Evaluierung des im Jahr 2011 erneuerten Online-Marketings der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge

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1 Evaluierung des im Jahr 2011 erneuerten Online-Marketings der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang: Sozial- und Verwaltungsmanagement, Linz Studienzweig: Sozialmanagement Verfasserin: Regina Schinkinger Gutachterin: Prof. (FH) Dipl.-Ing. Dr. Margarethe Überwimmer Matrikelnummer 09/1/0562/060 Lembach im Mühlkreis, Mai 2012

2 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre an Eides statt, dass ich die Bachelorarbeit mit dem Titel Evaluierung des im Jahr 2011 erneuerten Online-Marketings der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Lembach i.m., Mai 2012 Regina Schinkinger Seite 2

3 Danksagung An dieser Stelle möchte ich allen danken, die zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen haben und mich in der Zeit des Studiums unterstützt haben. Als erstes gilt mein Dank Frau Professorin (FH) Dipl.-Ing. Dr. Margarethe Überwimmer, die mir die Möglichkeit zu dieser Arbeit gab, sie durch Anregungen und Gespräche förderte und mir gleichzeitig die nötige wissenschaftliche Freiheit gewährt hat. Ganz besonders möchte ich mich bei Direktor Wolfgang Haider, MSc bedanken, der mir die Möglichkeit gab, viele Inhalte des Studiums sofort praktisch anzuwenden, mir den notwendigen flexiblen Arbeitsrahmen gab und auch die Verwirklichung des empirischen Teils dieser Arbeit ermöglichte. Ebenso möchte ich mich beim Team meiner ArbeitskollegInnen für die Unterstützung und das große Verständnis bedanken. Ich möchte mich bei meiner Familie und FreundInnen bedanken, die mich während der Studienzeit verständnisvoll begleitet haben und oft auch die nötige Energie zum Weitermachen gaben. Alle haben in dieser Zeit viel Geduld aufgebracht, mich tatkräftig unterstützt und mir immer wieder die Kraft gegeben, um diesen Weg gehen zu können. Was andere uns zutrauen, ist meist bezeichnender für sie als für uns. Marie von Ebner-Eschenbach Seite 3

4 Kurzfassung Die aktuellen wirtschaftlichen Herausforderungen und die Zukunftssicherung verlangen auch von Non-Profit-Unternehmen immer effizientere und effektivere Maßnahmen, um betriebswirtschaftlicher handeln zu können. Für den langfristigen Vertrauensaufbau bei den Stakeholdern, die Imageförderung und die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist auch dem Marketing, insbesondere der Kommunikationspolitik wie dem Online-Marketing, eine wichtige Bedeutung beizumessen. Nachfolgende Seiten beschäftigen sich mit dem Online-Marketing an sich und dem Praxisbeispiel, der Non-Profit-Organisation OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge. In der Organisation ist das Online-Marketing im Laufe der Zeit im Umfang gewachsen. Die durchgeführten Maßnahmen werden anhand eines Online- Fragebogens evaluiert, um eine Abstimmung auf KundInnenbedürfnisse vornehmen zu können. Die Evaluierung wurde in die Hauptbereiche Website, Newsletter und Bedarf an Online-Angeboten unterteilt. Die Handlungsempfehlungen für zukünftige Imagemaßnahmen, welche den Kreis in das Marketing schließen, runden die Arbeit ab. Seite I

5 Abstract In order to deal with the current economic challenges and to pursue the aim of developing a sustainable future, mostly all organizations need to come up with more efficient and effective arrangements to reach their goals. Due to dwindling resources non-profit-organizations even more than others. But therefore not only financial aspects have to be regarded one also needs to foster the image of a company, watch out for and increase customer satisfaction and build a relationship of trust and positiveness among them. That s where marketing and communications management comes in. It is needed to fulfill these aims of a company especially the online-marketing, as it is a cost-effective way of getting in touch with one another on the one hand and it s a tool on the pulse of time on the other hand, or isn t the internet every time and everywhere these days? The following pages deal with the online marketing itself by doing an in-depth literature review and a case study of the non-profit organization OÖ. Lehrer- Kranken- und Unfallfürsorge. This is to examine the online marketing of the organization, which has grown in scope over time, from a very practical point of view. Therefore the arrangements and measures, which have already taken place will be evaluated by using an online questionnaire, in order to make an adjustment to customers needs concerning the website, the newsletter and the possible demand for further online-services. Subsequently relates and findings from the literature and the evaluation reviewed and analyzed beforehand, completes this work. Seite II

6 Inhaltsverzeichnis EINLEITUNG... 1 AUSGANGSSITUATION - PROBLEMSTELLUNG... 1 FORSCHUNGSFRAGEN UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT... 1 AUFBAU DER ARBEIT MARKETING IN DER THEORIE DAS FREIBURGER MARKETING-MODELL FÜR NPO AUFBAU UND GRUNDLAGEN MARKETING-ANSATZ FÜR NPO MARKETING-KONZEPT MARKETINGMIX FÜR NPO S ONLINE-MARKETING BEGRIFFSDEFINITIONEN IM ONLINE-MARKETING ONLINE-MARKETING-INSTRUMENTE ERFOLGSÜBERPRÜFUNG VON ONLINE-MARKETING RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND SICHERHEITSASPEKTE DIE ORGANISATION OÖ. LEHRER-KRANKEN- UND UNFALLFÜRSORGE ALLGEMEINE BESCHREIBUNG DER ORGANISATION MITGLIEDSCHAFT GESETZLICH DEFINIERTE AUFGABEN ORGANIGRAMM GREMIEN FACHABTEILUNGEN LEITBILD UND LEITLINIEN LEITBILD DER OÖ. LKUF DATENSCHUTZPOLITISCHE LEITLINIEN GSU-POLITISCHE LEITLINIEN (GESUNDHEIT, SICHERHEIT UND UMWELT) OÖ. LEHRER-KRANKEN- UND UNFALLFÜRSORGE ALS QUALITÄTSORGANISATION TOCHTERGESELLSCHAFT PROVITA PROJEKTGESELLSCHAFT MBH MARKETING IN DER OÖ. LEHRER-KRANKEN- UND UNFALLFÜRSORGE AUSZÜGE AUS DEM MARKETING-KONZEPT 2012 DER OÖ. LKUF NÄHERE BETRACHTUNG SPEZIELLER MARKETINGBEREICHE ONLINE-MARKETING IN DER OÖ. LKUF EVALUIERUNG DES ONLINE-MARKETINGS DER OÖ. LKUF BASISDATEN UND FORSCHUNGSPROZESS FRAGEBOGEN ONLINE-PROGRAMM LIMESURVEY PRETEST VERÖFFENTLICHUNG UND BEWERBUNG DER UMFRAGE DURCHFÜHRUNGSPHASE VERÖFFENTLICHUNG DER ERGEBNISSE DIE AUSWERTUNG Seite III

7 3.2.1 DEMOGRAFISCHE DATEN INFORMATIONSSCHIENE DER OÖ. LKUF KONTAKT MIT DER OÖ. LKUF WEBSITE DER OÖ. LKUF NEWSLETTER DER OÖ. LKUF ONLINE-ANGEBOTE ERKENNTNISSE UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN RESÜMEE LITERATURVERZEICHNIS ANHANG PLAKAT ZUR BEWERBUNG DER ONLINE-BEFRAGUNG ORGANIGRAMM DER OÖ. LKUF VOLLSTÄNDIGER FRAGENBOGEN ANTWORTEN ZU DEN OFFENEN FRAGEN Seite IV

8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Website der OÖ. LKUF bis Mai Abbildung 2: Website der OÖ. LKUF ab Mai Abbildung 3: Newsletter der OÖ. LKUF ab Mai Abbildung 4: Newseintrag auf der Website der OÖ. LKUF...37 Abbildung 5: Befragungsgruppe...39 Abbildung 6: Geschlecht der Befragungsgruppe...40 Abbildung 7: Alter der Befragungsgruppe...40 Abbildung 8: Wohnbezirk der Befragungsgruppe...42 Abbildung 9: Schulbezirk der Befragungsgruppe...43 Abbildung 10: Versicherungsdauer bei der OÖ. LKUF...43 Abbildung 11: Versicherungsstatus bei der OÖ. LKUF...44 Abbildung 12: Beschäftigungsverhältnis der Befragungsgruppe...44 Abbildung 13: Schultyp der Befragungsgruppe...45 Abbildung 14: Art der Informationsschiene...46 Abbildung 15: Häufigkeit des Kontakts mit der OÖ. LKUF...46 Abbildung 16: Form des Kontakts mit der OÖ. LKUF...47 Abbildung 17: Zufriedenheit mit dem Ansprechpartner "Kundenservice-Team"...47 Abbildung 18: Nutzung der VITAfit-Seminar-Angebote...48 Abbildung 19: Attraktivität der Website...48 Abbildung 20: Kommentare zur Attraktivität der Website...49 Abbildung 21: Häufigkeit des Besuchs der Website...49 Abbildung 22: Schnelligkeit der Auffindung von gewünschten Inhalten...50 Abbildung 23: Die Website ist... (Beurteilung der Website)...50 Abbildung 24: Wichtige Themen in den OÖ. LKUF-Medien...51 Abbildung 25: Newsletter-Abonnenten der Befragungsgruppe...52 Abbildung 26: Warum sind Sie nicht Newsletter-Abonnent?...53 Abbildung 27: Wie sind Sie auf den Newsletter aufmerksam geworden?...53 Abbildung 28: Attraktivität der Newsletter-Inhalte...54 Abbildung 29: Wie oft sind Newsletter-Aussendungen gewünscht?...55 Abbildung 30: Regelmäßigkeit der Newsletter-Aussendungen...55 Abbildung 31: Ist die Newsletteranmeldung altersunabhängig?...56 Abbildung 32: Wunsch nach zusätzlichen Online-Angeboten...56 Abbildung 33: Nutzungs-Häufigkeit der möglichen Online-Angebote...57 Abbildung 34: Alter der Wunschgruppe von Online-Zugängen...58 Seite V

9 Einleitung Das Marketing als Management-Instrument hat schon lange einen festen Platz in den Führungsebenen von Unternehmen im Profitbereich. Auch immer mehr Organisationen im Non-Profitbereich widmen sich dem Thema Marketing und versuchen dies in den eigenen Organisationen umzusetzen. Aktuelle wirtschaftliche Herausforderungen und die Zukunftssicherung verlangen aber auch von Non-Profit- Unternehmen immer effizientere und effektivere Maßnahmen, um somit betriebswirtschaftlicher zu handeln. Für den langfristigen Vertrauensaufbau bei den Stakeholdern, die Imageförderung und die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist auch dem Marketing, insbesondere der Kommunikationspolitik, eine wichtige Bedeutung beizumessen. Ausgangssituation - Problemstellung In der Non-Profit-Organisation OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wurde 2001 beschlossen, eine Website für die Organisation zu veröffentlichen. Diese wuchs nach und nach im Umfang und wurde auch um einzelne Angebote, wie den Newsletter, erweitert. Nun sind mehr als 10 Jahre vergangen und es wurde Zeit, diese durchgeführten Maßnahmen zu evaluieren und auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen. Weiters wird überlegt, ob aktuelle Trends, wie zum Beispiel Social Media, in der Organisation eingeführt werden sollen. Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Online-Marketing der Non- Profit-Organisation OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge, welches mit Hilfe einer empirischen Studie unter folgenden Hauptgesichtspunkten betrachtet werden soll: Evaluierung der Website Evaluierung des Newsletters Evaluierung des Bedarfs von Online-Tools Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen (Research Questions kurz RQ): RQ1: Wie wird die im Jahr 2011 erneuerte Website von den KundInnen hinsichtlich Optik, Auffindbarkeit der Inhalte, Benutzerfreundlichkeit, Aktualität und Gliederung beurteilt? RQ2: Wie beurteilen Abonnenten den Newsletter bezüglich Inhalte und Versendungshäufigkeit? Seite 1

10 RQ3: Warum haben sich Nicht-Abonnenten gegen die Anmeldung beim Newsletter entschieden? RQ4: Wird ein Bedarf an Online-Angeboten von den KundInnen gefordert und wenn ja, welcher? Ziel dieser Arbeit ist es, durch diese Evaluierung den Kreis ins Marketing zu schließen, um Empfehlungen für künftige Imagemaßnahmen aufzeigen zu können. Aufbau der Arbeit Im ersten Kapitel wird ein theoretischer Überblick der wichtigsten Aspekte einerseits im Marketing allgemein und anderseits im Speziellen für Marketing in Nonprofit- Organisationen gegeben. Ein Hauptaugenmerk wird hier bereits dem Online- Marketing gewidmet. Die theoretischen Grundlagen werden anhand der Umsetzung im Praxisbeispiel der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge näher betrachtet. Den Abschluss der Arbeit bildet die Evaluierung des im Jahr 2011 erneuerten Online-Marketings der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge. Die Website und der Newsletter der OÖ. LKUF wurden 2011 einem kompletten Relaunch unterzogen. Im Rahmen dieser Arbeit wurde anhand eines Online-Fragebogens das Online-Marketing des Praxisbeispiels analysiert. Am Ende der Arbeit werden Handlungsempfehlungen aufgrund der Online-Umfrage dargestellt. Seite 2

11 1. Marketing in der Theorie In diesem Kapitel sollen unter anderem die Begriffe und die Theorien des Marketings erklärt werden, welche auch in der Organisation OÖ. Lehrer-Krankenund Unfallfürsorge relevant sind, wobei ein Hauptaugenmerk dem Thema Online- Marketing gewidmet ist. Marketing bedeutet Tun was zu tun ist, und darüber kommunizieren 1 Unter Marketing sind Aktivitäten zu verstehen, welche mit dem Absatz oder der Vermarktung von Gütern zusammenhängen. Es ist somit nichts Neues, da es schon immer betrieben wurde, seitdem Menschen irgendwelche Güter austauschen. 2 Jahrzehntelang war die Marketing-Lehre auf die Vermarktung von Konsumgütern ausgerichtet. Diese Lehre hat in den letzten Jahren eine erhebliche Modifikation und Erweiterung auf das Investitionsgüter-Marketing und schließlich auf das Dienstleistungsmarketing erfahren. Da Non-Profit-Organisationen (NPO s) als Dienstleistungsorganisationen betrachtet werden, sind diese Entwicklungen von erheblicher Relevanz, welche sich auf den Outputbereich, also die Austauschbeziehung Ware/Dienstleistung gegen Geld bezogen. In neuerer Zeit wurden auch die übrigen Beziehungen nach außen als relevant erkannt, insbesondere jene der Inputseite wie Personal/Arbeitsmarkt, Lieferanten von Dienstleistungen und Gütern. Marketing konnte somit auf alle Außenbeziehungen einer Organisation ausgedehnt und auch auf die NPO s übertragen werden Das Freiburger Marketing-Modell für NPO Da das Freiburger Marketing-Modell für NPO in der Organisation OÖ. Lehrer- Kranken- und Unfallfürsorge Anwendung findet, wird dies in der Theorie kurz erläutert. Im zweiten Kapitel ist die praktische Umsetzung zu finden. 1 Stemmle (1992), Vgl. Purtschert (2005), 5. 3 Vgl. Schwarz (2009), 208f. Seite 3

12 1.1.1 Aufbau und Grundlagen Der Aufbau des Modells gliedert sich in folgende vier Teile: 4 Grundlagen: Spezifische Grundlagen folgen auf den Überblick für das Verständnis des NPO-Marketings. Auf Basis des Marketings vom Profit- Marketing ausgehend, werden weiters die Vielfalt der Austauschbeziehungen der NPO als Gegenstand des Marketings aufgezeigt. Marketing-Ansatz für NPO: Auf die Grundlagen aufbauend ist dieser Ansatz zu beschreiben. Das Profit-Marketing wird übertragen und erweitert, wobei die Kommunikation als ein Hauptbestandteil des Marketings skizziert wird. Marketing-Konzept: Die ausführliche Darstellung des Marketing-Konzepts wird ausgeführt, wie dies für die Gesamtorganisation als verbindliches Führungsdokument aufgebaut und mit Inhalten gefüllt wird. Auch auf die Marketing-Organisation wird eingegangen. operative Marketing-Planung: Die Elemente dieser Planung werden beschrieben und mit Hilfe des Konzepts umgesetzt und konkretisiert. Ebenso werden die mittel- und kurzfristigen Marketing-Aktivitäten gestaltet Marketing-Ansatz für NPO Das Herausarbeiten der Besonderheiten der NPO schlägt im Marketing voll durch, was eine weitgehende Anpassung der Marketing-Lehre an die NPO verbunden mit einer Neuentwicklung von Erkenntnissen und Methoden für Profit-Unternehmen in irrelevanten Bereichen ist. Im Freiburger Marketing-Modell für NPO sind folgende Überlegungen festgehalten: Beruht auf einer marketing-orientierten Interpretation des NPO-Zweckes (gewissen Umfeldern gegenüber bestimmte Wirkungen zu erzielen und Nutzen zu stiften, Zweckerfüllung durch Erstellung und Abgabe bestimmter Leistungen und aktive Beeinflussung der Umfelder, besonders durch Kommunikation), Marketingansatz ist umfassend und bezieht zur Leistungsadressatenseite auch die Ressourcenbeschaffung und Marketing- Aktivitäten des Innenbereichs mit ein, Ableitung des NPO-Marketings als aktives Management der wichtigen Austauschbeziehungen zu betrachten, komplexes NPO- Marketing durch Gestaltung und Pflege einer Vielfalt von Beziehungen zu einer großen Anzahl von Austauschpartnern (Stakeholdern). 5 4 Vgl. Schwarz (2009), Vgl. Schwarz (2009), 216f. Seite 4

13 Für eine NPO ist es also wichtig, auch die Interessen und Ziele der Stakeholder gut zu kennen, um diese im Marketing und deren Maßnahmen berücksichtigen zu können Marketing-Konzept Für die Organisation und deren Imageaufbau ist es wichtig, ein Gesamtkonzept zu erarbeiten, da die Marketing-Instrumente ein harmonisches Ganzes bilden müssen, die verschiedenen Entscheidungsträger ein einheitliches Briefing für die Marketing- Teilbereiche benötigen und im zeitlichen Ablauf ein gleiche Linie zur Gewährleistung eines harmonischen Imageaufbaus gewährleistet sein muss. Es ist sinnvoll, je nach Größe der NPO und nach Bedarf, das Gesamtkonzept in weitere Marketing- Teilkonzepte wie Lobbying-Konzept oder Fundraising-Konzept aufzufächern. Ein erster Schritt zur Konkretisierung der übergeordneten Leitbilder sind die Marketing- Konzepte innerhalb der normativ-strategischen Ebene. 6 Das Freiburger Marketing-Konzept für NPO beinhaltet folgende Aufbauelemente: 7 Austauschbeziehungen: Durch die Austauschbeziehungen in den Innen- und Außenbereich wird ein Überblick über die Vernetzung der NPO mit ihren Umfeldern dargestellt. Analysen: Anwendung/Auswertung der erarbeiteten Informationen für die Leitbilder, zusätzliche Analysen (marketing-orientiert) bezüglich Umfeldern und eigenen Stärken und Schwächen, Informationen bezüglich (möglicher) Hauptkonkurrenten und deren Angebote Vorgaben aus übergeordneten Führungsinstrumenten: Hierzu werden Leitbilder, NPO-Politik, Statuten, Satzungen und Management-Konzepte herangezogen. Marketing-Leitsätze: Durch übergeordnete (Leitbild ergänzende) Ziele und Grundsätze werden im Sinne einer Marketing-Politik die Marketing- Philosophie und Marketing-Logik für die eigene Organisation konkretisiert und interpretiert. Gesamtpositionierung der NPO: Darunter fallen die Corporate Identity (Organisationsidentität) und Cooperative Identity (Kooperationsidentität), welche abgestimmt werden müssen. Es wird an dieser Stelle auch ein Positionierungskreuz mit den Dimensionen Selbstverständnis der Organisation, Leistungsangebot, Konkurrenz und Zielgruppen erstellt. 6 Vgl. Schwarz (2009), 221f. 7 Vgl. Purtschert (2005), 97ff. Seite 5

14 Marketing-Einsatzbereiche: Die einzelnen Bereiche gehören bestimmt, abgegrenzt und anschließend entsprechende Ziele und Grobstrategien für die einzelnen Bereiche festgelegt. Ob Marketing-Teilkonzepte erstellt werden sollen, muss auch fixiert werden. Fallweise sind auch weitere Vorgaben für den Planungsprozess pro Bereich zu regeln. Marketing-Organisation: Im Konzept ist festzuhalten, welche Stellen, Organe für die Entscheidungen und die Aktivitäten im Marketing verantwortlich sind. Neben dem internen Marketing ist auch dem Marketing-Transfer in die Gesamtorganisation besondere Beachtung beizumessen. Prioritäten/Sofortmaßnahmen: Der Rahmen für die Marketing-Aktivitäten wird durch das Marketing-Konzept mit einem Zeithorizont von etwa fünf Jahren gebildet. Eine jährliche Kontrolle auf Aktualität sollte durchgeführt werden, in welcher auch jährliche Prioritäten und Aktionspläne festzuhalten sind, da meistens nicht alle Marketing-Einsatzbereiche sofort bearbeitet werden können Marketingmix für NPO s Im Freiburger Marketing-Modell werden die aus dem Profit-Marketing bekannten vier P s (Product, Promotion, Price, Place) um die zwei weitere P s (People, Politics) ergänzt. People soll verdeutlichen, dass die Personengruppen Mitarbeitende, Dienstleistungsnehmer und Mitglieder mit spezifischen Anreiz-Beitrags- Instrumenten bearbeitet werden sollen. Politics fasst die adäquaten Beeinflussungsinstrumente zusammen, da die Austauschprozesse von NPO s oft in politischen Systemen ablaufen. Darunter werden die Ausübung von öffentlichem Druck und das Lobbying im eigentlichen Sinn verstanden. Demnach umfasst die NPO-Marketing-Instrumentenbatterie sechs P s Online-Marketing Durch die Nutzung des Internets können Unternehmen viele Ziele erreichen. Neben dem Bekanntwerden des Unternehmens gibt es viele Weitere, welche mit dem Online-Marketing unter Umständen auch sehr viel effizienter als mit klassischen Medien erreichbar sind. Prozesse, welche über das Internet abgewickelt werden, sind oft deutlich kostengünstiger, wobei diese immer klar auf das Ziel ausgerichtet sein sollten. Bereits vor zweitausend Jahren stellte der römische Philosoph Seneca fest: Ignoranti quem portum petat nullus suus ventus est Wenn man nicht weiß, 8 Vgl. Purtschert (2005), 216ff. Seite 6

15 welchen Hafen man ansteuert, ist kein Wind günstig. Deshalb ist es auch im Online- Marketing wichtig, ein klares Ziel zu haben, da sonst die Winde der Online- Marketing-Instrumente nicht optimal genutzt werden können. Die meistgenannten Ziele des Online-Marketings sind ua.: die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens, positives Image aufbauen, Prozesse effizienter abwickeln, KundInnenbindung verbessern, neue Zielgruppen ansprechen, Produkte online verkaufen, Dienstleistungen online verkaufen, Produkt bekannter machen, Marke etablieren. Viele der genannten Punkte bedingen sich gegenseitig, da jemand der mehr verkaufen will, auch an seiner Bekanntheit arbeiten muss, usw. Die ernorme Reichweite ist die große Stärke des Internets. 9 Der Internet-Auftritt ist heute ein Pflichtprogramm und es gehört mehr als ein gutes Design dazu, um ein positives Image aufzubauen. Die/Der BesucherIn soll möglichst bequem und schnell auf der Homepage finden, was sie/er erwartet. Die Aufgabe wird umso schwieriger, je vielfältiger das Angebot und die möglichen Wünsche der KundInnen sind. Bei der Usability (Fachterminus für die bequeme Nutzbarkeit der Website) geht es also darum, dass die/der Kunde/in fix die richtigen Knöpfe findet. Durch die Online-Werbung können also nachweislich neue Zielgruppen gewonnen werden, deren Ansprache bisher vernachlässigt worden war. Daher lohnt es sich, auch zu untersuchen, inwieweit sich online gewonnene Neukunden von den Offlinern unterscheiden. Wirtschaftlich interessantere Zielgruppen werden also nicht selten im Internet angesprochen. Über 90 Prozent der Internetnutzer informieren sich über das Internet über Produkte und zwei Drittel kaufen diese auch online. Somit kommt jemand, der etwas verkaufen will, am Internet nicht mehr vorbei. Dienstleistungen sind prädestiniert, online vertrieben zu werden, da die lästige Logistik entfällt. Eine wichtige Rolle als Vermittler von Dienstleistungen kommt dem Internet zu, da diese gezielt online recherchiert werden. Der Online-Vertrieb ist heute unter anderem bei Banken, Versicherungen, Veranstaltungskarten, Flug- und Bahntickets Standard. Es ist jedoch zu beachten, dass nicht jedes Online-Marketing-Instrument für jedes Unternehmen gleich gut geeignet ist. Faktoren wie ein sehr hohes Budget oder Realisierungen mit viel Einsatz von eigener Arbeitszeit müssen abgewogen werden. Auch das Alter der Zielgruppe ist eine Frage, ob das Internet-Engagement Sinn macht Vgl. Schwarz (2008), 12f. 10 Vgl. Schwarz (2008), 14ff. Seite 7

16 1.2.1 Begriffsdefinitionen im Online-Marketing Da gerade im Online-Marketing nicht gängige Begriffe verwendet werden, sollen im Anschluss einige, welche für diese Arbeit relevant sind, näher erläutert werden. Bounce/Bouncing: Dies ist eine Zurückweisung einer vom Mailserver an den Absender mit einer entsprechenden Mitteilung. Es gibt zwei Arten von Rückläufern: Hardbounces ( -Adresse des Adressaten existiert nicht mehr) und Softbounces ( -Postfach des Adressaten ist voll). 11 Conversion Rate: Dies ist das Verhältnis der Anzahl der Online-Bestellung zur Anzahl der Ad-Clicks. Hiermit soll angegeben werden, wie viele Personen ein bestimmtes Werbemittel eines Anbieters angeklickt haben, auch tatsächlich das angebotene Produkt bestellen. Eine eindeutige Kausalität zwischen Online-Werbung und den Käufern wird vorausgesetzt. Die Usability einer Website ist mitentscheidend, wie einfach und unkompliziert eine Bestellung vorgenommen werden kann. 12 Click-Through Rate: Hierbei handelt es sich um die prozentuelle Klickrate auf ein Werbeobjekt. Dazu wird das Verhältnis von Seiteneinblendungen und Klicks auf das Werbeobjekt ermittelt, wobei sich diese bei den klassischen Bannerwerbungen häufig nur im Promillebereich bewegt. 13 Newsletter: Dies ist ein Informationsdienst, welcher in Zeiten des Internets per E- Mail versendet wird. In der Regel weist ein Link auf die Website des Versenders hin. Mit einem Newsletter können KundInnen und potenzielle KundInnen ohne großen Aufwand regelmäßig in Dialog mit der Organisation sein. Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind jedoch bei der Kontaktaufnahme mit potenziellen KundInnen zu beachten. 14 Permission Marketing: Derartige Aktivitäten basieren auf dem eindeutigen Einverständnis der Adressaten. Im Rahmen des Direktmarketings werden lediglich Informationen per oder SMS verschickt, welche der Empfänger ausdrücklich 11 Vgl. Brüne (2009), 40f. 12 Vgl. Brüne (2009), Vgl. Brüne (2009), Vgl. Brüne (2009), 184f. Seite 8

17 gewünscht hat. Es wird somit auch eine KundInnenbeziehung aufgebaut und nachhaltig gestärkt. 15 Response: Dies ist die Reaktion von Zielpersonen auf eine Werbemaßnahme und kann eine unmittelbare Bestellung oder Anforderung von weiteren Informationen sein. Response ist der Anteil an Personen, welcher auf ein Response-Element antworten, von allen Personen, welche mit einer Maßnahme kontaktiert wurde. Hier gibt es noch weitere Unterkenngrößen wie die Response-Elemente, Response- Medien, Response-Quote und Response-Time. 16 Social-Media-Marketing: Hierbei handelt es sich um eine Form des Online- Marketings, wo die Unternehmen Social-Media-Angebote zur Umsetzung von Marketingmaßnahmen und Erreichung ihrer Marketingziele nutzen. Eine Besonderheit davon ist der Austausch bzw. die Interaktion mit der Zielgruppe. Die Netzgemeinschaften werden als Social Networks bezeichnet. Von Social Media wird gesprochen, wenn sich die Mitglieder der Social Networks (zb Xing, Facebook) über die Plattform austauschen und eigene Inhalte generieren. 17 Usability: Dies ist die Benutzerfreundlichkeit und Bedienungsfreundlichkeit von Software-Anwendungen oder einer Website. Dabei tragen die anwendergerechte Gestaltung und die Benutzeroberfläche erheblich zum Erfolg der Software oder Online-Präsenz bei. Eine große Rolle spielen dabei das Design, das Layout, die Farben und insbesondere die Navigation sowie die Inhalts- und Ablaufgestaltung Online-Marketing-Instrumente Im Folgenden werden für die im zweiten Kapitel beschriebene Organisation relevanten Online-Marketing-Instrumente angeführt. Homepage: Im Normalfall hat das Unternehmen bereits eine eigene Adresse reserviert, auf welche sich konzentriert werden soll, da die Länge der Nutzung (Alter der Domain) ein wichtiges Kriterium für das Ranking bei Suchmaschinen ist. Das Alter der Domain und wie die Website früher aussah, kann auf archive.org recherchiert werden. Wenn viele Applikationen laufen, ist ein eigener Server 15 Vgl. Brüne (2009), 203f. 16 Vgl. Brüne (2009), 221f. 17 Vgl. Brüne (2009), 234f. 18 Vgl. Brüne (2009), 255. Seite 9

18 sinnvoll, welcher auch in einem professionellen Rechenzentrum angemietet werden kann, um eine möglichst hohe Ausfallsicherheit zu garantieren. Gute Inhalte einer Website sind sehr wichtig, welche auch mit Open-Source-Systemen wie Typo 3 oder Drupal gewartet werden können. Der Vorteil von diesen Systemen ist, dass sie nichts kosten. Jedoch ist der Nachteil, dass es unter Umständen viel Arbeitszeit benötigt, damit die Systeme nach den individuellen Erwartungen laufen. Da auch auf einer Website das Unterbewusstsein die Menschen im Griff hat, machen sie sich in fünfzig Millisekunden ein erstes Bild davon und stark überladene Seiten wirken oft abstoßend. Dabei sollten unter anderem folgende Regeln beachtet werden: Dinge, welche zusammengehören, auch optisch gruppieren, Bedeutung der Navigation und ihrer Begriffe nicht unterschätzen, Navigation kritisch unter dem Ich-war-noch-niehier -Blick betrachten, knapp und auf den Punkt formulieren. Ein wichtiger Punkt für die KundInnenfreundlichkeit ist auch die Barrierefreiheit der Website, wozu es wichtig ist, die Ursachen von Barrieren zu kennen und unnötige Hindernisse zu vermeiden bzw. Abhilfe zu schaffen. Hierzu gibt es eigens festgelegte Standards des Internets. Um sich Verärgerung bei den KundInnen zu ersparen, ist es wichtig, alle Funktionen des Webauftritts mit verschiedenen Browsertypen und auf verschiedenen Rechnern zu testen. 19 Der Relaunch der gesamten Website der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wird im Kapitel aufgezeigt. Die Online-Umfrageergebnisse zur Website sind im Kapitel abgebildet. -Marketing/Newsletter: Das -Marketing ist die erfolgreichste und effizienteste Methode der Online-Kundenbindung. Da durch Zusendung unangeforderter s ohne Einwilligung der EmpfängerInnen teure Abmahnungen riskiert werden, sind einige Regeln zu befolgen. Die konkrete Aussicht auf Informationen, welche einem hohen persönlichen Nutzen entsprechen, bewegt Website-BesucherInnen, die -Adresse zu hinterlassen. Um InteressentInnen anzusprechen, muss ihnen mitgeteilt werden, was sie verpassen, was sie nicht bekommen oder nicht vor allen anderen bekommen, wenn sie keine E- Mail-Adresse angeben. Es sollte einfach sein, die Adresse anzugeben. Auch bei KundInnenkontakten kann auf Newsletter hingewiesen werden. Ein Newsletter sollte übersichtlich und klar gegliedert sein. Newsletter werden extrem schnell gelesen oder sogar nur überfolgen, umso wichtiger ist es, schnell und präzise zur Sache zu 19 Vgl. Schwarz (2009), 73ff. Seite 10

19 kommen. Um die Lesung des Newsletters zu gewährleisten, ist zu beachten, dass er zur richtigen Zeit kommt, wozu Web-Analytics-Software dienen kann, wann ein Newsletter die meisten LeserInnen findet (wie Versandtag, Versandzeit). 20 Im Kapitel wird der Relaunch des Newsletters der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge beschrieben. Die Evaluierung dieses Marketing-Instrumentes ist im Kapitel dargestellt. Social Web: Die Bereitschaft im Web 2.0 mitzumachen, steigt ständig. Interessante Geschäftskontakte können wie im echten Leben geknüpft werden, wobei es wichtig ist, dass echte Menschen authentisch kommunizieren. Eine Kultur der Online- Kommunikation macht sich immer mehr breit, wo Erfahrungen ausgetauscht werden. KundInnen loben und meckern über Firmen und Produkte, somit erfahren es andere, wenn etwas gut ist, aber auch, wenn etwas nicht funktioniert. Es ist heikel, diese Mundpropaganda zu steuern. Um unbedachte Äußerungen zu vermeiden, kann ein Vier-Augen-Prinzip sinnvoll sein, wobei jede Spontaneität und eventuell auch Motivation geraubt wird. Auch sollten Unternehmen in der weltgrößten Online-Enzyklopädie Wikipedia nicht fehlen, wobei der Eintrag regelmäßig beobachtet werden muss, damit sich keine unternehmensschädigenden Bemerkungen einschleichen, und sachlich bzw. beschreibend formuliert gehört. Dadurch können BesucherInnen gewonnen werden und die Position in den Suchmaschinen verbessert sich Erfolgsüberprüfung von Online-Marketing Die präzise Kontrolle ist eine der größten Stärken des Online-Marketings. Viele Online-Aktivitäten erlauben eine genaue Auswertung von Logfiles, Zählpixel und Cookies. Die Daten werden im Normalfall personenungebunden, also anonymisiert, gemessen, sodass keine datenschutzrechtlichen Aspekte zum Tragen kommen. Die Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internet-Aktivitäten verlangt jedoch auch umfassende Auswertungen von Bezahl- und Bonitätssystemen, externen Datenbanken und Warenwirtschaftssystemen. Das Web-Controlling endet somit nicht mit den Standardmetriken PageViews, Visits und Visitors und es können weit mehr Kennwerte quantifiziert werden. Je nach Unternehmen liefern verschiedene Programme (zb Google-Adwords, - Marketing-Software) Zahlen und für eine ganzheitliche Auswertung ist es besser 20 Vgl. Schwarz (2009), 170ff. 21 Vgl. Schwarz (2009), 196ff. Seite 11

20 und ratsam, diese zusammenzuführen und zentral in einem System zu aggregieren. Die Auswertung von Systemen wie Google Analytics liefert auch Dashboards, welche Übersichtsdarstellungen mit den wichtigsten Ergebnissen im Überblick sind. 22 In der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wird das Marketing-Instrument Social Web noch nicht genützt. Der Bedarf von Social Web oder diversen Online- Angeboten wird im Kapitel erfragt Rechtliche Rahmenbedingungen und Sicherheitsaspekte Jeder Verstoß gegen rechtliche Rahmenbedingungen (wie Markenrecht) kann blitzschnell recherchiert werden. Das Impressum muss komplett sein und die AGB müssen der aktuellen Rechtsauffassung entsprechen. Auch Hinweise zum Umgang mit persönlichen Daten sind gefordert, damit KundInnen wissen, was mit ihren Daten passiert. Ebenso ist die Rechtslage von -Marketing (zb Einwilligung, Online-Anmeldung, Abbestellmöglichkeit, Datenschutzhinweise) zu beachten. 23 In Österreich sind diese Bestimmungen in einem eigenen Bundesgesetz über Presse und andere publizistische Medien (Mediengesetz - MedienG) geregelt, wo auch Vorschriften zum Impressum, zur Offenlegung und Kennzeichnung im Abschnitt 4 festgehalten sind. 24 Für die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge sind besonders die Richtlinien für die Website inkl. Newsletter und die Zeitschrift VITAbene wichtig. 22 Vgl. Schwarz (2008), Vgl. Schwarz (2009), 223f. 24 Vgl. MedienG (2012). Seite 12

21 2. Die Organisation OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge Im zweiten Kapitel wird das Unternehmen aus der Praxis genauer betrachtet und hier im Besonderen die IST-Situation inklusive des bestehenden Online-Marketings dargestellt Allgemeine Beschreibung der Organisation Um verschiedene Umsetzungen im Marketing der Organisation OÖ. Lehrer- Kranken- und Unfallfürsorge nachvollziehen zu können, wird diese anfangs beschrieben. Die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (OÖ. LKUF) wurde 1923 gegründet, um auf die Bedürfnisse und Risiken der oö. Pflichtschullehrerinnen und Pflichtschullehrer besser Bedacht nehmen zu können. Das Land OÖ. bedient sich als Dienstgeber zur Wahrnehmung der Kranken- und Unfallfürsorge für die Lehrerinnen und Lehrer für allgemeinbildende Pflichtschulen und für Berufsschulen. Die OÖ. LKUF ist hinter der Krankenfürsorgeanstalt der Bediensteten der Stadt Wien (KFA) die zweitgrößte Krankenfürsorgeeinrichtung Österreichs und betreut ca Versicherte. In der beinahe 90-jährigen Geschichte der Krankenfürsorgeeinrichtung hat sie in vielen Finanzierungs- und Leistungsbereichen eine Vorreiterrolle übernommen (zb Einführung des LKUF-Zahnprophylaxeprogramms). Die OÖ. LKUF ist eine Körperschaft öffentlichen Rechts und erledigt sämtliche Aufgaben im Rahmen der Gesetze weisungsfrei und in eigener Verantwortung in ihren Gremien, welche sich in den Aufsichtsrat, den Verwaltungsrat und das Direktorium unterteilen. Unter anderem haben sich für die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge folgende Prinzipien durch viele Jahrzehnte bewährt: hohes Leistungsniveau niedrige Verwaltungskosten durch die Selbstverwaltung vorbildliches Kundenservice durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die Gremialmitglieder der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge Kostenbeteiligung der Mitglieder durch einen Selbstbehalt und dadurch eine spezielle Ausformung des Mitverantwortungsbewusstseins; In der OÖ. LKUF wird das Prinzip der Rückvergütung angewandt. Dies bedeutet, dass ua. Seite 13

22 Arztrechnungen vom Mitglied bezahlt werden und bei der OÖ. LKUF zur Rückvergütung eingereicht werden. Qualitätsorganisation nach internationalen Standards zum Beispiel: - Zertifizierung nach ISO Norm 9001: NPO-Label für Management Excellence Die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge hat ihr Verwaltungsgebäude in der Leonfeldner Straße 11 in Linz-Urfahr. Es sind keine Außenstellen in den Bezirken vorhanden. Sie besitzt noch drei Kurhäuser in Bad Ischl, Bad Leonfelden und Bad Schallerbach. Diese werden durch die Tochtergesellschaft PROVITA Projektgesellschaft mbh verwaltet, welche zu 100 % der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge gehört Mitgliedschaft Mitglieder gemäß Gesetz der Oö. LKUF 2 sind sinngemäß: 25 die im öffentlich-rechtlichen Dienstverhältnis zum Land Oberösterreich stehenden Landeslehrerinnen und Landeslehrer für allgemeinbildende Pflichtschulen und für Berufsschulen ausgenommen die Lehrerinnen und Lehrer an land- und forstwirtschaftlichen Schulen, soweit nicht nach ihren dienstrechtlichen Vorschriften der Entfall ihrer Dienstbezüge wegen Übernahme einer Funktion nach dem Bezügegesetz des Bundes, nach einem bezügerechtlichen Landesgesetz oder als Mitglied der Kommission der Europäischen Union vorgesehen ist; die Personen, die auf Grund des vorigen Punktes einen Ruhe- oder Versorgungsbezug, einen Übergangsbeitrag, ein Versorgungsgeld oder einen Unterhaltsbezug im Sinne der Bestimmungen des Pensionsgesetzes erhalten; die im Dienstverhältnis zum Land Oberösterreich stehenden Landesvertragslehrerinnen und Landesvertragslehrer für allgemeinbildende Pflichtschulen und für Berufsschulen, deren Dienstverhältnis nach Ablauf des 31. Dezember 2000 begründet ist; Angehörige, wie Ehegattinnen und Ehegatten, eheliche Kinder, legitimierte Kinder und Wahlkinder, uneheliche Kinder, Stiefkinder und Enkel (wenn sie in ständiger Hausgemeinschaft mit dem Mitglied leben) 25 Vgl. Oö. LKUFG (2012). Seite 14

23 und Pflegekinder (bei behördlicher Bewilligung des Pflegeverhältnisses und unentgeltlicher Pflege). Eine Mitgliedschaft bei der OÖ. LKUF muss somit immer gesetzlich begründet sein. Derzeit liegt das Durchschnittsalter der Hauptversicherten bei 53,6 Jahren. Derzeit teilen sich die ca Versicherten in 63 % Hauptversicherte und 37 % Mitversicherte Gesetzlich definierte Aufgaben Laut 7a des Oö. LKUFG trifft die Krankenfürsorge Vorsorge für: 26 die Früherkennung von Krankheiten und die Erhaltung der Volksgesundheit, die Leistungsfälle der Krankheit und der Mutterschaft, die Zahnbehandlung und Zahnersatz, medizinische Maßnahmen der Rehabilitation, die Gesundheitsförderung. Weiters können auch Maßnahmen der erweiterten Heilbehandlung und Maßnahmen zur Krankheitsverhütung gewährt werden. Mitglieder haben lt. 13 des Oö. LKUFG im Falle einer durch einen Dienstunfall oder eine Berufskrankheit verursachten körperlichen Schädigung unter anderem Anspruch auf Unfallheilbehandlung, berufliche und soziale Maßnahmen der Rehabilitation, Beistellung von Körperersatzstücken, orthopädischen Behelfen und anderen Hilfsmitteln und Versehrtenrente aus der Unfallfürsorge. 27 Weiters wird noch eine Lehrer-Sterbekasse verwaltet. Seitens der Gremien wurde vor ein paar Jahren ein Aufnahmestopp beschlossen, weshalb dieser Bereich in der Arbeit nicht näher betrachtet wird, da es sich um ein Auslaufmodell handelt Organigramm Im Anhang ist das Organigramm der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge ersichtlich, welches in der OÖ. LKUF an das Prinzip der Stab-Linien-Organisation angelehnt ist. In der unteren Zeile sind die so genannten Fachabteilungen ersichtlich, welche hauptsächlich die Kernprozesse bearbeiten und direkten KundInnenkontakt haben. In der oberen Zeile sind die Stabstellen aufgelistet, welche entweder beratende Abteilungen für die Unternehmensführung 26 Vgl. Oö. LKUFG (2012). 27 Vgl. Oö. LKUFG (2012). Seite 15

24 (Management-Prozesse) sind oder Unterstützungsarbeit (Support-Prozesse) zur Umsetzung der Kernprozesse leisten. Sie dienen hauptsächlich der inneren Organisation und stehen in Kontakt mit Geschäftspartnern und Lieferanten. Das Thema Marketing ist in der Stabstelle Assistenzteam integriert. Hierarchisch gesehen sind Fachabteilungen und Stabstellen auf der gleichen Ebene und direkt dem Direktor unterstellt. Im Rahmen von Projekten oder Arbeitsgruppen werden die Führungsrollen speziell verteilt. Zusätzlich sind Beauftragte (wie GSU-(Gesundheit- Sicherheit-Umwelt)-Beauftragte, Brandschutzbeauftragter, Datenschutzbeauftragter, Datensicherheitsbeauftragter, Innovationsbeauftragter,) nominiert, die im Rahmen ihrer definierten Aufgaben weisungsungebunden agieren. Die einzelnen Team- und StabstellenleiterInnen treffen sich jährlich zu einer Planungsklausur, um Zielvereinbarungen anhand der strategischen 5 Jahresplanung abzuleiten. Monatlich finden Besprechungen der Team- und StabstellenleiterInnen statt, wo kurzfristige Abstimmungen stattfinden Gremien Die Zusammensetzung und Aufgaben der Gremien sind im Gesetz über die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (Oö. LKUFG) im Abschnitt VI von der oö. Landesregierung beschlossen und aktuell über das Rechtsinformationssystem des Bundes (http://www.ris.bka.gv.at) abrufbar. Die Gremien der OÖ. LKUF sind ebenfalls im Organigramm (siehe Anhang) angeführt. Für das Marketing in der Organisation sind die folgenden 3 Gremien von wesentlicher Bedeutung, da diese die strategischen Vorgaben (Wohin will sich die OÖ. LKUF entwickeln? Welche Werte sind der OÖ. LKUF wichtig? Womit will die OÖ. LKUF ihre Souveränität erhalten?) teils erarbeiten, festlegen und beschließen, welche vor allem in den einzelnen Marketing- und Unternehmensinstrumenten wie dem Leitbild zu finden sind. In der OÖ. LKUF besteht ein Planungszyklus und Strategieprozess von 5 Jahren, da der Direktor und die Gremien in diesem Zyklus neu gewählt werden. Aufsichtsrat Der Aufsichtsrat besteht laut 34 des Oö. LKUFG aus Vertretern der oö. Landesregierung, Lehrerinnen und Lehrern der allgemeinbildenden Pflichtschulen, Lehrerinnen und Lehrern für Berufsschulen und je einem Mitglied von jedem Klub zum oö. Landtag. Die Zusammensetzung nach Wählergruppen aus der letzten Seite 16

25 Personalvertretungswahl muss berücksichtigt werden. Dem Aufsichtsrat unterliegen ua. folgende Aufgaben: 28 Kontrolle der Tätigkeit des Verwaltungsrates und des Direktors sowie des Direktoriums Beschlussfassung über den Rechnungsabschluss und den Jahresbericht Bestellung des beeideten Buchsachverständigen Verwaltungsrat Der Verwaltungsrat besteht laut 35 des Oö. LKUFG aus Vertretern der oö. Landesregierung, Lehrerinnen und Lehrern der allgemeinbildenden Pflichtschulen, Lehrerinnen und Lehrern für Berufsschulen und dem Direktor. Die Zusammensetzung nach Wählergruppen aus der letzten Personalvertretungswahl muss berücksichtigt werden. 29 Dem Verwaltungsrat unterliegen ua. folgende Aufgaben: Beschlüsse über die Satzung und Erlassung sonstiger Verordnungen Abschluss von Gesamt- und Einzelverträgen, Verwaltung des Vermögens Entscheidung über Rentenbescheide, Beschluss hinsichtlich freiwilliger Leistungen Dienstgeberaufgaben wie Begründung und Beendigung von Dienstverhältnissen, Änderung von Dienstverträgen, Entbindung von Verschwiegenheitspflichten Direktorium Das Direktorium besteht laut 36 des Oö. LKUFG aus 3 Personen und wird aus dem Kreis der Verwaltungsratsmitglieder bestellt. Aktuell steht dem Direktorium Direktor Wolfgang Haider, MSc vor. Seine beiden Stellvertreter sind Dir.-Stv. Peter Baumgarten und Dir.-Stv. Wilfried Mayr. Dem Direktor obliegt laut Gesetz ua. die Leitung der Bürogeschäfte und die Ausfertigung und Durchführung der Beschlüsse des Verwaltungsrates und Aufsichtsrates. 30 Das Direktorium ist lt. dem Gesetz der OÖ. LKUF für die Verlautbarung jeder Art zuständig, was gerade für das Marketing bedeutend ist, da Beschlüsse ua. von 28 Vgl. Oö. LKUFG (2012). 29 Vgl. Oö. LKUFG (2012). 30 Vgl. Oö. LKUFG (2012). Seite 17

26 Streuplänen, Themen und Inhalten des Servicemagazines VITAbene notwendig sind. Somit können auch keine Alleingänge gestartet werden, da immer eine Freigabe erforderlich ist Fachabteilungen In der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge sind die Fachaufgaben in 5 verschiedene Abteilungen aufgeteilt. Eine intensive Zusammenarbeit (zb für die Erstellung von Texten für die Zeitschrift VITAbene oder für die Website) zwischen den Fachabteilungen und den zuständigen Personen des Marketings ist somit erforderlich. Für das Marketing wird gemeinsam mit den Fachabteilungen jährlich ein Streuplan für die verschiedenen Veröffentlichungen erstellt. AKUVIT: AKUVIT steht für Apotheken, Krankenhaus, Unfall und für VITalität. Die Fachabteilung ist zuständig für Bewilligungen von Medikamenten, Abrechnung mit Apotheken und Pharmafirmen, Abrechnungen mit Krankenhäusern, Diabetikerzubehör, Rezeptgebühren und die Bearbeitung von Unfallgeschehen. Datenmanagement: Diese Fachabteilung ist zuständig für die Mitgliedschaften von Hauptversicherten, wie Neu- oder Wiederanmeldungen, Hospizfreistellungen, Karenzurlaube, Kinderbetreuungsgeld, freiwillige Versicherungen. Eine weitere Aufgabe ist die Feststellung der Anspruchsberechtigung von Angehörigen. Auch die Wartung der Stammdaten sowie das Kranken- und Wochengeld fallen in die Zuständigkeit dieser Fachabteilung. HASOVIT: HASOVIT steht für Heilbehelfe und Hilfsmittel, Arzthilfe, SOnstige Leistungen und für VITalität. Unter anderem wird die Abrechnung und Anweisung von Rechnungen der Ärzte aus allen Fachrichtungen, der Hebammen, der Bandagisten, der Logopäden, der Ergo-, Physio- und Psychotherapeuten in dieser Abteilung durchgeführt. Auch Fahrt- und Transportkosten, Impfungen und zwischenstaatliche Sozialversicherungsabkommen fallen in den Zuständigkeitsbereich. Seite 18

27 Kundenservice: Die Kundenbetreuerinnen und Kundenbetreuer sind zuständig für allgemeine telefonische und persönliche Auskünfte an das Mitglied und sind den Mitgliedern je nach Schulbezirk zugeteilt. Ein One-Stop-Informationcenter wird angestrebt. VITAfit & Kuren: Die Fachabteilung ist einerseits für die Ausschreibung und Durchführung der VITAfit-Seminare und -Kurzkuren zuständig, wofür zweimal pro Jahr eine eigene Broschüre veröffentlicht wird. Auch Kuren und Genesungsaufenthalte werden in dieser Abteilung genehmigt und abgerechnet. Neue Projekte wie eine Medical Wellness-Kur (Regenerationstage, Gesunde Ernährung, Fit mit Kneippen, Bewusst und gesund leben mit Diabetes) und Kinderkuren wurden entwickelt und werden laufend angeboten. Da sich die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge immer der großen Bedeutung der rechtzeitigen Vorsorge im Gesundheitsbereich bewusst war, wurden berufsspezifische Probleme der LehrerInnen (Gefährdungspotential in den Bereichen Stimme, Sinnesorgane, Bewegungsapparat, Burn Out) erkannt und das Seminarprogramm von VITAfit bieten präventive Maßnahmen an. In einer eigenen Studie wurde auch festgestellt, dass es sich bei LehrerInnen um eine überaus motivierte und an Gesundheitsfragen interessierte Berufsgruppe handelt, daher hat die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge im Jahr 2002 die neue Initiative VITAfit Seminare für Körper, Geist & Seele in diesem Bereich gesetzt. Im Rahmen dieser qualitativ hochwertigen Seminarreihe bietet sie zu den erwähnten Themen Seminare und Kurzkuren an. Bei einem Großteil der Kurse sind neben den LKUF- Hauptversicherten auch mitversicherte Ehegattinnen und -gatten sowie nicht bei der OÖ. LKUF versicherte VertragslehrerInnen an oö. Pflichtschulen und Berufsschulen teilnahmeberechtigt. Anhand der Online-Umfrage wurde die Beteiligung an diesen Seminaren eruiert, welche im Kapitel dargestellt ist Leitbild und Leitlinien Im folgenden Kapitel werden das Leitbild bzw. die Leitlinien der OÖ. Lehrer- Kranken- und Unfallfürsorge dargestellt, da diese besonders im strategischen Marketing wiederzufinden und sehr bedeutend sind. Seite 19

28 Leitbild der OÖ. LKUF Folgendes Leitbild der OÖ. LKUF ist auf der Website veröffentlicht: 31 Unser Selbstverständnis: Wir sind eine auf dem Dienstrecht der Lehrerinnen und Lehrer basierende, berufsspezifische Kranken- und Unfallfürsorge. Wir gehen zusätzlich zu den Grundleistungen besonders auf die Bedürfnisse ein, die aus dem Lehrberuf entstehen. Prävention ist einer der Grundgedanken der LKUF, um die Gesundheit unserer Mitglieder zu erhalten. Wir stehen in direktem Kontakt mit unseren Mitgliedern und bieten dadurch eine bessere und schnellere Information. Unsere Leistungsangebote: Uns zeichnet die hohe Qualität unserer Angebote aus. Wir stehen Innovationen aufgeschlossen gegenüber. Darüber hinaus beteiligen wir uns an ausgewählten öffentlichen Gesundheits-Programmen. Wir setzen Maßnahmen zur Stärkung der Selbstverantwortung unserer Mitglieder. Wir bieten Wahlfreiheit bei den anerkannten Behandlungsstellen und unbürokratischen Zugang zu unseren Leistungen. Wir bieten ein bedarfsgerechtes Leistungsspektrum unter Berücksichtigung der ökonomischen Grundsätze. Unsere Mitglieder: Wir legen großen Wert auf eine systematische, gezielte, offene Kommunikation sowie auf eine individuelle und qualitative Betreuung unserer Mitglieder und deren Angehörigen. Die hohe Identifikation unserer Mitglieder mit der LKUF ist für uns von großer Bedeutung. Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Wir schaffen Rahmenbedingungen und bieten Perspektiven, um für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine gemeinsame nachhaltige Entwicklung in der LKUF zu ermöglichen. Voraussetzung für die Verbundenheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit der LKUF ist der wertschätzende und kollegiale Umgang miteinander, eine ständige Weiterbildung sowie eine durchdachte Personalentwicklung. Unsere Organisation: Die Qualität unserer Organisation wird durch eine verantwortungsvolle und professionelle Selbstverwaltung gewährleistet. Wir überprüfen unsere Organisation regelmäßig nach internationalen Qualitätsstandards. Wir entwickeln unsere Organisation nach strategischer Planung 31 Vgl. OÖ. LKUF (2012a). Seite 20

29 systematisch und kontinuierlich auch unter Berücksichtigung der Altersstruktur unserer Mitglieder. Datenschutz und Datensicherheit: Durch über die maßgeblichen gesetzlichen Bestimmungen hinausgehende Datenschutzmaßnahmen und IT- Sicherheitsvorkehrungen tragen wir für die Vertraulichkeit und die Sicherheit aller uns anvertrauten Daten Sorge. Gesundheit, Sicherheit und Umwelt (GSU): Das Verwaltungsgebäude wird nach hohen Umwelt- und Sicherheitsstandards geführt. Der Arbeitsplatz und das Arbeitsumfeld der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind so gestaltet, dass die Gesundheit nicht beeinträchtigt wird. Unsere Partner: Wir legen Wert auf eine konstruktive und faire Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Das Leitbild und deren Leitsätze geben die Richtung für die Formulierung der Marketing-Leitsätze bzw. -Grundsätze vor, welche im Marketing-Konzept der OÖ. LKUF festgehalten sind Datenschutzpolitische Leitlinien Die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge hat folgende datenschutzpolitischen Leitlinien für ihre tägliche Tätigkeit festgehalten: 32 Die OÖ. LKUF verarbeitet personenbezogene Daten ausschließlich zur Erledigung der ihr obliegenden Aufgaben. Die OÖ. LKUF stellt sicher, dass die dem Datenschutzgesetz (DSG) zugrunde liegenden Rechte und Pflichten erfüllt werden. Die Bediensteten der OÖ. LKUF werden regelmäßig in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit geschult. Die technischen Systeme und IT-Sicherheitsmaßnahmen der OÖ. LKUF sind so konzipiert, um die Vertraulichkeit, Verfügbarkeit und Integrität der Daten unter Berücksichtigung eines wirtschaftlich vertretbaren Aufwandes zu gewährleisten. 32 Vgl. OÖ. LKUF (2012b). Seite 21

30 Die Wirksamkeit der von der OÖ. LKUF getroffenen Maßnahmen, die den Datenschutz und die Datensicherheit betreffen, wird laufend überprüft und es werden bei Bedarf entsprechende Korrekturmaßnahmen ergriffen. Die Bestimmungen aus dem Mediengesetz und die zusätzlich intern festgelegten datenschutzpolitischen Leitlinien sind bei der Marketingaufbereitung der Website und des Newsletters von besonderer Bedeutung GSU-politische Leitlinien (Gesundheit, Sicherheit und Umwelt) Da sich die OÖ. LKUF auch im Bereich Gesundheit, Sicherheit und Umwelt einer externen Bewertung unterzogen hat, wurden auch in diesem Bereich Leitlinien erarbeitet: 33 Hohe Standards zum Schutz von Personen: Die Gesundheit und Sicherheit von Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Haus und Professionisten gehen wirtschaftlichen Überlegungen vor. Konzepte, Überwachung und Information: Wir erarbeiten Gesundheits-, Sicherheits- und Umweltkonzepte, überwachen deren Einhaltung und informieren die Belegschaft über unsere Ergebnisse. Einhaltung von gesetzlichen Auflagen und Vorschriften: Behördliche Auflagen und Vorschriften werden jederzeit beachtet und in unsere Überlegungen einbezogen. Umgang mit Ressourcen: Wir engagieren uns für einen schonenden und sparsamen Umgang mit allen Ressourcen, von der Beschaffung bis hin zur geordneten Entsorgung. Förderung von Eigenverantwortung und Verantwortungsbewusstsein: Wir fördern das Verantwortungsbewusstsein und die Eigenverantwortung für die Bereiche Gesundheit, Sicherheit und Umwelt mit gezielter Information und Ausbildung. Auch die GSU-politischen Leitlinien sind für den Bereich Marketing innerhalb der OÖ. LKUF wichtig, da auch hier regelmäßig Überlegungen zb zu schonendem Ressourceneinsatz laufen und deshalb die Infoblätter mittlerweile nicht nur in Papierform ausgegeben werden, sondern auch über die Website online abrufbar sind. Somit ist es möglich, eine Menge an Papier einzusparen, was jedoch nur ein Beispiel sein soll. 33 Vgl. OÖ. LKUF (2012c). Seite 22

31 2.1.7 OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge als Qualitätsorganisation In den letzten Jahren hat sich die OÖ. LKUF verstärkt mit der Entwicklung von Qualitätsstandards beschäftigt und dabei eine Reihe von Instrumenten zur Organisationsentwicklung eingesetzt. Anhand von international anerkannten Qualitätsnormen wurde die OÖ. LKUF bereits im Jahr 2008 überprüft und hat dabei ein ausgezeichnetes Ergebnis erzielt. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der gesamten Organisation wurde das sehr gute Ergebnis im Jahr 2010 erneut bestätigt. Weiters konnten neue Aktivitäten wie Datenschutz/Datensicherheit, Gesundheit der Mitarbeitenden sowie Arbeitsplatzsicherheit und Umweltmanagement in das Qualitätsmanagementsystem der OÖ. LKUF aufgenommen werden. Das OÖ. LKUF Qualitätsmanagementsystem umfasst folgende Normen und Standards: ISO 9001:2008 Qualitätsmanagementnorm ISO 14001:2004 Umweltmanagementnorm OHSAS 18001:2007 Sicherheits- und Gesundheitsschutzmanagement NPO-Label für Management Excellence Datenschutzgütesiegel Good Seite 23

32 2.1.8 Tochtergesellschaft PROVITA Projektgesellschaft mbh Die PROVITA Projektgesellschaft mbh (100%ige Tochtergesellschaft der OÖ. LKUF) ist für die Immobilienverwaltung der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge zuständig und damit auch für die drei Kurhäuser in Bad Ischl, Bad Leonfelden und Bad Schallerbach. Das Ziel ist die ständige Verbesserung der Qualitätsstandards und Erhöhung des Niveaus zur höchsten Zufriedenheit unserer Versicherten. Herr Mag. Andreas Scherb ist aktuell Geschäftsführer der PROVITA Projektgesellschaft mbh, welche ihren Sitz im Gebäude der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge in Linz-Urfahr hat. Die einzelnen Aufgaben der PROVITA Projektgesellschaft mbh sind: Betreuung und optimale Nutzung der Immobilien der OÖ. LKUF Instandhaltung und Verwaltung der Kurhäuser in Zusammenarbeit mit den Betreibern Anhebung des Qualitätsstandards Höhere Wertschöpfung für die OÖ. LKUF durch privatwirtschaftliche Führung der Betriebe in Zusammenarbeit mit international anerkannten Partnern Durchführung von Verbesserungsinvestitionen, Planung von Umbauten Da diese Projektgesellschaft die Häuser verwaltet, in welchen die Mitglieder der OÖ. LKUF ihren Kur- oder Genesungsaufenthalt verbringen, ist eine Zusammenarbeit im Bereich Marketing unabdingbar Marketing in der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge Marketing ist in der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge seit einigen Jahren ein fix integriertes und wichtiges Thema. Besonders im Hinblick auf die erste Zertifizierung im Jahr 2008 wurden alle Aktivitäten aufgelistet und anhand des Freiburger Marketing-Modells evaluiert. Es ist jedoch zu beachten, dass für die OÖ. LKUF keine öffentliche Vermarktung in Form von Interviews, Zeitungsberichten, etc. forciert wird. Vielmehr ist das Marketing der Organisation auf die eigenen Stakeholder und hier auch hauptsächlich auf die Mitglieder fokussiert. Das Marketing kann unter anderem auf Instrumente wie Feedbackmanagement und Seite 24

33 betriebliches Vorschlagswesen zurückgreifen, um die Angebote und in Folge die Öffentlichkeitsarbeit besser auf die KundInnenbedürfnisse abzustimmen. In der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge existieren folgende Marketing- Unterlagen, welche ausschnittsweise in weiterer Folge dargestellt sind: Marketingkonzept (in Anlehnung an das Freiburger Management-Modell) Richtlinien Corporate Identity Mitgliederzeitschrift VITAbene Website Intranet Newsletter Internes Infoservice Seminarbroschüre VITAfit etc Auszüge aus dem Marketing-Konzept 2012 der OÖ. LKUF Das Marketing-Konzept der OÖ. LKUF enthält folgende Teilbereiche: Kurzanalyse aktueller Kommunikationsmaßnahmen Stakeholder/Austauschpartner der OÖ. LKUF Corporate Identity Positionierungskreuz Marketingziele und Erläuterungen Marketing-Grundsätze Maßnahmenplanung Gesamtbudget Erfolgsindikatoren Erfolgsmessung Organisatorische Verankerung Aufgabenbeschreibung Anhand der Kurzanalyse aktueller Kommunikationsmaßnahmen wurden die Stärken, Zielgruppe, Merkmale, Auflage, Kosten sowie die durchgeführten und geplanten Maßnahmen folgender Bereiche geklärt: VITAbene (Mitgliederzeitschrift der OÖ. LKUF) Seminarprogramm VITAfit + Plakate Infomappe (Präsentation und Information für neue Mitglieder bei Versicherungsbeginn) Seite 25

34 Imagebrief: Jährlich wird ein Brief an alle Neumitglieder versandt, welche ca. ein Jahr in der OÖ. LKUF versichert sind, um sie nochmals auf das Leistungsangebot hinzuweisen und auch präventive Angebote zu bewerben. Website Infoblätter (Information für Mitglieder) Pressearbeit Im Rahmen des Berufsprojektes im 5. Semester des Studiengangs Sozialmanagement wurden die Stakeholder auf ihre Aktualität überprüft. Im Teilbereich der Corporate Identity wurden die durchgeführten und geplanten Maßnahmen überdacht und festgehalten. Das Positionierungskreuz der OÖ. Lehrer- Kranken- und Unfallfürsorge unterteilt sich in Konkurrenz, Leistungen, Image/Identität und Zielgruppe/Kooperationspartner. Für die OÖ. LKUF gibt es im Moment jedoch keine unmittelbare Konkurrenz, weshalb nur Vergleichssituationen mit anderen Krankenversicherungsträgern möglich sind. Im Bereich der Leistungen ist die wesentlichste Unterscheidung zwischen Pflichtleistungen und freiwilligen Leistungen. Derzeit besteht das Marketing-Konzept der OÖ. LKUF aus 7 Marketingzielen, welche auch im Detail noch definiert sind. Ein Auszug der OÖ. LKUF- Marketingziele: Der Zufriedenheitsgrad der LKUF-Mitglieder wird gesteigert. o Zufriedenheit mit dem Kundenservice o Zufriedenheit mit LKUF-Leistungen generell o Zufriedenheit mit Kuraufenthalten Die LKUF-Mitglieder sind über das Leistungsangebot sehr gut informiert. o Information für LKUF-Mitglieder von wesentlichen Themen o laufende Information über LKUF-Neuheiten sicherstellen o Nutzung der Website und des Newsletters steigern Sinnvolle Vernetzungsmöglichkeiten zu Kooperationspartnern sind aufgebaut. Die OÖ. LKUF hat für sich auch Marketing-Grundsätze definiert und im Folgenden ist ebenfalls ein Auszug zu finden: Das Marketing der OÖ. LKUF versteht sich als koordinierende Querschnittsfunktion. Seite 26

35 Die Marketing-Aktivitäten sind langfristig geplant und zielorientiert. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ist Imageträger der OÖ. LKUF und bekommt alle wesentlichen Informationen. Wir fördern und fordern ein entsprechendes Bewusstsein und Verhalten. Für das Kundenservice sind eigene, genauere formulierte Leitsätze festgehalten, welche als Leitfaden für die tägliche Arbeit mit den Mitgliedern dienen sollen und aus den Marketing-Grundsätzen der OÖ. LKUF abgeleitet sind. Als Überbegriff für die Leitsätze der LKUF-Öffentlichkeitsarbeit dient das Zitat von Paul Watzlawick: Man kann nicht nicht kommunizieren. Die Maßnahmenplanung der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge ist in die verschiedenen Zielgruppen unterteilt und unter anderem für folgende Zielgruppen in Ziele, Botschaft, Maßnahmen, Budget und Erfolgsindikatoren/Erfolgsfaktoren formuliert (auszugsweise): Mitglieder und Angehörige o Ziel: Mitgliederzufriedenheit steigern o Botschaft: Kontinuierliche Standardkommunikation zur OÖ. LKUF o Maßnahmen: VITAbene, Website, LKUF-Newsletter, usw. Durchgeführte Maßnahmen: Website-Relaunch 2011, Mitgliederbefragung im Rahmen dieser Bachelorarbeit Geplante Maßnahmen: Evaluierung des Bedarfs von Online- Angeboten o Budget zb für VITAbene, Website o Erfolgsindikatoren/Erfolgsfaktoren: Erhöhung der Zugriffszahlen auf die Website Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter o Ziel: attraktiver und sozialer Arbeitgeber o Botschaft: bestmögliche und aktuelle Information o Maßnahmen: Mitarbeiterevents, internes Infoservice, Intranet o Jahresbudget o Erfolgsindikatoren/Erfolgsfaktoren: Teilnahmequote bei Events und gesellschaftlichen Aktivitäten Aufsichtsrat/Verwaltungsrat o Ziel: Führung und Arbeitsweise in der OÖ. LKUF ist gewährleistet o Botschaft: OÖ. LKUF arbeitet professionell und entwickelt sich weiter o Maßnahmen: Jahresbericht, laufende Präsentation von neuen Instrumenten/Projekten sowie Umsetzungsergebnissen in Sitzungen Seite 27

36 o o Jahresbudget Erfolgsindikatoren/Erfolgsfaktoren: hoher Zufriedenheitsgrad Für folgende Zielgruppen sind im Konzept ebenfalls alle Marketingrichtlinien ausformuliert: Land OÖ. und Zentralausschüsse der Personalvertretung Landesschulrat für OÖ. Betreiber der Kurhäuser Ärzte, Krankenhäuser, Apotheken, Gesundheitseinrichtungen Hauptverband, Krankenfürsorgen/Kammern/Verbände, Medien Ausbildungseinrichtungen (pädagogische Hochschulen) Die OÖ. LKUF hat auch ein eigenes Lobbying-Konzept. Ein Fundraising-Konzept ist nicht erforderlich, da die OÖ. LKUF kein Fundraising betreibt. Organisatorisch ist das Marketing in der OÖ. LKUF in der Stabstelle Assistenzteam verankert. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Assistenzteam nehmen vor allem die Koordinationsfunktion zwischen den Bereichen Kundenservice, Qualitätssicherung, Personal sowie dem Direktor wahr. Sie sind verantwortlich für die jährliche Marketingplanung und Zielerreichungskontrolle sowie für die Herausgabe der VITAbene. Fallbezogen wird die Unterstützung einer externen Marketingberatung in Anspruch genommen. Eine Aufgabenbeschreibung für das Marketing ist im Konzept ebenfalls zu finden Nähere Betrachtung spezieller Marketingbereiche In diesem Bereich wird ein Auszug der Tätigkeit im Rahmen des Berufsprojektes des 5. Semesters festgehalten. Relaunch der Website Im Frühjahr 2010 wurde beschlossen, dass die bestehende Website einer totalen Erneuerung unterzogen werden soll, da diese nicht mehr der Zeit entsprach. Die bestehende Website wurde im Jänner 2001 online gestellt und im Herbst 2005 überarbeitet. Sie verfügte unter anderem über keine Suchfunktion und hatte die Navigationsflächen durchgehend auf der rechten Seite. Ein weiteres Problem stellte die externe Wartung der Website dar, was oft viel Zeit und Koordinationsaufwand bedurfte. Seite 28

37 Abbildung 1: Website der OÖ. LKUF bis Mai 2011 Es wurde unter dem Ziel, eine aktuelle und vor allem attraktive Website für den Kundenkreis zu erstellen, begonnen, die genauen Vorstellungen konkret zu sammeln. Als Ziel wurde auch eine interne Wartungsmöglichkeit festgelegt. Da zu diesem Zeitpunkt bereits feststand, dass die Marketingleiterin vor Projektende in die Freizeitphase der Altersteilzeit eintreten wird, wurde das Projektteam umstrukturiert. Somit oblag es der Stabstelle Assistenzteam in Kooperation mit dem Direktorium und den Team- und Stabstellenleiterinnen und -leitern der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge, das Layout, die Texte und die gesamte Aufbereitung einer grundsätzlichen Neugestaltung zu unterziehen. Dies wurde in der Zeit von Mai 2010 bis Mai 2011 durchgeführt. Die neue Website wurde mit dem Programm Typo 3 in Zusammenarbeit mit der Firma Cyberhouse erstellt. Es ist nun eine interne Wartung in der Stabstelle Assistenzteam möglich. Für diese Zwecke wurde eine Schulung mit den betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durchgeführt, um die technischen Fachkenntnisse zu erwerben. Die technische Beratung erfolgt weiterhin durch die Stabstelle Informationstechnologie und die Firma Cyberhouse. Seite 29

38 Abbildung 2: Website der OÖ. LKUF ab Mai 2011 Im Mai 2011 konnte das neue Produkt online gestellt und den Mitgliedern vorgestellt werden. Seit diesem Tag ist nun ein Jahr vergangen und die Zeit wurde genutzt, um die Website laufend auf aktuellem Stand zu halten und die geänderten Corporate Identity-Richtlinien einzuarbeiten. Die wesentlichen Veränderungen wie die Suchfunktion über die gesamte Website und die Berücksichtigung der WCAG 2.0 Richtlinien (Barrierefreiheit) wurden sehr positiv angenommen. Die fertige Website wurde den wichtigsten Entscheidungsträgern, wie Aufsichts- und Verwaltungsrat, präsentiert. Eine Vorstellung erfolgte auch in der Mitgliederzeitschrift VITAbene und im Newsletter. Generell wurde dem gesamten Website-Relaunch ein sehr positives Feedback sowohl von Seiten der Versicherten als auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gegeben. Bei der Befragung im Kapitel 3 wurde dem Bereich Website ein eigener Hauptbereich gewidmet und es sind Ergebnisse unter anderem zur Zufriedenheit mit dem Relaunch zu finden. Relaunch des Newsletters Da der alte Newsletter in einem eigenen technischen Programm erstellt wurde und durch das Website-Relaunch die Erstellung und Versendung des Newsletters nun in Seite 30

39 diesem neuen Programm möglich war, wurde auch dieser einer Erneuerung unterzogen. Er wurde grafisch an die Optik der neuen Website angepasst und kann auch mit dieser optimal verlinkt werden, sodass die Abonnentinnen und Abonnenten laufend auf die Website geholt werden. Für dieses Medium erfolgt auch eine laufende Bewerbung in der Mitgliederzeitschrift VITAbene. Mittlerweile können über Anmeldungen verzeichnet werden, wobei die Zahl stetig steigt und wiederum durch die Online-Befragung verstärkt beworben wurde. Ergebnisse dazu sind im Kapitel 3 zu finden. Für die OÖ. LKUF hat dieses Medium den Vorteil, dass Informationen sehr rasch und kompakt an die Mitglieder verteilt werden können. Seitens des Assistenzteams wird jährlich ein Plan für die vorhersehbaren Aussendungen erstellt und mit den Team- und Stabstellenleiterinnen und -leitern sowie Gremien abgestimmt. Folgende Abbildung zeigt ein Beispiel des neuen Newsletters: Abbildung 3: Newsletter der OÖ. LKUF ab Mai 2011 Anpassung der Corporate Identity Die Corporate Identity wird in der OÖ. LKUF auf drei Schienen (Design, Kommunikation, Verhalten) transportiert und hierzu sind auch schriftliche Richtlinien formuliert. Im Rahmen des Berufsprojektes im 5. Semester wurden zu Beginn die Richtlinien überarbeitet und anschließend wieder einmal verstärkt auf die Umsetzung dieser Richtlinien geachtet und eine generelle Überprüfung begonnen. Folgende Maßnahmen wurden durchgeführt bzw. zur Umsetzung angeregt: einheitliche -Signaturen & Visitenkarten einheitliche Gestaltung der Formulare (inkl. ausfüllbare PDF-Formulare für die Website) Seite 31

40 Logos der Zertifizierung auf den wichtigsten Schriftstücken Um den einheitlichen Auftritt der Organisation auch im Schriftverkehr besser zu transportieren, wurden interne Richtlinien für eine einheitliche Schreibweise festgehalten, welche nun kontinuierlich in allen Schriftstücken (Website, Infoblätter, etc.) eingearbeitet werden. Mitgliederzeitschrift VITAbene Die VITAbene ist das offizielle Verlautbarungsmedium der OÖ. LKUF und gleichzeitig die Mitgliederzeitschrift, welche 2-4-mal pro Jahr verschickt wird. Die Erstellung und Themenfindung erfolgt in der Stabstelle Assistenzteam in Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen und Stabstellen, wozu regelmäßig Redaktionssitzungen stattfinden und einmal pro Jahr eine Besprechung zur einbzw. mehrjährigen Vorschau und Planung. In Zukunft wird das Hauptaugenmerk noch intensiver auf der Mehrjahresplanung liegen, um auch mit diesem Medium besser steuern zu können. Anfang des Jahres 2012 wurde mit einer Gesundheitsserie begonnen, welche mit Artikeln von ÄrztInnen und Ärzten zu verschiedenen Fachthemen umrahmt ist. In der Mitte der Zeitschrift befinden sich sogenannte gelbe Seiten, welche für die Mitglieder zum Aufbewahren gedacht sind, wo unter anderen Satzungsänderungen verlautbart werden. Audit durch eine externe Firma (SQS) Im Oktober 2010 fand in der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge ein Zertifizierungs- und Rezertifizierungsaudit/-assessment durch die Schweizer Vereinigung für Qualitäts- und Management-Systeme (SQS) statt, welches sehr positiv abgeschlossen wurde. Nun war es am 3. November 2011 notwendig, dass sich die OÖ. Lehrer-Krankenund Unfallfürsorge dem jährlichen Aufrechterhaltungsaudit stellte, damit die Zertifikatsgültigkeit aufrecht bleibt. Das ganze Unternehmen wurde anhand der normativen Grundlagen NPO, ISO 9001:2008, ISO 14001:2004 und OHSAS 18001:2007 betrachtet. In den Aufgabenbereich Marketing fiel ebenfalls eine Präsentation. In einer einstündigen Auditsequenz wurde das erneuerte Marketingkonzept für 2012 präsentiert. Da die Präsentation sehr interaktiv stattfand, konnten während der Sequenz bereits zukünftige Verbesserungsvorschläge diskutiert werden. Seite 32

41 Das Aufrechterhaltungsaudit im Bereich Marketing ist sehr positiv verlaufen. Der leitende Auditor der Schweizer Vereinigung für Qualitäts- und Management- Systeme (SQS) beurteilte die Präsentation der durchgeführten und zukünftig geplanten Maßnahmen folgenderweise: beurteilen wir als einen sehr guten und dynamischen Ansatz, in der OÖ. LKUF ein modernes, alle Elemente umfassendes Marketing einzuführen. Man stützt sich dabei ua. auf die strategischen Ziele und Vorgaben. Das junge Team ist in diesen Belangen sehr gut ausgebildet und man geht gut geplant, strukturiert, aber auch mit der nötigen Geduld vorwärts. 34 Das nächste Aufrechterhaltungsaudit findet im November 2012 statt, in welchem auch die durchgeführte Online-Befragung vorgestellt wird Online-Marketing in der OÖ. LKUF In der OÖ. LKUF ist Online-Marketing besonders im Bereich der Imageförderung bei den Mitgliedern und Stakeholdern eingesetzt und nicht zur Steigerung der Bekanntheit der Organisation in der Gesellschaft, wie in der Theorie angeführt. Wie bereits in den vorigen Kapiteln beschrieben, werden eine Website und ein Newsletter als Instrument eingesetzt. Da der OÖ. LKUF in absehbarer Zeit aufgrund der anstehenden Vielzahl an Pensionierungen sehr viele junge Mitglieder angehören werden, muss aus Marketingsicht auch speziell auf diese Personengruppe Rücksicht genommen werden. In naher Zukunft werden Auseinandersetzungen mit dem Thema Web 2.0 und eventuell auch eine Entwicklung eines eigenen Apps für Iphone, Android oder ähnliches sicherlich notwendig sein. Deshalb wurde in der Online-Befragung ein eigener Punkt für die möglichen Online-Angebote wie Facebook, Apps, etc. eingeplant. Mit der Veröffentlichung der neuen Website im Jahr 2011 wurde auch Google Analytics aktiviert, um die Zugriffszahlen über verschiedene Zeiträume beobachten zu können. 34 Audit-/Assessmentbericht der OÖ. LKUF (2011). Seite 33

42 3. Evaluierung des Online-Marketings der OÖ. LKUF Im dritten Kapitel wird beschrieben, wie die empirische Studie durchgeführt wurde. Die Ergebnisse und Auswertungen der Online-Befragung werden dargestellt und analysiert, um Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen festzuhalten Basisdaten und Forschungsprozess Für die Befragung Zufrieden mit der LKUF? wurde eine Online-Befragung gewählt, welche auf der Website der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge von Donnerstag, bis Montag, veröffentlicht war. Da innerhalb der OÖ. LKUF das Direktorium für Veröffentlichungen zuständig ist, wurde die Durchführung der Online-Befragung auch von diesem beschlossen und somit freigegeben. Es konnte eine Beteiligung von über Personen verzeichnet werden, welche den Fragebogen auch beendet haben Fragebogen Im Vorfeld wurde ein Fragebogen mit 30 Fragen in Zusammenarbeit mit der Direktion, verschiedenen Stabstellen und Fachabteilungen der OÖ. Lehrer-Krankenund Unfallfürsorge entworfen. Bei der Erstellung des Fragebogens wurden auch ältere postalische Befragungen der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge beachtet, sodass später eventuell Vergleiche von Zufriedenheit, etc. mit früheren Umfragen erfolgen können. Es erfolgte auch eine Abstimmung mit der betreuenden Professorin dieser Bachelorarbeit. Der Fragebogen wurde in eine Einstiegsfrage und 5 Hauptbereiche unterteilt: Einstiegsfrage: Zum Einstieg wurde hinterfragt, ob der Befragte LKUF- Versicherte/r, zukünftiger LKUF-Versicherte/r, Vertragspartner der OÖ. LKUF oder Sonstiges ist. Informationsschiene der OÖ. LKUF bzw. Kontakt mit der OÖ. LKUF: In diesem Hauptbereich wurden die verschiedenen Informationsschienen, die Kontakthäufigkeit und Kontaktart, die Zufriedenheit mit dem LKUF- Kundenservice-Team und die Nutzung der VITAfit-Seminare erfragt. Website der OÖ. LKUF: Bei diesem Punkt lag das Hauptaugenmerk auf der Attraktivität und Nutzungshäufigkeit der LKUF-Website. Es wurde auch hinterfragt, wie schnell die Personen zu den gewünschten Inhalten gelangen. Ebenso wurde die Website auf folgende Eigenschaften hinterfragt: informativ, verständlich und kompakt, benutzerfreundlich, aktuell, übersichtlich und gut gegliedert. Welche Themen der Befragungsgruppe in Seite 34

43 den LKUF-Medien wichtig sind, wurde ebenfalls erfragt. In diesem Teil war auch eine offene Frage enthalten. Newsletter der OÖ. LKUF: Zu Beginn dieses Bereiches wurde hinterfragt, ob der Befragte bereits Newsletter-Abonnent ist. Newsletter-Abonnenten wurden anschließend befragt, wie sie auf den Newsletter aufmerksam geworden sind, wie ansprechend die Newsletter-Inhalte sind, welche Inhalte gewünscht sind (offene Frage). Die gewünschte Häufigkeit der Versendung des Newsletters und wie die derzeitige Regelmäßigkeit empfunden wird, wurde ebenfalls ermittelt. Nicht-Newsletter-Abonnenten wurden nach den Gründen, warum sie ihn noch nicht abonniert haben, gefragt. Mögliche Online-Angebote: Da in der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge überlegt wird, Online-Module (zb Apps, Facebook) anzubieten, wurde diesem Aspekt ein eigener Hauptbereich gewidmet. Der Bereich wurde in 3 Fragen unterteilt, wobei die Erste verschiedene Wahlmöglichkeiten von Online-Modulen bat, die zweite eine offene Frage zu den Online-Angeboten und die dritte Frage die voraussichtliche Häufigkeit der Nutzung verschiedener Module erfragte. Angaben zur Person: In diesem Bereich wurden sowohl das Geschlecht, das Alter, der Wohnbezirk, der Schulbezirk, die Versicherungsdauer, der Versicherungsstatus und das Beschäftigungsverhältnis untersucht. Der detaillierte Fragebogen befindet sich im Anhang. Die erbetenen Auskünfte wurden streng vertraulich und nach den Maßstäben datenschutzrechtlicher Bestimmungen behandelt. Die Organisation der Erhebung schließt eine Identifizierung aus, sodass die Anonymität gesichert ist Online-Programm LimeSurvey Die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge lässt ein eigenes Umfrage-Modul für die Website im Typo 3 programmieren. Dies konnte jedoch bis zur Durchführung dieser Online-Befragung nicht fertig gestellt werden. Daher wurde zur Erhebung der Daten ein Zugang der Fachhochschule Oberösterreich, Campus Steyr, bei LimeSurvey verwendet. Das Programm ist sehr einfach zu handhaben und bietet alle Features, um eine Online-Befragung durchführen zu können. Für die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge hat dies den Vorteil, dass mit den Erfahrungswerten dieses Programms eine bessere und detailliertere Beauftragung zur Programmierung des eigenen Umfrage-Moduls möglich ist. Seite 35

44 3.1.3 Pretest Um das Risiko des Misserfolges gering zu halten und alle Fallen vorab auszuräumen, wurde auch bei dieser Online-Umfrage ein Pretest durchgeführt. Der fertige Fragebogenentwurf wurde im Umfrage-Modul LimeSurvey umgesetzt. Der Link zur Umfrage wurde einem ausgewählten Personenkreis bezüglich Testung zur Verfügung gestellt. In diesem Kreis waren folgende Personen: Direktor der OÖ. LKUF Direktor-Stellvertreter der OÖ. LKUF Verwaltungsratsvorsitzender und ein Stellvertreter Aufsichtsratvorsitzender und eine Stellvertreterin eine Berufsschullehrerin ein Pflichtschullehrer ein JunglehrerInnen-Vertreter Team- und StabstellenleiterInnen der OÖ. LKUF Team- und StabstellenleiterInnen-StellvertreterInnen der OÖ. LKUF Kundenservice-Team der OÖ. LKUF Assistenzteam der OÖ. LKUF betreuende Professorin dieser Bachelorarbeit Die Pretest-Phase fand von Dienstag, den bis Mittwoch, den statt. Die erhaltenen Rückmeldungen waren teilweise sehr hilfreich und ausgewählte Hinweise wurden vor der Veröffentlichung nach Rücksprache mit der Direktion der OÖ. LKUF in den Online-Fragebogen eingearbeitet Veröffentlichung und Bewerbung der Umfrage Nach Abschluss der Pretest-Phase wurde die Umfrage am Donnerstag, den auf der Website der OÖ. LKUF mit einem eigenen Newseintrag, in welchem sich der Link zum Öffnen der Umfrage befand, veröffentlicht und blieb bis online. Seite 36

45 Abbildung 4: Newseintrag auf der Website der OÖ. LKUF Um möglichst viele Personen auf die Umfrage aufmerksam zu machen, wurden verschiedene Informationsschienen gewählt. Als erstes wurden jedoch die LKUF- MitarbeiterInnen über die Veröffentlichung der Umfrage informiert, sodass bei telefonischen und persönlichen Anfragen kompetente Auskünfte gegeben werden konnten. Anschließend wurde ein LKUF-Newsletter an Abonnenten verschickt. Ein zur Bewerbung und der Bitte um Unterstützung mit einem eigenen PDF-Werbeplakat zur Veröffentlichung im Konferenzzimmer wurde an alle Direktorinnen und Direktoren der oö. Schulen (Volksschulen, Hauptschulen bzw. Neuen Mittelschulen, Polytechnischen Schulen, Allgemeine Sonderschulen und Berufsschulen) geschickt. Das Plakat ist im Anhang zu finden. Um die dienstvorgesetzten Stellen über die Durchführung der Online-Umfrage zu informieren, wurden s an folgende Personenkreise verschickt: Aufsichtsratsmitglieder der OÖ. LKUF Verwaltungsratsmitglieder der OÖ. LKUF BezirksschulinspektorInnen von Oberösterreich Vorsitzende der gewerkschaftlichen Betriebsausschüsse der Pflichtschulen von Oberösterreich Vorsitzende der Dienststellenausschüsse der Pflichtschulen von Oberösterreich Vorsitzende der Dienststellenausschüsse der Berufsschulen von Oberösterreich Landesschulrat für Oberösterreich (ausgewählte Gruppe: Landesschulratspräsident, Landesschulratsdirektor) Seite 37

46 LandesschulinspektorInnen von Oberösterreich BerufsschulinspektorInnen von Oberösterreich Schulvertrauenspersonen aus den Berufsschulen der Gewerkschaft öffentlicher Dienst Lehrervereine (Christlicher Lehrerverein für OÖ., Sozialdemokratischer Lehrerverein für OÖ., kuli-ug unabhängige GewerkschafterInnen, Die Grünen PädagogInnen OÖ., freiheitlicher OÖ. Lehrerverband) Pädagogische Hochschule Oberösterreich Private Pädagogische Hochschule der Diözese Linz Eine externe Bewerbung konnte in folgenden Newslettern bzw. s während der Veröffentlichung der Online-Umfrage beobachtet werden: Newsletter des christlichen Lehrervereins für OÖ. (CLV) Junglehrer Informer CLV Durchführungsphase Die Online-Befragung wurde mit großem Anklang wahrgenommen. In den 12 Tagen der Veröffentlichung der Umfrage konnten im Durchschnitt pro Tag 243 Website- Besuche verzeichnet werden. Vor der Umfrage war die neue Website der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge 300 Tage online, wobei in dieser Zeit im Tagesdurchschnitt 78 Zugriffe verzeichnet wurden. Dieser Schnitt stieg nach 312 Tagen (inkl. Online-Umfrage) auf 85 Zugriffe pro Tag. Während der Online-Befragung trafen auch kritische s in der Direktion der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge ein, wo unter anderem die Anonymität der Umfrage hinterfragt wurde. Diese Anfragen konnten durch Antworten des Direktors der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge widerlegt und somit das Vertrauen wiederhergestellt werden. Während der Durchführung der Online-Befragung konnte die Anzahl der Newsletter- Abonnenten um 126 Personen gesteigert werden Veröffentlichung der Ergebnisse Die Veröffentlichung ausgewählter Ergebnisse erfolgt über die Website und den Newsletter der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge. Ebenso werden Teilergebnisse im Servicemagazin VITAbene 2/2012 (Erscheinung für Juni 2012 Seite 38

47 geplant) veröffentlicht. Eine spezielle Präsentation wird sowohl für die LKUF- MitarbeiterInnen als auch Gremialmitglieder der OÖ. LKUF (Verwaltungsrat und Aufsichtsrat) durchgeführt Die Auswertung Folgendes Kapitel gibt wesentliche Ergebnisse der quantitativen Erhebung durch die Online-Befragung wieder Demografische Daten An der Befragung haben sich Personen beteiligt, welche derzeit zu 99 % bei der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge versichert sind. 15 Personen haben an der Umfrage teilgenommen, die zukünftig bei der OÖ. LKUF versichert sein werden. Leider haben sich keine Vertragspartner an der Umfrage beteiligt Befragungsgruppe (n = 1202) 4 derzeit LKUF- Versicherte/r zukünftige LKUF- Versicherte/r Vertragspartner der LKUF 1183 Sonstiges Abbildung 5: Befragungsgruppe Die Befragungsgruppe unterteilt sich in rund 66 % weibliche (795) und 34 % männliche (407) TeilnehmerInnen. Diese Unterteilung spiegelt auch das Geschlechterverhältnis der Versichertengruppe der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wider. Seite 39

48 Geschlecht (n = 1202) 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% weiblich männlich Abbildung 6: Geschlecht der Befragungsgruppe Die Befragungsgruppe wurde nach dem Geburtsjahr untersucht, welche im Nachhinein kategorisiert wurde. Somit haben 59 TeilnehmerInnen unter 30, 108 TeilnehmerInnen zwischen 30 und 39 Jahren, 241 TeilnehmerInnen zwischen 40 und 49 Jahren, 526 TeilnehmerInnen zwischen 50 und 59 Jahren und 268 TeilnehmerInnen mit 60 Jahren und älter an der Umfrage teilgenommen. Diese Unterteilung spiegelt teilweise auch die aktuelle Altersverteilung der Gruppe von Hauptversicherten der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wider, da derzeit die meisten Hauptversicherten der OÖ. LKUF im Alter zwischen 50 und 60 Jahren sind. Dies ist auch jene Gruppe, welche das meiste Interesse an freiwilligen Leistungen, wie Kur und VITAfit-Seminaren hat. Alter der Befragungsgruppe (n = 1202) 22% 44% 5% 9% 20% unter und älter Abbildung 7: Alter der Befragungsgruppe Die Befragten wurden nach ihrem Geburtsjahr gefragt. In der folgenden Grafik ist eine geschlechterspezifische Alterspyramide der Befragten ersichtlich. Die meisten Personen haben aus der Altersgruppe der 50- bis 60-Jährigen teilgenommen. Seite 40

49 Der Großteil der Befragten kommt aus den Bezirken Linz-Land (106 Personen) und Linz-Stadt (104 Personen), gefolgt von Vöcklabruck mit 102 Personen. Den nächsten großen Block zwischen 70 und 85 TeilnehmerInnen teilen sich die Bezirke Gmunden, Urfahr-Umgebung, Steyr-Land, Ried im Innkreis und Freistadt. Zwischen 50 und 60 TeilnehmerInnen haben aus den Bezirken Wels-Stadt, Rohrbach, Grieskirchen, Braunau, Wels-Land und Kirchdorf mitgemacht. Das Schlusslicht bilden Bereiche außerhalb von Oberösterreich mit 20 TeilnehmerInnen. Da die OÖ. LKUF keine Außendienststellen im Verwaltungsbereich hat, sind Kommunikationsmittel, wie das Internet oder das Telefon, unabdingbar. Gerade in jenen Bezirken, welche weiter vom Verwaltungsgebäude entfernt sind, muss die Bekanntheit der elektronischen Medien, wie Newsletter, noch gesteigert werden. Seite 41

50 Wohnbezirk der Befragungsgruppe (n = 1202) Braunau Eferding Freistadt Gmunden Grieskirchen Kirchdorf Linz-Land Linz-Stadt Perg Ried Rohrbach Schärding Steyr-Land Steyr-Stadt Urfahr-Umgebung Vöcklabruck Wels-Land Wels-Stadt außerhalb von OÖ Abbildung 8: Wohnbezirk der Befragungsgruppe Die Frage nach dem Schulbezirk bekamen nur jene Personen gestellt, welche bei der ersten Frage angaben, dass sie LKUF-Versicherte sind. Der Großteil der Befragten kommt aus dem Schulbezirk Linz-Stadt (131 Personen), gefolgt von Vöcklabruck (109 Personen) und Linz-Land (82 Personen). Den nächsten großen Block zwischen 70 und 80 TeilnehmerInnen teilen sich die Schulbezirke Wels-Stadt, Gmunden, Freistadt und Steyr-Land. Zwischen 60 und 70 TeilnehmerInnen haben sich aus den Schulbezirken Ried im Innkreis, Urfahr-Umgebung und Braunau beteiligt. Über 50 Personen haben aus den Schulbezirken Rohrbach, Grieskirchen und Kirchdorf mitgemacht. Seite 42

51 Schulbezirk der Befragungsgruppe (n = 1183) Braunau Eferding Freistadt Gmunden Grieskirchen Kirchdorf Linz-Land Linz-Stadt Perg Ried Rohrbach Schärding Steyr-Land Steyr-Stadt Urfahr-Umgebung Vöcklabruck Wels-Land Wels-Stadt kein Schulbezirk Abbildung 9: Schulbezirk der Befragungsgruppe Von den TeilnehmerInnen, welche LKUF-versichert sind, sind 718 Personen bereits mehr als 20 Jahre bei der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge versichert. 156 Personen haben eine Versicherungsdauer zwischen 11 und 20 Jahren und 309 Personen sind seit maximal 10 Jahren bei der OÖ. LKUF versichert. Versicherungsdauer (n = 1183) 0-10 Jahre 26% mehr als 20 Jahre 61% Jahre 13% Abbildung 10: Versicherungsdauer bei der OÖ. LKUF Seite 43

52 Von den TeilnehmerInnen sind Personen bei der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge hauptversichert. Nur 8 mitversicherte Personen haben sich an der Umfrage beteiligt. Versicherungsstatus der Befragungsgruppe (n = 1183) mitversichert 1% hauptversichert 99% Abbildung 11: Versicherungsstatus bei der OÖ. LKUF Nach dem Beschäftigungsverhältnis wurden nur derzeit LKUF-Versicherte gefragt, nicht die Mitversicherten, zukünftig LKUF-Versicherten und Sonstigen. An der Umfrage haben sich 728 pragmatisierte LehrerInnen und 235 VertragslehrerInnen beteiligt. Ebenso haben 209 PensionistInnen und 3 Waisen bzw. Witwen/r mitgemacht. Beschäftigungsverhältnis (n = 1175) 0% 18% pragmatisierte/r Lehrer/in 20% 62% Vertragslehrer/in Pensionist/in Waise/Witwe/r Abbildung 12: Beschäftigungsverhältnis der Befragungsgruppe Seite 44

53 Insgesamt haben sich Personen an der Umfrage beteiligt, welche aktuell in einer Schule unterrichten bzw. unterrichtet haben oder zukünftig in einer Schule tätig sein werden. Davon entfallen 513 Personen auf Volksschulen, 482 auf Hauptschulen bzw. Neue Mittelschulen und 102 auf Berufsschulen. Ebenso haben 40 Personen aus Polytechnischen Schulen und 50 Personen aus Allgemeinen Sonderschulen teilgenommen. Schultyp ehemaliger (n = 209) zukünftiger (n = 15) aktuell (n = 963) Volksschule Hauptschule/Neue Mittelschule Polytechnische Schule Allgemeine Sonderschule Berufsschule 0% 50% 100% Abbildung 13: Schultyp der Befragungsgruppe Informationsschiene der OÖ. LKUF 924 Personen der Befragten gaben an, dass sie das Servicemagazin VITAbene als Informationsschiene nützen. 799 Personen nennen den LKUF-Newsletter und 702 Personen die LKUF-Website. 415 Personen nützen das LKUF-Kundenservice als Informationsschiene. Als Sonstiges wurden Telefonate mit dem Büro und die Fachabteilung VITAfit & Kuren genannt. Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich. Da das Servicemagazin VITAbene als wichtigste Informationsschiene angegeben wird, war die Entscheidung richtig, ein Online-Archiv auf der Website einzurichten, um jederzeit alle Magazine der letzten Jahre abrufen zu können. Den Newsletter gibt es in der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge erst seit Anfang des Jahres 2008, jedoch ist im Vergleich zum Servicemagazin schon eine hohe Bekanntheit zu erkennen. Wichtige Informationen für die Versicherten müssen jedoch immer zusätzlich zur Website auch in der VITAbene veröffentlicht werden, da diese am meisten genützt wird. Seite 45

54 Informationsschienen VITAbene LKUF-Newsletter LKUF-Website LKUF-Kundenservice LehrerkollegInnen PersonalvertreterInnen Sonstiges Abbildung 14: Art der Informationsschiene Kontakt mit der OÖ. LKUF Rund 59 % (706) der Befragten gaben an, dass sie weniger als einmal pro Quartal Kontakt mit der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge haben. Rund 30 % (365) haben einmal pro Quartal und 10 % (117) einmal pro Monat Kontakt mit der OÖ. LKUF. Häufigkeit des Kontakts mit der OÖ. LKUF (n = 1202) weniger als einmal pro Quartal 365 einmal pro Quartal 117 einmal pro Monat eimal pro Woche 10 4 öfter als einmal pro Woche Abbildung 15: Häufigkeit des Kontakts mit der OÖ. LKUF Der Großteil von fast Personen der Befragten gab an, dass sie telefonischen Kontakt mit der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge haben. 398 Personen haben per Mail Kontakt mit der OÖ. LKUF. Mit 148 Personen, welche persönlichen Kontakt, und 145 Personen, welche Kontakt über die LKUF-Website haben, liegen diese beiden Gruppen fast gleichauf. Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich. Im Bereich der zukünftigen Marketingmaßnahmen sind aufgrund der hohen KundInnennachfrage auf jeden Fall Schulungen und Förderungen der MitarbeiterInnen, welche telefonischen KundInnenkontakt haben, zu berücksichtigen. Um banale telefonische Anfragen zu reduzieren, soll im Seite 46

55 Schriftverkehr und direkten Kundenkontakt laufend auch auf die Online-Medien hingewiesen werden. Form des Kontakts telefonisch per Mail persönlich über die Website Abbildung 16: Form des Kontakts mit der OÖ. LKUF Rund Personen sind sehr zufrieden bzw. zufrieden mit dem LKUF- Kundenservice-Team als Ansprechpartner. 42 Personen gaben an, dass sie das LKUF-Kundenservice-Team noch nie benötigt haben Zufriedenheit mit dem Ansprechpartner "Kundenservice-Team" (n = 1202) sehr zufrieden zufrieden wenig zufrieden unzufrieden noch nie benötigt Abbildung 17: Zufriedenheit mit dem Ansprechpartner "Kundenservice-Team" Bei der Frage, ob die Angebote der eigenen Seminarreihe von VITAfit & Kuren genützt werden, gaben rund 37 % (447) an, dass sie diese nützen. Rund 8 % (100) der Befragten haben kein Interesse an VITAfit-Seminaren. Ca. 53 % (640) der Befragten hatten noch keine Gelegenheit ein VITAfit-Seminar zu besuchen. Nur rund einem Prozent (15) der Befragten ist die Seminarreihe nicht bekannt. Der große Anteil jener Personen, welche noch keine Gelegenheit zur Teilnahme an einem Seminar hatte, zeigt die Wichtigkeit und das große Interesse an diesem Programm an, sodass die Erweiterung der Angebote und die weitere Bewerbung Seite 47

56 dieser Maßnahmen forciert werden kann. Gleichzeitig genießt die Seminarreihe bei den Befragten einen sehr hohen Bekanntheitsgrad Nutzen Sie die Angebote der VITAfit-Seminare? (n = 1202) Ja Nein, kein Interesse Nein, noch keine Gelegenheit gehabt 15 Nein, ist mir nicht bekannt Abbildung 18: Nutzung der VITAfit-Seminar-Angebote Website der OÖ. LKUF Der Webauftritt der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wird mit rund 95 % (1.141) der Befragten als sehr ansprechend bzw. ansprechend beurteilt. Der Rest von 61 Befragten beurteilte den Webauftritt als wenig bis nicht ansprechend Attraktivität der Website (n = 1202) sehr ansprechend ansprechend wenig ansprechend nicht ansprechend Abbildung 19: Attraktivität der Website Bei dieser Frage konnten die Befragten ihre Entscheidung für eine der 4 Kategorien kommentieren. Dies nutzten über 600 Personen und begründeten ihre Wahl. Es wurden jeweils 307 Kommentare für sehr ansprechend, 317 Kommentare für ansprechend, 25 Kommentare für wenig ansprechend und 31 Kommentare für nicht ansprechend verzeichnet. Seite 48

57 Kommentare zur Attraktivität der Website (n = 680) sehr ansprechend ansprechend wenig ansprechend nicht ansprechend Abbildung 20: Kommentare zur Attraktivität der Website Die ungekürzte Version der Kommentare ist im Anhang zu finden. Im Folgenden finden sich ausgewählte Kommentare der 4 Kategorien. In der Kategorie sehr ansprechend wurden alleine die Wörter sehr übersichtlich bzw. übersichtlich 226 mal bzw. sehr informativ bzw. informativ 53 mal genannt. Es wurde auch festgehalten, dass durch eine gute Gliederung ausreichend und wesentliche Informationen zu finden sind. Insgesamt wird ein sehr kundenorientiertes Erscheinungsbild festgestellt. Von den 56 Kommentaren, welche die Website als wenig bis nicht ansprechend beurteilten, wurde unter anderem festgehalten, dass sie diese nicht kennen oder noch nicht bemerkt haben und zum Teil farblos finden. Bei der Erfragung wie häufig die Website der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge besucht wird, antworteten 43 % (519) der Befragten weniger als einmal pro Quartal. Rund 32 % (388) der Befragten besuchen die LKUF-Website einmal pro Quartal und 21 % (255) rund einmal pro Monat. Nur 40 Personen nutzen die Website einmal pro Woche oder öfters als einmal pro Woche. Häufigkeit des Besuchs der Website (n = 1202) weniger als einmal pro Quartal einmal pro Quartal 37 einmal pro Monat eimal pro Woche 3 öfter als einmal pro Woche Abbildung 21: Häufigkeit des Besuchs der Website Seite 49

58 Rund 89 % (1.074) der Befragten gaben an, dass sie sehr schnell bis schnell zu den gewünschten Inhalten gelangen. 6 % (77) antworteten, dass sie mittelmäßig schnell bzw. 4 % (44), dass sie gar nicht zu den gewünschten Inhalten gelangen Schnelligkeit der Auffindung von gewünschten Inhalten (n = 1202) sehr schnell schnell mittelmäßig langsam gar nicht Abbildung 22: Schnelligkeit der Auffindung von gewünschten Inhalten Bei der Hinterfragung, ob die Website informativ, verständlich und kompakt, benutzerfreundlich, aktuell und übersichtlich und gut gegliedert ist, antworteten in den einzelnen Kategorien jeweils zwischen 96 und 98 %, dass dies zutrifft oder eher zutrifft. Die Website ist (n = 1202) trifft zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft überhaupt nicht zu informativ. Mir gefällt die Themenauswahl verständlich und kompakt benutzerfreundlich aktuell übersichtlich und gut gegliedert Abbildung 23: Die Website ist... (Beurteilung der Website) In den LKUF-Medien werden LKUF-bezogene Themen (wie Leistungen, Ansprechpersonen) Anzahl von der Befragungsgruppe mit Abstand am wichtigsten erachtet. Gefolgt wird diese Wahl von medizinischen Fachthemen Anzahl 612 und Berichten über die gesunde Lebensweise Anzahl Befragte nutzten die Möglichkeit der manuellen Eingabe eines Themenwunsches unter Sonstiges und gaben unter anderem folgende Punkte an: Seminare, Ausblick auf eventuelle Veränderungen, Infos über Kurzkuren und VITAfit-Seminare, Seite 50

59 Prophylaxe, Neuerungen bei den Leistungen und Angeboten der LKUF, alternative Heilmethoden, Homöopathie. Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich. Wichtige Themen in den OÖ. LKUF-Medien Sonstige Berichte über gesunde Lebensweise medizinische Fachthemen LKUF-bezogene Themen (wie Leistungen, Ansprechperson en) Abbildung 24: Wichtige Themen in den OÖ. LKUF-Medien Weiters gab es in diesem Hauptbereich die Möglichkeit Feedback und Anregungen zur Website (Übersichtlichkeit, Inhalte, Gestaltung, Schnelligkeit, Benutzerfreundlichkeit, Gesamteindruck) über eine offene Frage zu geben. 90 % der Befragten nutzen diese Möglichkeit nicht. Die vollständigen Antworten sind im Anhang aufgelistet. 125 Befragte nutzen diese Möglichkeit und im Folgenden ist eine stichwortartige Zusammenfassung der Rückmeldungen zu finden: freundlich gestaltet, sehr guter Gesamteindruck, gut gelungen, benutzerfreundlich, übersichtlich gestaltet, schneller Aufbau der Seite, Online-Abrechnung der Ärztekosten und Leistungen fehlt, größere Schrift bzw. Hervorhebung der Überschriften gewünscht, funktionell und fehlerfrei, interessante Inhalte. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass das Website-Relaunch bei den Befragten sehr gut angenommen wurde und die Ziele, welche die OÖ. Lehrer- Kranken- und Unfallfürsorge mit der Erneuerung verfolgt hat, vollends erreicht wurden. Es wurde unter anderem die Benutzerfreundlichkeit besonders hervorgehoben, welche der OÖ. LKUF bei der Umsetzung besonders wichtig war. Die Entscheidung zur Auffrischung dieses Marketing-Instruments war somit richtig und sehr sinnvoll. Seite 51

60 Newsletter-Abonnenten der Befragungsgruppe (n = 1202) Newsletter der OÖ. LKUF 718 Personen der Befragten sind bereits Abonnenten des LKUF-Newsletters. 484 Befragte gaben an, dass sie den LKUF-Newsletter noch nicht abonniert haben. Die Nicht-Abonnenten wurden hier zur Warum sind Sie nicht Newsletter-Abonnent? - Frage weitergeleitet und bekamen die anderen Fragen dieses Hauptbereiches nicht gestellt. Nicht- Abonnenten 40% Abonnenten 60% Abbildung 25: Newsletter-Abonnenten der Befragungsgruppe Details zu den Nicht-Abonnenten: Jene 484 Befragten, welche den LKUF-Newsletter noch nicht abonniert haben, wurden nach den Gründen gefragt. Dabei gaben 43 % an, dass sie sich noch nicht angemeldet haben, und 37 % sind noch nicht darauf aufmerksam geworden. Nach Abschluss der Umfrage bekamen die Befragten auf der letzten Seite noch einen Hinweislink, wo sie direkt zur Newsletteranmeldung auf der Website gelangen konnten, wodurch der Newsletter zusätzlich beworben wurde. 13 % haben kein Interesse an einem Newsletter der OÖ. LKUF. 29 Befragte gaben unter der Kategorie Sonstiges folgende Kommentare (Auszug) an: grundsätzlich zu großes Newsletter-Angebot, durch Zeitschrift ohnedies genügend informiert, gerne aktiv Informationen einholen, zuviel e-post, Info über VITAbene oder direkt über Homepage, flut, mag keine Newsletter, will mündliche Informationen, informiere mich bei Bedarf über Web, bevorzuge Printmedien, kein Computerfreund, lese lieber Zusendungen als am PC. Die gesamten Kommentare sind im Anhang aufgelistet. Auch bei den offenen Antworten war ersichtlich, dass einige Befragte großen Wert auf das Servicemagazin VITAbene legen und daher kein Interesse an zusätzlichen elektronischen Medien haben. Aufgrund des großen Personenkreises, welche noch Seite 52

61 nicht auf den Newsletter aufmerksam geworden sind, ist eine weitere laufende Bewerbung sehr sinnvoll. Warum sind Sie nicht Newsletter-Abonnent? (n = 484) noch nicht angemeldet noch nicht darauf aufmerksam geworden kein Interesse Sonstiges Abbildung 26: Warum sind Sie nicht Newsletter-Abonnent? Details zu den Abonnenten: Die meisten Abonnenten (Anzahl 346) gaben an, dass sie über die LKUF-Website auf den Newsletter aufmerksam geworden sind. Gefolgt wird dieses Medium von der VITAbene (Anzahl 237) und der VITAfit-Broschüre (Anzahl 135). Einige Abonnenten erfuhren auch über LKUF-MitarbeiterInnen (zb Kundenservice) und LehrerkollegInnen über den Newsletter. 27 Befragte gaben unter der Kategorie Sonstiges Kommentare zu dieser Frage ein und diese sind in einer Auswahl im Folgenden aufgelistet: weiß nicht mehr, kommt in die Schule, diese Umfrage, Vortrag Personalvertretung, Info vor Seminar. Die gesamten Kommentare unter der Kategorie Sonstiges sind im Anhang aufgelistet. Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich Wie sind Sie auf den Newsletter aufmerksam geworden? Abbildung 27: Wie sind Sie auf den Newsletter aufmerksam geworden? Seite 53

62 Von den 718 Newsletter-Abonnenten beurteilten 98 % die Attraktivität der Newsletter-Inhalte als sehr ansprechend bis ansprechend. Nur rund 2 % der Befragten betrachten die Newsletter-Inhalte als wenig bis nicht ansprechend. Attraktivität der Newsletter-Inhalte (n = 718) 2% 0% 57% 41% sehr ansprechend ansprechend wenig ansprechend nicht ansprechend Abbildung 28: Attraktivität der Newsletter-Inhalte Bei der Hinterfragung, welche Inhalte die LKUF-Newsletter-Abonnenten in Zukunft wünschen, wurden 207 Kommentare verzeichnet. Diese sind im Folgenden auszugsweise aufgelistet, wobei die gesamten Kommentare im Anhang zu finden sind: aktuelle Informationen, Gesundheitsvorsorge, Änderungen und Neuerungen der OÖ. LKUF, Hinweise auf VITAfit-Seminare, alternative Therapien und Heilmethoden, Präventionsangebote, Gesundheitstipps für bestimmte Jahreszeiten, LKUF-bezogene Themen, gesunde Ernährung, genaue Info über Abrechnung, medizinische Fachartikel, Leistungs- und Tarifinformationen, Neues im Bereich Kundenservice, Informationen zu Leistungen in den anderen Bundesländern und im Ausland, wichtige Fristen, Neuigkeiten aus verschiedenen medizinischen Bereichen und Behandlungsmethoden, Satzungsänderungen. Für die OÖ. LKUF sind viele dieser Kommentare von großer Bedeutung und bei Erstellung des neuen Marketing-Jahresplanes bzw. Konzeptes werden diese Einfluss nehmen. Von den 718 Newsletter-Abonnenten wünschen sich 91 % (653) eine Zusendung einmal pro Monat und 9 % (65) eine Zusendung einmal pro Woche. Seite 54

63 Wie oft sind Newsletter-Aussendungen gewünscht? (n = 718) einmal pro Woche einmal pro Monat Abbildung 29: Wie oft sind Newsletter-Aussendungen gewünscht? 681 Personen beurteilten die derzeitige Regelmäßigkeit für in Ordnung und 27 Befragte empfinden sie für zu häufig. Nur rund 10 Personen wünschen sich eine häufigere Zusendung von Newslettern. In den letzten 12 Monaten ist durchschnittlich alle 2,6 Wochen ein Newsletter versendet worden. Regelmäßigkeit der Newsletter-Aussendungen (n = 718) 4% 1% in Ordnung zu häufig 95% zu selten Abbildung 30: Regelmäßigkeit der Newsletter-Aussendungen Ob die Newsletteranmeldung unabhängig vom Alter ist, wurde in einem Chi- Quadrat-Test getestet und folgende Hypothese aufgestellt: H0: Die Anmeldung beim Newsletter ist altersunabhängig. Die Hypothese ist abzulehnen (X² = 127,68; p-wert = 0,000). Dies bedeutet, dass die Newsletteranmeldung vom Alter abhängig ist. Es ist ersichtlich, dass die Gruppe der unter-30-jährigen vermehrt noch nicht auf den Newsletter aufmerksam geworden ist. Jene Versicherten, welche schon länger bei der OÖ. LKUF sind, kennen diesen schon und haben ihn auch in einem hohen Prozentsatz abonniert. Hier sind in Zukunft verstärkt Maßnahmen an der Bewerbung des Newsletters gerade für das junge Klientel sinnvoll. Seite 55

64 Alter Ist die Newsletteranmeldung altersunabhängig? > bereits angemeldet kein Interesse noch nicht angemeldet noch nicht darauf aufmerksam geworden Sonstiges 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abbildung 31: Ist die Newsletteranmeldung altersunabhängig? Online-Angebote Ob der Wunsch nach zusätzlichen Online-Angeboten bei der Befragungsgruppe besteht, wurde von 782 Befragten verneint. Ein Online-Datenzugang wird von 266 Personen gewünscht. 86 bzw. 87 Personen wünschen sie ein App für Android bzw. IPhone, gefolgt von 75 Personen, welche sich eine Facebook-Seite wünschen. Wenig Interesse besteht für YouTube, Twitter und Xing. Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich. Laut der durchgeführten Online-Umfrage können die Angebote von Twitter und Xing in der nächsten Zeit noch vernachlässigt werden. Die Apps für Android bzw. IPhone wecken hier schon mehr Interesse. Eine erneute Befragung konkret für diesen Bereich wäre in einiger Zeit sicherlich sinnvoll, ob der Bedarf mittlerweile gegeben ist, da wissentlich viele neue Versicherte hinzukommen werden. Wunsch nach zusätzlichen Online-Angeboten keine Online-Datenzugang App für IPhone App für Android Facebook YouTube Twitter Xing Abbildung 32: Wunsch nach zusätzlichen Online-Angeboten Seite 56

65 Bei Hinterfragen, welche zusätzlichen Online-Angebote in Zukunft gewünscht werden, wurden 62 Kommentare verzeichnet. Diese sind im Folgenden beispielhaft aufgelistet, wobei die gesamten Kommentare im Anhang zu finden sind: Online- Einreichung bzw. -Übermittlung der Rechnungen über Website oder , Infozugang für beanspruchte Leistungen, persönliche Arztauflistung pro Versicherten abrufbar, App für I-pad, App für Windows Phone 7, Online-Vernetzung der Arztpraxen mit der OÖ. LKUF, persönliches Konto für Leistungen, speicherbare und ausfüllbare PDF-Formulare. Wie oft derartige Online-Angebote genützt werden würden, beantworteten 191 Personen mit je nach Bedarf und 143 Personen mit einmal pro Monat. 77 Personen würden Online-Angebote einmal pro Woche und 12 Personen öfter als einmal pro Woche nutzen. Nutzungs-Häufigkeit der möglichen Online-Angebote je nach Bedarf einmal pro Monat einmal pro Woche öfter als einmal pro Woche Abbildung 33: Nutzungs-Häufigkeit der möglichen Online-Angebote Ob der Wunsch nach Online-Zugängen verschiedenster Art unabhängig vom Alter ist, wurde in einem Chi-Quadrat-Test getestet und folgende Hypothese aufgestellt: H0: Der Wunsch nach Online-Zugängen ist unabhängig vom Alter. Die Hypothese ist abzulehnen (X² = 18,644; p-wert = 0,001). Dies bedeutet, dass der Wunsch nach Online-Zugängen vom Alter abhängig ist. Interessant ist, dass ein großer Prozentsatz für einen Online-Zugang in der Gruppe der Jährigen vorliegt. Dies könnte bei einer erneuten Umfrage in einiger Zeit genauer hinterfragt werden. Mögliche Gründe hierfür könnten unter anderem die Entfernung vom Wohnort zum Verwaltungsgebäude, die Öffnungszeiten oder die Mobilität der Versicherten sein. Seite 57

66 Alter Alter der Wunschgruppe von Online-Zugängen 60 und älter unter Ja Nein Abbildung 34: Alter der Wunschgruppe von Online-Zugängen 3.3. Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen Aufgrund der sehr gut geplanten Bewerbung der Umfrage konnte eine große Gruppe von TeilnehmerInnen gewonnen werden und somit war es auch möglich, eine repräsentative Umfrage und Auswertung zu erstellen. In der Gesamtheit wurde das Online-Marketing sehr gut beurteilt. Die Ziele der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge, welche für den Relaunch der Website und des Newsletters festgelegt wurden, sind erreicht. Die in der Einleitung beschriebenen Forschungsfragen werden nun zusammengefasst beantwortet: RQ1: Wie wird die im Jahr 2011 erneuerte Website von den KundInnen hinsichtlich Optik, Auffindbarkeit der Inhalte, Benutzerfreundlichkeit, Aktualität und Gliederung beurteilt? Rund 95 % der Befragten beurteilen die Website in ihrer Gesamtheit als sehr ansprechend bzw. ansprechend. Hinsichtlich Besuchshäufigkeit der Website gaben 43 % der Befragten weniger als einmal pro Quartal bzw. 23 % der Befragten einmal pro Quartal an. Fast 90 % gaben an, dass die Inhalte sehr schnell bzw. schnell auffindbar sind. Zwischen 96 und 98 % beurteilen die Website als informativ, verständlich und kompakt, benutzerfreundlich, aktuell, übersichtlich und gut gegliedert. LKUF-bezogene Themen werden vom größten Teil der Befragten als am wichtigsten erachtet. Somit kann festgestellt werden, dass die Website einen sehr guten Anklang findet und ihre Aufgabe als Marketing-Instrument sehr zufrieden stellend erfüllt. Für die Weiterarbeit und laufende Verbesserung dieses Instruments Seite 58

67 können die Kommentare hilfreich verwendet und eventuell in Teilziele abgeleitet oder eingearbeitet werden. RQ2: Wie beurteilen Abonnenten den Newsletter bezüglich Inhalte und Versendungshäufigkeit? 60 % der Befragten gaben an, dass sie bereits Newsletter-Abonnenten sind. Diese beurteilten die Attraktivität der Newsletter-Inhalte mit 98 % als sehr ansprechend bzw. ansprechend. 91 % wünschen sich eine monatliche Versendungshäufigkeit, wobei 95 % die derzeitige Regelmäßigkeit der Versendung als in Ordnung befinden. Im letzten Jahr seit dem Relaunch wurden 20 Newsletter versendet, womit durchschnittlich alle 2,6 Wochen eine Aussendung erfolgt. Eine Umstellung auf einen Newsletter pro Woche, was teilweise ein Wunsch aus der Online-Befragung ist, sollte betreffend den Inhalten hinterfragt werden. RQ3: Warum haben sich Nicht-Abonnenten gegen die Anmeldung beim Newsletter entschieden? 484 Befragte gaben an, dass sie Nicht-Abonnenten des Newsletters sind. Bei Hinterfragen des Grundes gaben 43 % an, dass sie noch nicht angemeldet sind, und 37 %, dass sie noch nicht auf ihn aufmerksam wurden. Lediglich 13 % haben kein Interesse an einem Newsletter. Als Handlungsempfehlung kann hier festgehalten werden, noch mehr auf den vorhandenen Newsletter hinzuweisen, da ein großer Anteil noch nicht auf ihn geachtet hat, wobei dies bereits jetzt bei vielerlei Möglichkeiten (zb Servicemagazin VITAbene) durchgeführt wird. RQ4: Wird ein Bedarf an Online-Angeboten von den KundInnen gefordert und wenn ja, welcher? Von den Befragten haben 782 den Bedarf an Online-Angeboten verneint. Nur 420 Personen wünschen sich Online-Angebote, wobei hier die Nachfrage nach einem Online-Datenzugang mit 266 Personen führt. Rund je 75 bis 87 Personen wünschen sich ein App für IPhone bzw. Android oder eine Facebookseite. Bei Hinterfragen der Nutzungshäufigkeit gab der Großteil je nach Bedarf an. Bei den offenen Fragen wird unter anderem immer wieder das Thema Online-Einreichung von Arzthonoraren genannt. Dieses Thema sollte die OÖ. LKUF langfristig prüfen, da die derzeitigen rechtlichen Grundlagen keine Änderung zulassen. Um die Seite 59

68 teilweise Verärgerung bei den Mitgliedern zu verringern, kann auch eine noch intensivere Aufklärung über die Hintergründe der Vorgangsweise angestrebt werden. Interessant ist, dass die Gruppe der Jährigen ein besonderes Interesse an Online-Angeboten aufweist. Es ist für die OÖ. LKUF sicherlich empfehlenswert die Entwicklung von Online-Angeboten anzustreben und einzuleiten. Da sich an dieser Umfrage wenige zukünftige Versicherte beteiligten, wäre es von Vorteil, in den nächsten Jahren eine erneute Befragung dieser Gruppe durchzuführen. Dies soll jedoch erst abgewickelt werden, wenn sie bereits Mitglied der OÖ. LKUF sind, da dann auch die nötige Verbundenheit mit der Organisation und das notwendige Interesse besteht. Die Alterspyramide der OÖ. LKUF teilt sich in den nächsten Jahren jedoch in 2 Mitglieder-Hauptbereiche (ein junger Teil zwischen 20- und 30-Jährigen und ein älterer Teil mit über 60-Jährigen) auf, wobei beide Gruppen nicht aus den Augen verloren werden dürfen. Es müssen sowohl Marketingmaßnahmen für die jüngere Generation als auch für die ältere Generation definiert werden. Eine Empfehlung für die Zukunft ist, sich detaillierter mit den Ergebnissen aus Google Analytics zu befassen. Diese Daten liegen in der Organisation seit Veröffentlichung der neuen Website im Mai 2011 auf. Im letzten Jahr wurde bereits damit begonnen, die Newsletter-Aussendungen und die Veröffentlichung von News- Einträgen auf der Website auf die im Wochenbereich unterschiedlichen Zugriffszahlen auf die Website abzustimmen. Dies sollte noch verstärkt beobachtet werden, damit dieses Instrument optimal eingesetzt werden kann. Die im Theorieteil beschriebenen Kennzahlen, wie zum Beispiel Response Rate, Bouncing, Conversion Rate oder Click-Through-Rate, können dann bestmöglich genützt und verglichen werden. Ebenso wurde in der Theorie ein Eintrag der Organisation auf Wikipedia empfohlen. Ob dies umgesetzt werden soll, muss innerhalb des Unternehmens entschieden werden. Seite 60

69 4. Resümee Das Marketing und hier im speziellen das Online-Marketing ist nicht nur im Profit- Bereich, sondern ebenso im Non-Profit-Bereich immer mehr von Bedeutung. Gerade die Zukunftssicherung, die Imageförderung und die Steigerung der Kundenzufriedenheit spielen auch bei der Praxisorganisation OÖ. Lehrer-Krankenund Unfallfürsorge eine wichtige Rolle. Ein Ziel des Marketings in der Organisation ist deshalb die Abstimmung der Aktivitäten auf die KundInnenbedürfnisse. Für den Einstieg in die Themen Marketing im Allgemeinen und Online-Marketing wurde eine Literaturrecherche der relevanten Bereiche durchgeführt und im ersten Kapitel dargestellt. Um aus den Rückmeldungen der Online-Befragung Rückschlüsse auf die Organisation zu ermöglichen, war es im zweiten Kapitel das Ziel, die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge in Bezug auf das Marketing und den darin bestehenden Aktivitäten detailliert abzubilden. Im dritten Kapitel wurde die Aufbereitung, Durchführung und Auswertung der Online-Befragung im Detail aufgezeigt. Die Entscheidung für eine Online-Befragung war schnell gefällt, da diese kostengünstig und rasch durchgeführt werden kann. Da die OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge noch keine Evaluierung dieses Teilbereiches durchgeführt hat, waren Ergebnisse zu den bestehenden Maßnahmen gewünscht und in weiterer Folge sollten auch mögliche Verbesserungen aufgedeckt werden. Die Befragung hat innerhalb kurzer Zeit ein großes Interesse bei den TeilnehmerInnen geweckt, wodurch ein sehr zufrieden stellender Rücklauf verzeichnet werden konnte. Der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge wurde die Entscheidung für eine neue Website und den Relaunch des Newsletters als vollkommen richtig bestätigt. Im Hinblick auf den Wunsch von Online-Angeboten war besonders interessant, dass dieser bereits jetzt bei den 50- bis 60-Jährigen stark besteht. Grundsätzlich wurde dieses Interesse erst bei den zukünftigen jungen Versicherten in den nächsten Jahren vermutet. Anhand der durchgeführten Befragung konnten alle Forschungsfragen, welche in der Einleitung beschrieben wurden, beantwortet werden. Zusammenfassend wurden die Erkenntnisse, Handlungsempfehlungen und die Beantwortung der Forschungsfragen im Kapitel 3.3. dargestellt. Seite 61

70 Abschließend kann festgestellt werden, dass das Online-Marketing in der OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge bereits sehr gut auf die KundInnenbedürfnisse abgestimmt ist und deshalb einen sehr guten Anklang findet. Gerade im Bereich des Online-Marketings ist es jedoch sehr wichtig, immer am Puls der Zeit zu bleiben und dies sollte in zukünftigen Überlegungen einbezogen werden. Seite 62

71 Literaturverzeichnis Bücher und Fachbeiträge: - Brüne, Klaus: Lexikon E-Business. Online-Marketing E-Commerce Internet-Prozessmanagement, Frankfurt am Main Purtschert, Robert, Marketing für Verbände und weitere Nonprofit- Organisationen, 2. Auflage, Bern Schwarz, Peter u.a.: Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit- Organisationen, 6. Auflage, Bern Schwarz, Torsten: Erfolgreiches Online-Marketing. Schritt für Schritt zum Ziel, Planegg/München Stemmle, Dieter (Hrsg.)/Nader, Ursula/Neises, Gerd: Marketing im Gesundheits- und Sozialbereich. Einführung & Grundlagen für die Praxis, Bern 1992 Internetquellen: - OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (OÖ. LKUF), (Stand ) - OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (OÖ. LKUF), (Stand a) - OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (OÖ. LKUF), (Stand b) - OÖ. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (OÖ. LKUF), (Stand c) Rechtsquellen: - Gesetz vom 8. Juli 1977 über die Oö. Lehrer-Kranken- und Unfallfürsorge (Oö. LKUFG) mmer= (Stand ) - Bundesgesetz vom 12. Juni 1981 über die Presse und andere publizistische Medien (Mediengesetz - MedienG) setzesnummer= (Stand ) Seite 63

72 Sonstige Quellen (im Archiv der Verfasserin): - Audit-/Assessmentbericht der OÖ. LKUF vom Marketingkonzept 2012 der OÖ. LKUF Seite 64

73 Anhang Plakat zur Bewerbung der Online-Befragung Seite 65

74 Organigramm der OÖ. LKUF Organisationsentwicklung & Qualitätsmanagement Qualitätssicherung & Personalentwicklung AKUVIT Apotheken, Krankenhaus, Unfall Aufsichtsrat Verwaltungsrat Direktorium Direktor Assistenzteam Rechnungswesen Informationstechnologie Facilitymanagement HASOVIT VITAfit & Kuren Kundenservice Heilbehelfe, Arzt, Sonstiges Gehaltsverrechnung Datenmanagement ab Seite 66

75 vollständiger Fragenbogen Einstiegsseite: Einstiegsfrage: Seite 67

76 Frageblock Informationsschiene der OÖ. LKUF bzw. Kontakt mit der OÖ. LKUF: Seite 68

77 Frageblock Website der OÖ. LKUF: Seite 69

78 Seite 70

79 Frageblock Newsletter der OÖ. LKUF: Fragen im Anschluss an die Bestätigung Newsletter JA : Seite 71

80 Fragen im Anschluss an die Bestätigung Newsletter NEIN : Seite 72

81 Frageblock mögliche Online-Angebote der OÖ. LKUF: Fiel die Auswahl auf keine, verschwand die offene Frage Welche Online- Angebote wünschen Sie sich zusätzlich? Die offene Frage erschien nur bei dem Wunsch nach Online-Angebote. Fragen im Anschluss an die Auswahl eines Online-Angebotes: Seite 73

82 Frageblock Angaben zur Person: Diese Fragen erschienen für alle Befragten gleich: Fiel die Auswahl bei der Einstiegsfrage auf derzeit LKUF-Versicherte bzw. LKUF- Versicherter erschien am Ende folgender Frageblock zusätzlich: Seite 74

83 Fiel die Auswahl bei der Frage nach dem Versicherungsstatus auf hauptversichert erschien folgende Frage zusätzlich: Fiel die Auswahl bei der Frage nach dem Versicherungsstatus auf hauptversichert, so erschien für die Personengruppen, Vertragslehrerin bzw. Vertragslehrer und pragmatisierte Lehrerin bzw. pragmatisierter Lehrer erschien folgende Frage zusätzlich: Fiel die Auswahl bei der Frage nach dem Versicherungsstatus auf hauptversichert, so erschien für die Personengruppen, zukünftige/r LKUF-Versicherte bzw. LKUF- Versicherter erschien folgende Frage zusätzlich: Fiel die Auswahl bei der Frage nach dem Versicherungsstatus auf hauptversichert, so erschien für die Personengruppen, Pensionistin bzw. Pensionist erschien folgende Frage zusätzlich: Seite 75

84 Letzte Seite der Umfrage: Durch das Klicken des Links hier kamen die Befragten zur Newsletter-Anmeldung auf der LKUF-Website. Seite 76

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