiviertel der Befragten sind zwischen 20 und 50 Jahren alt, 15% über 50 Jahre (vgl. hierzu Abb. 14). Die Befragten wurden im März 2003 aus dem testraum.de- WebPanel rekrutiert und online befragt. Abb. 14 Altersverteilung der Stichprobe