PIM 360 MEHR KUNDENLOYALITÄT IM E-COMMERCE

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2 Inhalt Das Problem der Kundenloyalität im Google-Zeitalter... 2 Kundenbindung als Auslaufmodell - Gegenentwurf Kundenloyalität... 2 Emotion durch Information... 3 Produktbewertungen und Empfehlungen im Multichannel... 3 Rücksendegründe in Bezug auf Produktinformationen... 5 Größere Sortimente & passende Angebote im richtigen Moment... 5 Fazit: Eine Informationsarchitektur für Kundenloyalität... 6 Heiler Software... 7 Acando... 7 Autoren: Dr. Manfred Mucha, Acando & Benjamin Rund, Heiler Software AG Enterprise Product Information Management White Paper Kapitel 11 1

3 Das Problem der Kundenloyalität im Google-Zeitalter Successful loyalty programs drive customer retention and boost the bottom line. As a result, customer loyalty is top of mind for most marketers., schreibt Forrester Analyst Suresh Vittal in seinem 2011 Report The Customer Loyalty Ecosystem. Die Stärkung der Kundentreue hat für CMOs höchste Priorität im digitalen Zeitalter, das belegt auch die aktuelle IBM Studie Von Herausforderungen zu Chancen, in der über 1700 CMOs befragt wurden. Heute hier, morgen dort. Die zunehmende globale Transparenz über Anbieter, Produkte und Preise im Zeitalter von Google und Preissuchmaschinen führt immer mehr zum Verlust von Kundenloyalität im Internet. Vor allem Händler sind dem Willen des ständig wechselnden Käufers ausgesetzt. Händler kämpfen um die Bindung ihrer Kunden, Hersteller sind gerade erst auf dem Weg, ihre Endkunden überhaupt erst einmal kennen zu lernen. Der Havard Business Manager bloggt dazu: Der Preis eines Produktes ist in vielen Studien der Faktor, mit dem die Kunden am unzufriedensten sind. Es wundert daher nicht, dass Preisabschläge meist die Kundenzufriedenheit verbessern. Doch nur selten werden Verbraucher dabei auch loyaler. Ganz im Gegenteil: Kunden, die aufgrund niedriger Preise etwas bei einem Unternehmen kaufen, lassen sich leicht von einem anderen abwerben, wenn dieses einen (noch) günstigeren Preis bietet. Aus Stammkunden werden so rasch Vagabunden. Peter Kenning, Professor and Havard Business Manager Blogger, schreibt über die neuralen Mechanismen der Kundenloyalität. Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem sind für die Loyalität entscheidend. Insofern ist verständlich, warum attraktiv gestaltete Werbung, attraktives Design oder freundliches Personal positiv auf die Kundenloyalität einwirken. Sie belohnen den Kunden. Welche Rolle Produktinformationen dabei spielen und wie sie die Servicequalität und damit die Kundenloyalität steigern, beleuchtet das aktuelle Whitepaper mit Dr. Manfred Mucha, Vice Business Area Manager bei der Managementund IT-Beratung Acando. Kundenbindung als Auslaufmodell - Gegenentwurf Kundenloyalität Klassische Kundenbindungsstrategien setzen auf vermeintliche Vorteils-instrumente wie z.b. Bonuspunkte, Prämien und Rabatte, Preisbundling individuelle Standards, Mindestlaufzeiten oder AGB-Bedingungen. All dies sind Bindungsinstrumente, um Wechselbarrieren für den Kunden aufzubauen. Der Kunde bleibt, weil er muss, aber nicht weil er will. Dem gegenüber als Gegenentwurf : Kundenloyalität ist eine freiwillige Treue und basiert auf den zentralen Werten des Internet-Zeitalters: Freiheit, Vertrauen, Individualität, Emotionalität. Kundenloyalität wird geschaffen durch: Zufriedenheit, Erleben, Interaktion und Gemeinschaft. Der Kunde bleibt, weil er will. Dies ist eine zentrale Herausforderung für das Informationsmanagement. Enterprise Product Information Management White Paper Kapitel 11 2

4 Emotion durch Information Content drives Business. Auf den Inhalt und dessen Präsentation kommt es an. Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, sich allumfassend über die Produkte zu informieren. Schaffen Sie ein Verkaufserlebnis. Unterstützen Sie dies durch Einsatz von Mediakomponenten wie Bilder, Zoom, Filme und 360º-Ansichten. Achten Sie auf die Informationsbedürfnisse je nach Zielgruppe und Kommunikationskanal im Multichannel-Mix. Unterstützen Sie den Orientierungsund Entscheidungsprozess mittels geeigneter Tools wie Produktvergleiche und Konfiguratoren, rät Dr. Manfred Mucha. Mittels strukturierter Produktdaten kann dem Kunden bei Kaufentscheidungen geholfen werden, z.b. durch eine Produktvergleichsfunktion, einen virtuellen Einkaufsberater oder Produktkonfigurator. Quellen: Screenshots Artikelvergleich auf hornbach.de und Konfigurator auf mercedes-benz.de Die Qualität und der Umfang der Produktdaten sind bei der endgültigen Kaufentscheidung ausschlaggebend, damit sich der Kunde ein umfassendes Bild über ein Produkt und dessen Leistungsumfang verschaffen kann. Erst die Verfügbarkeit von strukturierten Produktdaten auch bei technischen Merkmalen ermöglicht es, etwa zur Wahl stehende Produkte im Detail zu vergleichen (z.b. mittels Produktvergleich) und damit auch Leistungs- und Preisunterschiede konkret zu erfassen oder den Kunden mittels Konfiguratoren in die individuelle Gestaltung seines Wunschproduktes eintauchen zu lassen. Produktbewertungen und Empfehlungen im Multichannel Kundenbindung bzw. die Kundenloyalität kann sich nur durch Vertrauen als wirtschaftlich rentabel erweisen. Dies trifft insbesondere auf den elektronischen Handel zu. Zentrale Fragestellungen aus Sicht des Unternehmens lauten daher. Wie schaffe ich es, dass die Kunden mir vertrauen? Vertrauen die Kunden mir oder vertrauen die Kunden den Meinungen anderer Kunden? Kundenrezensionen steigern hierbei die Glaubwürdigkeit. Lassen Sie Ihre Kunden sprechen, sie sind die beste Werbung für Sie. Dell hat beispielsweise gemessen, dass Produkte, die schlecht bewertet sind sich immer noch besser verkaufen, als solche, die gar nicht bewertet sind. Während Bewertungen und Kundenrezensionen in der Regel für alle Kunden sichtbar sind, sind Recommendations gewöhnlich personalisiert und schaffen damit eine noch höhere Vertrauensbasis. Recommendations ermöglichen damit eine optimale Nutzung der Cross- und Up-Selling Potenziale im E-Commerce. Erfolgreiche Unternehmen nutzen Kundenbewertungen auch für die Sortimentspflege: Enterprise Product Information Management White Paper Kapitel 11 3

5 Produktdaten werden also im Social Net mit Kundenmeinungen angereichert und sollten in ein Product Information Management (PIM) System zurückgeführt werden. Den richtigen Charme entfalten diese Informationen, sobald sie cross-medial in anderen Vertriebs- und Werbemitteln verwendet werden können. Denken wir an Produktflyer, Mailings oder Kataloge. Auch für das Produktmanagement oder Categorymanagement spielen diese Kundenmeinungen bei der Sortimentsbildung eine wichtige Rolle. Dieser Screen zeigt wie Kundenbewertungen aus Facebook (oder aus dem Webshop) im Heiler Productinformation Management zentral gespeichert werden. Das Top hat im Schnitt die Bewertung mit 5 Sternen erhalten, die Marke verfügt über Fans. Die direkte Kundenmeinung aus dem Mitmachweb kann direkt erfasst und ausgewertet werden. Auf diese Weise wird genau analysiert, welche Bewertung oder welche Kommentare aus dem Zielgruppencluster Deutsch, Alter Jahre, weiblich stammen. Produktinformationsmanagement unterstützt also die Segmentierung von Zielgruppen im Social Commerce. Der Kunde von heute ist hybrid. Er nutzt nachweislich mehrere Kanäle um sich über Produkte zu informieren, bevor ein Kauf getätigt wird. Multichannel ist daher nicht nur der Trend der Stunde, sondern zwingende Voraussetzung. Experten sprechen auch vom so genannten Cross-Channel-Marketing. Es wird benutzt, um innerhalb eines Marketing-Kanals auf weitere Vertriebswege aufmerksam zu machen. So wird z.b. der Versandhändler auf seiner Website auf seinen Katalog hinweisen und umgekehrt. Oder von Facebook auf seinen Shop. Enterprise Product Information Management White Paper Kapitel 11 4

6 Rücksendegründe in Bezug auf Produktinformationen Der Kostenfaktor der Retouren ist bekannt und immens. Immer mehr Unternehmen im Mailorder Business analysieren daher genau, welcher Zusammenhang zwischen der Produktbeschreibung und Darstellung und der Rücksendung durch den Kunden besteht. Ermöglichen Sie Interaktion mit und zwischen den Kunden. Nutzen Sie alle Kommunikationskanäle mit Ihren Kunden, um diese und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Gerade im Hinblick auf die hohen Kosten von Retouren stellt gerade die Analyse von Rücksendegründen künftig nicht nur eine höhere Kundenzufriedenheit zu erzielen sondern auch unmittelbar künftige Kosten zu reduzieren. Oft wird verkannt, dass gerade die Abweichung in der Produktpräsentation gegenüber dem tatsächlich gelieferten Produkt, wesentliche Ursache für Warenrücklieferungen sind. Welche technischen Details sind für die Kaufentscheidung maßgebend? Anhand welcher Merkmale entscheidet sich der Kunde für ein spezielles Produkt etwa einer Produktlinie? Stichwort Up- und Cross-Selling. Stimmen Produktbeschreibung und Abbildung wirklich im Detail überein? Wenn Sie Rücksendegründe im Detail strukturiert erfassen, dann haben Sie die Gelegenheit Sie auch maßgeblich für Ihre Sortimentsbildung und laufende Pflege der Produktdaten zu nutzen. Größere Sortimente & passende Angebote im richtigen Moment Dem Phänomen der Kundenloyalität begegnen Händler mit der starken Ausweitung ihrer Sortimente. Sie setzen auf die sogenannte Longtail-Strategie. Sie ermöglicht es, den gewonnen Kunden über die Breite des Angebots zu binden, es gefällt dem Kunden in einem Vorgang auch das nötige Extra einfach zu erhalten. Darüber hinaus beschert die sog. Longtail-Strategie höhere Margen durch Nischenartikel neben den Bestsellern. Eine Studie von Heiler Software und der Hochschule der Medien in Stuttgart ( zeigt unter anderem den Einfluss von Product Information Management (PIM) auf höhere Margen, sowie Kosteneinsparungen bei der Aufnahme neuer Lieferanten. Für den Callcenter Agent bedeutet die Ausweitung des Sortiments, dass er binnen Sekunden Antworten und die richtigen Angebote parat haben muss. Auch die über das Kernsortiment hinausgehen. Beispielhafte Fragen können sein: Gibt es den schwarzen Fossilgürtel aus dem Katalog oder Webshop auch in der Trendfarbe taupe? Wann ist der lieferbar und was kostet er? Jetzt gilt es den Überblick über alle lieferbaren Artikel zu haben. Die optimale Antwort wäre deshalb: Ja den gibt es bei Fossil für 39 Euro, allerdings auch bei der Trendmarke Liebeskind für nur 59 Euro. Und es hier gibt es auch die passende Tasche in derselben Farbe dazu. Schon landet der Agent einen doppelten Erfolg indem er den Kunden optimal berät und zudem ein teureres Produkt mit Zubehör verkauft. Der Umsatz liegt statt bei 39 Euro plötzlich bei etwa 120 Euro für Tasche und Gürtel. Enterprise Product Information Management White Paper Kapitel 11 5

7 Fazit: Eine Informationsarchitektur für Kundenloyalität Aufgrund der erhöhten Transparenz in den "Google Era" Einzelhändler erleben einen Rückgang der Kundenbindung. Überall Shopping führt zu dem Problem dass bisher loyale Kunden woanders einkaufen für jede Neuanschaffung. In diesem Kontext werden Informationsqualität und Kundenservice zu einem strategischen Vermögenswert in wettbewerbsintensiven Märkten. Den Kunden ins Zentrum aller Aktivitäten zu stellen ist kein neuer Trend - um dies zu erreichen, sind mehr intelligente Touch-Points gefragt. Das Kombinieren der Produkt-und Kundendaten ist der Schlüssel. Enterprise Product Information Management White Paper Kapitel 11 6

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