Tablet-Apps von Medienunternehmen: 12 Erfolgsfaktoren

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1 Tablet-Apps von Medienunternehmen: 12 Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren für Erstellung, Programmierung, Distribution und Marketing von Tablet-Apps August 2011

2 1 Executive Summary Über den vorliegenden Report Zentrale Erkenntnisse Aufbau des Reports: 12 Erfolgsfaktoren Ausgangssituation und Marktüberblick Wachstumspotenziale von Tablets Content-Angebote auf Tablets: Nachfrage Content-Angebote auf Tablets: Angebot Prozessbegleitende Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor 1: Klare Nutzerfokussierung Erfolgsfaktor 2: Aufbau von Kernkompetenzen Erfolgsfaktor 3: Hybrides Ertragsmodell Erfolgsfaktor 4: Striktes Kostenmanagement Content-Erstellung und Content-Aggregation Erfolgsfaktor 5: Eindeutige Positionierung Erfolgsfaktor 6: Social Media als Teil des Inhalts Programmierung Erfolgsfaktor 7: Einbezug Tablet-spezifischer Funktionalitäten Erfolgsfaktor 8: In house-programmierung Distribution Erfolgsfaktor 9: Ausreichend hohe Reichweite Erfolgsfaktor 10: Verschiedene Vertriebswege und Vertriebsplattformen Marketing Erfolgsfaktor 11: Nutzung vielfältiger Marketingkanäle Erfolgsfaktor 12: Langfristige Kundenbindung...31

3 1 Executive Summary 1.1 Über den vorliegenden Report Mit der Einführung des ipad gelang es Apple, eine neue Art von Endgerät einem Massenmarkt zuzuführen: Die Tablet Computer oder Tablets, eine Art Zwittergerät aus Smartphone und Laptop. Auch wenn Apple diese Geräteklasse damit nicht begründet hat, war es doch das Unternehmen aus Cupertino / Kalifornien, das Tablets mit dem ipad alltagstauglich gemacht hat. Im deutschsprachigen Markt wurde das ipad im Mai 2010 in Deutschland und der Schweiz sowie im Juli 2010 in Österreich lanciert. Zahlreiche Medienunternehmen haben zeitnah nach Einführung der Tablets Applikationen, kurz Apps, auf den Markt gebracht, um den Zugang der Nutzer zu ihrem Content auch über das neue Endgerät zu ermöglichen. Nachdem frühere Versuche der Medienunternehmen, digitale Inhalte über ihre Web-Angebote kostenpflichtig zu vertreiben, weitgehend gescheitert waren, haben sie mit der Etablierung des mobilen Internet neue Hoffnung erhalten, auch online endlich Vertriebserlöse zu erzielen und damit weniger abhängig von Werbeeinnahmen zu werden. Allerdings zeigte sich schnell, dass die Erstellung einer erfolgreichen Tablet-App alles andere als trivial ist. Eine reine Kopie der vorhandenen Print- bzw. Online-Angebote ist für den Tablet-Nutzer zu wenig, da dieser eine speziell auf die neuen Endgeräte ausgerichtete Konsumerfahrung erleben möchte. Der vorliegende Report zeigt Faktoren auf, die für Medienunternehmen zentral sind, um Tablet-Apps erfolgreich auf den Markt zu bringen. Der Report richtet sich an Entscheider in Medienunternehmen, um über das Thema Tablet-Apps zu informieren, für aktuelle Entwicklungen zu sensibilisieren sowie Grundlagen für Entscheide bereitzustellen. 1.2 Zentrale Erkenntnisse Auch wenn Tablets in den vergangenen Monaten ein vielbeachtetes Thema sowohl in den Chefetagen von Medienunternehmen als auch in der medialen Öffentlichkeit waren: Absolut gesehen und im Vergleich mit anderen Medien ist die Verbreitung von Tablets aktuell noch relativ gering. Und wie oftmals bei der Einführung technischer Innovationen erweist sich auch bei den Tablets die Nutzerschaft noch als klar umrissene Zielgruppe: Gut gebildet, mit einem hohen Einkommen und beruflich in einer Entscheider-Position, zudem stark überproportional männlich und damit die typischen Early Adopters. Auch wenn Tablets für die kommenden Jahre ein grosses Wachstumspotenzial aufweisen und sich die Nutzerschaft entsprechend dynamisch entwickelt (und z.b. peu à peu weiblicher wird), sollten die Charakteristika der aktuellen Nutzerschaft und ihre zielgruppenspezifischen Bedürfnisse bei der Entwicklung von Tablet-Apps im Zentrum aller Überlegungen stehen. Für die Erstellung von Tablet-Apps haben Medienunternehmen eine gute Startposition: Zu den momentan meistgenutzten Anwendungen auf Tablets zählt das Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. Betrachtet man die Zufriedenheit der Nutzer mit den vorhandenen Content-Angeboten, zeigt sich allerdings, dass noch deutlich Potenzial für die Optimierung der Angebote besteht. Ein zu beobachtender Fehler bei der Erstellung von Tablet- Apps ist beispielsweise der Versuch, die bestehenden Web-Angebote oder Smartphone- Apps zu kopieren. Analysiert man die jeweiligen Charakteristika und Nutzungskontexte der verschiedenen Endgeräte, wird deutlich, dass es bei Tablet-Apps zentral ist, die Spezifika von Tablets (beispielsweise als Lean Back-Device) und die ihnen eigenen Funktionalitäten (wie etwa Multi-Touch-Features) einzubeziehen, um den Erwartungen der Nutzer gerecht zu werden. Hierbei sollte auch Social Media eine Rolle spielen. Einerseits geht es darum, nutzergenerierte Inhalte aus Social Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter in die App einfliessen zu lassen. Andererseits sollte auch sichergestellt sein, dass die eigentlichen Inhalte der App problemlos in Social Media eingebunden werden können. 1

4 Medienunternehmen verfügen in der Regel über zahlreiche Ressourcen und Kernkompetenzen, die auch für die Erstellung von Tablet-Apps wichtig sind. Gleichzeitig gibt es Tablet-spezifische Kompetenzen, über die Medienunternehmen noch nicht verfügen (können), und die es aufzubauen gilt neben Kompetenzen in der Programmierung vor allem Know-how in der Entwicklung von App-Strategien, in der App-Positionierung oder im Benchmarking. Zentral hierbei ist beispielsweise, dass sich Tablet-Apps nicht nur mit Tablet-Apps anderer Anbieter im Wettkampf um die knappe Aufmerksamkeit der Nutzer befinden, sondern mit allen Medienangeboten, welche dem Nutzer die gleiche Bedürfnisbefriedigung versprechen. Entsprechend gilt es für die Medienunternehmen, die Positionierung der App eindeutig zu gestalten und bei Benchmarking-Analysen das Wettbewerbsumfeld ausreichend gross zu wählen. Auch die Analyse des Absatzmarktes für die App ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung: Für viele Medienunternehmen aus Kleinstaaten wie der Schweiz oder Österreich, aber auch für regionale Content- Anbieter aus Deutschland stellt sich die Frage, inwiefern sie mit einer App überhaupt einen ausreichend grossen Absatzmarkt finden können. Hier bietet sich für Medienunternehmen die Möglichkeit, den Vertrieb in anderen Sprachen oder in anderen geografischen Märkten mit derselben Sprache zu prüfen. Wie eingangs beschrieben ist im Zusammenhang mit dem mobilen Internet vonseiten der Medienbranche die Hoffnung verbunden, Paid Content online endlich zum Durchbruch zu verhelfen. Doch auch wenn seitens der Tablet-Nutzer eine gewisse Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte besteht, sollte bei der Wahl des Ertragsmodells nicht nur auf die Karte der Bezahl-Apps gesetzt, sondern von Beginn an ein hybrides Ertragsmodell verfolgt werden, in dem auch Werbeeinnahmen und ggf. Einnahmen aus ecommerce- Angeboten eingeplant werden. Sowohl im Hinblick auf den Nutzermarkt als auch auf den Werbemarkt bietet es sich für Medienunternehmen an, ihre Content-Angebote zu bündeln: Auf dem Nutzermarkt, um den Leser oder Zuschauer auf den von ihm benutzten Trägermedien bzw. Endgeräten aus einer Hand zu bedienen. Auf dem Werbemarkt, um den Werbekunden crossmediale Werbekombis anzubieten und dabei die jeweiligen Vorteile der Endgeräte gezielt einzusetzen. Da die zu erwartenden Umsätze mit Tablet-Apps für viele Medienunternehmen in der nächsten Zeit noch relativ bescheiden ausfallen dürften, ist es für Medienunternehmen ratsam, neben der Diversifizierung des Ertragsmodells zusätzlich ein striktes Kostenmanagement vorzusehen. Die Abhängigkeit von den App Stores, mit der in der Regel eine Kommission von 30 Prozent der Vertriebserlöse sowie ein Verlust des direkten Kundenkontakts einhergehen, beschäftigt viele Medienunternehmen. Daher ist zunächst zu prüfen, ob die Programmierung einer Web-App eine Alternative zur nativen App darstellt. Fällt die Wahl auf die native App, ist es ratsam, neben der App für das ipad mittelfristig auch auf andere Vertriebswege und Vertriebsplattformen zu setzen. Marketingmassnahmen für die Tablet- App sollten darauf abzielen, zum einen kurzfristig Reichweite aufzubauen, zum anderen mittel- und langfristig die Kunden zu binden. Hierfür sollten Medienunternehmen sowohl interne als auch externe Marketingkanäle und verschiedene Trägermedien einsetzen. Auch in dieser Beziehung befinden sich Medienunternehmen in einer hervorragenden Ausgangsposition, da sie innerhalb ihres Produktportfolios auf etablierte und reichweitenstarke Kanäle zurückgreifen können. 2

5 1.3 Aufbau des Reports: 12 Erfolgsfaktoren Zu Beginn des Reports wird ein Blick auf das Wachstumspotenzial von Tablets als Endgerät geworfen (Kapitel 2). Zudem wird gezeigt, warum sich Tablets für die Einführung von Content-Angeboten eignen, und dass die Kundenzufriedenheit mit Content-Angeboten aktuell noch optimierbar ist. Anschliessend werden mit der Nutzerfokussierung, den erforderlichen Kernkompetenzen, dem Ertragsmodell und dem Kostenmanagement prozessbegleitende Erfolgsfaktoren analysiert (Kapitel 3). Daraufhin werden die Erfolgsfaktoren auf den verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette aufgezeigt: Im Kapitel Content-Erstellung und Content-Aggregation geht es um die Notwendigkeiten, die App eindeutig im Markt zu positionieren und Social Media als Teil des Inhalts zu verstehen (Kapitel 4). Im Kapitel Programmierung wird auf Tablet-spezifische Funktionalitäten sowie das Thema In house-programmierung eingegangen (Kapitel 5). Das Kapitel Distribution beleuchtet die Herausforderung, im Absatzmarkt eine kritische Reichweite zu erzielen sowie die verschiedenen Vertriebswege und Vertriebsplattformen für Tablet-Apps (Kapitel 6). Im abschliessenden Kapitel Marketing werden der Einbezug verschiedener Marketingkanäle und die langfristige Kundenbindung diskutiert (Kapitel 7). Fokus des Reports ist das deutschsprachige Europa. Da zum Thema der Tablet-Apps bisher oftmals nur Studien aus Deutschland vorliegen, werden die Erfolgsfaktoren entsprechend häufig am Beispiel Deutschlands illustriert die Aussagen beziehen sich jedoch genauso auf die Situation in Österreich und in der Schweiz. 3

6 2 Ausgangssituation und Marktüberblick 4

7 2.1 Wachstumspotenziale von Tablets Ein Jahr nach Verkaufsstart des ipad sind inzwischen auch zahlreiche weitere Hersteller mit Tablets im Markt vertreten. Seitdem wurden im deutschsprachigen Raum geschätzt etwa eine Millionen Exemplare dieser Endgeräte verkauft. 1 Auch wenn die Nutzerzahlen von Tablets auf die gesamte Bevölkerung umgerechnet damit zur Zeit noch relativ tief sind, werden ihnen bereits für die nächsten beiden Jahre hohe Wachstumsraten vorausgesagt. In Deutschland soll sich die Nutzerbasis von 2010 bis 2012 fast verdreifachen, weltweit sogar mehr als verfünffachen. 2 Eine im Januar 2011 in Deutschland durchgeführte Umfrage kam zum Ergebnis, dass unter Personen, welche das Internet aktuell noch nicht mobil nutzen, ungefähr ein Viertel über die mobile Internet-Nutzung im kommenden Jahr nachdenkt und damit indirekt eventuell den Kauf eines Tablets in Erwägung zieht. 3 Auch wenn diese Zahl letztlich als sehr optimistisch einzuschätzen ist Tablets dürften schnell zu einem Endgerät werden, das sowohl für Medienunternehmen als auch für Retail-Unternehmen zu einem interessanten Kanal wird. Der erfolgreiche Aufstieg der Tablets wird gemäss dem deutschen Branchenverband Bitkom insbesondere zulasten alternativer Endgeräte wie Netbooks (bzw. Mini Laptops) oder PCs gehen. Während der Marktanteil der Netbooks in Deutschland gemäss Bitkom bis Ende 2011 auf acht Prozent zurückgehen wird, dürfte der Marktanteil der Tablets dann bereits zehn Prozent am gesamten PC-Markt ausmachen. Damit übersteigt der Marktanteil der Tablets bereits im zweiten Jahr nach ihrer Einführung den Marktanteil der Netbooks um rund zwei Prozent. Weitere Hinweise auf eine derartige Entwicklung lassen sich auch aus den Abverkäufen von Microsoft Windows-Produkten ableiten: Während die Umsätze mit Windows-Produkten über die vergangenen Jahre kräftig und stetig stiegen, sind sie seit Dezember 2010 zurückgegangen was zumindest zu einem Teil auf die Einführung von Apples ipad und anderen Tablets zurückzuführen sein dürfte. 4 1 Laut Bitkom (2011) wurden in Deutschland im Jahr Tablets verkauft. Für die Schweiz und für Österreich wurde von jeweils verkauften Tablets ausgegangen 2 Bitkom (2011), emarketer (2011) 3 Tomorrow Focus Media (2011) 4 Business Insider SAI (2011) 5

8 2.2 Content-Angebote auf Tablets: Nachfrage Das Interesse der Tablet-Nutzer am Konsum von redaktionellen Inhalten ist gross wie eine im April 2011 unter Tablet-Besitzern durchgeführte Umfrage in Deutschland zeigt. 5 So geben etwa 70 Prozent der Befragten an, dass sie Tageszeitungen und Nachrichten auf ihrem Tablet lesen. Ungefähr 40 Prozent der Nutzer konsumieren auf dem Tablet Zeitschriften. Damit befinden sich diese beiden Tätigkeiten unter den Top-Anwendungen auf dem ipad, und weit vor anderen Tätigkeiten wie dem Ansehen von Filmen, dem Lesen von Büchern oder der Nutzung von Bürosoftware. Dieses Ergebnis bestätigt ein im Jahr 2010 durchgeführter qualitativer Nutzertest des ipad: Berufliche Anwendungen auf dem ipad, v.a. die längere und arbeitsintensive Erstellung von Dokumenten, sind für die Nutzer wenig attraktiv. 6 Stattdessen liegen die Stärken des ipad dieser Studie zufolge darin, erstens die interaktive Unterhaltung in die eigenen vier Wände zu holen, zweitens für Ablenkung und Unterhaltung in ruhigen Minuten unterwegs zu sorgen und drittens die soziale und digitale Welt auf Knopfdruck zu verbinden. Nahezu alle Besitzer nutzen ihr Tablet für den Zugang ins Internet. Neben der Nutzung von heruntergeladenen Apps können somit mittels eines Browsers auch über dieses Endgerät die Web-Angebote von Content-Anbietern genutzt werden (siehe Erfolgsfaktor 10: Verschiedene Vertriebswege und Vertriebsplattformen). Dieser Report beschäftigt sich allerdings primär mit den Erfolgsfaktoren von Apps. 5 Tomorrow Focus Media (2011) 6 Phaydon (2010) 6

9 2.3 Content-Angebote auf Tablets: Angebot Die Bereitschaft von Medienunternehmen, redaktionelle Angebote auf Tablets anzubieten, ist gross. Vor allem Verlage haben bereits adaptierte Versionen ihrer Zeitungen und Magazine auf den Markt gebracht. Doch wie zufrieden sind die Nutzer mit den bestehenden Angeboten? Ein Vergleich der durchschnittlichen Kundenbewertungen der Top 10 kostenpflichtigen ipad-apps nach Downloads mit einigen ausgewählten Apps bekannter deutscher Printangebote zeigt, dass noch Ende 2010 die Unzufriedenheit der Nutzer mit den redaktionellen Angeboten sehr gross war. 7 Allerdings haben im zeitlichen Vergleich zwischen November 2010 und Mai 2011 einige Verlage das Kundenfeedback in ihre ipad- Apps integriert und damit eine positive Resonanz in der Kundenbewertung erzielt. Eine Analyse des negativen Kundenfeedbacks auf die deutschsprachigen Angebote zeigt, dass vor allem die hohen Preise, technische Probleme beim Download, eine nicht intuitive Navigation und fehlende interaktive Features bemängelt werden. Am Beispiel der von Rupert Murdoch extra für das ipad entwickelten Zeitung The Daily lässt sich zeigen, dass Medienangebote, die nicht aus der Printwelt kommen, ähnliche Probleme haben. So kritisierten Nutzer insbesondere die eingeschränkte Inhaltsbreite, die fehlende Aktualität, die mangelhafte Einbindung von Social Media sowie Schwierigkeiten beim Laden der App aufgrund ihrer Grösse. 7 OC&C (2011) 7

10 3 Prozessbegleitende Erfolgsfaktoren 8

11 3.1 Erfolgsfaktor 1: Klare Nutzerfokussierung THESE: ZENTRAL IST EINE STIMMIGE VALUE PROPOSITION FÜR DEN NUTZER. PRODUKT, SERVICES UND PREIS SOLLTEN AUS NUTZERSICHT BEURTEILT WERDEN Die maximale Befriedigung der Kundenbedürfnisse schafft Wettbewerbsvorteile und damit die Basis für eine nachhaltige Wertschöpfung. Um dies zu erreichen sollte über alle Wertschöpfungsstufen der Fokus auf die Value Proposition gerichtet sein, die dem Kunden mit einer Tablet-App geboten wird. Diese setzt sich zusammen aus dem Preis, dem Produkt sowie allen damit in Zusammenhang stehenden Services. 8 Preis: Beim Preis ist nicht nur der Entscheid über dessen Höhe zu treffen, sondern auch die zugelassenen Preismodelle. Abhängig von der Entwicklung und Zusammenstellung des Portfolios kann der Preis über die Zeit auch variieren. Wichtige Treiber sind die Exklusivität der Inhalte und eine starke Marke. Diese schafft in einem oft unübersichtlichen Markt, in dem das Angebot die Nachfrage übersteigt, das notwendige Vertrauen. Produkt: Eine Tablet-App kennt weder einen Redaktionsschluss noch eine bestimmte Anzahl Seiten, an welche der Umfang gebunden ist dies ermöglicht es, die App laufend aktuell und damit attraktiv für den wiederkehrenden Besuch des Kunden zu halten. Allerdings sollte in diesem Zusammenhang auch immer an die Grösse einer App gedacht werden, die Download- respektive Ladezeiten beeinflusst. Services: Die Anreicherung der Inhalte mit Services bietet vielseitige Möglichkeiten, für den Nutzer Mehrwerte zu schaffen. Dabei sollte auf ein optimales Zusammenspiel der Services mit dem Produkt geachtet werden, so dass die Tablet-App eine hohe Usability bewahrt. Weitere zentrale Themen sind die Vernetzung mit eigenen Datenbanken oder Zusatzinformationen von externen Anbietern sowie die Personalisierung der App. Für die optimale Ausgestaltung der Value Proposition ist ein vertieftes Wissen über die Kunden erforderlich. Applikationen eigenen sich dabei, dieses Wissen laufend zu steigern, indem systematisch Kundenfeedback eingefordert und evaluiert wird. Dafür ist nicht nur ein entsprechendes Monitoring aufzusetzen, sondern es sollten auch Ressourcen bereitgestellt werden, um die Applikation laufend den Kundenbedürfnissen anzupassen. 8 Kaplan & Norton (2004) 9

12 Das Profil der Tablet-Nutzerschaft weist aus Vermarktungssicht aktuell hochinteressante Eigenschaften auf: Laut einer in Deutschland durchgeführten Befragung haben mehr als die Hälfte der Tablet-Nutzer einen Hochschulabschluss, über 75 Prozent sind berufstätig und gehören zu den Besserverdienern, und etwa 40 Prozent der Nutzer treffen in ihren beruflichen Aufgaben endgültige Entscheidungen. 9 Die Konsumfreudigkeit dieser Zielgruppe, die über die nötigen finanziellen Ressourcen verfügt, belegen die folgenden Zahlen: ipad Nutzer geben im Schnitt eineinhalb Mal so viel für Medieninhalte aus als der durchschnittliche Online-Nutzer. 10 Allerdings gilt es für Content-Anbieter, die Struktur der Tablet-Nutzer permanent im Auge zu behalten, denn diese wird sich mit der zunehmenden Penetration der Endgeräte und dem Markteintritt von niedrigpreisigeren Tablets relativ schnell verändern. So hat sich beispielsweise der Anteil weiblicher Nutzer in Deutschland zwischen Januar und April 2011 in nur vier Monaten um fünf Prozentpunkte erhöht. Medienunternehmen sollten daher darauf vorbereitet sein, gewisse Produkteigenschaften der Applikationen an neue Zielgruppen anzupassen. Darüber hinaus sollten auch die Marketingkampagnen an die sich verändernde Nutzerschaft adaptiert bzw. segmentiert werden, um auch neue Zielsegmente mit dem Angebot und der Vermarktungsstrategie zu erreichen. 9 Tomorrow Focus Media (2011) 10 Statista & EARSandEYES (2010) 10

13 3.2 Erfolgsfaktor 2: Aufbau von Kernkompetenzen THESE: DIE APPLIKATION SOLLTE SO GUT WIE MÖGLICH AUF DEN KERNKOMPETENZEN DES MEDIENUNTERNEHMENS AUFBAUEN UND BESTEHENDE RESSOURCEN EINBINDEN Um die Kosten für die Erstellung einer Tablet-App so gering wie möglich zu halten und die Integration in das Produktportfolio des Unternehmens zu optimieren, ist eine Nutzung von internen Ressourcen und Kernkompetenzen so weit wie möglich zu empfehlen. Insbesondere die bestehenden redaktionellen Ressourcen sollten auch für die Erstellung des Tablet-Angebots sowie für die Aggregation der Themen eingesetzt werden. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, bestehende Ressourcen in den Bereichen Content Management System (CMS), Design, Marketing und Vertrieb in die Erstellung und Vermarktung der Tablet-App einzubinden. Nahezu jeder Content-Anbieter, der neu in den Markt der Tablet-Apps eintritt, wird sich an der einen oder anderen Stelle spezielles Know-how zukaufen müssen. Ins Team integriert werden sollten Ressourcen, die sich mit dem App-spezifischen Wettbewerbsumfeld auskennen (siehe Erfolgsfaktor 5: Eindeutige Positionierung), die besonderen Möglichkeiten und Features beim Design der Applikation beherrschen (siehe Erfolgsfaktor 7: Einbezug Tablet-spezifischer Funktionalitäten) sowie Kenntnisse in der Vermarktung über den Tablet-Kanal und die App Stores besitzen (siehe Erfolgsfaktor 10: Verschiedene Vertriebswege und Vertriebsplattformen). Beim Zukauf externer Ressourcen kann geprüft werden, ob dies im Ausland kostengünstiger möglich ist (z.b. Programmierungsleistung). Ein gutes Schnittstellenmanagement zwischen bestehenden und neuen bzw. zugekauften Ressourcen ist für die Schaffung erfolgreicher Applikationen besonders wichtig. 11

14 3.3 Erfolgsfaktor 3: Hybrides Ertragsmodell THESE: FÜR DIE OPTIMIERUNG DER REFINANZIERUNG BRAUCHT ES EIN HYBRIDES ERTRAGSMODELL Nach erfolgreicher Einführung des ipad sahen manche Content-Anbieter, in erster Linie Verlage, die neuen Endgeräte als Retter in der Print- und Werbekrise. Diese hohen Erwartungen wurden bisher nicht erfüllt, und Medienunternehmen sind gut beraten, ihre Umsatzerwartungen auch zukünftig nicht zu hoch zu schrauben. Das Ertragsmodell sollte deshalb wohl überlegt sein. Grundsätzlich lassen sich Werbe-, Paid Content- und Transaktions-basierte Ertragsmodelle unterscheiden. Die Werbeakzeptanz ist bei Tablets zumindest aktuell höher als in den klassischen Medien, Online oder auf Smartphones. 11 Dies ist eine gute Grundlage für eine Werbestrategie, welche die Vergabe verschiedener Werbe- und Sponsoringplätze innerhalb der App beinhaltet. Auch eine gewisse Zahlungsbereitschaft der Nutzer für Inhalte auf dem Tablet ist generell vorhanden, obwohl diese bereits wieder rückläufig erscheint. 12 Bei den Bezahlmodellen ist zu unterscheiden zwischen Abonnements mit einer langfristigen Zahlungsverpflichtung der Kunden und Einzelverkauf-Modellen, bei denen einmalig Kosten für den Download der Applikation bzw. den Abruf eines bestimmten Content- Volumens (Ausgabe / Dossier / Artikel) anfallen. Hierbei ist zu beachten, dass bei der aktuell noch nicht umgehbaren Abwicklung über einen App Store i.d.r. 30 Prozent der Erlöse an den Storebetreiber abzutreten sind. 13 Als relativ aussichtsreich erscheinen Transaktions-basierte Ansätze, die auf Tablets besser funktionieren als auf Smartphones oder Online. So geben beispielsweise ebay-nutzer im Schnitt 50 Prozent mehr auf dem ipad aus als Online. 14 Applikationen können mit eigenen Mobile Commerce-Modulen angereichert werden oder zu anderen Mobile-Shops verlinken (dabei werden pro Klick oder Kauf Affiliate-Gebühren entrichtet). Grundsätzlich sind hybride Modelle zu empfehlen, die mehrere Ertragsmodelle verbinden und so den Gesamtumsatz der Applikation optimieren. 11 Tomorrow Focus Media (2011), nielsen (2010), University of Connecticut (2011) 12 Tomorrow Focus Media (2010, 2011), trnd (2010), Goldmedia (2010) 13 Distimo AppStore Übersicht (2011) 14 Apple ipad Trends and Statistics Februar 2011, Yudu media (2011), nielsen (2010) 12

15 Content-Anbieter stehen bei einer Tablet-App vor den gleichen Fragen wie im Hinblick auf klassische Websites oder Smartphone-Apps: Sie müssen entscheiden, ob und welcher Anteil des Contents dem Nutzer frei zur Verfügung steht. Wird zumindest ein Teil des Contents kostenpflichtig angeboten, muss zudem festgelegt werden, wie dieser Premium- Content vom freien Inhalt abgegrenzt werden kann. Eine mögliche Umsetzung besteht in zwei verschiedenen App-Versionen: Das Angebot einer freien Basisversion kann dazu dienen, die Nutzer an die Applikation zu gewöhnen und die Anzahl der Downloads zu erhöhen. Eine zahlungspflichtige Premium-Version sollte dem Nutzer einen Mehrwert gegenüber der Basisversion bieten, z.b. in Form multimedialer Features oder häufigerer Aktualisierungen (siehe Erfolgsfaktor 7: Einbezug Tablet-spezifischer Funktionalitäten). In der Regel verfügen Anbieter von Content-Apps über ein breites Portfolio an verschiedenen Content-Produkten, die z.t. kostenpflichtig über verschiedene Trägermedien vertrieben werden. So bietet z.b. ein Verlag neben seinen klassischen Zeitungen und Zeitschriften auch eine Website sowie eine Smartphone-App und neu auch eine Tablet-App an. Dabei stellt die Strukturierung des Portfolios hinsichtlich der Angebot-Bundles eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Vielversprechend erscheint in diesem Zusammenhang ein Brand-Content-Ansatz, in dem die verschiedenen Produkte eines Portfolios unter einer Dachmarke und aufeinander abgestimmt vermarktet werden, und zwar sowohl auf dem Nutzer- als auch auf dem Werbemarkt: Bei der Umsetzung solcher Multi Product-Bundles auf dem Nutzermarkt geht es darum, den Nutzer auf den von ihm benutzten Trägermedien bzw. Endgeräten aus einer Hand zu bedienen. Hierbei stehen momentan vor allem klassische Medienunternehmen vor der Herausforderung, dass intern oftmals (noch) technische Grenzen vorhanden sind, z.b. durch inkompatible Abo-Systeme einer Zeitung mit ähnlichen Systemen für Online-Kunden. Verschärfend kommt hinzu, dass bei Smartphone- oder Tablet-Apps i.d.r. keine direkte Kundenbeziehung mehr besteht, da sich hier die App Stores als Intermediäre dazwischen schalten. Auf dem Werbemarkt können den Werbekunden durch Multi Product-Bundles die Voraussetzungen für crossmediale Werbekampagnen geboten werden, um dadurch nicht nur die Zahl der Werbekontakte zu maximieren, sondern auch die jeweiligen medialen Stärken der Trägermedien bzw. Endgeräte zu nutzen, z.b. die hohe Reichweite der Printmedien und die multimedialen Möglichkeiten einer Tablet-App. 13

16 3.4 Erfolgsfaktor 4: Striktes Kostenmanagement THESE: FÜR ENTWICKLUNG UND BETRIEB DER APPLIKATION SOLLTE EIN STRIKTES KOSTENMANAGEMENT ANGESETZT WERDEN Verlage verdienen mit digitalen Paid Content-Produkten deutlich weniger als mit der klassischen Tageszeitung. Laut einer aktuellen Studie für den britischen Markt erzielen beispielweise die ipad-angebote des Wall Street Journal oder der Times lediglich etwa ein Drittel der Vertriebserlöse einer typischen Tageszeitung in Grossbritannien. 15 Aufgrund der niedrigen variablen Stückkosten ist allerdings der Deckungsbeitrag pro Stück deutlich höher als bei einem Printprodukt, da die Produktions- und Distributionskosten einer Tablet-App vergleichsweise niedrig sind und darüber hinaus lediglich die Vertriebsprovisionen der App Stores und ggf. stückbezogene Marketingkosten anfallen (z.b. bei einer Kampagne, bei der die Vermarktungskosten nur bei einem Kauf entrichtet werden). Keinesfalls unterschätzt werden sollten allerdings die Fixkostenblöcke, die bei der Erstellung einer Tablet-App entstehen. So muss der Content für die Applikation adaptiert und um Multimedia-Inhalte und Tablet-spezifische Funktionalitäten erweitert werden. Gleichzeitig müssen Struktur sowie Navigation der Applikation entwickelt werden, und anschliessend ist die Programmierung zu leisten (siehe Erfolgsfaktor 7: Einbezug Tabletspezifischer Funktionalitäten). Darüber hinaus sollten auch laufende Kosten für neue Releases z.b. aufgrund von Kundenfeedbacks sowie für die Behebung von Fehlern eingeplant werden. Werden mehrere Betriebssysteme (z.b. ios von Apple, Android von Google) bedient, sind Adaptionen nötig (siehe Erfolgsfaktor 10: Verschiedene Vertriebswege und Vertriebsplattformen). Schliesslich sind auch die Kosten für die Launch- Kampagne und die fortlaufende Bewerbung der App nicht unerheblich (siehe Erfolgsfaktor 11: Nutzung vielfältiger Marketingkanäle). Aufgrund der intensiven Wettbewerbssituation auf dem App-Markt und der immer noch relativ geringen Verbreitung von Tablets dürfen auch die zu erwartenden Vertriebserlöse nicht zu optimistisch eingeschätzt werden. Für die Entwicklung und den Betrieb von Tablet-Apps ist daher ein striktes Kostenmanagement sehr wichtig. 15 OC&C (2011) 14

17 4 Content-Erstellung und Content-Aggregation 15

18 4.1 Erfolgsfaktor 5: Eindeutige Positionierung THESE: DIE POSITIONIERUNG DER APPLIKATION MUSS EINDEUTIG SEIN, UM SICH VON ANDEREN MEDIENANGEBOTEN ZU DIFFERENZIEREN Das Wettbewerbsumfeld einer Tablet-App reicht weit über die Grenzen der App Stores hinaus. Sicherlich stellen ähnliche Tablet-Apps die nächste Konkurrenz dar, da sie sich im gleichen Distributionsumfeld präsentieren und direkt vergleichbar sind. Aber auch das Angebot an Smartphone-Applikationen befindet sich zumindest im App Store von Apple nur einige Klicks entfernt. Da es grosse Überschneidungen in der Smartphone- und Tablet-Nutzerschaft gibt, dürften die Applikationen für das Smartphone eine Alternative für viele Käufer darstellen. 16 Doch für den an bestimmten Themen interessierten Nutzer kommen noch weitere Varianten des Content-Bezugs in Frage. So könnten die für ihn relevanten Themen über Online-Angebote von Verlagen, Shops, Communities oder Bloggern erhältlich sein. Darüber hinaus stellt der komplette klassische Medienbereich, insbesondere in Form von Printtiteln, weitere mögliche Bezugsquellen für den Nutzer dar. Für Content-Anbieter gilt es daher, bei der Analyse des Wettbewerbsumfeldes einer Tablet- App die Grenzen nicht zu eng zu stecken, sondern alle medialen Angebote einzubeziehen, die aus Sicht des Kunden denselben Nutzen stiften. Die Eigenschaften des Content-Angebots sollten dem Nutzer vor dem Kauf daher möglichst transparent sein. Handelt es sich um ein monothematisches Angebot oder werden verschiedene Themen behandelt? Ist die Aufmachung eher boulevardesk oder kommt es dem Anbieter auf eine besonders seriöse Berichterstattung an? Sind die Inhalte vor allem aktuell oder geht es mehr um deren hochwertige oder tiefe Aufbereitung? Nur Tablet- Apps, die eine klare und für den Kunden nachvollziehbare Positionierung haben, werden in diesem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld bestehen. 16 Tomorrow Focus Media (2011) 16