agrima 2009 Strukturen Typologien - Medien Landwirtschaftsverlag GmbH Agrar-Medientage Münster 28./29. April 2009

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1 Strukturen Typologien - Medien Landwirtschaftsverlag GmbH Agrar-Medientage Münster 28./29. April 2009

2 Anlage der Studie

3 Grundgesamtheit und Stichprobe Grundgesamtheit: Landwirte in Deutschland Betriebe ab 5 ha LF in Westdeutschland Betriebe ab 50 ha LF in Ostdeutschland Stichprobe: Landwirte davon in Westdeutschland 517 in Ostdeutschland 3

4 Methode und Zeitraum Persönlich mündliche Interviews mit Vorlage der 31 Titelkarten + 19 Screenshotkarten Befragungszeitraum: November 2008 bis Januar

5 Stichprobe nach Regionen agri MA 2009 Schleswig-Holstein (n = 163) Niedersachsen (n = 487) Nordrhein-Westfalen (n = 343) Hessen (n = 209) Rheinland-Pfalz/Saarland (n = 250) Baden-Württemberg (n = 400) Mecklenburg-Vorpommern (n = 105) Brandenburg (n = 111) Sachsen-Anhalt (n = 103) Sachsen (n = 95) Thüringen (n = 103) Bayern (n = 558) 5

6 Hochrechnungsmöglichkeiten agri MA 2009 Betriebe Produktionsvolumen Insgesamt Getreide Weizen Gerste Mais Raps Zuckerrüben Kartoffeln Grünland Rinder Schweine Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. ha Mio. Rinder Mio. Schweine absolute Werte 6

7 Berücksichtigte landwirtschaftliche Fachzeitschriften Wochenblätter Bauernblatt f. Schleswig-Holstein (A) Land & Forst (A) Landw. Wo.-blatt Westfalen-Lippe (A) LZ Rheinland (A) Rhein. Bauernzeitung (A) LW Landwirtschaftl. Wochenblatt (A) BW agrar Landw. Wochenblatt (A) BBZ Badische Bauern Zeitung (A) BW agrar Schwäbischer Bauer (A) Bayer. Landw. Wochenblatt (A) Bauernzeitung (A) A = wöchentlich B = monatlich C = alle 2 Monate D = vierteljährlich überregionale Fachzeitschriften Ernährungsdienst (A) DLG-Mitteilungen (B) dlz-agrarmagazin (B) top agrar (B) Neue Landwirtschaft (B) Landpost (A) Profi (B) Spezialtitel Zuckerrübe (C) Kartoffelbau (B) mais (D) Maschinenring aktuell (D) Raps (D) Getreidemagazin (D) milchpraxis (D) milchrind (D) Elite (C) Fleischrinder-Journal (D) Fleckvieh (D) DGS (Dt. Geflügelwirtschaft und Schweineproduktion (A) SuS (Schweinezucht und Schweinemast) (C) 7

8 Strukturen

9 Betriebsgrößenstruktur agri MA 2009/2005/2002/1998 Flächenausstattung bis 19 ha LF 41% 43% 44% 45% 20 bis 49 ha LF 28% 29% 32% 34% 50 bis 99 ha LF 16% 16% 14% 13% 100 bis 499 ha LF 13% 10% 9% 7% 500 ha LF und mehr 2% 1% 1% 1% n = Frage 41 Ø Werte, % Werte, Betriebsgewichtung 9

10 Betriebsgrößenstruktur agri MA 2009/2005/2002/ Mastschweine und Sauen - Viehbestand bis 99 Mastschweine 48% 56% 60% 65% 100 bis 399 Mastschweine 22% 21% 23% 21% 400 Mastschweine und mehr 30% 23% 17% 14% bis 49 Sauen 51% 57% 64% 65% 50 bis 199 Sauen 35% 34% 32% 32% 200 Sauen und mehr 14% 9% 4% 3% n = Halter der entsprechenden Tierart Frage 42 Ø Werte, % Werte, Betriebsgewichtung 10

11 Betriebsgrößenstruktur agri MA 2009/2005/2002/ Milchkühe und Mastbullen/-rinder - Viehbestand bis 49 Milchkühe 72% 77% 79% 86% 50 bis 199 Milchkühe 26% 21% 20% 13% 200 Milchkühe und mehr 2% 2% 1% 1% bis 49 Mastbullen/-rinder 76% 80% 82% 83% 50 bis 199 Mastbullen/- rinder 22% 18% 17% 16% 200 Mastbullen/-rinder und mehr 2% 2% 1% 1% n = Halter der entsprechenden Tierart Frage 42 Ø Werte, % Werte, Betriebsgewichtung 11

12 Ausbildung agri MA 2009/2005/2002/1998 Der Ausbildungsgrad der Betriebsleiter steigt kontinuierlich ldw. Gehilfenprüfung 24% 34% 34% 39% staatl. gepr. Landwirt/Techniker 23% 19% 17% nicht abgefragt weiterführende ldw. Ausbildung/ Meister 21% 19% 18% 21% ldw. Studium 8% 7% 6% 6% andere ldw. Ausbildung 3% 3% 3% 9% keine/keine ldw. Ausbildung 22% 19% 22% 26% % Werte, Differenz zu 100% = keine Angabe, Betriebsgewichtung 12

13 Betriebstypen Top-Betriebe Stabile Nebenerwerbsbetriebe Orientierungsbetriebe Aussteigerbetriebe Tierhaltende Betriebe mit mindestens - 50 Sauen oder Mastschweinen, - 30 Milchkühen oder Mastbullen - Ackerbaubetriebe mit mehr als 100 ha LF, die den Stand halten oder weiter wachsen wollen. Nebenerwerbsbetriebe, die ihre heutige Größenordnung beibehalten wollen. Betriebe unter 50 ha LF, die planen die landwirtschaftliche Produktion einzuschränken bzw. aufzugeben. Mittlere Betriebe, die zu keiner der anderen Zielgruppen gehören. Filter: Betriebstypen Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte 13

14 14

15 Demographie - Ausbildung - Top-Betriebe Orientierungs- Betriebe Stabile Neben- Erwerbsbetriebe Aussteiger- Betriebe Landw. Gehilfenprüfung 13% 26% 23% 40% Staatlich geprüfter Landwirt / Techniker 27% 25% 18% 18% Weiterführende landw. Ausbildung (Meister) 38% 24% 7% 11% Landw. Studium (Uni, FH) 14% 8% 4% 2% Andere landw.. Fachausbildung 2% 3% 1% 5% Landwirtschaftsfremde Ausbildung 5% 14% 47% 25% Filter: Betriebstypen Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte 15

16 Ökologische Bewirtschaftungsform Top-Betriebe Orientierungsbetriebe Stabile Nebenerwerbsbetriebe Aussteigerbetriebe Heute 3% 9% 8% 7% Künftig 5% 12% 10% 7% Filter: Betriebstypen Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte 16

17 Geplante Betriebsentwicklung Gründe für Einschränkung/Aufgabe Wir werden konsequent auf Wachstum setzen 20% (20)* kein Hofnachfolger Betrieb ist zu klein 52% 45% Wir werden den gegenwärtigen Stand halten 59% (59)* zu schlechte wirtschaftl. Rahmenbedingungen zu niedrige Marktpreise 35% 26% Wir werden in den nächsten Jahren einschränken 9% (10)* zu hohe Kosten kein Kapital für Wachstum 22% 10% Wir werden in den nächsten Jahren aufgeben 9% (12)* (n = 311) gesundheitl. Gründe Sonstiges 5% 3% n = Fragen 24, 26 % Werte, ( )* = Ergebnisse aus 2005; Mehrfachantworten möglich, Betriebsgewichtung, Differenz zu 100% = k.a. 17

18 Geplante Betriebsentwicklung agri MA 2009/2005/ Wir werden konsequent auf Wachstum setzen 20% 55 Tsd. 20% 21% 59 Tsd. 71 Tsd. Wir werden den gegenwärtigen Stand halten 59% 164 Tsd. 58% 54% 174 Tsd. 179 Tsd. Wir werden in den nächsten Jahren einschränken oder aufgeben 18% 48 Tsd. 22% 25% 65 Tsd. 86 Tsd. Fragen 24, 25 % Werte, Mehrfachantworten, Betriebsgewichtung, Differenz zu 100% = k.a. 18

19 Betriebsentwicklung nach Größenklassen 5 39 ha ha ha 500 ha und mehr Wachstum Stagnation Anschlussbetriebe Stagnationsbetriebe große Wachstumsbetriebe Einschränkung kleine Aussteiger Rückzugsbetriebe Aufgabe Fragen 24, 41 Werte in tsd. Betriebe, Betriebsgewichtung 19

20 Investitionen

21 Geplante Investitionssummen agri MA 2009/2005/2002/ in den nächsten 1-2 Jahren in den nächsten 3 Jahren in den nächsten 1-2 Jahren Ø Gesamtinvestitionssumme * in ( Betriebe) ( Betriebe) ( Betriebe) ( Betriebe) Ø Gesamtinvestitionssumme in von Wachstumsbetrieben ( Betriebe) ( Betriebe) ( Betriebe) ** Ø Gesamtinvestitionssumme in von Stagnationsbetrieben ( Betriebe) ( Betriebe) ( Betriebe) ** % Werte, Betriebsgewichtung *Investitionssummen abgefragt für Neu-/Umbauten, Außen- und Innenwirtschaft, ** nicht abgefragt 21

22 Investitionsabsichten - in den nächsten 1-2 Jahren - Maschinen/Geräte (Außenwirtschaft) Gebäude/Ställe 21% 26% Ø Investitionssumme in je Betrieb Maschinen/Geräte (Innenwirtschaft) 13% Flächenkauf 12% regenerative Energie 10% Computer (Hard- /Software), Steuerung, Automatisierung Quoten (Milch/Zuckerrüben etc.) n = Frage 27 % Werte, Ø Werte, Betriebsgewichtung 6% 9% Ø Gesamtsumme

23 Investitionssummen in den nächsten 1-2 Jahren (Mio. ) Schleswig-Holstein Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen 263 Brandenburg Nordrhein-Westfalen Sachsen-Anhalt Hessen Rheinland-Pfalz und Saarland Sachsen Thüringen Baden-Württemberg Bayern absolute Zahlen, Betriebsgewichtung 23

24 Durchschnittliche Investitionssumme Top-Betriebe Orientierungsbetriebe Stabile Nebenerwerbsbetriebe Aussteigerbetriebe Ø Ø Ø Ø Filter: Betriebstypen Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 Ø Werte 24

25 Informationsverhalten

26 Einsatz von Bürotechnik agri MA 2009/2005/2002/1998 Einsatz Anschaffung geplant Handy* 77% 73% 64% 2% 3% 4% Smartphone* (z. B. I-phone, Blackberry, MDA) Internet* im Wohnhaus oder auf dem Betriebsgelände Mobiles Internet außerhalb des Wohnhauses oder Betriebsgeländes* 68% 52% 41% 2% 4% 7% In tsd Betrieben = 187 tsd. = 155 tsd. = 136 tsd. = 25 tsd. 4% 11% 15% 0% 5% 6% n = Frage 31,32 % Werte, Ø Werte, Betriebsgewichtung, * 1998/2002/2005 teilweise nicht abgefragt 26

27 Internetnutzung nach Themengebieten Häufigkeit der Nutzung des Internets Top Themen um Wetterinformationen zu erhalten um Informationen zu Märkten und Preisen zu suchen um tagesaktuelle Agrarnachrichten zu lesen eigentlich jeden Tag 9% 7% 16% mehrmals pro Woche 22% 17% 33% einmal pro Woche 18% 24% 20% seltener als einmal pro Woche 26% 37% 45% um Pflanzenschutzhinweise zu erhalten 3% 16% 16% 54% zur eigenen beruflichen Weiterbildung 3% 8% 18% 57% um Firmeninformationen zu erhalten 2% 7% 19% 60% um mit Berufskollegen zu kommunizieren 2% 7% 9% 64% um Testberichte zu erhalten 1% 5% 12% 66% um bei Experten Rat einzuholen 1% 4% 12% 66% n = Internetnutzer Frage 34 % Werte, Betriebsgewichtung, Differenz zu 100% = k. A. 27

28 Bedeutung unterschiedlicher Informationsquellen allg. / andere Landwirte 53% 31% 54% 32% Landhandel/dessen Berater 53% 17% 57% 16% Messen/Feldtage 48% 11% 45% 9% Veranstaltungen der Industrie 47% 12% 29% 3% Offizialberatung 44% 13% 46% 18% Außendienst der Industrie 29% 4% 28% 4% privater Berater 23% 7% 19% 6% wichtig sehr wichtig n = Frage 39 % Werte, Betriebsgewichtung, Differenz zu 100% = k. A. 28

29 Bedeutung unterschiedlicher Informationsquellen allg. / regionales Wochenblatt 41% 44% 41% 41% Spezialzeitschriften für best. Betriebszweige* 41% 20% überregionale Fachzeitschriften 43% 17% 39% 15% Internet 31% 18% 27% 10% Fachbücher 38% 8% 39% 7% Mailings/Firmenprospekte der Industrie 16% 1% 17% 1% Newsletter der Industrie 13% 1% 9% 1% CD Roms, DVD s der Industrie 8%1% 8% 1% wichtig sehr wichtig n = Frage 39 % Werte, Betriebsgewichtung, Differenz zu 100% = k. A., *in 2005 nicht abgefragt 29

30 Bedeutung von Informationsquellen - sehr wichtig/wichtig - Top-Betriebe Orientierungsbetriebe Stabile Nebenerwerbsbetriebe Aussteigerbetriebe Das regionale Wochenblatt 90% 78% 90% 79% Überregionale Fachzeitschriften 81% 55% 53% 44% Spezialfachzeitschriften für bestimmte Betriebszweige 80% 61% 48% 48% Filter: Betriebstypen Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte 30

31 Reichweiten

32 LpA-Reichweiten agri MA 2009/2005 im Vergleich - Regionale und überregionale Zeitschriften - Kumulierte Nettoreichweite der regionalen Wochenblätter (AOL) top agrar Maschinenring aktuell* dlz-agrarmagazin profi DLG-Mitteilungen Landpost Neue Landwirtschaft Ernährungsdienst LpA-Reichweiten 2009 (n = 2.927) 9% 5% 3% 3% 23% 16% 43% 36% 87% LpA-Reichweiten 2005 (n = 2.757) 40% *Nicht erhoben 22% 13% 7% 6% 2% 1% 89% % Werte, Betriebsgewichtung 32

33 LpA-Reichweiten agri MA 2009/2005 im Vergleich - Überregionale Spezialzeitschriften bundesweit - Bei Betrieben mit LpA-Reichweiten 2009 (n = 2.927) LpA-Reichweiten 2005 (n = 2.757) Zuckerrübe Zuckerrüben 35% 24% Kartoffelbau Kartoffeln 12% 10% mais Mais 5% 4% Raps Raps 19% 15% Getreidemagazin Getreide 13% 11% milchpraxis 10% 10% milchrind 14% 15% Elite Rindern 12% 6% Fleischrinder-Journal 5% 3% Fleckvieh 9% 10% SUS Schweinen 17% 15% % Werte Entsprechende Gewichtung 33

34 LpA-Reichweiten agri MA Regionale und überregionale Zeitschriften - Kumulierte Nettoreichweite der regionalen Wochenblätter (AOL) Betriebe unter 50 ha LF (n = 1.083) 86% Betriebe 50 ha LF und mehr (n = 1.844) 91% Vergl. 2005* -3 Betriebe 200 ha LF und mehr (n = 531) 89% Vergl. 2005* ±0 top agrar 31% 69% ±0 74% +3 dlz-agrarmagazin 17% 37% +3 37% +1 profi 10% 29% +5 32% -1 DLG-Mitteilungen 4% 20% +2 43% +8 Ernährungsdienst 1% 8% +5 28% +16 Neue Landwirtschaft 1% 6% -1 20% +3 % Werte, Betriebsgewichtung, * Differenz in %-Punkten zu Ergebnissen aus

35 Typologie der Unternehmer

36 Berücksichtigte Einstellungen und Eigenschaften Einstellung zum Strukturwandel Spaß am Management Bedeutung von Traditionen regionale Orientierung Bindung zum Beruf Risikobereitschaft Meinungsführerschaft Eigene Verantwortung für Betriebserfolg Innovationsbereitschaft Betriebsentwicklung Engagement in Ehrenamt/Politik Veranstaltungsbesuch Politikbewertung Nutzung von Fachliteratur Zukunftsorientierung Einschätzung der landwirtschaftlichen Entwicklungen 36

37 Der beruflich flexible Orientierungssucher, Typ 1 Zweithöchster Anteil Nebenerwerb: 60% Zweithöchster Anteil Aussteiger: 20% Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte 37

38 Der beruflich flexible Orientierungssucher, Typ 1 Sie betrachten den Strukturwandel eher neutral abwartend. Sie sind nur bedingt in ihrer Region verankert und eher modern als traditionsgebunden. Hierzu passt auch, dass sie seltener als andere Informationsveranstaltungen für Landwirte besuchen. Sie halten sich für ihre langfristige berufliche Zukunft alle Optionen offen, können sich also auch einen Wechsel in ein nicht-landwirtschaftliches Umfeld vorstellen. Landwirt sein ist für sie ein Beruf wie jeder andere. Ihre Risikobereitschaft ist nur moderat ausgeprägt allerdings stärker als bei den bodenständigen Landwirten (Typ 3) Hier zeigt sich, dass Landwirte aus diesem Segment durchaus bestrebt sind, den Anschluss an die Entwicklung zu halten. 38

39 Der dynamisch engagierte Unternehmer, Typ 2 Jüngstes Segment: Ø 47 Jahre Kaum Aussteiger / Rückzugsbetriebe: 3% 45% Wachstumsbetriebe Ø 137 ha LF Höchstes geplantes Investitionsvolumen: Ø Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte; Ø Werte 39

40 Der dynamisch engagierte Unternehmer, Typ 2 Motto: Wenn nicht ich wer dann? Wenn nicht jetzt - wann dann? In jeder Veränderung sucht und findet er seine Chance mit Tatkraft und Optimismus. Herausforderungen nimmt er an und sorgt dabei für eine permanente Optimierung von Abläufen und Strukturen seines Betriebes. Ihm liegen besonders Managementaufgaben. Seine hohe Risikoaffinität lässt ihn bei vielen neuen Produkten und Technologien als Pionier auftreten. Was Information und Beratung angeht, ist er sehr anspruchsvoll, weil er selbst in vielen Bereichen für sein Umfeld als Fachmann gilt und um Rat gefragt wird. Bei der Umsetzung seiner Pläne helfen ihm überregionale Kontakte, die auch immer wieder einen Blick über den Tellerrand ermöglichen. Gleichzeitig ist er fest in seiner Profession verankert. Verantwortung übernimmt er auch in der politischen oder öffentlichen Diskussion. Er ist eher extrovertiert, kommuniziert viel mit Kollegen und besucht Veranstaltungen. 40

41 Der bodenständige Landwirt unter Veränderungsdruck, Typ 3 Zweithöchster Anteil Wachstumsbetriebe: 17% Ø 60 ha LF Zweithöchstes geplantes Investitionsvolumen: Ø Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte; Ø Werte 41

42 Der bodenständige Landwirt unter Veränderungsdruck, Typ 3 Ein Landwirt dieses Segments hängt sehr an seinem Beruf. Er sieht sich als Arbeiter auf dem Feld und mit den Tieren. Organisatorisch-planerisches liegt ihm weniger. Sehr auf ihren eigenen Betrieb konzentriert, den er in den letzten Jahren bereits vorsichtig weiterentwickelt haben. Bei großen Umstrukturierungen ist er allerdings vorsichtig. Neue Technologien, Prozesse oder Produkte lässt er lieber von anderen ausprobieren bevor sie übernommen werden. Bei allen Projekten zur Weiterentwicklung will er auf Nummer sicher gehen. Als traditionsorientierter Mensch hat er die meisten Kontakte innerhalb seiner Region. 42

43 Der resignierte Landwirt auf dem Rückzug, Typ 4 Ältestes Segment: Ø 55 Jahre Höchster Anteil Aussteiger: 37% Ø 26 ha LF geringstes geplantes Investitionsvolumen: Ø Geringe Bedeutung von überreg. Fachzeitschriften Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte; Ø Werte 43

44 Der resignierte Landwirt auf dem Rückzug, Typ 4 Hier werden der Strukturwandel aber auch Öffentlichkeit und Politik als Bedrohung der Existenz gesehen. Mit wenig Zuversicht in die Zukunft sieht sich der Landwirt in der Defensive. Er hat mit seinem Betrieb den Anschluss verloren. Eine Perspektive für den Generationswechsel erscheint schwierig. Weitgehend mit dem Existenzkampf beschäftigt, hat ihn schon der Spaß am Beruf verlassen. Er ist extrem vorsichtig und verlässt sich bei den meisten Vorhaben auf Ratgeber und Vorbilder. Er informiert sich deutlich weniger als andere und lebt eher zurückgezogen. 44

45 4 Unternehmertypen Nicht klassifizierbar resignierter Landwirt auf dem Rückzug 20% 7% 31% beruflich flexibler Orientierungssucher 16% 26% bodenständiger Landwirt unter Veränderungsdruck dynamisch engagierter Unternehmer n = Betriebsgewichtung 45

46 Betriebstypologie nach Unternehmertypen Top-Betriebe Orientierungsbetriebe Stabile Nebenerwerbsbetriebe Aussteigerbetriebe Resignierter Landwirt auf dem Rückzug (Typ 4) 5% 18% 15% 26% Bodenständiger Landwirt (Typ 3) 21% 13% 44% Dynamisch engagierter Unternehmer (Typ 2) 52% 25% 12% 13% 3% Beruflich flexibler Anpasser (Typ 1) Nicht klassifizierbar 23% 2% 24% 15% 44% 5% 36% 4% Filter: Betriebstypen Quelle: Agrarstrukturerhebung 2009 % Werte 46

47 Herzlichen Dank! 47

48 Segmentierung nach Informationsverhalten

49 Informationsverhalten - Bildung von Faktoren - Faktor 1: Information und Lernen Ständig dazulernen, ist eine interessante Herausforderung, die ich gerne annehme. Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert und ich viele Entwicklungen spannend finde. Ich informiere mich gezielt zu Problemen, die auf meinem Betrieb gerade aktuell sind Faktor 2: gezielte Information/knappe Zeit Mir bleibt auf Grund der täglichen Arbeit nicht die Zeit, jede Zeitschrift durch zu blättern oder zu lesen. Ich nutze nur Fachzeitschriften, die kurz und knapp mit den wichtigsten Informationen auf den Punkt kommen. Bei der Vielzahl der Informationsquellen für den Agrarbereich fällt es nicht immer leicht, die für mich relevanten Informationen überhaupt noch zu finden. Ich lese Artikel nur dann komplett durch, wenn ich davon etwas für meine tägliche Arbeit habe. Faktor 3: Bilder/Spaß In einem guten Fachartikel sollte die Kernbotschaft in Bildern dargestellt werden. Eine Fachzeitschrift zu lesen muss vor allem Spaß machen. Frage 40 49

50 Segment 1 Messebesuche haben in diesem Segment die höchste Wichtigkeit. Informationen und Kernbotschaften durch Bilder gewünscht. Das lesen von Fachzeitschriften soll vor allem Spaß machen. Möchte steht's gut informiert sein, ständiges dazu lernen ist ihm wichtig. Sucht gezielt Informationen zu Problemen die auf dem Betrieb gerade aktuell sind, bevorzugt dabei aber vor allem Fachzeitschriften, die Informationen kurz und knapp vermitteln. Liest Artikel nicht immer vollständig, blättert eher durch und schaut mal hier und mal dort. Liest durchschnittlich 3,7 Zeitschriften. Die Orientierung in der Vielzahl von Informationsquellen fällt ihm schwer. Unterhaltungseffekt steht im Mittelpunkt, spricht besonders auf visuelle Angebote an 50

51 Segment 2 Hat großes Interesse daran, sich gut zu informieren, findet viele Entwicklungen spannend. Sucht Informationen auch ohne speziellen Grund, unabhängig davon, ob die Informationen ihm bei einem aktuellen Problem auf dem Betrieb helfen oder sich daraus ein Nutzen für die tägliche Arbeit ableitet. Aktiver Informationssucher Liest durchschnittlich die meisten Fachzeitschriften (4,2) und zeigt die höchste Online Aktivität. Will ausführlich informiert werden. Höchster Anteil Wachstumsbetriebe Wissbegierig, bildungsorientiert, Blick über den Tellerrand 51

52 Segment 3 Ein breit aufgestelltes Wissen ist ihm nicht wichtig, kein Interesse an breiter Information oder lebenslangem Lernen. Die Vielzahl an Informationsquellen überfordern ihn, er findet die für ihn relevanten Informationen eher schwer. Wenn er etwas liest, dann Fachzeitschriften die kurz und knapp die wichtigsten Informationen auf den Punkt bringen. Höchster Anteil Nebenerwerbslandwirte Höchster Anteil Aussteiger Liest durchschnittlich die wenigsten Zeitschriften (2,8) Passiv, geringer Informationsbedarf, möglicherweise interessieren ihn nicht landwirtschaftl. Themen mehr 52

53 Segment 4 Findet die Übermittlung von Kernbotschaften durch Bilder überflüssig. Der Spaßfaktor beim lesen von Fachzeitschriften ist für ihn nicht entscheidend. Fakten stehen im Mittelpunkt. Gut informiert zu sein, ist ihm sehr wichtig. Er lernt gerne neues dazu. Sucht Informationen ganz gezielt. Liest durchschnittlich die zweitmeisten Zeitschriften (3,8) Informations-Fokussierer, Effizienz der Informationsbeschaffung steht im Mittelpunkt 53

54 Segmentierung nach Informationsverhalten Segment 4 Informations-Fokussierer, Effizienz der Informationsbeschaffung steht im Mittelpunkt nicht klassifizierbar 20% 5% 32% Segment 3 Passiv, geringer Informationsbedarf, möglicherweise interessieren ihn nicht landwirtschaftl. Themen mehr Segment 1 Unterhaltungseffekt steht im Mittelpunkt, spricht besonders auf visuelle Angebote an 24% 19% Segment 2 Wissbegierig, bildungsorientiert, Blick über den Tellerrand % Werte, Betriebsgewichtung 54

55 Eigenschaften der Informationssegmente Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Alter Ø Betriebsgröße 49 Jahre 82 ha LF 48 Jahre 51 Jahre 48 Jahre 78 ha LF 46 ha LF 83 ha LF Anteil Haupterwerbsbetriebe 57 % 62 % 44 % 65 % Wachstumsbetriebe 25 % 27 % 11 % 25 % Betriebe, die Produktion einschränken/aufgeben 18 % 9 % 27 % 13 % % Werte, Ø Werte, Betriebsgewichtung 55

56 Wichtigkeit der Informationsquellen nach Informationsverhalten / 1 - Top-2-Boxes - Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Wochenblatt 91% 94% 81% 91% überreg. Fachzeitschriften 66% 73% 51% 67% Messen 68% 73% 52% 59% Internet 57% 56% 40% 57% Internetnutzung täglich/mehrmals die Woche 76% 80% 65% 81% Mailings/Prospekte 23% 20% 14% 15% n = Frage 39 % Werte, Betriebsgewichtung 56

57 Wichtigkeit der Informationsquellen nach Informationsverhalten / 2 - Top-2-Boxes - Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Kollegengespräche / andere Landwirte 85% 90% 85% 90% Landhandel / dessen Berater 73% 73% 75% 68% Offizialberater / Kammern / Verbände 58% 65% 56% 58% Außendienst der Firmen / Industrie 39% 34% 31% 33% n = Frage 39 % Werte, Betriebsgewichtung 57

58 Verteilung der Informationssegmente auf die Landwirtstypen beruflich flexibler Orientierungssucher dynamisch engagierter Unternehmer bodenständiger Landwirt unter Veränderungsdruck resignierter Landwirt auf dem Rückzug Segment 1 24% 29% 21% 25% Segment 2 29% 40% 14% 9% Segment 3 21% 13% 13% 28% Segment 4 25% 37% 22% 13% n = Frage 39 % Werte, Betriebsgewichtung; Differenz zu 100% = nicht klassifizierbar 58

59 Hochrechnung der Segmente Beruflich flexibler Orientierungssucher dynamisch engagierter Unternehmer bodenständige Landwirte unter Veränderungsdruck resignierter Landwirt auf dem Rückzug Segment Segment Segment Segment Hochrechnung, Betriebsgewichtung 59