Mit Social CRM effizienter werben

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1 Mit Social CRM effizienter werben VIER SCHNELLE WEGE FÜR DIE KOMBINATION VON ANALYTISCHEM CRM UND SOCIAL MEDIA Katharina Kneissl Consultant Cocomore AG

2 WAS GENAU IST SOCIAL CRM UND WARUM SOLLTEN SICH MARKETEERS DAMIT BESCHÄFTIGEN? Social CRM, oder kurz scrm, beschreibt die Erweiterung des Customer Relationship Managements (CRM) durch die Einbindung von Social-Media-Kanälen sowie deren Funktionen und Möglichkeiten. Es basiert auf einer Unternehmensstrategie des Kundendialogs, die mit verschiedenen Tools und Technologien unterstützt wird. (Umfassende Erläuterung zum Thema bietet z. B. OnPage.org.) Sowohl CRM als auch die Nutzung von Social Media haben eine möglichst individuelle Beziehung mit den Konsumenten zum Ziel. Daher ist beiden der Rückkanal besonders wichtig: Die Präferenzen und Reaktionen der Konsumenten werden genau beobachtet und fließen möglichst systematisch in die Art und Weise ein, wie der Einzelne und die gesamte Zielgruppe behandelt werden. Die erheblichen Effizienzvorteile von analytischem CRM (acrm) gegenüber anderen Marketingmaßnahmen sind bereits hinreichend bekannt: Statt Gießkannen-Kommunikation mit hohen Streuverlusten und verfehlter Wirkung ermöglicht acrm persönliche und relevante Inhalte, bei einer nachweislich deutlich besseren Aktivierungs- und Conversion-Rate. So werden Mediakosten gesenkt (keine Streuverluste) und eine stärkere Werbewirkung (höhere Klick-/Öffnungsraten) erreicht. Die Nutzung von Social Media als verlängerter Arm des CRM kann diese Effizienzsteigerung noch potenzieren: Soziale Medien bieten eine abwechslungsreiche Bühne mit zahlreichen Möglichkeiten für CRM-Aktionen sowohl für die Gewinnung und Aktivierung als auch für die Reaktivierung von Kontakten. Social Media birgt eine Fülle an Daten und Insights über die eigenen Konsumenten. Diese erhöhen die Datenqualität durch die Erweiterung demografischer Daten und persönlicher Präferenzen. Sie bringen aber auch völlig neue Erkenntnisse mit ein, wie den Status einzelner Kontakte als Meinungsführer. Soziale Netzwerke, vor allem Facebook, können durch ihre direkte Paid-Media-Anbindung mit ausgefeilten Targeting-Möglichkeiten die Reichweite von CRM-Maßnahmen effizient erweitern und verschiedene Botschaften an das jeweils passende Segment herantragen. (Adzine hat dazu eine umfangreiche Übersicht zusammengestellt auf adzine.de/facebookadvertising.) 2

3 Nicht zuletzt ist es erklärtes Ziel des CRM, dem Konsumenten bei allen Kontakten zu demonstrieren, wie gut die Marke ihn kennt und sich auf ihn einstellt. Ein wichtiger Anteil dieser Kontakte findet in sozialen Medien statt. Sie sind der einzige dialogfähige Kommunikationskanal, dessen tägliche Verweildauer die Zeit übersteigt, in der sich die deutschen Internetnutzer mit s befassen, dem vorherrschenden Medium des klassischen CRM. 1 Social Media leistet für analytisches CRM daher bei allen entscheidenden Stationen einen erheblichen Beitrag. Kontaktgewinnung Gewinnspiele eigene Website + Social-Media-Aktionen Daten-& Insightgenerierung Registrierung Newsletter-Nutzung + Social-Media-Profile + Verhalten im Social Web Kommunikation über Kontaktkanäle eigene Website + Social Media Advertising ¹ Quelle: SevenOneMedia, Media Activity Guide

4 WELCHE TOOLS ERLEICHTERN DIE UMSETZUNG? Mithilfe von einigen wenigen etablierten Tools, die teilweise schon von einem Großteil der Unternehmen angewendet werden, lassen sich zahlreiche Varianten von Social CRM schnell und kostengünstig realisieren. Moderne Kampagnen-Management-Tools können kanalübergreifend Inhalte ausspielen. Aber auch klassische -Marketing-Tools können durch Social-Media-Aktionen generierte Informationen verarbeiten und nutzen. Facebook als mitgliederstärkstes Social-Media-Netzwerk bietet mit Custom Audiences ein Tool für CRM-Daten-basiertes Targeting und statistische Zwillinge, Look-a-Like Audience genannt. (Thomas Hutter erklärt beide Optionen inklusive rechtlicher Einschätzung auf thomashutter.com/facebook-1-x-1.) Aktionsspezifische Microsites und Gewinnspiele lassen sich mit Tools wie Facelift einfach und schnell erstellen und auf Facebook und der eigenen Website einbinden. Zudem können sie Verhaltensdaten und Informationen aus den Facebook-Profilen übermitteln sowie für die Reaktivierung genutzt werden. (Mehr dazu auf Facelift/engagement.) WIE SEHEN KONKRETE IDEEN ZUR ANWENDUNG AUS? 1. Ergänzende Konsumentenansprache von -Blinden mit Facebooks Custom Audiences Als Marketeer stehen Sie oftmals vor der Herausforderung, dass nicht alle Ihre Kontakte -Kommunikation auch wahrnehmen. Genau diese können Sie auf Facebook gezielt ansprechen. Ein Segment aus der eigenen Konsumentendatenbank mit allen Konsumenten, die z. B. seit drei Monaten keine geöffnet haben, können Sie über die -Adresse mit Facebook abgleichen, durch Facebook Targeting noch weiter verfeinern und dann gezielt mit Werbung ansprechen. 1. Segmentierung in der eigenen Datenbank z.b kein Besuch auf der Website bzw. kein Login im letzten Quartal Keinen der letzten drei Newsletter geöffnet Abgleich des Segments mit Facebook über die Addresse Abgleich des Segments mit Facebook über die Adresse 3. Segmentverfeinerung durch Facebook Targeting 3. Segmentverfeinerung durch Facebook Targeting Geschlecht, Alter, Interessen, Ort, Likes, Etc. 4. Gezielte Ansprache mittels Custom Audiences mit Werbung auf Facebook 4. Gezielte Ansprache mittels Costom Audiences mit Werbung auf Facebook 4

5 Kampagnenkommunikation mit gezielt gesteuerten Mehrfachkontakten Kampagnen und Aktionen für bestehende Kontakte lassen sich kostengünstig per Newsletter bewerben, Facebook kann die Ausschöpfung der Sichtbarkeit aber noch erheblich erhöhen. So können Sie dem Segment, das den Newsletter noch nicht geöffnet hat, den Inhalt mithilfe von Custom Audiences noch einmal unterschiedlich aufbereitet in seinem sozialen Netzwerk präsentieren und so lernen, was am besten ankommt. Oder aber Sie sprechen nur die Konsumenten gezielt an, die sich die zwar angesehen, aber das Angebot noch nicht genutzt haben. Dafür eignet sich etwa eine Erinnerung auf Facebook, indem Sie aufzeigen, wie viele Freunde schon teilgenommen haben. Variante 1 Variante 2 Datensegment Frauen 25-55J. Newsletter Datensegment Frauen 25-55J. Newsletter-Versand Newsletter-Versand Neues Segment: Nicht geöffnet / nicht geklickt Neues Segment: Nicht geöffnet / nicht geklickt Import in Facebook Reminder Custom Audiences: Überschneidung mit Facbook Nutzern Neues Segment: Alle min. 1x geöffnet Bildung von Untersegmenten Import in Facebook Segment 1 Interesse A Segment 2 Interesse B Segment 3 Interesse C Custom Audiences: Überschneidung an Facebook Nutzeren Interessensspezifische Facebook Ads Kontakt über Facebook Ads 5

6 3. Multi-Channel-Aktion mit mehrstufiger individueller Ansprache der Teilnehmer Soziale Netzwerke eignen sich sehr gut für Aktionen zur Gewinnung von qualifizierten neuen Kontakten beispielsweise eine Bewerbung für Produkttests durch Facebook- Apps. Spezielle Tools wie etwa Facelift bieten zudem die Möglichkeit, diese Microsites im Baukastenprinzip sehr kosteneffizient zu entwickeln und sie dann nicht nur auf Facebook einzubinden, sondern auch auf der eigenen Website inklusive mobiler Optimierung. Die Kundenbindung kann dann auch gleich zu Beginn durch eine individuelle Anschlusskommunikation auf mehreren Kanälen maximiert werden. Denn die so gewonnenen Kontakte fließen konsolidiert in die eigene CRM-Datenbank, lassen sich in geeignete Segmente einteilen und mit äußerst geringen Kosten individuell per ansprechen oder in Facebook per Ad gezielt zu einer passenden Anschlussinitiative einladen. Wurde die Aktion über Facelift abgewickelt, können Sie die Teilnehmer sogar kostenlos per Facebook Notification reaktivieren. inkl. mobile Eigene Ansprache für ehemalige Tester Facebook Multi-Action-Hub Eigene Ansprache für zuvor abgelehnte Tester Produkttester Aktion Gewinnspiel- Aktion inkl. mobile Website Eigene Ansprache ( ) für ehemalige Website-Teilnehmer) - Tool CRM Datenbank 6

7 4. Maximierung der Relevanz der Werbebotschaft für den Konsumenten Auch andere Werbebotschaften lassen sich durch die Verknüpfung von Facebook- Profildaten, in sozialen Kanälen generierte Insights und den eigenen Informationen aus der CRM-Datenbank noch genauer aussteuern. So können Sie zum einen die eigenen Fans über alle Kanäle hinweg auf Basis von konsolidierten Informationen konsequent betreuen und begeistern. Zum anderen können Sie vielversprechende neue Kontakte, die Ihren präferierten Segmenten ähneln, zielgenau ansteuern und mit den überzeugendsten Argumenten für sich gewinnen. So werden die Werbewirkung gesteigert und Streuverluste erheblich reduziert. 1. Facebook Login Interessenspezifische Startseite Unbekannt Neu Look-a-Like Audience für eine erste Chance auf höhere Relevanz CRM - FB ID - Name - - (Likes) - Gender Retargeting Ads & Interessenspezifische Newsletter Bekannt Fan 1. Erhebe die Daten Nutzt die Daten 1. Interessenspezifische Ads Aktion Und dies ist nur ein kleiner Ausschnitt aus vielen weiteren Ideen und Kombinationen, wie Sie und Ihre Marke dank Social CRM von dem Besten aus zwei Welten profitieren können. 7

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