Schwerpunkt Digitales Marketing & E-Business

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1 HSBA Hamburg School of Business Administration Schwerpunkt Digitales Marketing & E-Business Modulbeschreibungen (2 Seminare) Allgemeines Code: B12-SPBA-EBUS Studienjahr: 2014/2015 Art der Lehrveranstaltung: Wahlpflicht Häufigkeit des Angebots der Lehrveranstaltung: In jedem dritten Studienjahr Verwendbarkeit des Moduls: Business Administration Zugangsvoraussetzung: Keine Name des Hochschullehrers: Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Prof. Dr. Dennis Ahrholdt Unterrichts-/Lehrsprache: Deutsch Zahl der zugeteilten ECTS-Credits: 22 für den Schwerpunkt gesamt Workload und dessen Zusammensetzung: 168 Stunden Kontaktzeit, 252 Stunden Selbststudium 105 Stunden dualer Workload SWS: 168 Stunden für den Schwerpunkt gesamt Art der Prüfung / Voraussetzung für die Vergabe von Leistungspunkten: Gewichtung der Note in der Gesamtnote: 11,5 % Klausur über die Seminarinhalte des 5. Semesters über beide Seminare (180 Minuten, 75 Prozent, Teil des 5. Semesters) + mündliche Präsentation in einem der beiden Seminare (45 Minuten, 25 Prozent, Teil des 6. Semesters). Seminar 1: E-Business Qualifikationsziele der Lehrveranstaltung Das Seminar besteht aus theoretischen Grundlagen zum E-Business, welche durch Fallstudien zu ausgewählten Themengebieten ebenso wie (ggf.) durch externe Vorträge ergänzt bzw. vertieft werden. Der/die Studierende soll» Verstehen, wie moderne Informations- und Kommunikationstechnologien unternehmerische Prozesse unterstützen bzw. traditionelle Geschäftsprozesse durch digitale Prozesse substituiert werden;» Die Grundlagen der Internet-Ökonomie verstehen, incl. der Penetration des Internets und Internet-basierter Anwendungsszenarien, die Entwicklung unterschiedlicher Endgeräte als auch die Ursachen für das Platzen der Internet-Blase in 2000/2001;» Erkennen, welchen Rahmenbedingungen die Entwicklung einer e-strategie unterworfen ist und welche Arten von Geschäftsmodellen differenziert werden können;» Potenziale und Herausforderungen für ein Internet-basiertes Kundenmanagement (E- CRM) erkennen, angefangen mit den Umwälzungen der Kunden-Anbieter-Beziehungen, im Preismanagement, der Kundenbindung, des Cross-Channel-Managements oder auch der Individualisierung und Kundenintegration mittels One-to-One-Marketing, Mass Customization oder Crowdsourcing. HSBA HAMBURG SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION 1

2 » Die Besonderheiten der Nutzung von Internet-Technologien und Szenarien im Bereich Supply Chain Management verstehen, incl. der hier auftretenden Geschäftsmodelle;» Die Möglichkeiten zur Beseitigung der Schwachstellen traditioneller Beschaffungsprozesse im e-procurement, die Prozesse des elektronischen Einkaufs als auch die Herausforderungen bei der Einführung/ Implementierung kennenlernen;» Die ökonomischen, organisatorischen, rechtlichen und kulturellen Besonderheiten des e- Business grundlegend verstehen;» Die theoretischen Grundlegungen zum e-business im Rahmen von Fallstudien anwenden können. Inhalte der Lehrveranstaltung 1. Grundlagen der Internet-Ökonomie 1.1. Entwicklung des Internet vom E-Business zum M-Business 1.2. Ziele Konvergenz, Virtualisierung und Innovationsdynamik 1.3. Grundlegende technische Entwicklungen 1.4. Ursachen für das Platzen der Internet-Blase 2. E-Strategie und -Geschäftsmodelle 2.1. Rahmenbedingungen der E-Strategie 2.2. Geschäftsmodelle im E-Business 2.3. Strategieentwicklung und umsetzung im E-Business 2.4. Organisation und Führung im E-Business 2.5. Launch- und Projektmanagement 3. E-Supply-Chain-Management 3.1. Besonderheiten E-Supply-Chain-Management 3.2. Geschäftsmodelle im E-Supply-Chain-Management: etwa Marktplätze, Nachfrager/ Anbieter/ Makler-Modell 3.3. Implementierung E-Supply-Chain-Manaagement 3.4. Interaktive Wertschöpfung / Mass Customization 4. E-Procurement 4.1. Einführung unter Beachtung von Schwachstellen traditioneller Beschaffungsprozesse 4.2. Potenziale E-Procurement 4.3. Sell-Side / Buy-Side Modelle - Formen von Auktionen 4.4. Prozesse beim elektronischen Einkauf 5. E-Customer-Relationship-Management 5.1. Umwälzungen Anbieter- und Kundenbeziehung 5.2. Preismanagement 5.3. Vertriebskanal-Management / Multi-Channel-Management 5.4. Waren- und Sortimentsplanung / Produktkonfiguratoren 5.5. Customer Services: After Sales & Online-Support 5.6. Instrumente der Kundenbindung Probleme des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements 5.7. Individualisierung & interaktive Wertschöpfung: One-to-One-Marketing / Crowdsourcing 6. Fallstudie Lehr- und Lernmethoden Lehrvortrag, Gastvortrag, studentische Präsentation, Fallstudie, Übung HSBA HAMBURG SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION 2

3 Besonderes Im Hinblick auf die Vorbereitung auf die Bachelorarbeit stellen das Arbeiten und der Umgang mit wissenschaftlichen Aufsätzen auch im Kontext der mündlichen Präsentation wichtige methodische Bausteine des Seminars dar. Anforderungen an die betriebliche Ausbildung Um ein umfassendes und fundiertes Verständnis für die Aufgaben und Anforderungen im E- Business sowie Entscheidungs- und Handlungskompetenzen in diesem Bereich zu entwickeln, soll die betriebliche Ausbildung das theoretische Studium ergänzen und flankieren, indem den Studierenden die Möglichkeit gegeben wird, das Unternehmen im Bereich E- Business zu verstehen und sich mit Aspekten des digitalen betrieblichen Aufgabenspektrums vertraut zu machen. Empfohlene Literaturliste (Lehr- und Lernmaterial, Literatur)» Laudon, K. C.; Traver, C. G.: e-commerce Business. Technology. Society, Upper Saddle River 2013.» Wirtz, B. W.: Electronic Business, 3. vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2010.» Kollmann, T.: e-business Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 4. Auflage, Wiesbaden 2011.» Jelassi, T.; Enders, A.: Strategies for e-business. Creating value through Electronic and Mobile Commerce, Edinburgh 2005.» Strauß, R. E.: Digitale Excellence. Auf der Suche nach Strategien und Erfolgsfaktoren im e-business, Stuttgart 2013 (erscheint Sommer 2013).» Werner, H.: Supply Chain Management, 4. Aktualisierte und überarbeitete Auflage, Wiesbaden 2010.» Wannenwetsch, H. H.; Nicolai, S. (Hrsg.): e-supply-chain-management. Grundlagen Strategien Praxisanwendungen, 2. Überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden (Ggf. weitere Literatur in Abhängigkeit von der Aufgabenstellung und denn Fallstudien- Themen) HSBA HAMBURG SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION 3

4 Seminar 2: Online-Marketing & E-Consumer Behaviour Qualifikationsziele der Lehrveranstaltung Das Seminar besteht aus theoretischen Grundlagen zum Online-Marketing und E-Consumer Behaviour. Zudem erfolgt eine systematische, größtenteils theoriegestützte Untersuchung ausgewählter realer Problemstellungen unter dem Einsatz geeigneter quantitativer Analyseinstrumentarien. Eine ergänzende bzw. vertiefende Abrundung erhält das Seminar durch Fallstudien zu ausgewählten Themengebieten ebenso wie durch externe Vorträge. Lernziele Der/die Studierende soll:» Online-Marketing mit seinen spezifischen Erscheinungsformen kennzeichnen und in den Prozess des Marketing-Managements einordnen können;» Die Instrumente des Online-Marketings klassifizieren und deren Stellenwert für verschiedene Aufgabenstellungen kennen;» Die Grundlagen der Suchmaschinen-Werbung und -Optimierung kennenlernen;» Kenntnisse zu Affiliate und Word-of-Mouth-Marketing und deren zielorientierten Einsatz erwerben;» Die (möglichen) Erfolgsfaktoren des Online-Marketings bewerten können;» Kenntnisse im Bereich des Web-Monitorings erwerben zur Beurteilung des Online- Marketing-Erfolges;» Verständnis für verschiedene Kaufverhaltensprozesse im Online-Handel erwerben;» Erwartungshaltungen und Motive der Online-Nutzer erkennen können, um sie bei der Ausgestaltung des Online-Marketings zu berücksichtigen;» Kenntnisse aus aktuellen Forschungsergebnissen zu Customer Experience-relevanten Variablen (z. B. Vertrauen, Begeisterung oder Flow) erwerben;» Aktuelle Trends im Digital Marketing und E-Business kennenlernen;» Kenntnisse über Rechtsgrundlagen im Digital Marketing und E-Business erwerben.» Erwerb von für Digital Marketing & E-Business relevanten Kenntnissen geeigneter quantitativer Analyseinstrumentarien;» Transfer von methodischem Wissen in den Bereich Digital Marketing & E-Business zur eigenständigen Bearbeitung und systematischen Lösung empirischer, praxisrelevanter Fragestellungen;» Erwerb von Kenntnissen zur entscheidungsunterstützenden, quantitativen Datenanalyse im Digital Marketing & E-Business;» Training analytischer und argumentative Fähigkeiten;» Erwerb von Grundkenntnissen der im Rahmen der Methoden (ggf.) eingesetzten Software. Inhalte der Lehrveranstaltung 1. Grundlagen des Online-Marketing 1.1. Situationsanalyse und Ziele 1.2. Kommunikationsbesonderheiten 1.3. Zielgruppen und Nutzungsbereiche 2. Online-Marketing Instrumente 2.1. Banner- und Multimedia-Marketing Marketing 2.3. Social-Media-Marketing Grundlagen und Plattformen Viralität und Word-of-Mouth Netzwerkanalyse zur optimierten Word-of-Mouth Induzierung Graphentheoretische Grundlagen Zentralitätsmaße HSBA HAMBURG SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION 4

5 Fallbeispiel 2.4. Suchmaschinenmarketing Grundlagen und Plattformen On- und Off-Site Suchmaschinen-Optimierung Der PageRank-Algorithmus Suchmaschinen-Werbung 2.5. Die Webpräsenz Corporate Website und Online-Shop Einführung in Systeme und Prozesse Customer Touchpoints und Agile Commerce Erfolgsfaktoren einer E-Commerce Website von A wie Angebotsvielfalt bis Z wie Zahlungsmethoden 3. Der Online-Nutzer und sein Verhalten 3.1. Einführung in Consumer- und Webanalytics 3.2. Quantitative Key Performance Indikatoren (KPI) sowie Formen und Grenzen des Targeting 3.3. BIG DATA & Quantitative Methoden als Top-Trend der Zukunft im Online- Marketing Was ist BIG DATA? Multivariate Methoden zur Datenstrukturerkennung 3.4. Nutzerbedürfnisse by click Vertrauen Usability Zufriedenheit und Begeisterung Flow 3.5. Online-Nutzung Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle Nutzer-Typologien (Online-)Marktforschung Quantitative Methoden zur Verhaltensprognose und Ursache-Wirkungs- Analyse Partial-Lease-Squares-)Regression Fallbeispiel 4. Grundlegende rechtliche Rahmenbedingungen Lehr- und Lernmethoden Lehrvortrag, (ggf.) Gastvortrag, Einzel- und Gruppenübungen, Interaktives Seminar, studentische Präsentation, Fallstudien Besonderes Im Hinblick auf die Vorbereitung auf die Bachelorarbeit stellen das Arbeiten und der Umgang mit wissenschaftlichen Aufsätzen auch im Kontext der mündlichen Präsentation wichtige methodische Bausteine des Seminars dar. Anforderungen an die betriebliche Ausbildung Um ein umfassendes und fundiertes Verständnis für die Aufgaben und Anforderungen im Bereich Digital Marketing und E-Consumer Behaviour sowie Entscheidungs- und Handlungskompetenzen in diesem Bereich zu entwickeln, soll die betrieblich Ausbildung das theoretische Studium ergänzen und flankieren. Studierenden sollte die Möglichkeit gegeben werden, Ziele, Formen, Probleme und Ergebnisse des Digital Marketing und E-Consumer Behaviour kennen zu lernen, und die Bedeutung im Ausbildungsunternehmen einschätzen zu können, HSBA HAMBURG SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION 5

6 um final Digital Marketing und E-Consumer Behaviour im Ausbildungsunternehmen erleben bzw. nachvollziehen zu können. Empfohlene Literaturliste (Lehr- und Lernmaterial, Literatur)» Ahrholdt, D.: Erfolgsfaktoren einer E-Commerce-Website: Empirische Identifikation vertrauensfördernder Signale im Internet-Einzelhandel, Wiesbaden 2010.» Kollmann, T.: e-business Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 4. Auflage, Wiesbaden 2011.» Schulten, M.; Mertens, A.; Horx, A. (Hrsg.): Social Branding. Strategien Praxisbeispiele Perspektiven, Wiesbaden 2012.» Bauer, C.; Greve, G.; Hopf, G.: Online-Targeting und Controlling, Wiesbaden, 2012.» Laudon, K. C.; Traver, C. G.: e-commerce Business. Technology. Society, Upper Saddle River 2013.» Kreutzer, R. T.: Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte Instrumente Checklisten, Wiesbaden 2012.» Meier, A.; Stormer, H.: ebusiness & ecommerce Management der digitalen Wertschöpfungskette, 3. Auflage, Wiesbaden 2012.» Wirtz, B. W.: Electronic Business, 3. vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2010.» Jelassi, T.; Enders, A.: Strategies for e-business. Creating value through Electronic and Mobile Commerce, Edinburgh 2005.» Strauß, R. E.: Digitale Excellence. Auf der Suche nach Strategien und Erfolgsfaktoren im e-business, Stuttgart 2013.» Enge, E.; Spencer, S.; Stricchiola, J.; Fishkin, R.: Die Kunst des SEO, 2. Auflage, Köln 2012.» Fischer, M.: Website Boosting 2.0. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online- Marketing, 2. aktualisierte und erweiterte Auflage, Heidelberg 2009.» Grabs, A.; Bannour, K.-P.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter & Co., 2. Aktualisierte Auflage, Bonn 2012.» Broschart, S.: Suchmaschinenoptimierung und Usability, Poing 2011» Amblee, N., & Bui, T.: Harnessing the Influence of Social Proof in Online Shopping: The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales of Digital Microproducts, International Journal of Electronic Commerce 2011/12, 16, » Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R.: Multivariate Analysemethoden: eine anwendungsorientierte Einführung, 12. Auflage, Springer 2008.» Domschke, W.; Drexl, A.: Einführung in Operations Research, 7. Auflage, Berlin et al » Gal, T. (1992). Grundlagen des Operations Research, Band 2, 3. Auflage, Berlin et al » Page, L., Brin, S., Motwani, R., & Winograd, T.: The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web (Technical Report), Stanford InfoLab 1999, 1-17.» Pedroche, F., Moreno, F., González, A., & Valencia, A.: Leadership groups on Social Network Sites based on Personalized PageRank, Mathematical and Computer Modeling (Ggf. weitere Literatur in Abhängigkeit von der Aufgabenstellung und denn Fallstudien- Themen) HSBA HAMBURG SCHOOL OF BUSINESS ADMINISTRATION 6

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