Social Media-Strategie für den Kanton Zürich

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1 Staatskanzlei des Kantons Zürich Kommunikationsabteilung des Regierungsrates Social Media-Strategie für den Kanton Zürich Die Arbeitsgruppe Social Media empfiehlt zum Abschluss des Versuchsjahres aufgrund der im Schlussbericht ausgewerteten Erfahrungen, einer Umfeldbeurteilung und der Umfrageresultate dem Regierungsrat, den Pilotbetrieb in einen definitiven Betrieb mit entsprechenden Rahmenbedingungen überzuführen und eine Strategie für das Engagement der kantonalen Verwaltung in den sozialen Medien zu definieren. CC BY-NC-ND 3.0

2 2 Inhaltsverzeichnis 1. Ausgangslage nach dem Pilotjahr Internet-Umfrage: Social Media Auftritt des Kantons wichtig Fortführung der Social Media-Angebote des Kantons Stärken und Schwächen des Kantons bei einem Social Media-Engagement Strategische Fragen SWOT-Analyse: Nutzen von Social Media für den Kanton Zürich Social Media Strategie in fünf Schritten Ziele setzen Zuhören und beobachten Konzipieren und aufbauen Pflegen und bewirtschaften Analysieren und optimieren Rahmenbedingungen Öffentlichkeitsprinzip und Amtsgeheimnis Organisations-Varianten Arbeitsgruppe Social Media als Ausschuss der Informationsbeauftragtenkonferenz Verantwortung für die Umsetzung der Strategie Zusammenfassung... 15

3 3 1. Ausgangslage nach dem Pilotjahr Der Kanton Zürich ist seit anfangs März 2011 auf Facebook und Twitter vertreten. Kantonale Themen sollen ein breiteres Publikum schneller erreichen und auf den stark genutzten Plattformen wird ein Austausch zwischen der interessierten Bevölkerung und der Verwaltung und ihren Exponenten ermöglicht. Der Regierungsrat hat die Kommunikationsabteilung beauftragt, in einem einjährigen Pilotprojekt zu klären, ob ein Angebot auf diesen Plattformen wahrgenommen und genutzt wird. Weiter wurden im Versuchsjahr die Medienkonferenzen des Regierungsrates live ins Internet übertragen, damit sich die Bevölkerung direkt und ungefiltert in Echtzeit informieren lassen konnte. Die direktionsübergreifende Arbeitsgruppe Social Media hat das Pilotjahr begleitet. 1.1 Internet-Umfrage: Social Media Auftritt des Kantons wichtig Zur Frage der Akzeptanz des Social Media-Angebots, der Nachfrage und zur qualitativen Evaluation wurde im Dezember 2011 durch die Kommunikationsabteilung eine Umfrage durchgeführt. Ziel war es mehr über die Nutzer/innen und ihre Präferenzen zu erfahren. Aus den Umfrageresultaten 1 ist der Schluss zu ziehen, dass der kantonale Auftritt in den sozialen Medien seinen Platz gefunden hat und geschätzt wird. Die Mehrheit der externen Antwortenden findet die Präsenz des Kantons Zürich in den sozialen Medien wichtig und mehr als ein Drittel nennt als Motivation für die Nutzung der kantonalen Social Media privates Interesse für die kantonale Politik. Andere Kantone und Städte haben inzwischen ebenfalls eigene Auftritte im Social Media-Bereich entwickelt oder bereiten Angebote vor. Die Präsenz öffentlicher Verwaltungen in den Social Media wird in nächster Zeit stark wachsen. Seit November 2008 bis Ende 2010 wurden insgesamt 50 Medienkonferenzen des Regierungsrates gefilmt und danach zeitlich verschoben im Newsportal des Kantons Zürich aufgeschaltet. Im Pilotjahr wurden nun neu zehn Medienkonferenzen live gestreamt und danach im Archiv aufgeschaltet. Aufgrund des gestreamten Datenvolumens kann darauf geschlossen werden, dass die Videos auf Interesse stossen. Einen erwünschten Multiplikator-Effekt haben die Livestreamings, wenn sie über Fernseh- oder Radiokanäle sowie den kantonalen Facebookund Twitter-Account an ein weiteres Publikum verbreitet werden. 1.2 Fortführung der Social Media-Angebote des Kantons Im Schlussbericht zum Pilotjahr Social Media im Kanton Zürich, März 2011-März 2012 werden die Erfahrungen ausgewertet. Die Arbeitsgruppe Social Media empfiehlt zum Abschluss des Versuchsjahres dem Regierungsrat, den Pilotbetrieb in einen definitiven Betrieb mit entsprechenden Rahmenbedingungen überzuführen und eine Strategie für das Engagement der kantonalen Verwaltung in den sozialen Medien zu definieren. Die im Schlussbericht 1 Siehe Schlussbericht Pilotjahr Social Media im Kanton Zürich, März 2011-März Mit n=96 war die Rücklaufquote der externen Internet-Umfrage eher tief. Die verwaltungsinterne Intranet-Umfrage hatte eine Rücklaufquote von n=480.

4 4 ausgewerteten Erfahrungen, eine Umfeldbeurteilung und die Umfrageresultate zeigen neben Schwachstellen insgesamt ein positives Bild. Der direkte Austausch zwischen Nutzerinnen und Nutzern und der Verwaltung schafft mehr Volksnähe und trägt zu einer besseren Verbreitung kantonaler Themen bei. Zur immer wichtigeren Visualisierung politischer Themen sollen die Live-Streamings weitergeführt werden. Die Möglichkeit, die Nutzerinnen und Nutzer an Diskussionen oder Vernehmlassungen partizipieren zu lassen, ist für die kantonalen Stellen eine Gelegenheit, ein aktuelles Stimmungsbild zu gewinnen. Die kantonale Verwaltung soll zuhören und beobachten können, was in den sozialen Medien diskutiert wird. Das ist nur möglich, wenn eigene Accounts betrieben werden und damit der Zugang gewährleistet ist. Um die Nutzung der Social Media-Accounts zu optimieren sind allerdings weitere Massnahmen notwendig. Unter anderem sind die Einträge thematisch breiter zu fassen und der Schwerpunkt muss insbesondere auf Facebook - von den Medienmitteilungen stärker auf Alltagsfragen verlagert werden. Damit sollen noch vermehrt interaktive Diskussionen und eine bessere Kundenbindung ausgelöst werden. Die kantonalen Accounts müssen noch stärker bekannt gemacht werden, nicht zuletzt auch bei den internen Mitarbeitenden. Das bedingt den Aufbau eines Basis-Ausbildungsangebots und den Erlass von Social Media Guidelines. Die Arbeitsgruppe Social Media erarbeitete gestützt auf den Schlussbericht und die Umfrage- Auswertung eine Strategie, die den Direktionen zum Mitbericht unterbreitet wurde 2. Mit der Social Media-Strategie wird die zukünftige Positionierung des Kantons Zürich in den Social Media dargelegt. Die konkreten Massnahmen und deren Umsetzung sind in einem Social Media-Konzept darzustellen. 2 Die Arbeitsgruppe Social Media begleitete während dem Pilotjahr die Einführung von Social Media- Angeboten der kantonalen Verwaltung. In der achtköpfigen Arbeitsgruppe unter dem Vorsitz der Chefin der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates hatten Vertreterinnen und Vertreter der Volkswirtschaftsdirektion, der Baudirektion und der Staatskanzlei Einsitz. Zum Abschluss des Pilotjahres erstellte sie eine Strategie für den künftigen Einsatz von Social Media-Angeboten. Die Arbeitsgruppe stützte sich dabei wesentlich ab auf die Zertifikatsarbeit ihres Mitglieds Stephan Laug, stv. Leiter Kommunikation der Volkswirtschaftsdirektion, die er zum Abschluss des CAS Social Media Management an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ 2011 verfasste.

5 5 2 Stärken und Schwächen des Kantons bei einem Social Media- Engagement 2.1 Strategische Fragen Vor der Erarbeitung einer kantonalen Strategie zum Engagement auf Social Media waren grundsätzliche Fragen zu klären: Welche Strategie führt zum Ziel? Wie durch welche Massnahmen erreicht die kantonale Verwaltung ihre Dialoggruppen am besten? Wie werden Social Media integriert in die bestehende Kommunikationstrategie? Welche Chancen und Gefahren beinhalten Social Media für den Kanton Zürich? Über welche Stärken und Schwächen verfügt der Kanton bei einem Social Media-Engagement? Eine SWOT-Analyse gab Aufschluss über die aktuelle Positionierung. 2.2 SWOT-Analyse: Nutzen von Social Media für den Kanton Zürich Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren einer Nutzung von Social Media für den Kanton Zürich (Stand ): Stärken Schwächen - relativ einfache Handhabung, - Ungenügende Sicherheitsvorschriften - wichtige Inhalte aus erster Hand, einzelner Plattformen, - grosses, spezifisches Knowhow der - offene Datenschutzfragen, Mitarbeitenden - Abhängigkeit des Kantons gegenüber Anbieter - Teilnahme meistens kostenlos, - Ressourcenproblem bei professioneller, - Echtzeitkommunikation möglich, regelmässiger Bewirtschaftung - steigende Teilnehmendenzahlen, - Ressourcenproblem bei krisenähnlichen - Hoher Bekanntheitsgrad der Plattformen Situationen (z.b. Facebook, Twitter) - Unsicherheit der Nutzung von Social Media bei den Mitarbeitenden, da noch keine konkreten Guidelines vorhanden, - Kultur einer Verwaltung nicht immer mit Social Media vereinbar. Chancen Gefahren - Interesse für Themen der Verwaltung wecken, - Kontrollverlust - mit Visualisierung von Themen neue - Rasche Eskalation von Diskussionen Zielgruppen erreichen - Imageverlust nach Shitstorm - Dialoggruppen können direkt angesprochen werden, - Aufwand versus Nutzen -> Rechtfertigung gegen innen und aussen, - Transparenz schaffen, - Keine klaren Leitplanken für Mitarbeitende: - Förderung des Wissensaustauschs Kompetenzüberschreitungen, - Förderung des Image und der Akzeptanz -> Verbesserung der Positionierung des Kantons Zürich als attraktiver Arbeitgeber, Amtsgeheimnisverletzungen, Stilfehler etc. - Mitarbeitende wirken als Multiplikatoren - «am Puls der Zeit» mitwirken,

6 6 Die Auswertung der SWOT-Analyse zeigt, dass der Kanton Zürich über zahlreiche Stärken verfügt, die er zusätzlichen Kreisen zugänglich machen kann und soll. Das grosse, spezifische Knowhow der Mitarbeitenden kann genutzt werden auf Plattformen, die von immer mehr Teilnehmenden besucht werden. Die Chancen unter anderem neue Dialoggruppen zu interessieren - sind zu ergreifen. Ein Engagement im Social Media-Bereich birgt aber auch Schwächen und Gefahren, denen mit einem Social Media-Konzept und Guidelines begegnet wird, damit die Rahmenbedingungen für die Tätigkeit in den sozialen Medien definiert sind. Diese SWOT-Analyse führt zur folgenden Strategie. 3 Social Media Strategie in fünf Schritten Die Strategie für den Kanton Zürich wird in fünf Schritten definiert. 3 Ziele setzen: Was wollen wir erreichen? Zuhören und beobachten: Wer sagt was im Social Web? Wer ist für mich und mein Unternehmen wichtig? Was machen meine Partner/Kunden/Mitbewerber? Konzipieren und aufbauen: Welches ist meine Homebase? Wo bin ich gut? Welche Plattformen kann und will ich bespielen? Pflegen und bewirtschaften: Wer macht es? Mit welchen Inhalten? Was muss ich beachten? Was sind die Timings? Was ist mein Content Plan? Analysieren und optimieren: Was hat funktioniert? Was nicht? Und dann wieder von vorne. 3.1 Ziele setzen Ein Auftritt des Kantons Zürich im Social Web muss in Einklang stehen mit den Kommunikationsleitlinien und grundsätzen des Regierungsrates. Die Social Media-Ziele richten sich hauptsächlich nach den im RRB Nr. 2010/1722 genannten Punkten. Die wichtigsten kurz- und mittelfristigen Ziele für den Kanton Zürich: 3 Nappo Manuel P. 2011, zitiert in: Laug Stephan 2011, S.13

7 7 Ziele Kurz- und mittelfristig Intern - Commitment der Entscheidungsträger (Regierungsrat), Social Media strategisch zu nutzen, - Festlegen von Rahmenbedingungen (Social Media Guidelines etc.), - Social Media-Konzept erstellen (Verantwortlichkeiten), Massnahmenplan (Plattformen, Inhalt, Zeitmanagement, Basis-Ausbildung etc.), Extern - Bürgernähe fördern mit niederschwelligen Angeboten (einfach und direkt mit der Verwaltung in Kontakt treten und Anfragen oder Anregungen einbringen) - Facebook und Twitter als Informations- und Kommunikatonsdrehscheiben weiterentwickeln - partizipative Elemente wie Vernehmlassungen fördern - In Krisensituationen oder Notfällen Social Media-Angebote nutzen zur schnellen Information der Bevölkerung - Attraktivität des Standortes Zürich fördern und als zukunftsoffener und moderner Kanton auftreten - Kernkompetenzen der öffentlichen Verwaltung zur Geltung bringen (politische Kommunikation) - Fokus auf qualitative Ziele (z.b. Feedback der Bevölkerung, Resonanz in den Medien) legen, - die neuen Entwicklungen in den sozialen Medien beobachten, das kantonale Angebot daran ausrichten 3.2 Zuhören und beobachten Die Leitlinien zur Information und Kommunikation des Regierungsrates bezeichnen fünf Hauptdialoggruppen: die Zürcher Gesamtbevölkerung, die Medien, den Kantonsrat sowie andere Kantone/Bund/Grenzregionen und die Zürcher Gemeinden. Die Wahl des Kommunikationsmittels ist auf die Bedürfnisse der Dialoggruppe auszurichten. Die Kernfrage lautet demnach nicht mehr: «Warum soll sich der Kanton Zürich im Social Web engagieren» sondern «Warum soll sich ein Bürger dafür entscheiden, mit dem Kanton Zürich im Social Web zu interagieren»? Es soll weiter ein aktiver Austausch von Erfahrungen sowohl innerhalb der Verwaltung als auch mit anderen Kantonen stattfinden. Weiter ist eine Vernetzung mit dem Behördenportal ch.ch, betrieben durch die Bundeskanzlei, auszubauen. Über die Internationale Bodenseekonferenz IBK soll auch ein Austausch mit dem grenznahen Ausland angestrebt werden. Die neuen Entwicklungen in den sozialen Medien werden beobachtet, diskutiert und das kantonale Angebot daran ausgerichtet (siehe Abschnitt 4.3.). 3.3 Konzipieren und aufbauen Für eine heterogene Organisation wie den Kanton Zürich braucht es im Umgang mit Social Media eine Lösung basierend auf Teilstrategien. Am besten geeignet für die kantonale Verwaltung ist eine Strategie basierend auf dem Mix einer Informations- und einer Interaktionsstrategie. Weitere Teilstrategien wurden nicht näher in Betracht gezogen, da sie nicht mit den kantonalen Zielen vereinbar sind: die Monitoring-Strategie beispielsweise wäre

8 8 gegenüber dem heutigen Zustand ein Rückschritt, weil sie sich aufs Beobachten und Zuhören beschränkt und eine IT-Community-Strategie, wie sie zum Beispiel Migipedia verfolgt, geht für eine öffentliche Verwaltung zu weit. 4 Die beiden gewählten Teilstrategietypen für den Social Media Auftritt des Kantons Zürich ergänzen sich: Mit der «Informationsstrategie» wird die Informationspflicht erfüllt, die Verwaltung hat ihren Platz im Social Media Bereich. Der Einwand, man habe den wahren Sinn von Social Media mit der Bereitschaft zum interaktiven Austausch nicht verstanden, kann entkräftet werden, da die Nutzenden zuerst über die relevanten Informationen verfügen müssen, bevor sie sich an einer Diskussion beteiligen können. Für die Verwaltung kann eine solche Strategie für gewisse Plattformen eine gute Lösung sein. Die Bereitschaft zum Dialog muss dennoch auch hier vorhanden sein, eine reine Informationsstrategie wird in der Praxis nicht aufrecht erhalten werden können. Die «Interaktionsstrategie» ist heute schon vielfach bereits «State-of-the-Art» und folgt der Informationsstrategie nach. Zu bedenken ist, dass diese Teilstrategie Aufwand verursacht und zusätzliche Ressourcen bedingt. Langfristig dürfte sie voraussichtlich die geeignetste Social Media Strategie für den Kanton Zürich sein. Zwei Credos gilt es dabei zu beachten: «Fische dort, wo die Fische sind.» Mit den bekannten Plattformen kann die gewünschte Reichweite am besten erreicht werden, da sich die meisten Dialoggruppen dort aufhalten. «Unterschiedliche Plattformen erfordern unterschiedliche Ansätze.» Die Dialoggruppen sollen dank unterschiedlicher Strategien und Massnahmen über die jeweiligen Plattformen erreicht werden. 5 Daraus ergibt sich der folgende Strategieansatz für den Kanton Zürich: Informieren, Kommunizieren, Visualisieren Strategieansatz Informieren (Informationsstrategie) Kommunizieren (Interaktionsstrategie) Visualisieren (Informations- und Interaktionsstrategie) Plattformen Twitter, Wikipedia, XING/LinkedIn, mobile Website Facebook-Fansite, Blog, YouTube, Live-Streaming, Facebook 3.4 Pflegen und bewirtschaften Im Vordergrund der Strategie steht die Frage nach dem Content. 4 Vgl. Haldemann Alexander / Meyer Patricia 2011, zitiert nach: Laug Stephan 2011, S Nappo Manuel P. 2011, zitiert in: Laug Stephan 2011, S.18

9 9 Im Social Web gilt viel mehr denn je die goldene Regel: «Content is king». Für eine erfolgreiche Kommunikation in sozialen Medien ist daher entscheidend, dass die Informationen einen Mehrwert haben, glaubwürdig und authentisch sind. 6 Da sich der Kanton Zürich nur bedingt durch den Inhalt differenzieren kann, ist der gewählte Strategieansatz «Informieren Kommunizieren Visualisieren» umso wichtiger für einen erfolgreichen Social Media Auftritt. Während dem Pilotjahr führte der Kanton Zürich einen Facebook- und einen Twitter-Auftritt ein und bewirtschaftete ihn gemäss Versuchskonzept. Twitter: - zum Verbreiten von News (allgemeine Mitteilungen, Medienmitteilungen, aktueller Stand gewisser Projekte, personelle Neuigkeiten, Veranstaltungen etc.), - zur Echtzeit-Berichterstattung (Abstimmungs- und Wahlsonntage), - erweitertes Kommunikationsinstrument bei Dementis und Krisen, - ermöglicht schnelle Reaktion bei Bürgeranfragen Facebook: - grosses Potenzial aufgrund hoher Nutzerzahl, - Facebook ausschliesslich als bürgernahen Alltagsfragen-Kanal nutzen (das heisst z.b. nur ausgewählte Veröffentlichungen von Medienmitteilungen), - Fotos und Videos zu Veranstaltungen, - Umfragen und Diskussionen zu Themen, welche den Kanton Zürich beschäftigen ->Ideensammlung. Fazit: Die Zahl der Twitter-Nutzer in der Schweiz ist im Vergleich mit Facebook zwar klein mit steigender Tendenz und eine grosse Masse im Kanton Zürich mit Twitter (noch) nicht zu erreichen, dennoch ist Twitter die ideale Social Media Plattform für die Informationsstrategie. Gemäss Internet-Umfrage haben 77 Prozent der Antwortenden einen Twitter-Account und 52 Prozent nutzen ihn mehrmals täglich, die Nutzenden sind demnach zu den Heavyusern zu zählen. 66 Prozent der Befragten kennen den Twitter Auftritt des Kantons Zürich. Mit Twitter werden Personen erreicht, die an politischen Themen interessiert sind. Die Feedbacks sind positiv: ich folge dem Kanton. weil ich offizielle Meldungen lesen kann, die nicht über reisserische Portale verbreitet werden, weil ich neu zugezogen bin nach Zürich, weil live zu Abstimmungen getwittert wurde, weil ich schnelle Updates schätze. Fazit: Die Analyse der Facebook Fansite des Kantons Zürich zeigt, dass zu Postings mit reinem Informationscharakter so gut wie keine Interaktionen stattfinden. Gemäss Internet-Umfrage nutzen 45 Prozent der Antwortenden Facebook mehrmals täglich. Damit hat es der Kanton auch hier eher mit Heavyusern zu tun. Dafür spricht auch die Anzahl Freunde (58 Prozent mit 100 bis 500 Freunden). 35 Prozent der Befragten wurden Fans aus Privatem Interesse für die kantonale Politik. Diese beiden Plattformen können als gut eingeführt und ansprechend bis sehr gut genutzt betrachtet werden, haben aber Optimierungspotenzial. Sie sollen nach einem überarbeiteten Konzept weitergeführt werden. 6 Fasnacht Christine 2010, zitiert in: Laug Stephan 2011, S. 19

10 10 In der folgenden Übersicht werden die heute meist genutzten weiteren Social Media- Plattformen zusammengestellt, die zur Zeit in der kantonalen Verwaltung (noch) nicht zum Einsatz gelangen: Wikipedia: Nutzen: - Darstellung von Organisation und Themen auf bekannter Plattform -> Aufbau von Wissensmanagement, Wikipedia ist das wichtigste Nachschlagewerk des Internets. Die Enzyklopädie ist bei zahlreichen Suchanfragen die Nummer 1 entsprechendes Gewicht - «learning from the best» -> z.b. von den Wikipedia- Organisationsprofilen der Bundesverwaltung haben die Artikel. Hohes Nutzenpotenzial. Möglichkeit, eine Organisationsseite zu schaffen auf der alle Direktionen und die Staatskanzlei vertreten sind zur besseren Auffindbarkeit der kantonalen Verwaltung. Aufwand für Kontrolle und Nachführung. XING und LinkedIn: Nutzen: - Networking (Mitarbeitende, externe Dialoggruppen), Informationen über den Kanton Zürich im beruflichen - Porträt von Mitarbeitenden, Umfeld, -> Positionierung des Kantons Zürich als - Mitarbeiterrekrutierung und Stellenangebote, attraktiver Arbeitgeber. In der Umfrage gaben 33 Prozent - Einladungen zu Veranstaltungen des Kantons, der Heavyuser an, auf Xing ein Profil zu unterhalten. - «learning from the best» -> z.b. von dem XING- Account des Kantons Uri. LinkedIn erhält gegenüber Xing zunehmend Bedeutung und holt bezüglich Akzeptanz rasch auf. Blogs: Nutzen: - Unabhängigkeit im Gegensatz zu anderen Plattformen -> Vorteil betreffend rechtlicher Rahmenbedingungen. Ein Blog würde im Vergleich zur Website nicht nur einen dynamischen, sondern - z.b. im Vergleich zu Twitter auch einen längeren Dialog zu bestimmten Themen zulassen. Blog müssen zwingend moderiert werden. Betreuung eines Blogs ist aufwändig, nur themen- oder projektbezogene und zeitlich befristete Blogs zulassen Externe Lösung (Wordpress), Blog ins kantonale CMS einbinden YouTube: - Veröffentlichung von Videos (z.b. Kampagnen zu bestimmten Themen, Statements der Direktionsvorsteher, Veranstaltungen des Kantons, Stellenangebote etc.), - «learning from the best» -> z.b. von den YouTube Channels der Regierung von Baden-Württemberg oder des Kantons Basel-Stadt. Nutzen: Ein YouTube Channel trägt wie Flickr - zur Transparenz und Imageförderung bei. Videos können zentral abgespeichert werden und sind somit einfach für Mitarbeitende als auch für die externen Dialoggruppen abrufbar. Kommentare der User sind möglich, personalintensive Betreuung Flick r - Öffentliche, kostenlose Bilddatenbank - - «learning from the best» -> z.b. von Flickr- Accounts der Stadt St. Gallen. Nutzen Der Kanton Zürich kann breiter Öffentlichkeit und Medien interessantes und informatives Bildmaterial aus allen Themenbereichen anbieten (Fotos von Personen, Kampagnen, Veranstaltungen, etc.), Förderung der Transparenz Social Media haben per se wenig mit mobilen Inhalten respektive mobilen Ausgabegeräten (z.b. Smartphones oder Tablets) zu tun. Fact ist aber, dass die Internetnutzung mittels mobilen Ausgabegeräten stetig zunimmt. Die Entwicklung in diesem Bereich ist permanent zu beobachten:

11 11 Mobile Website: - die Internetnutzung mittels mobilen Ausgabegeräten (z.b. Smartphones oder Tablets) nimmt in der Schweiz stetig zu - spezifisch ausgesuchter und aufbereiteter «Mobile- Content» - vereinfachte Inhaltserschliessung aufgrund für mobile Geräte optimierter Navigationsmöglichkeiten Social Media Newsroom: - Social Media Newsroom: Das Herz sämtlicher oben genannter Plattformen soll ein Social Media Newsroom auf der Website des Kantons bilden. Nutzen: Eine kantonsübergreifende App für den Kanton Zürich bietet zurzeit wenig Mehrwert. Für einzelne Bereiche (z.b. KAPO) kann eine App sinnvoll sein. Als Alternative für den Kanton Zürich eignet sich gegebenenfalls eine mobile Version der Inhalte der Website des Kantons Zürich. Die Kosten sind in der Regel tiefer als das Produzieren einer App und man ist unabhängiger bei Updates. In der kantonalen Verwaltung ist aktuell Adobe Day CQ 5.3 im Einsatz. Die neue Version des CMS (Adobe Day CQ 5.4) unterstützt die Inhaltsaufbereitung für mobile Ausgabegeräte (vgl. unten). Ein Versionswechsel (Adobe Day CQ 5.3 -> CQ 5.4) wäre für den Kanton Zürich mit beträchtlichen Kosten verbunden und müsste durch Stabsstelle E-Government geprüft werden. Zwingende Voraussetzungen wären eine inhaltliche Selektion und Anpassungen des Layouts es bräuchte eine Mobile-Strategie verbunden mit einem Inhaltskonzept. Eine solche Mobile-Strategie geht allerdings weit über den Social Media-Bereich hinaus. Die bestehende Übersichtsseite ist entsprechend anzupassen. Im zu erstellenden Social Media-Konzept werden die Rahmenbedingungen für den Einsatz von zusätzlichen Plattformen aufgeführt. Die Wahl der Plattformen und ihr jeweiliger Nutzen für den Kanton Zürich sind situativ abzuklären, bevor sie gemäss Social Media-Konzept umgesetzt werden. Zu beachten ist die Tatsache, dass auf gewissen Plattformen ohne das Dazutun des Kantons bereits Inhalte über Zürich vorhanden sind, - dies bedingt im Minimum eine aktive Beobachtung. Sofern weitere Plattformen an Bedeutung gewinnen (z.b. Google+, Pinterest, Kununu, etc.) soll ein Auftritt des Kantons sowie deren Bewirtschaftung durch die Arbeitsgruppe Social Media geprüft werden. 3.5 Analysieren und optimieren Für das Monitoring werden verschiedene - vorerst kostenlose Tools in Betracht gezogen. Diese werden durch die Social Media Arbeitsgruppe festgelegt 7. Für den Kanton Zürich sind qualitative Erfolgskriterien wichtiger als Zahlen. «Eine Verwaltung braucht wirkliche Follower, die den Ideen der Behörde und der Politik folgen 8». Mit Umfragen zur qualitativen Evaluation kann kontinuierlich an Verbesserungen gearbeitet werden. 7 *Link Monitoring-Tools (aus Wikipedia): 8 Engelhardt Karin o.j., zitiert in: Laug Stephan 2011, S. 23

12 12 4 Rahmenbedingungen Eine unabdingbare Voraussetzung für die Teilnahme des Kantons Zürich in sozialen Medien bildet das Festlegen interner Kompetenzen. Wer darf in der kantonalen Verwaltung auf welcher Plattform welchen Content in welcher Form veröffentlichen? 4.1 Öffentlichkeitsprinzip und Amtsgeheimnis Die Strategie für das künftige Engagement der kantonalen Verwaltung in den sozialen Medien orientiert sich an dem in der Verfassung und in gesetzlichen Erlassen geregelten Informationsund Kommunikationsauftrag (Art. 17 und 19 Kantonsverfassung; Gesetz über die Organisation des Regierungsrates und der kantonalen Verwaltung, 26; Verordnung über die Organisation des Regierungsrates und der kantonalen Verwaltung, 25, 26, 27 und 75). Auch auf Social Media-Kanälen basiert die Kommunikation auf dem Öffentlichkeitsprinzip: Was nicht öffentlich ist, untersteht dem Amtsgeheimnis und darf nicht publiziert werden. Im Stil allerdings unterscheiden sich Veröffentlichungen auf den Social Media-Kanälen von Communiqués. Es geht weniger um eine hoheitliche Informationsverbreitung, sondern um niederschwellige, direkte Kommunikation. Mit den Social Media Guidelines werden die Mitarbeitenden über Grundsätze zum Verhalten in den sozialen Medien verfügen. Im Vergleich mit den Auftritten anderer öffentlichen Verwaltungen wird der Kanton Zürich weiterhin eine dynamische Rolle spielen ohne eine Spitzenposition anzustreben. 4.2 Organisations-Varianten Bei der Definition der Kompetenzen wurden drei Varianten diskutiert: Bei Variante 1 ist die Verantwortung und Handlungskompetenz zentral organisiert bei der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates im Sinne eines kantonalen Newsrooms und im Rahmen eines Social Media-Konzepts. Variante 2 ist dezentral geregelt. Die Direktionen und die Staatskanzlei entscheiden eigenständig innerhalb von Vorgaben eines Social Media-Konzepts u.a. zum professionellen Knowhow und zu den Zuständigkeiten sowie zu inhaltlichen und quantitativen Mindeststandards über die Teilnahme an den Social Media-Angeboten. Als Variante 3 wurde eine gemeinsame Bewirtschaftung erörtert, wobei im Social Media-Konzept in diesem Fall der Definition der Aufgabenteilung grosses Gewicht zukommt. Gemeinsame Bewirtschaftung als effizienteste Lösung Die gemeinsame Bewirtschaftung erweist sich in Abwägung der Vor- und Nachteile als effizienteste Lösung und profitiert von einer Konzentration der Kräfte. Die Aufgabenteilung baut auf der jetzigen Projektlösung auf: Auf Facebook gibt es grundsätzlich weiterhin nur einen kantonalen Auftritt, den die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates betreut (Ausnahmen: Kapo, ZVV; weitere Gesuche für themenbezogene Accounts sind durch die Arbeitsgruppe Social Media zu prüfen). Alle Direktionen können Inhalte dort publizieren lassen.

13 13 Die Direktionen haben zudem die Möglichkeit, das Administratorenrecht zu erhalten (eine Person pro Direktion). Die Kommunikationsabteilung betreibt weiter den zentralen direktionsübergreifenden Twitter- Account. Die Direktionen haben auch hier die Möglichkeit, auf Wunsch das Administratorenrecht zu erhalten (eine Person pro Direktion). Die Direktionen können aber auch über eine zusätzliche eigene Teilnahme auf Twitter (oder weiteren Plattformen gemäss Social Media Konzept) entscheiden. Möglich ist auch, dass eine Direktion einen eigenen zentralen Twitter-Account unterhält und den Ämtern Administratorenrechte vergibt. Die Administratoren sind befugt und beauftragt, die Social Media Plattformen zu bewirtschaften. Verantwortlich für den Inhalt sind die jeweiligen Administratoren. Mit dieser gemischten Bewirtschaftung wird ein effizienter, abwechslungsreicher Auftritt unter einem Brand fortgeführt. Der Regierungsrat als Gremium ist auf diesen Haupt-Kanälen präsent. Während im Internetauftritt des Kantons die Bewirtschaftung und Gestaltung der Inhalte dezentral und eigenverantwortlich in den Direktionen und der Staatskanzlei organisiert sind, wird mit einem One-Stop -Account auf Facebook und Twitter eine Lösung unter einem Dach angeboten, die als zusätzlicher Einstieg für weitere Interessentinnen und Interessenten über Links auf die dezentral im Internet abgelegten Inhalte der Direktionen und der Staatskanzlei führt. Bei der gemeinsamen Bewirtschaftung können die Direktionen aktiv mitwirken. Inhaltlich gelangen mehr interessante Beiträge zur Publikation, als es einer zentralen Stelle allein möglich wäre. Verzichtet eine Direktion auf eigene Inputs hat sie dennoch Gewähr, dass die Kommunikationsabteilung interessante Inhalte in Absprache mit der betreffenden Direktion für sie aufbereitet und veröffentlicht. Als Nachteil dieser Lösung ist zu nennen, dass die Koordination einen gewissen Aufwand erfordert. 4.3 Arbeitsgruppe Social Media als Ausschuss der Informationsbeauftragtenkonferenz Die bestehende Arbeitsgruppe Social Media als Ausschuss der Informationsbeauftragtenkonferenz wird unter der Leitung der Chefin der Kommunikationsabteilung zeitlich unbefristet weitergeführt. Sie kann durch weitere Mitglieder, zum Beispiel durch Administratorinnen und Administratoren, ergänzt werden. Zum Auftrag der Arbeitsgruppe gehören u.a. die Entwicklung eines Social Media-Konzepts, die interne und externe Bekanntmachung des aktuellen Angebots sowie die Unterstützung beim Aufbau eines Ausbildungsangebots zusammen mit dem Personalamt, die Betreuung der Social Media Guidelines, die Beobachtung der Weiterentwicklung der sozialen Medien und neuer Angebote und allenfalls auf Wunsch Beratung von Amtsstellen. Die Direktionen und die Ämter sowie Fachstellen führen keine eigenen institutionelle Accounts. Direktionen können für sich oder ihre Amts- und Fachstellen aber bei besonderen Bedürfnislagen entsprechend Antrag an die Arbeitsgruppe Social Media stellen, Facebook-Accounts zu einem Themenbereich zu führen. Nach Konsultation der Arbeitsgruppe entscheidet die Arbeitsgruppe über Gutheissung oder Ablehnung des Gesuchs.

14 Verantwortung für die Umsetzung der Strategie Die Verantwortung für die Umsetzung der Strategie und die Sicherstellung der Moderation in den sozialen Medien werden der Staatskanzlei übertragen. Die Kommunikation in krisenähnlichen Situationen orientiert sich an den bestehenden Festlegungen (KFO- Verordnung).

15 15 5 Zusammenfassung Das Pilotjahr hat gezeigt, dass sich die kantonalen Angebote auf Facebook und Twitter bewähren. Diese beiden Plattformen können als gut eingeführt und ansprechend bis sehr gut genutzt betrachtet werden, haben aber Optimierungspotenzial. Sie werden nach einem überarbeiteten Konzept weitergeführt. Auch das Livestreaming der Medienkonferenzen aus den Verhandlungen des Regierungsrates hat Anklang bei der Bevölkerung und den Medien gefunden und wird weiter betrieben werden. Der Kanton Zürich kann mit den bekanntesten Plattformen im Social Web die gewünschte Reichweite am besten erreichen, da sich dort die meisten Dialoggruppen aufhalten. Zusätzlich soll das Angebot erweitert können. Der Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern wird ausgebaut und gepflegt, wenn auf die Dialoggruppen im Internet direkt und schnell eingegangen wird: - Vertrauensbildung durch zuhören - sich am Gespräch beteiligen - zeitnah auf Einträge antworten - qualitativ hochwertige Inhalte teilen - Transparenz als oberstes Gebot - heisser Draht in krisenähnlichen Situationen Die künftige Organisationsform wird eine gemeinsame Bewirtschaftung der Plattformen sein und baut auf der jetzigen Projektlösung auf: Auf Facebook gibt es grundsätzlich nur einen kantonalen Auftritt, den die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates betreut. Gesuche für themenbezogene Facebook-Accounts sind durch die Arbeitsgruppe Social Media zu prüfen. Die Direktionen haben die Möglichkeit, die Administratorenrechte zu erhalten. Die Staatskanzlei betreibt weiter den zentralen direktionsübergreifenden Twitter-Account. Die Direktionen können selber über eine zusätzliche eigene Teilnahme auf Twitter (oder weiteren Plattformen gemäss Social Media Konzept) entscheiden. Mit der gemeinsamen Bewirtschaftung können die Direktionen aktiv mitwirken. Inhaltlich gelangen mehr interessante Beiträge zur Publikation, als es einer zentralen Stelle allein möglich wäre. Social Media Guidelines bilden für die in den sozialen Medien aktiven Beauftragten sowie für alle kantonalen Mitarbeitenden Verhaltensgrundsätze und Richtlinien. Im übrigen gilt auch im Social Media-Bereich das kantonale Personalgesetz. Die Arbeitsgruppe Social Media ist zu beauftragen, aufgrund der gewählten Strategie ein Social Media-Konzept zu erstellen. 16. April/4. Juli 2012