Prüfung Integrierte Kommunikation

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1 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2014 Integrierte Kommunikation Zoo Zürich Prüfungszeit: 3 Stunden Aufgabe Punkte 1a-b a-c Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 7 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL

2 Wer Tiere kennt, wird Tiere schützen Der Zoo Zürich ist eine Kultur- und Weiterbildungsinstitution der Stadt Zürich und wirkt als Botschafter zwischen Mensch, Tier und Natur. Er spricht breite Bevölkerungskreise an und trägt so zum nachhaltigen Fortbestand der biologischen Vielfalt bei. Alle Aktivitäten des Zoo Zürich basieren auf innovativer wirtschaftlicher Führung und zukunftsgerichteter nachhaltiger Finanzierung. Das breite öffentliche Interesse für den Zoo wird gezielt eingesetzt und die enge Zusammenarbeit im weltweiten Netz der zoologischen Gärten intensiv genutzt. Auszug aus dem Jahresbericht 2012 Besucher Dem Zoo Zürich ist 2012 gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung der Besucherzahl auf über 1,8 Millionen Zoobesucher gelungen. Gleichzeitig waren die Einnahmen aus den Eintritten leicht rückläufig. Finanzierung des Zoo Zürich Der Zoo Zürich wird je zur Hälfte von Stadt und Kanton Zürich subventioniert (6,687 Mio. CHF) und generierte 2012 Erträge aus Patenschaften und Sponsoring mit 2,399 Mio. CHF. Betriebliche Einnahmen Die Erträge aus dem Betrieb der Zoo Restaurants (12,931 Mio. CHF) sowie aus den Eintritten (12,610 Mio. CHF) sind mit grossem Abstand wichtigste Einnahmequelle des Zoo Zürich. Weitere zentrale Einnahmequellen bilden der Shop (1,260 Mio. CHF) sowie Zoo Führungen und Events mit 1,583 Mio. CHF. Gruppenführungen Führungen sind für den Zoo Zürich ein wichtiges Mittel um Einnahmen zu generieren, aber auch um der Bevölkerung die Werte, Aktivitäten und Engagements zu vermitteln wurde das Angebot um 3 neue Themen auf insgesamt 13 themenbasierte Führungen erweitert: Pantanal das südamerikanische Sumpfland, Vorsorge im Tierreich sowie Baustellenführung Kaeng Krachan Elefantenpark. Die total 2'500 Führungen erreichten rund 40'000 Besucher. Seite 2 von 7

3 Zooküche Viele Führungen wurden mit kulinarischen Angeboten zu einem Abendanlass erweitert. Ein Bankett in einem Tierhaus oder ein Apéro Riche bei einer Aussenanlage profitieren gleichermassen vom stimmungsvollen Standort. Zwei herausragende Veranstaltungen waren die Eröffnungsfeier des Pantanals mit 150 geladenen Gästen sowie die Aufrichte des Kaeng Krachan Elefantenparks mit 300 Teilnehmern. Hauptsponsoren Die Hauptsponsoren leisten einen wichtigen Beitrag für den Zoo, sowohl bezüglich Finanzierung, wie auch mit der Kommunikation im Kreis ihrer Kunden. Es sind dies die Zürcher Kantonalbank und die Genossenschaft Migros Zürich (seit über 10 Jahren) sowie das EWZ (Energiewerke der Stadt Zürich), die Mobiliar Versicherung und der Kommunikationspartner Sunrise. Der neue Kang Krachan Elefantenpark im Zoo Zürich, Eröffnung Frühling 2014 Als Botschafter der Tiere und der Natur übernimmt der 1929 gegründete Zoo Zürich eine wichtige Funktion im Naturschutz. Dieser Aufgabe kann er nur gerecht werden, wenn die Tiere artgerecht und gemäss neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse gehalten werden. Ein grosser Meilenstein in der Zoo-Naturschutzstrategie war die 2003 eröffnete Masoala Regenwaldhalle. Seit 2009 ist ein nächster grosser Schritt geplant: der neue Kaeng Krachan Elefantenpark öffnet im Frühling 2014 seine Tore. Das neue Zuhause für Elefanten erstreckt sich über eine Fläche von 10'000 Quadratmetern und entspricht etwa dem Sechsfachen der heutigen Elefantenanlage. Platz genug, um darin bis zu zehn Elefanten zu halten. Die Eröffnung des Parks Kaeng Krachan im Frühling 2014 wird mit einem grossen Event für geladene Gäste der Zielgruppen Presse, Hauptsponsoren und Partner begangen. Seite 3 von 7

4 Besuchererlebnis Von verschiedenen Stellen aus erhält der Besucher auf dem Weg zum Elefantenpark Einblick in die Aussenanlagen. Eine Aussichtsstelle grenzt an einen Pool, eine andere ermöglicht gar eine Unterwassersicht auf die schwimmenden Tiere. Verschiedene Möglichkeiten bieten einen Einblick auf die Nahrungsbeschaffung und - aufnahme. Höhepunkt ist die inmitten der Anlage liegende Besucherlodge. Finanzierung Die Erschliessung des Kaen Krachan Elefantparkes wurde durch die Infrastruktursubvention von Stadt und Kanton Zürich ermöglicht. Den Bau des Elefantenparks, der auf 41 Mio. CHF zu stehen kommt, muss der Zoo mit Hilfe von Schenkungen und Spenden selbst finanzieren. Elefantenschutzprojekt des Zoo Zürich: Der thailändische Nationalpark Kaeng Krachan Analog dem Masoala Regenwald will der Zoo Zürich mit dem neuen Elefantenpark weiter dazu beitragen, den Lebensraum einer gefährdeten Elefantenpopulation langfristig zu erhalten. Die Elefanten aus dem Zoo Zürich sind Botschafter ihrer bedrohten Verwandten in Asien. Mit Mitteln aus dem Naturschutzfonds unterstützt der Zoo Zürich ein Projekt im thailändischen Nationalpark Kaeng Krachan. Die Partner der Wildlife Conservation Society Thailand engagieren sich für die Entschärfung des Konflikts zwischen Menschen und Elefanten sowie für den verstärkten Schutz der Elefanten. Seite 4 von 7

5 Integrierte Kommunikation für den Elefantenpark Kaeng Krachan des Zoo Zürich Im Briefing an die Kommunikationsagentur sind folgende Eckpunkte festgehalten: Kommunikationsziele Einzelne/Familie/Paare - Die Kernzielgruppen wissen, dass der Zoo einen neuen Elefantenpark eröffnet und planen 2014 einen Ausflug in den Zoo mit der ganzen Familie. - Alle Zielgruppen erfahren, dass sich der Zoo für Natur- und Artenschutz ausserhalb des Zoos engagiert. Analog zum Nationalpark Masoala (Madagaskar) unterstützt der Zoo Zürich den thailändischen Nationalpark Kaeng Krachan. Gruppen/Firmen - Gruppen (ab 20 bis 150 Personen) wissen, dass im Zoo Zürich Anlässe im neuen Elefantenpark während und nach den Zoo Öffnungszeiten durchgeführt werden können; Firmen, Vereine und auch Familien planen 2014 einen Anlass im neuen Elefantenpark inkl. Zusatzprogramm in der thailändischen Lodge. Positionierung Die meistbesuchte Kulturinstitution der Schweiz für Familien mit Kindern bis 12 Jahren. Konkurrenz Kinderzoo Rapperswil, Zoo Basel. Bei beiden entstehen zurzeit ebenfalls neue Elefantenparks mit Eröffnung im Frühling 2015 (Rapperswil) resp. im Herbst 2016 (Basel). Kern-Zielgruppen 1. Priorität Kernzielgruppe Kleingruppen - Familien/Erwachsene im Alter zwischen 25 und 45 mit Kindern bis 12 Jahre, ganze Schweiz - Grosseltern mit Enkelkindern, Paten mit Patenkinder Kernzielgruppe Grössere Gruppen/Firmen - Gruppen für Familienanlässe oder Vereinsausflüge - Gruppen von KMU Unternehmen für Firmenanlässe und Incentives Weitere Zielgruppen (Adressen vorhanden) - Jahreskartenbesitzer (ca. 70'000 aktive) - Aktionäre (ca. 8'000) - Tier- und Pflanzenpaten (ca. 1'500) Vorteile Zoo Zürich - Zoo Zürich betreibt seit Jahren eine sehr gute PR Arbeit mit viel Goodwill bei verschiedenen Medien. - Zoo Zürich hat bereits eine gute Basis im Online Marketing gelegt. - Zoo Zürich hat bereits ein Online Ticketing, das im Sommer 2013 auf ein Mobile Ticketing ausgedehnt wurde. - Zoo Zürich ist das meistverkaufte RailAway Kombiprodukt in der Schweiz. Allgemeine Vorgabe und Zielsetzung bezüglich Integrierter Kommunikation Wie erreicht der Zoo seine Zielsetzungen und Zielgruppen am effizientesten? Der Zoo Zürich sucht eine integrierte Kommunikationsstrategie, die sowohl Werbung, Direct Marketing wie auch PR und Event Marketing beinhaltet. Seite 5 von 7

6 Aufgabenstellung Seit Januar 2014 sind Sie beim Zoo als Marketingfachperson tätig und unterstützen den Marketingleiter. Aufgabe 1 Aufgabe 1a - Integrierte Kommunikation Zoo Zürich Für die Zielgruppe der Zoo Hauptsponsoren erarbeiten Sie ein IK Grundlagenpapier. Erläutern Sie auf eine für Aussenstehende nachvollziehbare Weise folgende Bestandteile einer integrierten Kommunikation für den Zoo: die Strategische Positionierung, die Merkmale sowie die Zielsetzungen. Aufgabe 1b - Kommunikative Leitidee für den Kaeng Krachan Elefantenpark Beschreiben Sie Sinn und Zweck einer kommunikativen Leitidee für die integrierte Kommunikation des Kaeng Krachan Elefantenparks des Zoo Zürich. Formulieren Sie weiter eine entsprechende kommunikative Leitidee. 9 Punkte 8 Punkte Aufgabe 2 - Instrumente Orchestrierung IK Konzept Kaeng Krachan Elefantenpark Wie erreicht der Zoo seine Zielsetzungen und Zielgruppen am effizientesten? Entwickeln Sie einen konkreten Ansatz, wie Sie die relevanten Instrumente Werbung, Direct Marketing, PR, Event Marketing sowie den Verkauf von Zootickets und Veranstaltungen im Sinne einer Integrierten Kommunikation orchestrieren (Zeitraum April 2014 bis April 2015). Erarbeiten Sie Ihren Lösungsansatz tabellarisch unter Einbezug der Elemente: 18 Punkte Zielgruppen Instrumente Einsatz Orchestrierungsformen IK inhaltlich formal zeitlich Aufgabe 3 - Unterstützung Nationalpark Thailand PR Zielgruppen Formulieren und gliedern Sie für das vom Zoo Zürich unterstützte Elefantenschutzprojekt in Thailand die aus Ihrer Sicht drei wichtigsten PR Zielgruppen sowie je eine entsprechende Zielsetzung (pro Zielgruppe) für die Kommunikation in der Schweiz. 15 Punkte Seite 6 von 7

7 Aufgabe 4 Aufgabe 4a - Briefing Agentur für Kaeng Krachan Elefantenpark Für die Erarbeitung der Werbemassnahmen im Bereich der Kernzielgruppe Kleingruppe Familien/ Grosseltern/Paten (B2C) braucht es ein Briefing an die Werbeagentur. Definieren Sie stichwortartig die nötigen Briefinginhalte. Ergänzen Sie die Vorgaben aus dem Fallbeschrieb mittels Annahmen (beispielsweise die von Ihrer Marketingleitung vordefinierten Ziele und Zielgruppen). Aufgabe 4b - Mediaplattform für Kaeng Krachan Elefantenpark Nennen und beschreiben Sie die beiden wichtigsten Mediastrategien. Basierend auf Ihrem in 4a erarbeiteten Briefing treffen Sie Ihren Mediastrategie Entscheid und begründen Sie diesen. Aufgabe 4c - Kommunikationsforschung für Kaeng Krachan Elefantenpark Im Anschluss an die realisierte Kampagne möchten Sie deren Erfolg messen. Nennen Sie dazu die mögliche Wirkungskontrolle und beschreiben Sie diese kurz. 23 Punkte 6 Punkte 6 Punkte Aufgabe 5 Massnahmen - Zielgruppe B2B: Kaeng Krachan Elefantenpark Entwickeln Sie für die Gewinnung der Firmenanlässe je 2 Massnahmen aus den Bereichen Direct Marketing/Verkaufsförderung/Online Marketing und stellen Sie diese tabellarisch dar. Stimmen Sie Ihre Massnahmen auf die von Ihnen erarbeiteten Lösungen der vorstehenden Aufgaben 1 bis 4 ab. Priorisieren Sie, sodass für jedes Instrument eine Massnahme als Empfehlung zuhanden der Zoo- Geschäftsleitung resultiert. Stellen Sie diese Priorisierung in der gleichen Tabelle dar, inkl. einer kurzen Begründung. 15 Punkte Seite 7 von 7