White Paper COSMIC. Besseres Kundenbeziehungsmanagement durch Nutzung von Social Media. Revision 2.0 Mai 2011

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1 White Paper COSMIC Besseres Kundenbeziehungsmanagement Revision 2.0 Mai 2011 ADAM VISSING 5/2/2011 Copyright update software AG Changes and errors excepted update software AG 1/16

2 Inhalt Inhalt 2 Executive Summary 3 Social Media Hype oder unausweichliche Realität? 4 Entscheidend ist Vertrauen 5 Wo liegt der Nutzen? 6 Momentum durch Mobilität 7 Erfolg mit Social Marketing ein Beispiel 8 Social Media & CRM mehr als Marketing 9 update COSMIC eine Einführung 10 Tracking und analytische Funktionen (Listen / Understand) Integration mit operativen CRM-Instrumenten (Engage) Anwendungsfälle für COSMIC Fazit 15 Über die update software AG 16 update software AG 2/16

3 Executive Summary Social Media hat sich mit weitreichenden Folgen für moderne Unternehmen als eine neue Form der Kommunikation fest etabliert. Der Austausch von Ideen und Meinungen ist heute einfacher als je zuvor, mit potenziell positiven aber auch negativen Auswirkungen auf öffentliche Wahrnehmung, Markenwert und Kundenzufriedenheit. Viele Unternehmen sind derzeit mit der Entwicklung individueller Konzepte für den Bereich sozialer Medien befasst. Das Ziel ist die Verbesserung der Kundenbeziehungen, die Erhöhung des Kundennutzens sowie der Gewinn wertvoller Einblicke in den Markt. COSMIC (Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM) ist ein neues Add-on der update.seven CRM-Suite, das derzeit von der update software AG entwickelt wird. Das Add-on ist speziell für das neue Gebiet der Social Media Analyse konzipiert und erweitert die Reichweite unserer Multichannel-CRM-Suite, die bereits alle klassischen Formen der Kommunikation umfasst, um soziale Plattformen. Basierend auf einem Dreiphasen-Konzept (Listen, Understand, Engage - Zuhören, Verstehen, Agieren) durchforstet das Add-on eine Vielzahl von Online-Medien und sozialen Netzwerken und erfasst dort alle relevanten Daten in Bezug auf das Unternehmen, dessen Produkte und Mitbewerber. Anschließend werden diese analysiert und aufbereitet. Der Nutzer erhält eine Übersicht über die aktuell diskutierten Themen, kann diese mithilfe entsprechender Tools im Detail anzeigen lassen und sich direkt in die einzelnen Konversationen mit Kunden einschalten. COSMIC ist in erster Linie als Instrument für die Bereiche Marketing, PR & Firmenkommunikation sowie Kundenservice gedacht, kann jedoch natürlich auch anderweitig eingesetzt werden. Dieses White Paper beleuchtet die wichtigsten Entwicklungen und Kennzahlen von sozialen Netzwerken, zeigt Argumente für die Relevanz von Social Media für CRM auf und gibt einen Überblick über die Beweggründe zur Entwicklung von COSMIC sowie dessen Funktionalität, Zielgruppe, Verfügbarkeit und die Roadmap. update software AG 3/16

4 Social Media Hype oder unausweichliche Realität? Viele Führungskräfte stempeln den kometenhaften Aufstieg von Social-Networking-Plattformen in den letzten Jahren noch immer als bloßen Hype ab. Jedoch spricht die schiere Anzahl von Nutzern, die diese Plattformen angezogen haben, für sich: Soziales Netzwerk Online seit Registrierte Nutzer ca. Facebook 2004 > QZone 2005 > Twitter 2006 > Habbo 2000 > MySpace 2003 > Windows Live Spaces 2004 > Orkut 2004 > LinkedIn 2003 > Quelle: Wikipedia Liste der Social-Networking-Sites 1 Die Wachstumsraten der einzelnen Netzwerke variieren. Einige weisen rückläufige Beliebtheitswerte auf, andere könnten ungeahnte Höhen erklimmen und doch in den nächsten paar Jahren wieder verschwinden. Aber die Strukturen, die sie schaffen, werden am Ende im Internet so allgegenwärtig sein wie heute die Suchfunktion. Laut Mark Zuckerberg, dem Gründer von Facebook, bewegen wir uns gemeinsam in Richtung eines Internets, in dem soziale Netzwerke den Ton angeben. Es wäre eindeutig ein Fehler, sich beim Thema soziale Netzwerke auf die Beurteilung einzelner Plattformen zu beschränken, die jeweils ihre eigenen demografischen, geografischen und/oder kulturellen Schwerpunkte haben. Vielmehr haben diese Plattformen ein neues Kommunikationsmittel geschaffen, das durch Vernetzung des Publikums praktisch jedem die Möglichkeit bietet, sich zu Wort zu melden, und in dem Meinungen ausgetauscht und deutlich schneller als in klassischen Medien verbreitet werden. Der Trend zu sozialen Medien zeigt sich auch in Messgrößen, die über die bloße Zahl der Nutzer hinausgehen. Laut einer von Nielsen im Jahr veröffentlichten Studie verbringen Internet-Nutzer heute 22% ihrer Online-Zeit auf Social-Networking-Sites und Blogs. 74% der nordamerikanischen Internetnutzer nutzten im April 2010 für eine durchschnittliche Gesamtzeit von 6 Stunden und 35 Minuten pro Person aktiv soziale Netzwerke und Blogs. Dabei steigt die Nutzung rasant: Im Jahr 2010 verbringen die Verbraucher 66% mehr Zeit auf solchen Plattformen als noch Twitter, eine der jüngeren sozialen Plattformen, berichtet ebenfalls über deutlich steigende Wachstumsraten 3 seines Dienstes. Während 2007 noch ca Tweets pro Tag gezählt wurden, werden heute etwa 95 Millionen Nachrichten täglich verschickt 4. Das sind im Durchschnitt 1100 Tweets in der Sekunde. 1 Wikipedia-Liste der Social Networking-Websites: 2 Nielsen Wire: Social Media / Blogs machen mittlerweile 22 Prozent der online verbrachten Zeit aus - 3 Twitter-Blog: Tweet-Messung 4 update software AG 4/16

5 Entscheidend ist Vertrauen Die Tatsache, dass diese Netzwerke in der Tat sozial sind also in erster Linie, auf privater oder beruflicher Ebene, Menschen miteinander vernetzen, wirkt sich entscheidend auf den Grad an Vertrauen aus, das die einzelnen Nutzer in die über diese Plattformen verbreiteten Informationen setzen. Es ist ganz natürlich, Familienmitglieder, Freunde und Kollegen nach ihrer Meinung zu fragen, wenn eine Entscheidung ansteht. Soziale Netzwerke ermöglichen es Nutzern, diese Art von vertrauenswürdigem Feedback auf effizientere Weise und von einer größeren Anzahl von Menschen zu bekommen als dies auf herkömmlichem Wege mittels persönlicher Gespräche, Telefongespräche, s oder Internet-Suchmaschinen möglich wäre. Nach einer von Microsoft und MIT durchgeführten Umfrage 5 nannte die Mehrheit der Befragten Vertrauen als ihren Beweggrund, nach Antworten und/oder Meinungen in sozialen Netzwerken zu suchen, dicht gefolgt vom subjektiven Charakter der Fragen (welcher von einer Suchmaschine nicht berücksichtigt werden kann diese hat zwar Unmengen von Daten zu bieten, aber keine Meinung) und dem spezifischen Publikum, das sie ansprechen möchten (Familie, Freunde, Kollegen). Soweit es die Art der Fragen betrifft, listet die Umfrage Empfehlungen (29%), Meinungen (22 %) und Faktenwissen (17%) als die am häufigsten gestellten was den potenziellen Einfluss auf das Verbraucherverhalten erahnen lässt. Hilfsbereitschaft (37%) und Expertenwissen (31,9%) sind die häufigsten Beweggründe, Fragen zu beantworten. Die Rolle, die Meinungsführer Mundpropaganda bei der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens spielen, bildet bereits heute die Grundlage vieler Marketing- und Kommunikationsstrategien. Diese Rolle wird mit der zunehmenden Verbreitung sozialer Plattformen zweifellos noch an Bedeutung gewinnen vor allem, da Meinungsführer sich ihrer eigenen Stellung häufig bewusst sind (da diese in Form der Anzahl der Follower direkt messbar ist), diese genießen und somit eine deutlich höhere Neigung zu twittern als der Durchschnittsverbraucher aufweisen. Eine der Schwierigkeiten bei Social Media ist die Ermittlung, wer genau diese Meinungsführer sind, die möglicherweise oder auch nicht Personen des öffentlichen Lebens sind: Eine Meinung zu vertreten, wie hilfreich diese auch sein mag, reicht nicht aus, um als Meinungsführer zu gelten. Insofern ist die Analyse des sogenannten Web of Trust oder Netzwerks des Vertrauens eines der aktuell intensiv erforschten Themen, das auch für Unternehmen künftig von steigender Relevanz sein wird. Die kürzlich in Betrieb genommene Plattform PeerIndex 6 ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das sich diese Art von Wissen zunutze machen will, indem auf der Basis ihrer Aktivität auf verschiedenen Plattformen ein Ranking der Social-Media-Akteure in Bezug auf bestimmte Themenbereiche erstellt wird. Was wir daraus lernen, ist simpel: Wenn Verbraucher in solch großer Zahl beginnen, soziale Netzwerke zu nutzen, um die Meinungen anderer Leute einzuholen, muss im klassischen Marketing ganz offensichtlich ein Umdenken einsetzen. Wenn ein einzelner Tweet oder Status-Update allein oder über eine Art Schneeballeffekt potenziell Einfluss auf die Meinung von Millionen von Menschen nehmen kann, ist es für Unternehmen von immenser Bedeutung, ihre Botschaften dort zu platzieren, wo ihre Kunden danach suchen auf sozialen Plattformen. 5 Was wollen Leute in sozialen Netzwerken wissen und warum? M. Ringel Morris, J. Teevan, K. Panovich: 6 update software AG 5/16

6 Wo liegt der Nutzen? In wirtschaftlich schwierigen Zeiten gehört das Marketing häufig zu jenen Bereichen, in denen der Rotstift zuerst angesetzt wird. Auch wenn die Kosten für die Nutzung sozialer Medien als Marketing-Kanal auf den ersten Blick gering erscheinen, ist die Frage, ob sich das Ganze lohnt, legitim und häufig schwierig zu beantworten. Eine kürzlich abgeschlossene Studie 7 des Marktforschungsinstituts Syncapse hatte zum Ziel, den Gesamtwert eines Facebook-Fans zu bestimmen. Im Rahmen eines empirischen Ansatzes wurden insbesondere die folgenden sechs Variablen untersucht: Fan-Ausgaben für Produkte der jeweiligen Marken, Markentreue, Bereitschaft zur Produktempfehlung, Markenaffinität, Medienwert und Akquisekosten. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie wurden wie folgt zusammengefasst: - Fans geben 71,84 USD pro Jahr mehr für Produkte aus, deren Fans sie sind, als Nicht-Fans - Fans bleiben 28% häufiger der Marke treu als Nicht-Fans - Fans empfehlen ein Produkt, dessen Fan sie sind, um 41% häufiger an ihre Freunde weiter als Nicht-Fans - Der durchschnittliche jährliche Wert eines einzelnen Fans liegt bei 136,38 USD. Hinweis: Der ermittelte Betrag von 136,38 USD pro Fan ist der Geldwert, den die Nutzer für das Unternehmen darstellen, speziell im Hinblick auf Ausgaben, Loyalität, Empfehlungen und verdienter Medienwert. Bezeichnenderweise kommt die Studie darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass 68% der Facebook-Fans sehr wahrscheinlich ein Produkt weiterempfehlen, 38% wahrscheinlich ebenfalls Fan werden würden, wenn ein Familienmitglied oder enger Freund bereits Fan wurde und 81% der Fans sich der Marke verbunden fühlten. Während der Wert eines Fans je nach Marke/Produkt erheblich variieren kann, kommt Syncapse zu dem Schluss, dass Fans eine wichtiges Potenzial zur Steigerung des Umsatzes, der Markenbekanntheit und der Loyalität sowie ein sehr wertvolles Segment der Internetnutzer [darstellen, die] mithilfe spezifischer Strategien adressiert werden sollten, um ihre fortwährende Partizipation und Einflussnahme zu fördern. Diese Studie unterstreicht weiter die Bedeutung der Mundpropaganda im Zeitalter der sozialen Medien und während die Ermittlung des Geldwerts einzelner Mundpropaganda-Produktbotschafter (sowie des Publikums als Ganzes) im traditionellen Marketing-Umfeld unter Umständen schwierig ist, ist dies im Zeitalter der sozialen Netzwerke eine deutlich einfachere Übung. Facebook ist zwar die größte, jedoch nur eine von Hunderten derzeit bestehender Plattformen. Die Meta- Erkenntnisse, die aus der Syncapse-Studie abgeleitet werden können, sind aller Wahrscheinlichkeit nach auch auf andere soziale Netzwerke anwendbar. 7 Der Wert eines Facebook-Fans: Ein empirischer Review - Syncapse Corp. update software AG 6/16

7 Momentum durch Mobilität Die Zukunft der sozialen Netzwerke ist untrennbar mit den Fortschritten im Bereich der mobilen Geräte, insbesondere der Smartphones, verbunden. Branchenanalysten zufolge werden Smartphones PCs im Jahr umsatzmäßig übertreffen und voraussichtlich bereits die weltweit am häufigsten genutzten Geräte für den Zugang zum Internet sein. Es ist daher nicht verwunderlich, dass alle größeren sozialen Netzwerke native Clients für die gängigsten Smartphone-Plattformen wie den RIM BlackBerry, Apple iphone, Google Android und Nokias Symbian anbieten. Durch den Einsatz der Sensoren wie beispielsweise GPS und eingebaute Kameras, über die diese Geräte verfügen, können soziale Anwendungen die User Experience erhöhen beispielsweise durch Verwendung von Standortdaten zur Bereitstellung von Inhalten, die für den Nutzer an dessen aktuellem Standort interessant sind. FourSquare ist ein Beispiel für ein soziales Netzwerk, das vollständig auf den Standort des Nutzers ausgerichtet ist. Der wichtigste Aspekt ist jedoch die Tatsache, dass Smartphones praktisch ununterbrochen online sind und die Nutzer somit immer mit ihrem sozialen Netzwerk verbunden sind: - Sie sind in einem Geschäft, um dort ein relativ teures Produkt zu kaufen, aber würden zuvor die Meinung von Freunden hören wollen, denen Sie vertrauen? Kein Problem... das Smartphone macht s möglich. - Sie nehmen an der Sitzung eines Ausschusses teil, der über eine größere Technologie- Investition für Ihr Unternehmen entscheiden muss, und hören den langweiligen Vortrag eines unmotivierten Verkäufers? Erzählen Sie der Welt darüber während der Präsentation. - Sie sind im Urlaub und ganz begeistert von Ihrer 5-Sterne-Unterkunft? Erzählen Sie Ihren Freunden davon. Sie suchen nach einem guten Restaurant am Urlaubsort? Fragen Sie Ihre Freunde. - Ihr Arzt hat Ihnen Tabletten verschrieben, durch die es bei Ihnen zu erheblichen Nebenwirkungen kommt? Warnen Sie Ihr Netzwerk. - Sie konnten soeben einen hervorragenden Kundenservice erfahren? Empfehlen Sie ihn weiter. Dies sind nur einige Beispiele. Tatsächlich gibt es keinerlei Regeln, die vorschreiben, was man sagen und/oder fragen kann. Twittern ist überall und jederzeit möglich, noch während des Geschehens oder auch kurz danach. Mobile Geräte und Social Media werden sich mit den technologischen Fortschritten immer weiter annähern. Ein gutes Beispiel hierfür ist Twitter: Nehmen Sie die klassische Nachrichtenübermittlung/SMS wie sie praktisch jedes x-beliebige Handy bietet, kombinieren Sie diese mit internetbasierten Veröffentlichungs- und Übertragungsfunktionen und voilà ein neues Kommunikationsmedium mit enormem Potenzial und immenser Reichweite ist geboren. Mit dem kürzlich eingeführten Fast Follow -Dienst ist es nun jedem Handybesitzer möglich, den Updates von beliebigen Twitter-Nutzern zu folgen, ohne sich registrieren zu müssen. Es wird immer einfacher, mit einer großen Zahl von Menschen, Organisationen und Kunden in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Ganz ohne Zweifel wird es zwangsläufig in den kommenden Jahren substanzielle technologische Innovationen im Bereich der Kombination von sozialen und mobilen Anwendungen geben, die nicht nur für Verbraucher, sondern auch für Unternehmen und ihre Geschäftstätigkeit Auswirkungen haben werden. 8 Der Smartphone-Markt wird PCs bis 2012 in den Schatten stellen - Bloomberg 9 Top-Voraussagen für IT-Unternehmen und Nutzer für 2010 und darüber hinaus: Gartner-Studie update software AG 7/16

8 Erfolg mit Social Marketing ein Beispiel Eines der besten Beispiele aus jüngster Zeit für die Macht von Social Marketing ist Barack Obamas erfolgreicher Präsidentschaftswahlkampf 10 im Jahr Während des Wahlkampfs ist es dem Obama-Lager gelungen, an die 640 Mio. USD an Spendengeldern zu sammeln im Vergleich zu 360 Mio. USD, die John McCain verzeichnen konnte. Zwei Drittel dieser Summe (über 400 Mio. USD) wurden über Online-Plattformen eingenommen, hauptsächlich durch kleine Spendenbeträge von einer signifikant größeren Anzahl von Menschen. Das ausschlaggebende Merkmal von Obamas Online-Wahlkampf war der klare Fokus auf Social Media, wodurch es möglich wurde, Wähler und Spender eben über diese beliebten sozialen Netzwerke zu erreichen. Auf Facebook zählte Obama 3,3 Mio. Freunde im Vergleich zu John McCains ein Verhältnis von fast 5:1. Und auch auf MySpace haben sich 1 Mio. Menschen Barack Obama angeschlossen, während John McCain gewinnen konnte. Das Obama-Lager hat an die zweitausend Videos auf YouTube hochgeladen, die rund 20 Millionen Mal angesehen wurden, während es McCains 330 Videos auf insgesamt lediglich 2,2 Mio. Aufrufe brachten. Unnötig zu erwähnen, dass Obamas Twitter-Updates eine etwa 30 Mal größere Fangemeinde (ca ) verzeichnete als McCains. Zusätzlich wurde speziell für den Wahlkampf das soziale Netzwerk MyBarackObama.com ins Leben gerufen, das zwei Millionen registrierte Nutzer verzeichnete, die Bildung von ehrenamtlichen Wahlhelfergruppen und die Organisation von Offline-Wahlkampfveranstaltungen ermöglichte. Unter anderem förderte und unterstützte die Plattform Nutzer bei ihren eigenen Fundraising-Bemühungen und bei der Kontaktaufnahme mit Unterstützern in ihrer Nähe. Daneben gab es regelmäßige Updates und Ankündigungen. Zusätzlich zu herkömmlichen Formen der Wahlwerbung, die auch den Versand von rund 1 Milliarde s und mehreren Millionen SMS-Nachrichten umfasste, wurde der Marketing-Mix durch eine extra entwickelte App für das Apple iphone abgerundet. Obamas Wahlsieg kann vermutlich nicht allein auf die Social-Media-Strategie seines Wahlkampfteams zurückgeführt werden. Es kann jedoch keinerlei Zweifel darüber bestehen, dass es ihm durch den Einsatz von modernen Formen der Kommunikation nicht nur gelang, mit seiner Botschaft eine größere Zahl von Menschen zu erreichen, sondern diese auch genau in jenen Medien zu lancieren, denen diese Menschen vertrauen und die sie konsumieren. Gleichzeitig machten es die eingesetzten sozialen Medien den Menschen sehr einfach, sich zu engagieren, die Botschaft zu verbreiten und damit zum Erfolg seines Wahlkampfs beizutragen. 10 Yes We Did: Strategische Erkenntnisse aus dem Wahlkampf, der die moderne Politik neu definiert hat - Rahaf Harfoush update software AG 8/16

9 Social Media & CRM = Social CRM mehr als Marketing Die Tatsache, dass Social Media Einzug in die CRM Strategien von immer mehr Unternehmen hält, ist an sich nicht verwunderlich. Interessant ist jedoch, auf welche Art und Weise verschiedene Branchen diesen Trend nutzen. Jenseits der reinen Marketingaspekte wie Marktforschung, Reaktionsmessung auf Kampagnenebene und Event- Promotion/-Management wird Social Media zunehmend auch für eine Vielzahl anderer Zwecke genutzt, zum Beispiel auch in den Bereichen Kundendienst und technischer Support, Lead-Generierung oder auch Crowdsourcing von Innovationen die allesamt Facetten einer ganzheitlichen CRM-Strategie darstellen. Hierbei ist zu beachten, dass Unternehmen im B2C-Segment sich den neuen Kanal der sozialen Medien offenbar am schnellsten zunutze machen, jedoch zunehmend auch B2B-Unternehmen erkennen, welche Vorteile ihnen die Nutzung dieser Medien bietet. Man kann natürlich argumentieren, dass die Beziehungen mit einzelnen Kunden im B2B-Segment eine viel wichtigere Rolle spielen als im B2C-Bereich, da die Anzahl der Kunden hier in der Regel insgesamt geringer ist, die Beziehungen aber wesentlich intensiver sind. Die Investition in diese Beziehungen und deren Pflege sollten das Kernstück einer jeden B2B-CRM-Strategie bilden. Hierbei könnte Social Media hilfreich sein, indem sie einen persönlichen (manchmal sogar leicht informellen!), Echtzeit -Touch bieten, der sich mit bestehenden Formen der Kommunikation gut ergänzt. Über die bloße Zugehörigkeit zum B2C- bzw. B2B-Segment spielt bei der Entwicklung von Strategien, die Social Media miteinbeziehen, auch die spezifische Branche eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Einige stark regulierte Branchen, wie etwa der Pharma- und der Finanzsektor, unterliegen Gesetzen und Verordnungen, die die zulässigen Formen der Interaktion mit Kunden genauestens definieren. Bedeutet dies, dass Social Media für bestimmte Branchen nicht in Frage kommen? Sicherlich nicht: Es kann jedoch ein besonderes Augenmerk bei der Nutzung von Social-Media-Plattformen innerhalb des Unternehmens notwendig sein, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die gesetzlichen Vorgaben einhalten. Viele Unternehmen haben bereits Richtlinien zur Nutzung von sozialen Medien erlassen, aber nur wenige verfügen über Werkzeuge, die eine wirksame Überwachung der Einhaltung der Regeln ermöglichen. Im Tagesgeschäft vorausgesetzt, das Management bringt das entsprechende Verständnis mit und hat das Vorgehen genehmigt ist die Schaffung einer starken Vernetzung zwischen den anvisierten sozialen Kanälen, den von den Mitarbeitern genutzten operativen Systemen und den Prozessen, in deren Rahmen sie tätig sind, ein wichtiger Faktor für die erfolgreichen Integration von sozialen Medien in den Unternehmen. Gewonnene Erkenntnisse müssen den zuständigen Abteilungen rasch zur Verfügung stehen, Konversationen, in die man sich einschalten sollte, müssen an die entsprechenden Experten weitergeleitet werden und die Kontakthistorie der Kunden muss alle Formen der Kommunikation und Interaktion enthalten, sei es via , Telefon, Fax oder Social Media. Insofern wird jede CRM-Lösung, die sich als Multi-Channel bezeichnet, das Social Web aber nicht mit einbezieht, über kurz oder lang an Bedeutung verlieren. update software AG 9/16

10 update COSMIC eine Einführung COSMIC ist ein Akronym für Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM und ist ein CRM-Software Add-on, das von der Innovationsabteilung der update software AG entwickelt wurde. Wie der Name sagt, soll COSMIC den Anwendern der update.seven CRM-Suite eine Analyse-Funktionalität von sozialen Medien bieten, die vollständig in ihre CRM-Anwendung integriert ist. Die Grundlage von COSMIC bildet ein Dreiphasen-Konzept: Listen Understand Engage (Zuhören Verstehen Agieren). Die Listen -Phase beinhaltet das Durchsuchen von Social-Media-Kanälen nach relevanten Konversationen oder Erwähnungen. Die Understand -Phase ist das analytische Rückgrat des Systems, in der versucht wird, alle im vorausgehenden Schritt gesammelten Daten in einen sinnvollen Zusammenhang zu bingen, während die Engage -Phase einen Schritt über das bloße Wissen darüber, was vorgeht, hinausgeht und die Möglichkeit bietet, etwas damit oder dagegen zu tun. Phase 1 - Zuhören Phase 2 - Verstehen Phase 3 - Agieren COSMIC durchsucht alle definierten Social-Media- Kanäle (z.b. Twitter, RSS- Feeds etc.) nach vorgegebenen Stichwörtern und speichert die Ergebnisse in der update.seven Datenbank Die gesammelten Daten werden zur Ermittlung der Aktivität (wie viel wird gesagt), der Akteure (wer sagt etwas), dessen Einflusses (wie viele Menschen hören zu), der Stimmung (positiv/neutral/negativ) und möglicher Trends (verwandte, sich daraus ergebende Themen) analysiert. Zuvor als wichtig eingestufte Items lösen im CRM-System verschiedene Aktionen aus z.b. werden für Akteure Kontakte in der Datenbank erstellt, für Tweets können automatisch Service-Tickets/ Anrufe erzeugt werden, die Resonanz auf Werbekampagnen wird verfolgt, Vertreter werden automatisch benachrichtigt etc. Abb. 1 - Die drei COSMIC-Phasen Wie bereits erwähnt, befindet sich COSMIC noch in der Entwicklung. Die Bandbreite möglicher Quellen ist daher bei weitem nicht ausgeschöpft. Bei den ersten Prototypen haben wir uns vor allem auf die Integration mit Twitter und öffentlichen Nachrichtenquellen / Publishing-Plattformen konzentriert. Die Integration mit anderen großen sozialen Netzwerken wie Facebook und LinkedIn ist in Arbeit. Folglich konzentrieren sich die Beispiele in den folgenden Abschnitten überwiegend auf Twitter und die RSS-Integration. update software AG 10/16

11 Tracking und analytische Funktionen (Listen / Understand) Einer der Kernbegriffe bei COSMIC ist die Area of Interest (Interessengebiet). Interessengebiete werden genutzt, um die sozialen Aktivitäten im Zusammenhang mit einem oder mehreren Themen rund um einen gemeinsamen Nenner anzuordnen. Einfach ausgedrückt sind Areas of Interest Sammlungen von Stichwörtern wie zum Beispiel sozial und CRM. Jedes Interessengebiet kann auf eine oder mehrere bestimmte Quellen abzielen, die derzeit sowohl Twitter-Feeds als auch RSS-zugängliche Web-Ressourcen (z.b. News-Sites, Blogs, Fachpublikationen, RSS-Feeds etc.) umfassen. Ein Hintergrund-Dienst führt regelmäßig Scans der Quellen für die verschiedenen Interessengebiete aus und extrahiert alle Inhalte, die den definierten Keywords entsprechen, sowie weitere verlinkte und relevante Daten (z.b. Twitter-Benutzernamen, die Anzahl der Follower etc.). Alle Daten werden in einer relationalen Datenbank für die weitere Analyse gespeichert. Das Ergebnis der Listen-Phase ist eine Datenbank mit Actors (Leute, die an möglicherweise relevanten Konversationen beteiligt sind), Messages (Tweets und/oder Status-Updates der genannten Akteure) und Media Items (relevante Artikel in Nachrichtenportalen/Blogs/RSS-Feeds). All diese Daten sind mit den jeweiligen Interessengebieten verknüpft. Abb. 2 - Relevante Medieninhalte für ein bestimmtes Interessengebiet update software AG 11/16

12 Abb. 3 - COSMIC Dashboard analytische Ansicht Im Anschluss werden die gesammelten Daten in der Understand-Phase analysiert. Das COSMIC Dashboard bietet einen integrierten Überblick über alle wichtigen Erkenntnisse und Aktivitäten. Auf der Ebene der Interessen-gebiete werden die folgenden Analysen durchgeführt: - Eine Aktivitätsanalyse, die den Umfang der gesamten Konversation anzeigt, d.h. die Anzahl der Nachrichten und sonstigen Medieninhalte, in denen die definierten Suchbegriffe erwähnt werden. - Eine Tonalitätenanalyse, die die Verteilung der positiven/neutralen/negativen Stimmungen innerhalb der gesammelten Nachrichten und Artikel aufzeigt. - Eine Themenwolke bietet einen schnellen Überblick über die am häufigsten verwendeten Wörter in relevanten Nachrichten und Artikeln, so dass die sich abzeichnenden Tendenzen, Themen, Gefühle und Hashtags leicht identifiziert werden können. - Eine semantische Analyse auf der Basis von OpenCalais extrahiert separate Texteinheiten aus den Konversationen wie beispielsweise erwähnte Unternehmen, Produkte, Konzepte etc. Mit diesen Informationen kann die CRM-Datenbank angereichert werden (z.b. durch Ableitung von Interessen einer bestimmten Person aus der Erwähnung eines Produkts). Integrierte Google Insights for Search-Gadgets ergänzen die mitgelieferten Analysen weiter, indem sie Einzelheiten zum Suchvolumen pro Keyword sowie Rankings der Suchwortkombinationen in Diagrammform aufbereitet bieten, d.h. Begriffe, die oft in Kombination mit den definierten Keywords in Google-Suchen benutzt werden. update software AG 12/16

13 Abb. 4 - Integrierte Analyse von Google Insights for Search Die vorgenannten Analysen (mit Ausnahme der Google-Suche-Trendanalyse) können auch auf Actor-Ebene angezeigt werden, sodass eine detaillierte Ansicht des Gesprächsverhaltens der einzelnen Personen möglich ist. Dies ist besonders wichtig für die Analyse und das Verständnis wichtiger Meinungsführer. Eine Reihe zusätzlicher Attribute können entweder aus den Quellen automatisch erfasst oder manuell innerhalb von COSMIC nachverfolgt werden. Dazu gehören Actor-Relevanz (teilweise aus der Zahl der Follower des jeweiligen Akteurs abgeleitet) und Nachrichten-Relevanz. Diese Attribute werden verwendet, um die wichtigsten Konversationen zu identifizieren und im Idealfall so viel Spam wie möglich herauszufiltern. Zusätzliche Attribute können frei festgelegt und mit Hilfe von Werten aus externen Quellen ergänzt werden, z.b. zur Erstellung von Autoritäts-Rangfolgen. Die bereits erwähnte Plattform PeerIndex 11 sowie Klout 12 könnten beispielsweise als Quellen dienen. Von den verfügbaren analytischen Funktionen ist aus verschiedensten Gründen die Tonalitätenanalyse wahrscheinlich am schwierigsten zu implementieren. Auf der einen Seite ist die Mehrsprachigkeit der Social- Media-Plattformen problematisch. Die Stimmung sowohl in Englisch als auch in Japanisch zu erkennen, erfordert möglicherweise unterschiedliche Ansätze. Auch die verbreitete Verwendung von Sarkasmus, der häufig nicht einmal von Menschen erkannt wird, könnte zu einer Verzerrung führen. Allein über dieses Thema wurde bereits eine Reihe interessanter Studien 13 veröffentlicht. Wir arbeiten derzeit mit einem konfigurierbaren Scoring-Algorithmus für Begriffe, der durch die Zuweisung positiver/negativer Bewertungen zu einzelnen Wörtern und/oder Wortkombinationen versucht, die allgemeine Stimmung einer Nachricht zu erraten. Obwohl hilfreich, kann dieser noch nicht die Beurteilung durch den Menschen ersetzen ein Prozess, den COSMIC effizient unterstützt. Der errechnete Sentiment-Score ist daher nur als Schätzwert anzusehen, der möglicherweise einer Überprüfung bedarf O. Tsur, D. Davidov, A. Rappoport: Semi-überwachte Erkennung von sarkastischen Sätzen in Online-Produktbewertungen update software AG 13/16

14 Integration mit operativen CRM-Instrumenten (Engage) Über die analytischen Funktionen hinaus bietet COSMIC ferner die Möglichkeit, auf Grundlage der gesammelten Daten und den daraus abgeleiteten Erkenntnissen direkt in Aktion zu treten. Maßnahmen können entweder manuell mithilfe der hierzu vorgesehenen Instrumente oder, alternativ, auf der Grundlage der standardmäßigen eventbasierten Workflow-Mechanismen, die aus der update.seven Kernanwendung zur Verfügung stehen (z.b. für Benachrichtigungsmechanismen), automatisch ausgelöst werden. Folgende Maßnahmen können unter anderem aus dem COSMIC Dashboard heraus durchgeführt werden: - Einen Akteur als Datensatz in der CRM-Datenbank erfassen. Etwaige Tweets/Nachrichten dieses Akteurs werden von diesem Zeitpunkt an neben anderen mit diesem verknüpften CRM-Datensätzen einsehbar sein. - Erzeugen von Service-Tickets auf der Basis einzelner Tweets. Wenn ein Tweet beispielsweise eine Beschwerde über ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellt, kann rasch ein Service-Ticket erzeugt werden, um eine zügige Bearbeitung der Angelegenheit zu gewährleisten. - Nachverfolgung von Reaktionen auf Werbeaktionen. Wenn Promoaktionen für Produkteinführungen mithilfe von Twitter gestartet werden, können einzelne Tweets als Reaktionen gewertet werden (z.b. Nimmt teil/nimmt nicht teil, Gefällt/Gefällt nicht etc.). - Direktes Antworten via Twitter ohne Verlassen der COSMIC-Umgebung. Die Antwort wird im Rahmen der CRM-Kontakthistorie einer Person / eines Twitter-Users verfolgt und ist dort einsehbar. Anwendungsfälle für COSMIC COSMIC soll eine Art Gerüst sein, das bei einer Vielzahl von Anwendungsfällen Unterstützung bietet. Folgende Anwendungsfälle bieten sich u. a. an:» Überwachung der Markeneinstellung» Analyse der Einstellung von Menschen im Hinblick auf Ihre Marke.» Medienüberwachung» Lassen Sie sich benachrichtigen, wenn Ihre Marke(n) in der Presse erwähnt wird.» Produkteinführungskampagnen» Verfolgen Sie, wie Ihr neues Produkt auf dem Markt aufgenommen wird und was die Fachpresse darüber schreibt.» Management von wichtigen Meinungsbildnern» Verfolgen Sie, was Meinungsbildner sagen, und antworten Sie bei Bedarf.» Wettbewerbsanalyse» Verfolgen Sie, was über die Konkurrenz gesagt wird.» Servicemanagement» Empfangen und verwalten Sie Kundenanfragen via Twitter.» Social Recruiting» Suchen Sie Mitarbeiter auf sozialen Plattformen.» Überwachung der Compliance mit Social-Media-Richtlinien» Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter die Social-Media-Richtlinien des Unternehmens einhalten. update software AG 14/16

15 Fazit Social Media stellt ein viel versprechendes Potenzial für Unternehmen dar. Die erfolgreiche Nutzung im Rahmen bestehender CRM-Strategien ist die Herausforderung, mit der die meisten Unternehmen sich derzeit konfrontiert sehen, und der wichtigste Grund, der den Anstoß für die Entwicklung von COSMIC gab. Wir sind zuversichtlich, dass wir durch die Bereitstellung von analytischen, vollständig in die operative CRM-Anwendung integrierten Werkzeugen sowie von Instrumenten, die eine unmittelbare Reaktion auf gewonnene Erkenntnisse ermöglichen, einen erheblichen Mehrwert für aktuelle und künftige Nutzer der update CRM-Suite anbieten können. update software AG 15/16

16 Über die update software AG Die update software AG (www.update.com) wurde 1988 in Wien gegründet und ist mit über Anwendern in mehr als Unternehmen der führende europäische Hersteller von Premium-CRM-Systemen. Tochterunternehmen von update gibt es in Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Frankreich, Ungarn, Tschechien, Polen und den USA. Die update software AG ist an der Deutschen Börse in Frankfurt am Main notiert. Mit seinen rund 270 Mitarbeitern erzielte update im Jahr 2010 einen Umsatz von 27,6 Millionen Euro. Zu den update Kunden zählen unter anderem ALK Abelló, Bawag P.S.K., Boehringer Ingelheim, Daiichi Sankyo, Danfoss, Demag Cranes & Components, Hansgrohe, Kärcher, LBS Nord, MagnaSteyr, Paul Hartmann, Raiffeisen Schweiz, ratiopharm, Reis Robotics, Saint Gobain, Sandoz, UnicreditBank Hungary, Uzin Utz AG sowie die Hamburger Sparkasse und 130 weitere deutsche Sparkassen. Strategische Partnerschaften unterhält update zu Unternehmen wie Atos Origin, Hewlett Packard, Sensix, Steria Mummert Consulting und zum update Hosting- Partner IBM. update software AG 16/16

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