Tablet-Apps von Medienunternehmen: 12 Erfolgsfaktoren

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1 Tablet-Apps von Medienunternehmen: 12 Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren für Erstellung, Programmierung, Distribution und Marketing von Tablet-Apps August 2011

2 1 Executive Summary Über den vorliegenden Report Zentrale Erkenntnisse Aufbau des Reports: 12 Erfolgsfaktoren Ausgangssituation und Marktüberblick Wachstumspotenziale von Tablets Content-Angebote auf Tablets: Nachfrage Content-Angebote auf Tablets: Angebot Prozessbegleitende Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor 1: Klare Nutzerfokussierung Erfolgsfaktor 2: Aufbau von Kernkompetenzen Erfolgsfaktor 3: Hybrides Ertragsmodell Erfolgsfaktor 4: Striktes Kostenmanagement Content-Erstellung und Content-Aggregation Erfolgsfaktor 5: Eindeutige Positionierung Erfolgsfaktor 6: Social Media als Teil des Inhalts Programmierung Erfolgsfaktor 7: Einbezug Tablet-spezifischer Funktionalitäten Erfolgsfaktor 8: In house-programmierung Distribution Erfolgsfaktor 9: Ausreichend hohe Reichweite Erfolgsfaktor 10: Verschiedene Vertriebswege und Vertriebsplattformen Marketing Erfolgsfaktor 11: Nutzung vielfältiger Marketingkanäle Erfolgsfaktor 12: Langfristige Kundenbindung... 31

3 1 Executive Summary 1.1 Über den vorliegenden Report Mit der Einführung des ipad gelang es Apple, eine neue Art von Endgerät einem Massenmarkt zuzuführen: Die Tablet Computer oder Tablets, eine Art Zwittergerät aus Smartphone und Laptop. Auch wenn Apple diese Geräteklasse damit nicht begründet hat, war es doch das Unternehmen aus Cupertino / Kalifornien, das Tablets mit dem ipad alltagstauglich gemacht hat. Im deutschsprachigen Markt wurde das ipad im Mai 2010 in Deutschland und der Schweiz sowie im Juli 2010 in Österreich lanciert. Zahlreiche Medienunternehmen haben zeitnah nach Einführung der Tablets Applikationen, kurz Apps, auf den Markt gebracht, um den Zugang der Nutzer zu ihrem Content auch über das neue Endgerät zu ermöglichen. Nachdem frühere Versuche der Medienunternehmen, digitale Inhalte über ihre Web-Angebote kostenpflichtig zu vertreiben, weitgehend gescheitert waren, haben sie mit der Etablierung des mobilen Internet neue Hoffnung erhalten, auch online endlich Vertriebserlöse zu erzielen und damit weniger abhängig von Werbeeinnahmen zu werden. Allerdings zeigte sich schnell, dass die Erstellung einer erfolgreichen Tablet-App alles andere als trivial ist. Eine reine Kopie der vorhandenen Print- bzw. Online-Angebote ist für den Tablet-Nutzer zu wenig, da dieser eine speziell auf die neuen Endgeräte ausgerichtete Konsumerfahrung erleben möchte. Der vorliegende Report zeigt Faktoren auf, die für Medienunternehmen zentral sind, um Tablet-Apps erfolgreich auf den Markt zu bringen. Der Report richtet sich an Entscheider in Medienunternehmen, um über das Thema Tablet-Apps zu informieren, für aktuelle Entwicklungen zu sensibilisieren sowie Grundlagen für Entscheide bereitzustellen. 1.2 Zentrale Erkenntnisse Auch wenn Tablets in den vergangenen Monaten ein vielbeachtetes Thema sowohl in den Chefetagen von Medienunternehmen als auch in der medialen Öffentlichkeit waren: Absolut gesehen und im Vergleich mit anderen Medien ist die Verbreitung von Tablets aktuell noch relativ gering. Und wie oftmals bei der Einführung technischer Innovationen erweist sich auch bei den Tablets die Nutzerschaft noch als klar umrissene Zielgruppe: Gut gebildet, mit einem hohen Einkommen und beruflich in einer Entscheider-Position, zudem stark überproportional männlich und damit die typischen Early Adopters. Auch wenn Tablets für die kommenden Jahre ein grosses Wachstumspotenzial aufweisen und sich die Nutzerschaft entsprechend dynamisch entwickelt (und z.b. peu à peu weiblicher wird), sollten die Charakteristika der aktuellen Nutzerschaft und ihre zielgruppenspezifischen Bedürfnisse bei der Entwicklung von Tablet-Apps im Zentrum aller Überlegungen stehen. Für die Erstellung von Tablet-Apps haben Medienunternehmen eine gute Startposition: Zu den momentan meistgenutzten Anwendungen auf Tablets zählt das Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. Betrachtet man die Zufriedenheit der Nutzer mit den vorhandenen Content-Angeboten, zeigt sich allerdings, dass noch deutlich Potenzial für die Optimierung der Angebote besteht. Ein zu beobachtender Fehler bei der Erstellung von Tablet- Apps ist beispielsweise der Versuch, die bestehenden Web-Angebote oder Smartphone- Apps zu kopieren. Analysiert man die jeweiligen Charakteristika und Nutzungskontexte der verschiedenen Endgeräte, wird deutlich, dass es bei Tablet-Apps zentral ist, die Spezifika von Tablets (beispielsweise als Lean Back-Device) und die ihnen eigenen Funktionalitäten (wie etwa Multi-Touch-Features) einzubeziehen, um den Erwartungen der Nutzer gerecht zu werden. Hierbei sollte auch Social Media eine Rolle spielen. Einerseits geht es darum, nutzergenerierte Inhalte aus Social Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter in die App einfliessen zu lassen. Andererseits sollte auch sichergestellt sein, dass die eigentlichen Inhalte der App problemlos in Social Media eingebunden werden können. 1

4 Medienunternehmen verfügen in der Regel über zahlreiche Ressourcen und Kernkompetenzen, die auch für die Erstellung von Tablet-Apps wichtig sind. Gleichzeitig gibt es Tablet-spezifische Kompetenzen, über die Medienunternehmen noch nicht verfügen (können), und die es aufzubauen gilt neben Kompetenzen in der Programmierung vor allem Know-how in der Entwicklung von App-Strategien, in der App-Positionierung oder im Benchmarking. Zentral hierbei ist beispielsweise, dass sich Tablet-Apps nicht nur mit Tablet-Apps anderer Anbieter im Wettkampf um die knappe Aufmerksamkeit der Nutzer befinden, sondern mit allen Medienangeboten, welche dem Nutzer die gleiche Bedürfnisbefriedigung versprechen. Entsprechend gilt es für die Medienunternehmen, die Positionierung der App eindeutig zu gestalten und bei Benchmarking-Analysen das Wettbewerbsumfeld ausreichend gross zu wählen. Auch die Analyse des Absatzmarktes für die App ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung: Für viele Medienunternehmen aus Kleinstaaten wie der Schweiz oder Österreich, aber auch für regionale Content- Anbieter aus Deutschland stellt sich die Frage, inwiefern sie mit einer App überhaupt einen ausreichend grossen Absatzmarkt finden können. Hier bietet sich für Medienunternehmen die Möglichkeit, den Vertrieb in anderen Sprachen oder in anderen geografischen Märkten mit derselben Sprache zu prüfen. Wie eingangs beschrieben ist im Zusammenhang mit dem mobilen Internet vonseiten der Medienbranche die Hoffnung verbunden, Paid Content online endlich zum Durchbruch zu verhelfen. Doch auch wenn seitens der Tablet-Nutzer eine gewisse Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte besteht, sollte bei der Wahl des Ertragsmodells nicht nur auf die Karte der Bezahl-Apps gesetzt, sondern von Beginn an ein hybrides Ertragsmodell verfolgt werden, in dem auch Werbeeinnahmen und ggf. Einnahmen aus ecommerce- Angeboten eingeplant werden. Sowohl im Hinblick auf den Nutzermarkt als auch auf den Werbemarkt bietet es sich für Medienunternehmen an, ihre Content-Angebote zu bündeln: Auf dem Nutzermarkt, um den Leser oder Zuschauer auf den von ihm benutzten Trägermedien bzw. Endgeräten aus einer Hand zu bedienen. Auf dem Werbemarkt, um den Werbekunden crossmediale Werbekombis anzubieten und dabei die jeweiligen Vorteile der Endgeräte gezielt einzusetzen. Da die zu erwartenden Umsätze mit Tablet-Apps für viele Medienunternehmen in der nächsten Zeit noch relativ bescheiden ausfallen dürften, ist es für Medienunternehmen ratsam, neben der Diversifizierung des Ertragsmodells zusätzlich ein striktes Kostenmanagement vorzusehen. Die Abhängigkeit von den App Stores, mit der in der Regel eine Kommission von 30 Prozent der Vertriebserlöse sowie ein Verlust des direkten Kundenkontakts einhergehen, beschäftigt viele Medienunternehmen. Daher ist zunächst zu prüfen, ob die Programmierung einer Web-App eine Alternative zur nativen App darstellt. Fällt die Wahl auf die native App, ist es ratsam, neben der App für das ipad mittelfristig auch auf andere Vertriebswege und Vertriebsplattformen zu setzen. Marketingmassnahmen für die Tablet- App sollten darauf abzielen, zum einen kurzfristig Reichweite aufzubauen, zum anderen mittel- und langfristig die Kunden zu binden. Hierfür sollten Medienunternehmen sowohl interne als auch externe Marketingkanäle und verschiedene Trägermedien einsetzen. Auch in dieser Beziehung befinden sich Medienunternehmen in einer hervorragenden Ausgangsposition, da sie innerhalb ihres Produktportfolios auf etablierte und reichweitenstarke Kanäle zurückgreifen können. 2

5 2.1 Wachstumspotenziale von Tablets Ein Jahr nach Verkaufsstart des ipad sind inzwischen auch zahlreiche weitere Hersteller mit Tablets im Markt vertreten. Seitdem wurden im deutschsprachigen Raum geschätzt etwa eine Millionen Exemplare dieser Endgeräte verkauft. 1 Auch wenn die Nutzerzahlen von Tablets auf die gesamte Bevölkerung umgerechnet damit zur Zeit noch relativ tief sind, werden ihnen bereits für die nächsten beiden Jahre hohe Wachstumsraten vorausgesagt. In Deutschland soll sich die Nutzerbasis von 2010 bis 2012 fast verdreifachen, weltweit sogar mehr als verfünffachen. 2 Eine im Januar 2011 in Deutschland durchgeführte Umfrage kam zum Ergebnis, dass unter Personen, welche das Internet aktuell noch nicht mobil nutzen, ungefähr ein Viertel über die mobile Internet-Nutzung im kommenden Jahr nachdenkt und damit indirekt eventuell den Kauf eines Tablets in Erwägung zieht. 3 Auch wenn diese Zahl letztlich als sehr optimistisch einzuschätzen ist Tablets dürften schnell zu einem Endgerät werden, das sowohl für Medienunternehmen als auch für Retail-Unternehmen zu einem interessanten Kanal wird. Der erfolgreiche Aufstieg der Tablets wird gemäss dem deutschen Branchenverband Bitkom insbesondere zulasten alternativer Endgeräte wie Netbooks (bzw. Mini Laptops) oder PCs gehen. Während der Marktanteil der Netbooks in Deutschland gemäss Bitkom bis Ende 2011 auf acht Prozent zurückgehen wird, dürfte der Marktanteil der Tablets dann bereits zehn Prozent am gesamten PC-Markt ausmachen. Damit übersteigt der Marktanteil der Tablets bereits im zweiten Jahr nach ihrer Einführung den Marktanteil der Netbooks um rund zwei Prozent. Weitere Hinweise auf eine derartige Entwicklung lassen sich auch aus den Abverkäufen von Microsoft Windows-Produkten ableiten: Während die Umsätze mit Windows-Produkten über die vergangenen Jahre kräftig und stetig stiegen, sind sie seit Dezember 2010 zurückgegangen was zumindest zu einem Teil auf die Einführung von Apples ipad und anderen Tablets zurückzuführen sein dürfte. 4 1 Laut Bitkom (2011) wurden in Deutschland im Jahr Tablets verkauft. Für die Schweiz und für Österreich wurde von jeweils verkauften Tablets ausgegangen 2 Bitkom (2011), emarketer (2011) 3 Tomorrow Focus Media (2011) 4 Business Insider SAI (2011) 5

6 2.3 Content-Angebote auf Tablets: Angebot Die Bereitschaft von Medienunternehmen, redaktionelle Angebote auf Tablets anzubieten, ist gross. Vor allem Verlage haben bereits adaptierte Versionen ihrer Zeitungen und Magazine auf den Markt gebracht. Doch wie zufrieden sind die Nutzer mit den bestehenden Angeboten? Ein Vergleich der durchschnittlichen Kundenbewertungen der Top 10 kostenpflichtigen ipad-apps nach Downloads mit einigen ausgewählten Apps bekannter deutscher Printangebote zeigt, dass noch Ende 2010 die Unzufriedenheit der Nutzer mit den redaktionellen Angeboten sehr gross war. 7 Allerdings haben im zeitlichen Vergleich zwischen November 2010 und Mai 2011 einige Verlage das Kundenfeedback in ihre ipad- Apps integriert und damit eine positive Resonanz in der Kundenbewertung erzielt. Eine Analyse des negativen Kundenfeedbacks auf die deutschsprachigen Angebote zeigt, dass vor allem die hohen Preise, technische Probleme beim Download, eine nicht intuitive Navigation und fehlende interaktive Features bemängelt werden. Am Beispiel der von Rupert Murdoch extra für das ipad entwickelten Zeitung The Daily lässt sich zeigen, dass Medienangebote, die nicht aus der Printwelt kommen, ähnliche Probleme haben. So kritisierten Nutzer insbesondere die eingeschränkte Inhaltsbreite, die fehlende Aktualität, die mangelhafte Einbindung von Social Media sowie Schwierigkeiten beim Laden der App aufgrund ihrer Grösse. 7 OC&C (2011) 7

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