Dialogmarketing der Zukunft: Ein Blick in die Gegenwart

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1 5. VDZ Dialogmarketing Tag 8 dnv 18/ Dialogmarketing der Zukunft: Ein Blick in die Gegenwart Das schöne Aquarium, in dem Verlage bisher gelebt haben, bekommt Risse, so verbildlicht Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im VDZ, den medialen Wandel. Worauf kommt es an, um in neuen Gewässern zu überleben? Mit einfachen Bildern Veränderungen äußerst komplexe zumal darzustellen, ist so eine Sache. Wir sprechen, wahrscheinlich nicht nur in unserer Branche, dieser Tage allgemein über einen historischen Transformationsprozess, der die Vermarktung von Presseprodukten vor nie da gewesene Herausforderungen stellt, und das betrifft gerade auch den Vertrieb. Ich versuche es mal mit diesem Bild: Die Verlage Redakteure wie Vermarkter haben über Jahrzehnte in einem schönen Aquarium gelebt und konnten sich dort dem Betrachter gut geschützt präsentieren, ohne Gefährdungen von außen. Doch plötzlich bekommt das Aquarium Risse und die Fische müssen zusehen, dass sie schnell eine Pfütze, einen See oder das weite Meer finden, um zu überleben es muss so schnell gehen, dass sie keinen Einfluss darauf haben, ob nun Pfütze, See oder Meer, und nachdem sie in einem dieser drei Gewässer gelandet sind, ist ihnen auch noch nicht klar, wie groß dieses und damit wie klein sie selbst im Vergleich zum schönen Aquarium geworden sind. Grenzenlosigkeit und Dunkelheit könnten ihnen die gewohnte Orientierung nehmen, aber auf einmal gibt es auch eine vorher nie gekannte Vielfalt weiterer Wasserlebewesen, wiederum natürlich auch Ludwig von Jagow, Jahrgang 1968, ist seit 2001 Leiter und seit 2008 Geschäftsführer des Fachbereichs Vertrieb Publikumszeitschriften im VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger in Berlin. Er begann seine Tätigkeit beim VDZ im Jahr 1999 als Assistent der Geschäftsführung, nachdem er seit Anfang 1998 nach Ablegen des zweiten juristischen Staatsexamens als Rechtsanwalt in einer überörtlichen Rechtsanwaltskanzlei in Berlin tätig gewesen war. Ludwig von Jagow solchen, die einmal das Maul aufreißen und unsere Aquariumsbewohner zum Frühstück einatmen. Welche Aquariumsfische werden diese abrupte Vergrößerung ihres Mediums überleben? Die, die es schaffen, sich völlig anzupassen, schneller zu schwimmen, oder diejenigen, die ihr bewährtes Aquariumsverhalten beibehalten? Das Jahr 2013 scheint tatsächlich im Zuge des rasanten Medienwandels für viele Publikumszeitschriftenverlage strategische Zäsuren bereit zu halten, die dem Zerbersten des Aquariums nahe kommen. Plötzliche Rochaden namhafter Chefredakteure oder der Verkauf einer ganzen Palette von Zeitungs- und Zeitschriftentiteln eines großen deutschen Presseverlages lassen aufhorchen: Kann der Aquariumsfisch auch im Meer Fisch bleiben? Sollten Verlage also schleunigst in der großen digitalen und globalen Welt zum Warenhändler mutieren und um ihre Marken herum völlig neue Geschäftsfelder aufbauen? Nun kommen auch immer wieder diejenigen zu Wort, die heute schon wissen wollen, dass dieser Umbruch doch nur einer ist, den es in anderer Weise schon immer gegeben hat, dass kaum woanders so viel Zukunftsangst artikuliert werde wie in der Verlagsbranche, dass es den Deutschen am American spirit fehle, einfach mutig etwas auszuprobieren und den Misserfolg als selbstverständliche Wahrscheinlichkeit einzukalkulieren. Dann heißt es, es müssten nur mehr CTO s in die Verlagsführungsetagen, als wären Tekkies die geborenen Strategen mit Weitsicht und Talent zur Gestaltung von Transformationsprozessen. Unruhige, aber auch spannende Zeiten, die den Austausch erforderlicher machen denn je. Dazu wird der 5. VDZ Dialogmarketing- Tag ein thematisch breit gefächertes Programm bieten. Bei allen neuen Herausforderungen, die immer mit dem Begriff Zukunft verbunden sind, brauchen wir den Blick auf das, was ist, was nicht neu, sondern die Gegenwart beschreibt: Gerade der klassische verlegerische Abonnementvertrieb bleibt ein überragend wichtiges Geschäftsfeld, unabhängig vom Medium Papier oder Digital. Das Abonnement der Publikumszeitschriften hat sich laut IVW im 2. Quartal dieses Jahres mit einem leichten Plus verkauft im Vergleich zu einem Gesamt-Verkaufsminus von 1,9 Prozent. Es ist also tatsächlich falsch, als Verlagsmensch und Vertriebsverantwortlicher ängstlich in die Zukunft zu schauen. Die Gegenwart hält weiterhin genügend Stoff bereit, den es in die Zukunft zu verlängern gilt. Es ist falsch, bewährte Vertriebskanäle zu vernachlässigen. Richtig ist es, darüber zu sprechen, wie bewährte und vor allem bezahlte Modelle fortentwickelt werden können. Das Programmkomitee des VDZ- Dialogmarketing-Tages hat sich vor diesem Hintergrund in besonderer Weise Mühe gegeben, eine Themenvielfalt zusammenzustellen, die die neuen Herausforderungen ebenso berücksichtigt wie den gegenwärtigen Direktkundenvertrieb. Mit einem besonderen Dank verdienen also die Mitglieder dieses Komitees Erwähnung: Stefan Buhr (Spiegel-Verlag), Michael Fischer (Axel Springer AG), Andreas Hoffmann (Condé Nast Verlag), Sven König (VDZ Akademie), Stephanie von Unruh (Axel Springer AG) und Philipp Woermann (DPV). Alle eint die Gewissheit: Die Zukunft des Dialogmarketings gehört uns, weil wir stolz auf die Gegenwart sein können.

2 VDZ Dialogmarketing Tag dnv 18/ Aus Verlagen für Verlage Unter dem Motto Von Verlagen für Verlage will die PMV-Projektgruppe Dialogmarketing des VDZ auf der Fachtagung in Hamburg den offenen und konstruktiven Austausch über Erfolge und Misserfolge im Abomarketing voranbringen. Verlage brauchen stabile Auflagenwerte. Unser Garant dafür ist vor allem das Abogeschäft, das ist ein Stabilitätsbaustein so war es von einem Verlagsmanager auf dem VDZ Dialogmarketing- Tag vor zwei Jahren zu vernehmen und das belegen ja auch die jüngsten Auflagenentwicklungen der verschiedenen Vertriebssparten. Verlage müssen auch beim Abo-Marketing Antreiber der Digitalisierung sein. Leider aber stünden, so der Verlagsmann, den neuen Chancen die Zunahme rechtlicher Restriktionen gegenüber, die das Abogeschäft erschwerten. Es sei daher wichtig, die Politik auf diese Zusammenhänge aufmerksam zu machen und intensiv für freie Werbewege im Lesermarkt zu werben, wie es der VDZ mache. In der Tat war und ist die Abwehr von Hindernissen im Direktkundengeschäft Kernaufgabe eines Verbandes, Stichworte sind drohende Einschränkungen bei der Adressnutzung, die Einwilligung (opt-in) für Telefonwerbung oder auch die Umstellung auf die SEPA-Lastschrift. Der VDZ konnte hier und da auch Schlimmeres verhindern, so zuletzt im Rahmen der jüngst vom Bundestag beschlossenen Gesetzesinitiative gegen unseriöse Geschäftspraktiken. Dort wird das Zustandekommen telefonisch abgeschlossener Verträge auf Gewinnspieldienste beschränkt, umfasst also nicht das Telefonmarketing generell. Wir wollen aber doch noch etwas mehr für die gesamte Verlagsbranche tun. Das ist Sinn und Auftrag jedes VDZ- Gremiums und mit zunehmender Bedeutung der Vertriebserlöse rückt die PMV- Projektgruppe Dialogmarketing unter der Leitung von Michael Fischer, Axel Springer AG, immer mehr in eine wichtige Position. Im vergangenen Jahr wurde die Projektgruppe von Abomarketing in Dialogmarketing umbenannt, um den Anspruch der Abdeckung aller Kanäle für den Direktkundenvertrieb hervorzuheben. Vor diesem Hintergrund ist auf dem VDZ Dialogmarketing-Tag 2013 der Programmpunkt Aus Verlagen für Verlage zu sehen, den wir bestreiten werden: Neben den Einzelvorträgen an beiden Kongresstagen sollen die Teilnehmer erfahren, welche Potenziale zur Optimierung des Direktkundengeschäfts im regelmäßig tagenden Dialogmarketing- Gremium diskutiert werden. Gabriela Karsten (Burda News Group), Andreas Hoffmann (Condé Nast) und André Lux (Heise Verlag) werden Erfahrungen und Erfolgsmodelle aus verschiedenen Blickwinkeln vorstellen. Erlös-und Kostenaspekte im Vertriebsmix Print/Digital stehen im Mittelpunkt des Interesses aller Verlage und verlagsnaher Unternehmen. Die Projektgruppe hat sich unter anderem zum Ziel gesetzt, Benchmarkkennziffern für das Abonnement nach verschiedenen Segmenten herauszufinden, an denen sich Vertriebsverantwortliche orientieren können, dies selbstverständlich mittels Aggregation, die Anonymität gewährleistet. Immer wieder ist zu hören, dass es zu wenig Wissens- oder Erfahrungsaustausch gibt. Es ist verständlich, dass Abo- Gabriela Karsten leitet das Abo und Direktmarketing in der Burda News Group/Verlagsgruppe Milchstrasse, München Andreas Hoffmann, 41, verantwortet seit 2007 das Abonnementgeschäft aller deutschsprachigen Condé Nast Titel Verantwortliche Erfolgs- oder auch Misserfolgsfakten nicht preisgeben wollen, aber: der US-amerikanische Geist wird beschworen, offener über das Geschäft zu sprechen und sich damit gegenseitig aufzuladen. Dem will sich auch die VDZ- Projektgruppe nähern. Folgende Fragen sollen unter anderem thematisiert werden: Welche Trends lassen sich im Abomarketing allgemein ablesen, welche Auffälligkeiten gibt es? Heißt erhöhte Komplexität in der Abowerbung Deckungsbeitragsreduktion? Wie entwickelt sich die Effizienz des Mitteleinsatzes im Verlagsabo und im WBZ? Gibt es Segmente, die besser oder schlechter laufen als andere? Gibt es innerhalb der Segmente Titel, die sich gegen den Trend entwickeln? Chancen und Risiken bei der Digitalisierung von Verlagsprodukten Mehr soll an dieser Stelle nicht verraten werden, die Teilnehmer des Dialogmarketing-Tages mögen sich überraschen lassen. André Lux leitet seit 2012 den Vertrieb und das Marketing beim Heise Zeitschriften Verlag, Hannover

3 5. VDZ Dialogmarketing Tag 10 dnv 18/ Erfolg beginnt im Kopf Die Aufmerksamkeit von Menschen zu erlangen, ist zur größten Herausforderung für erfolgreiche Unternehmen geworden. Dadurch gewinnt die Individualisierung der Kundenansprache mehr und mehr an Bedeutung. Positive Emotionen bei potentiellen Kunden zu erzeugen, wird zur zentralen Aufgabe für Kommunikation, Marketing und Vertrieb. Wir nutzen moderne Marktforschungs- Methoden, wie Eye-Tracking und Hirnforschung (fmrt), um Sie bei der Gestaltung emotionaler Dialoge wirkungsvoll zu unterstützen. Menschen, die sich in einem Raum befinden, in dem ein großes Foto einer Bibliothek aufgehängt ist, unterhalten sich halb so laut miteinander wie Personen in einem Raum ohne ein solches Bild. Das haben Wissenschaftler in einem Experiment nachgewiesen. Vieles, was uns nicht bewusst ist, hat unbewusst großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung bis hin zu unserem Verhalten. Für Marketing und Vertrieb bedeutet dies, die Wahrnehmung der Kunden bei der Ansprache so zu steuern, dass auch unbewusst hohe Aufmerksamkeit erzielt wird, und positive Emotionen zu erzeugen, damit die Werbung nicht als störend empfunden wird. In unserer durch Informationsüberflutung geprägten Zeit wird Aufmerksamkeit zu einem immer knapper werdenden Gut. Durch das Beachten der menschlichen Wahrnehmungshierarchie (z.b. Bild vor Text, Farbe vor schwarzweiß, ) bei der Gestaltung von Kommunikationsmedien kann besonders beim Marcus Auth, Dipl. Wirtschafts. Ing., Leiter Training & Conferences am Siegfried Vögele Institut, studierte an der Universität Karlsruhe und sammelte anschließend Vertriebs und Führungserfahrung in verschiedenen Unternehmen. In dieser Zeit qualifizierte er sich als STRUCTOGRAM Trainer und arbeitete als Leiter Personalentwicklung/Training sowie als Business TV Moderator. Seit 2001 ist er als Leiter Training & Conferences am Siegfried Vögele Institut, einer Tochtergesellschaft der Deutschen Post AG, tätig. Marcus Auth ist zudem als Dozent zum Thema Emotion und Authentizität im Kundendialog tätig und gefragter Redner in Unternehmen und auf Kongressen. ersten schnellen Kontakt mit dem Medium ein aufmerksamkeitsstarker Impuls gesetzt werden. Damit dieser Impuls jedoch zu einer Handlung motiviert z.b. dem Öffnen des Newsletters, dem Klick auf die oder auch dem Lesen des Mailings muss dieser Impuls das emotionale Zentrum des Menschen erreichen. Hier ist sich die Neurowissenschaft inzwischen sicher. Gelingt dies, so wird in der Amygdala, einem Bereich des emotionalen Zentrums, eine Bewertung des Impulses vorgenommen. Ist das Wahrgenommene für den Empfänger gut oder schlecht, harmlos oder gefährlich? Erzeugt es den Befehl zum Angriff oder zur Flucht? Erzeugt der Impuls, in Bezug auf Marketing und Vertrieb, ein positives JA!, oder ein negatives NEIN!? Allerdings sollte kein werbetreibendes Unternehmen davon ausgehen, dass es bei allen Kunden und über alle Medien hinweg stets nur JAs erzielen kann. Vielmehr sammeln wir alle permanent kleine jas und kleine neins. Nach der Professor Vögele Dialogformel gilt, dass am Ende des Tages die Summe aller jas größer sein sollte als die Summe der neins, um zum Marcus Auth entscheidenden JA! zu führen. Dieses entscheidende JA! kann, je nach Werbeziel, ein Klick auf eine weiterführende Website, ein Ausfüllen des Response- Elementes, ein Anruf oder natürlich ein Auftrag sein. Wir sind alle gleich nur anders. Diese Aussage bedeutet, dass wir zwar nahezu alle unbewusst den gleichen Aufmerksamkeits-Gesetzen folgen, je nach individueller Persönlichkeitsstruktur aber sehr unterschiedlich darauf reagieren. So folgen wir stets Animationen oder Bildern im ersten Augen-Blick. Entscheidend für den weiteren Verlauf des Dialoges ist jedoch die individuelle, emotionale Wirkung des für wenige Sekunden Wahrgenommenen. Selbst einzelne Worte, die etwa in Headlines von Mailings, in Betreffzeilen von s oder bei Display-Ads von entscheidender Bedeutung für die weitere Beschäftigung mit dem jeweiligen Medium sind (nach dem Motto: Papierkorb oder Küchentisch ; wegklicken oder anklicken ), wirken emotional höchst unterschiedlich auf die Empfänger. Beispiel: Entscheiden Sie jetzt!, Diskutieren Sie mit!, Überlegen Sie genau!. Jeder mag an dieser Stelle für sich entscheiden, welche Formulierung bei ihm am ehesten emotional positiv wirkt. Wie bereits skizziert, wird jede Entscheidung in hohem Maße von weitgehend unbewussten emotionalen Impulsen beeinflusst. Und was für Top-Verkäufer schon vor hundert Jahren galt, gilt genauso heute für crossmedial werbende Unternehmen: Der objektiv darstellbare Vorteil eines Angebots allein genügt nicht. Erst wenn dieser mit dem individuellen Motiv (= emotionaler Beweggrund) des Kunden verknüpft wird, steigt die Chance auf den Auftrag dramatisch.

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5 5. VDZ Dialogmarketing Tag 12 dnv 18/ Customer Service im Zeitalter von Social Media Längst werden im Internet nicht mehr nur Inhalte konsumiert, sondern über Social Media aktiv von den Nutzern mitgestaltet. Für den Kundenservice eines Unternehmens ist dies Herausforderung und Chance zugleich. Olaf Bendt, Geschäftsführer dsb, erläutert, welche Bedeutung dabei Self-Service-Portale für die Medienbranche haben. Die technologische Entwicklung auf Basis des Internets ist atemberaubend. Was vor einer Dekade noch als unrealistisch erschien, im Folgenden aber als Web 2.0 bekannt wurde, ist längst in einem fließenden Übergang der Begrifflichkeit von Social Media in unterschiedlichsten Plattformen aufgegangen. Es ist die Möglichkeit der Internet-Community, nicht nur Inhalte zu konsumieren, sondern selbstständig aktiv und zu jeder beliebigen Zeit mitzugestalten. Kaum einer, der nicht Mitglied einer oder mehrerer solcher Social Media Plattformen ist. Facebook, YouTube, Twitter und google+ sind die Bekanntesten. Bei näherem Hinsehen stellt man jedoch schnell fest, dass es eine Vielzahl an Social Media Plattformen für unterschiedlichste Zwecke und Zielgruppen gibt: Soziale Netzwerke zu Themenkomplexen wie Do it yourself, Business- Plattformen wie LinkedIn und Xing oder Sharing Communities zum Olaf Bendt, Geschäftsführer, dsb, Neckarsulm, ist studierter Maschinenbau und Wirtschaftsingenieur. Nach dem Berufseinstieg als Assistent der Geschäftsleitung bei PVS Mailmanagement und PVS Fulfillment Service folgten Stationen bei der dsb als Prokurist, Leiter Vertrieb und Geschäftsbereichsleiter Handelssysteme. Seit 2012 ist Olaf Bendt Geschäftsführer der dsb GmbH & Co. KG. Teilen von Blogs, Videos, Bildern, Microblogs, Bewertungsportale uvm. Es herrscht eine geradezu babylonische Vielfalt an solchen Plattformen, kaum ein Themenkomplex, zu dem sich keine Social Media Plattform finden ließe. Allen Plattformen gemein ist jedoch das Phänomen, dass mit der Nutzung dieser Plattformen das Verhalten und die Erwartungen der Anwender konditioniert und geprägt werden. Die Digitalisierung ändert die Geschäftsprozesse Die Möglichkeit auf diesen Plattformen, die meisten Anliegen sofort und auf Fingertipp, -wisch oder Mausklick erledigt zu bekommen, generiert die Erwartungshaltung, dass dies auch bei vielen anderen Prozessen dieser Welt, selbst wenn sie originär gar nichts oder nur am Rande mit der digitalen Welt zu tun haben, möglich sein sollte. Olaf Bendt Geschäftsprozesse wurden und werden durch die Digitalisierung fundamental verändert. Egal ob Einkaufs-, Herstellungs- oder Vertriebsprozesse. Viele Branchen sind davon erfasst, die Musikindustrie machte es vor, die Printindustrie ist mitten drin, der Deal um Springer unterstreicht dies einmal mehr. Aber auch Serviceprozesse sind längst von der Digitalisierung betroffen oder besser gesagt begünstigt. Denn wer die Veränderung der Prozesse als Chance versteht, kann möglicherweise von massiven Effizienzsteigerungen profitieren. Die Banken gelten als Vorreiter für Prozesseffizienz im Kundenservice. Zunächst wurde das Countergeschäft weitestgehend durch Automaten abgelöst und damit das Doing zum Endkunden verlagert. Kaum ein Kunde, der diese Selbstbedienungsoffensive nicht als deutlichen Mehrwert wahrnahm und sicherlich auch von den Banken geschickt verkauft zusehends die Bereitschaft entwickelte für den Counterservice wenn man ihn dann doch benötigt mehr Geld zu bezahlen. Der zweite große Schritt bei den Banken in Richtung Selbstbedienung hielt dann mit dem Online-Banking Einzug. Es gibt wohl kaum noch eine Bank, die kein Serviceportal anbietet. Und es gibt wohl kaum mehr einen Bankkunden, der dies nicht erwartet. Genau um diese veränderten Erwartungshaltungen der Kunden geht es. Wer früher einen Postbrief schrieb, war bereit Tage auf eine Antwort zu warten. Wer eine schreibt, akzeptiert vielleicht gerade

6 VDZ Dialogmarketing Tag dnv 18/ noch eine Antwortzeit von 24 Stunden. Wer in Facebook oder Twitter kommuniziert, erwartet dies in 24 Minuten. Und ebenso wichtig: Wer in Facebook ist und wir wissen, das sind inzwischen sehr sehr viele erwartet, dass er das Serviceportal seines Kundencenters möglichst auch in Facebook erreicht und im Idealfall mit einem Single Login dort seine Anliegen erledigt bekommt! Branchenprimus Amazon bietet diese Möglichkeit bereits und hebt sich damit wieder einmal vom Wettbewerb ab. Eine Chance auch für Customer Service Center in der Medienbranche. Die oben genannten Entwicklungen eröffnen diesen neue Möglichkeiten, ein Plus an Kundenservice zu bieten und dabei quasi als Nebeneffekt eine deutliche Effizienzsteigerung zu erreichen. Die Stichworte sind Self-Service-Portale und Omni-Channel Communication. Das Self-Service- Portal stellt gewissermaßen das Tor zur Außenwelt dar, über welches ERP-Systeme Back-End Systeme, die heute in allen Customer Service Centern im Einsatz sind mit dem Endkunden kommunizieren. Vorausgesetzt natürlich, das ERP-System ist technologisch auf der Höhe der Zeit und unterstützt eine serviceorientierte Softwareachitektur (SOA). Aus Erfahrungen in Großbritannien lernen Ein Self-Service-Portal verlagert somit das Doing zum Endkunden. Ist das Portal gut, so trifft es dessen Erwartungen und gibt ihm zunehmend das Gefühl schneller bedient zu werden und selbständiger agieren zu können. Und quasi nebenbei entlastet es das People Business im Kundenservice, steigert also signifikant die Effizienz der Prozesse. Neben einem Self-Service-Portal bietet die softwaregestützte Automation von Kommunikationsprozessen weitere Potentiale zur Effizienzsteigerung. Wir bei der dsb beobachten, dass der Markt in Großbritannien dem deutschen voraus ist und die dortigen Erwartungen an Kundenservice deutlich in diese Richtung gehen. Unsere Tochter dsb.net hat sich längst technologisch und prozessual darauf eingestellt und bietet seit geraumer Zeit auch Kundenservices via Customer-Self-Service- Portal. Darüber hinaus werden die Kommunikationsprozesse softwaregestützt automatisiert. Der Erfolg der dsb.net scheint diesen Entwicklungen Recht zu geben. Wir in Deutschland können von den Erfahrungen in Großbritannien nur profitieren. Denn wir haben hier viel gelernt und werden bei der Umsetzung für unsere Kunden davon profitieren. Mit uns neue Wege gehen! Ihr Vertriebspartner für Deutschland, Österreich und die Schweiz: crossmedialer Abovertrieb qualifizierter Kundenservice ganzheitliches CRM zukunftsorientierte Internet-Technik umfassender Full Service neue Abo- und Vertriebsmodelle Neue Verlagsgesellschaft burda direkt services Neue Verlagsgesellschaft mbh Marlener Str Offenburg Tel: nvg@burda.com

7 5. VDZ Dialogmarketing Tag 14 dnv 18/ Digitales Abomarketing Mit Courage und Ausdauer Die Mehrheit der Abos wird heute im Internet geworben doch ein Selbstläufer ist digitales Abomarketing nicht. Die Düsseldorfer Agentur ad-cons hat fünf Grundsätze für langfristigen Erfolg formuliert. ersten Jahr von der Branche extrem gut angenommen, freut sich Holger Brandt. Rund zehn Partnerprogamme laufen mittlerweile bei medialead, darunter für die Bauer Media Group, Gong oder den Olympia Verlag. Wenngleich medialead sich als Branchenlösung für Verlage schon etabliert hat, sieht Holger Brandt einige Entwicklungen im Markt kritisch: Unser erster Geburtstag ist ein guter Anlass, einen Blick auf die Branche zu werfen. Dabei haben wir festgestellt, dass viele Anbieter beim digitalen Abomarketing schon deutlich weiter sein könnten, wenn sie ein paar wenige Grundsätze berücksichtigen würden, sagt Brandt. Woran also hängt der Erfolg? 1. Professionell aufstellen Am Mute hängt der Erfolg, pflegte einst Theodor Fontane zu sagen. Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen sollten bei diesem Satz die Ohren klingeln. Dass die Digitalisierung eine gigantische kulturelle Umwälzung und zugleich eine enorme technische und wirtschaftliche Herausforderung für Verlage darstellt, ist nicht neu. Und kein Medienhaus wäre gern das erste, das strauchelt. Klar ist aber auch: Wer zu lange zögert und keinen Mut zum Sprung ins kalte Wasser beweist, wird es schwer haben, langfristig im Markt zu bestehen. Aber wo ansetzen? Welche Erfolgsfaktoren sind zentral? Welche Fehler gilt es zu vermeiden? Die Agentur ad-cons, die sich mit der Marke medialead auf Affiliate Marketing für Verlage und Presseanbieter spezialisiert hat, formuliert pünktlich zum 5. VDZ Dialogmarketing-Tag fünf Grundsätze für langfristigen Erfolg im Abomarketing. Basis dafür bilden die Erfahrungen, die das sechsköpfige medialead-team als Dienstleister für Verlage sammelte. Bereits seit elf Jahren betreut die Agentur um die Geschäftsführer Holger Brandt und André Koegler das Online- Abogeschäft des Deutsche Post Leserservice. Vor einem Jahr kam ad-cons zudem mitmedialead auf den Markt, einer Branchenlösung für die Aboakquise im Internet. Das Konzept von medialead ist es, den Verlagen ein geeignetes Netz aus Vertriebspartnern für das digitale Abomarketing anzubieten und dieses durch kontinuierliche Akquise je nach Kundenanforderung Holger Brandt und André Koegler führen gemeinsam die Geschäfte der 2004 von ihnen gegründeten ad cons GmbH mit Sitz in Düsseldorf gezielt auszubauen. Offenbar haben wir mit medialead einen Nerv getroffen denn unser Angebot wurde schon im Bereits bis zu 60 Prozent der Aboabschlüsse treffen heute über Onlineshops ein, berichtete Berater Uwe Henning dieses Jahr bereits im dnv (vgl. Ausgabe 10, S. 22). Das deckt sich mit den Erfahrungen, die ad-cons bei media lead sammelte. Die steigende Zahl von Angeboten und der daraus folgende intensive Wettbewerb um Werbeplätze erhöhen den Druck auf die Verlage, marktgerechte Aboangebote zu platzieren. Ein einfaches Prämienangebot reicht heute oft nicht mehr aus. Erfolgreiches Affiliate Marketing funktioniert nur mit permanenter intensiver Marktbearbeitung, betont Holger Brandt. Verlage und Presseanbieter, die neu in die Online-Akquise einsteigen, erachten Affiliate Marketing hingegen oft als Selbstläufer, stellt er fest. Das Risiko zu scheitern, ist dann groß. Je weniger man den gesamten Markt im Auge hat und je weniger man persönliche Kontakte zu den Vertriebspartnern pflegt, desto schwieriger ist es, Einzel- Über das Unternehmen: Die ad cons GmbH wurde 2004 von den beiden Geschäftsführern Holger Brandt und André Koegler gegründet. Insgesamt 21 Mitarbeiter arbeiten für die Online Agentur mit Sitz in Düsseldorf, die sich auf Full Service Affiliate Marketing für Advertiser und Publisher spezialisiert hat. Sechs Mitarbeiter betreuen derzeit ausschließlich die digitale Branchenlösung medialead, die in den kommenden Jahren zu einem relevanten Umsatzträger der Agentur ausgebaut werden soll mit einem Team von Online und Medienexperten. Im Jahr 2012 erzielte die ad cons GmbH einen Jahresumsatz von 4,8 Mio. Euro und zählt zu den 25 besten Affiliate Agenturen im deutschsprachigen Raum (Quelle: 100Partnerprogramme.de).

8 VDZ Dialogmarketing Tag dnv 18/ produkte zu platzieren, führt Brandt aus. Die Entscheidung von ad-cons, mit medialead auf dem hart umkämpften Markt durchzustarten, basierte deshalb auch auf der Gewissheit, über langjährige Kontakte zu den Vertriebspartnern zu verfügen. 2. Vertriebskanäle aufein ander abstimmen und Pricing überdenken Die Botschaft hör ich wohl, könnten Holger Brandt und André Koegler entgegnen, wenn Verlage einmal mehr die Bereitschaft bekunden, den Preiskampf im Abomarketing nicht weiter zu befeuern. Das Gegenteil ist der Fall. Immer neue, teils absurde Schnäppchen-Angebote bestimmen den Wettbewerb, sagt André Koegler. Langfristig hat das fatale Folgen. Abonnements werden zu einem inflationären Gut und die Wertigkeit aller, nicht nur der über den Preis-Kampf beworbenen Titel schwindet sowohl auf dem Leser- als in Folge auch auf dem Anzeigenmarkt, so Koegler. Als essentiell wichtig erachten es die beiden Geschäftsführer, alle Vertriebskanäle aufeinander abzustimmen und den Gesamtmarkt im Blick zu behalten. Bei der Transparenz, die das Internet bietet, kann ein preislich hochwertiges Angebot nicht erfolgreich sein, wenn simultan für den gleichen Titel andere preisgetriebene Angebote im Markt sind, stellt Koegler klar. Das heißt im Umkehrschluss: Es gilt vorab die eigenen Vertriebsziele zu definieren und nicht unkoordiniert Maßnahmen auf den einzelnen Kanälen zu ergreifen. Um für potenzielle Abonnenten je nach Vertriebsziel passgenaue Angebote zu konzipieren, müssen die verschiedenen Vertriebspartner-Segmente detailliert analysiert und strategisch eingesetzt werden, schließt Koegler. 3. Mehr Mut im Umgang mit digitalen Produkten Bei uns ist noch nichts angekommen, sagt Holger Brandt gefragt danach, ob ad-cons bereits Aufträge von Verlagen erhielt, Angebote für ein ausschließlich digitales Verlagsprodukt zu platzieren. Vorhandene digitale Produkte werden im digitalen Abomarketing bislang nur selten beworben und wenn, dann meist im Zusammenhang mit der dazugehörigen Printausgabe, konstatiert Brandt. Fakt ist: Die Herausforderung für Verlage, rentable Vertriebsmodelle für digitale Produkte zu entwickeln, ist groß und hemmt die Innovationsfreude bei der Konzeption der Produkte selbst sowie bei mobil optimierten Angeboten. Strategien, die im Abomarketing für Printtitel seit Jahren gewachsen und erprobt sind, müssen für digitale Angebote erst noch gestrickt werden ohne erfolgsverwöhnte Vertriebspartner zu verprellen und Endkunden vor den Kopf zu stoßen, deren Preisbereitschaft für digitale Produkte gering ist. Dennoch besteht gerade jetzt die Chance, sich mit eigenständigen Titel-Entwicklungen im digitalen Markt zu profilieren und mit effizienten Vertriebsstragien Damit nichts auseinander geht. Forderungsmanagement ist ein Teil der Kundenbindung. Prodefacto - Ihr zuverlässiger Partner für professionelles Forderungsmanagement! Viel Erfahrung, gerade auch bei individuellen Kundenkonzepten, effiziente Mehrwert-Dienstleistungen und langjährige Kundenbeziehungen zeichnen Prodefacto aus. Forderungsmanagement und Kundenbindung gehören bei uns zusammen. Wir beweisen es Ihnen! Rufen Sie uns doch an! Prodefacto Forderungsmanagement GmbH Am Landgericht Osnabrück