NIELSEN MEDIA INSIGHTS TELEKOMMUNIKATION KOOPERATIONSWERBUNG FÜR SMARTPHONEHERSTELLER 07/ /2013

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1 NIELSEN MEDIA INSIGHTS TELEKOMMUNIKATION KOOPERATIONSWERBUNG FÜR SMARTPHONEHERSTELLER 07/ /2013 September 2013

2 ZIELSETZUNG DER STUDIE Grundlegendes Ziel der Untersuchung ist es, einen ganzheitlichen Einblick in den Werbeauftritt von Smartphone- Endgeräteherstellern zu geben. Im Detail wird untersucht, wie die Telekommunikationsprovider den Gesamtwerbedruck für Smartphones im letzten Jahr beeinflusst haben. Source: Nielsen Werbestatistik 2

3 KEY LEARNINGS DER ANALYSE Die Telekommunikationsprovider haben einen maßgeblichen Einfluss auf den gesamten Telekommunikationssektor hinsichtlich der Werbemaßnahmen für Smartphones. Die providergetriebenen Werbemaßnahmen für Smartphones sind nahezu doppelt so hoch wie die eigeninitiierten Werbeauftritte der Endgerätehersteller selbst. Der Werbeauftritt hinsichtlich der Medienauswahl sowie der saisonalen Werbeaktivitäten ist sowohl bei den Providern als auch bei den Herstellern ähnlich ausgerichtet. Am häufigsten werben die Telekommunikationsprovider für die Smartphones des Geräteherstellers Samsung. Bei Betrachtung der einzelnen Kreationen wird deutlich, dass die Telekommunikationsprovider überwiegend exklusiv für einzelne Smartphonemarken werben. Im Leitmedium TV legen die Provider das Hauptaugenmerk auf den kostengünstigen Erwerb in Verbindung mit einem festen Telefontarif. Bei dem im Juni 2013 von Providern am stärksten beworbene Smartphone handelt es sich um das,samsung Galaxy S4, gefolgt vom Handymodell,Nokia Lumia 925. Provider bleiben ihrer eigenen Kommunikationsstrategie treu und sprechen die Kunden mit gewohnten Inhalten bzgl. Image, Verkaufsargumenten und Bedürfnissen an. Die Smartphones der unterschiedlichen Hersteller werden dabei in die jeweilige Kundenansprache der Provider integriert. 3

4 ÜBERBLICK GESAMTWERBEMARKT 07/ /2013 Telekommunikationssektor Smartphonehersteller 29,6 Mrd 1,3 Mrd 210 Mio 417 Mio Gesamtwerbemarkt Deutschland Kooperationswerbung von Providern für Mobilfunkgeräte Der Anteil der providergetriebenen Kooperationswerbung für Mobilfunkgeräte umfasst rund ein Viertel des gesamten Telekommunikationssektors. Im Vergleich zu den eigeninitiierten Werbemaßnahmen der Mobilfunkhersteller ist der Anteil der Kooperationswerbung nahezu doppelt so hoch. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller: Apple, Blackberry/RIM, HTC, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, Mobilcom-Debitel, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV, TZ, PZ, FZ, RD, PL, KI, INT Source: Nielsen Werbestatistik 4

5 EUR EIGEN- UND PROVIDERGETRIEBENE WERBUNG FÜR SMARTPHONEHERSTELLER Media Mix Herstellergetrieben Media Mix Providergetrieben Das Werbeverhalten der Hersteller und der Provider richtet sich gleichermaßen nach den marktüblichen Saisonalitäten - insbesondere in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum Frühjahrsbeginn steigen die Werbeinvestitionen signifikant an. Im Media-Mix-Vergleich ist eine ähnliche Verteilung des Budgets von Herstellern und Providern auf die einzelnen Medienklassen erkennbar. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller: Apple, Blackberry/RIM, HTC, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, Mobilcom-Debitel, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV, TZ, PZ, FZ, RD, PL, KI, INT Source: Nielsen Werbestatistik 5

6 PROVIDERGETRIEBENE SMARTPHONEWERBUNG 07/ /2013 Telekom Vodafone Base O2 1&1 Alle Telekommunikationsprovider legen in ihrer Werbung das Hauptaugenmerk auf die Smartphones des Herstellers Samsung. Am zweitstärksten werden die Modelle von HTC beworben. Die Geräte von Sony werden von 1&1 und Base verstärkt aufgeführt. Einzig Vodafone setzt in der Werbeansprache einen stärkeren Fokus auf Mobiltelefone von Nokia. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller nach Marktanteil in Deutschland: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV, TZ, PZ, FZ, RD, PL, KI, INT // Mehrfachnennungen möglich Source: Nielsen Werbestatistik & Nielsen Smartphone Insights Report Q

7 GESAMTWERBEAUFKOMMEN DER TOP-SMARTPHONEHERSTELLER NACH MARKTANTEIL IN DEUTSCHLAND 07/ /2013 Werbeaufkommen in Millionen Euro Smartphone-Markt Marktanteile in % 334,1 71,6 98,4 Nielsen Smartphone Insights Report Q ,6 97,3 Provider wirbt exklusiv für eine Handymarke Provider wirbt zeitgleich für mehrere Handymarken Handyhersteller wirbt für die eigenen Modelle Den Smartphones von Samsung wird in der Werbung die größte Aufmerksamkeit zuteil. Das Bruttowerbeaufkommen liegt dabei insgesamt höher als das der vier Top-Wettbewerber nach Marktanteilen zusammen. Zudem werben die Provider am häufigsten exklusiv für die Modelle von Samsung. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller nach Marktanteil in Deutschland: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV, TZ, PZ, FZ, RD, PL, KI, INT // Mehrfachnennungen möglich Source: Nielsen Werbestatistik & Nielsen Smartphone Insights Report Q

8 GESAMTÜBERSICHT EXKLUSIVE VS. KOMBINIERTE PROVIDERWERBUNG 07/ /2013 Telekom Vodafone Base O2 1&1 Apple --- HTC Nokia Samsung --- Sony --- Alle Telekommunikationsprovider setzen auf einen Mix aus kombinierter und exklusiver Werbung für Smartphones, wobei der Anteil der exklusiv beworbenen Handy-Modelle deutlich überwiegt. Einzig der Mobilfunkprovider 1&1 platziert in seiner Werbung überwiegend mehrere Smartphones verschiedener Handymarken. Insgesamt entfällt der größte Anteil der exklusiv beworbenen Smartphones auf den Hersteller Samsung. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller nach Marktanteil in Deutschland: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV, TZ, PZ, FZ, RD, PL, KI, INT // Mehrfachnennungen möglich Source: Nielsen Werbestatistik & Nielsen Smartphone Insights Report Q

9 VON PROVIDERN EXKLUSIV BEWORBENE SMARTPHONES TOP 10 JUNI 2013 Hersteller Modell Euro Samsung Samsung Galaxy S Nokia Nokia Lumia Samsung Samsung Galaxy Fame Apple Apple iphone Apple Apple iphone Samsung Samsung Galaxy S3 mini Sony Sony Xperia E Samsung Samsung Galaxy S Sony Sony Xperia Z Nokia Nokia Lumia Die Handymodelle von Samsung werden von den Providern mit großem Abstand am häufigsten beworben. Insgesamt ist Samsung im Ranking der Top 10 mit vier verschiedenen Modellen vertreten. Die höchsten Werbeaufwendungen entfallen auf das Modell Samsung Galaxy S4. Als einziger Mobilfunkprovider wirbt Vodafone für das zweitplatzierte Modell,Nokia Lumia 925 ebenso wie für das,nokia Lumia 520 auf Platz 10. Für die Apple Modelle,iPhone 4 und,iphone 5 werben, mit Ausnahme von Vodafone, alle weiteren Mobilfunkprovider, wobei der stärkste Werbedruck von der Telekom ausgeht. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller nach Marktanteil in Deutschland: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV, TZ, PZ, FZ, RD, PL, KI, INT // Mehrfachnennungen möglich Source: Nielsen Werbestatistik & Nielsen Smartphone Insights Report Q

10 EINFLUSS DER PROVIDER IM LEITMEDIUM TV AUF DIE POSITIONIERUNG DES SAMSUNG GALAXY S4 IM JUNI 2013 Telekom Base TV: 5,7 Mio. EUR S4 S$ TV: 3,1 Mio. EUR 1&1 O2 TV: 2,5 Mio. EUR TV: 2,0 Mio. EUR Samsung bietet in seiner eigeninitiierten TV-Werbung im Juni 2013 das,samsung Galaxy S4 im Rahmen einer Promotion-Aktion als kostenlose Beigabe an, welche man beim Kauf eines Samsung Smart-TV-Gerätes gratis dazu bekomme. Mit einem Gesamtaufkommen von 13,2 Millionen Euro werben im Juni alle untersuchten Provider bis auf Vodafone exklusiv für das,samsung Galaxy S4 im TV. Die Provider bleiben ihrer eigenen Kommunikationsstrategie treu und fokussieren in ihrer Werbeansprache alle den kostengünstigen Erwerb des Smartphones in Verbindung mit einem festen Telefontarif. Base bietet als einziger Provider das,samsung Galaxy S4 auch als vertraglose Kaufoption an. Mit Ausnahme der Telekom, stellen alle weiteren Provider das S4 in den Vordergrund ihres Werbeauftritts und bezeichnen dieses als neues Gerät. Einzig die Telekom legt den werblichen Schwerpunkt auf emotionale Imagewerbung, in der das Handy eher beiläufig aufgeführt wird. Anmerkungen: Relevant Set Smartphonehersteller nach Marktanteil in Deutschland: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony // Relevant Set Mobilfunkprovider: Base, O2, Telekom, Vodafone, 1&1 // Mediengruppen: TV Source: Nielsen Werbestatistik & Nielsen Smartphone Insights Report Q

11 ANHANG Im Rahmen dieser Studie wurde (Kooperations-)Werbung von Providern mit direktem oder indirektem Bezug zu mobilen Endgeräten analysiert. Bei den betrachteten Geräteherstellern handelte es sich um die Marken Apple, Blackberry, HTC, LG, Motorola, Nokia, Samsung und Sony. Erfasst wurde hierbei auch, ob die jeweiligen Modelle exklusiv oder in Kombination mit Geräten anderer Mobilfunkhersteller aufgeführt werden. Analyseverfahren: Für die Analyse wurden insgesamt Kreationen folgender Provider und Gerätehersteller gesichtet: Telekom, Vodafone, O2, Base, Mobilcom-Debitel und 1&1 sowie Apple, Blackberry, HTC, LG, Motorola, Nokia, Samsung und Sony. Jede einzelne Kreation wurde manuell analysiert und darauf hin untersucht, inwiefern für Mobilfunkgeräte geworben wurde. Von den gesichteten Kreationen waren insgesamt Kreationen relevant und flossen in die Analyse ein. Erfasst wurde zudem, ob die Smartphones in den Kreationen der Provider exklusiv angeboten, oder ob sie in Kombination mit Geräten anderer Hersteller beworben wurden. Diese Unterteilung ist im Report mit den Begriffen Exklusiv und Kombiniert gekennzeichnet. Wenn innerhalb einer Kreation mehrere Modelle unterschiedlicher Hersteller beworben wurden, so erfolgte die Zuordnung inkl. der Media Spedings auch entsprechend mehrfach. Auswahl der Wettbewerber: In der Gesamtübersicht der Werbeentwicklung (Seiten 4 und 5) wurden alle oben aufgeführten Telekommunikationsprovider und Gerätehersteller berücksichtigt. In der Detailanalyse (Seiten 6 bis 10) wurden die Werbemaßnahmen der Provider Telekom, Vodafone, O2, Base und 1&1 herangezogen sowie die werblichen Aktivitäten der Top 5-Smartphonehersteller nach Marktanteil in Deutschland Apple, HTC, Nokia, Samsung und Sony (Nielsen Smartphone Insights Report Q1 2013). Untersuchungszeitraum:

12 ANHANG Erfassungsmethodik: Die Mediengruppen TV, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio wurden nach den üblichen Nielsen-Standards erfasst, d.h. eine Vollerfassung über die aktuelle Werbeträgerabdeckung. Die Erfassung der Mediengruppen Plakat und Kino erfolgte nach der Meldestatistik der Vermarkter. Für die Erfassung der Internet-Kreationen wurde eine Crawler-Technologie verwendet. Kennzahlen: Für die Above the Line-Medien (TV, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio, Plakat, Kino) wurden Media Spendings verwendet. Bei den Internet-Daten wurde das Bruttowerbeaufkommen für einzelne Motive auf Basis der Vermarkterdaten berücksichtigt. Hierbei erfolgte die Berechnung der Spendings auf Firmenebene für den analysierten Betrachtungszeitraum. Herangezogen wurden die Werbeaufkommen der Firmen laut Internet-Vermarkter in der Produktfamilie Mobiltelefone. Bei der Berechnung wurden für den genannten Zeitraum die Internet-Gesamtspendings einer Firma nach Vermarkterdaten mit den Internet-Gesamtspendings einer Firma nach Nielsen Crawlerdaten in Relation gesetzt. Im Anschluss wurden die einzelnen Spendings der Motive auf Basis der Nielsen Crawlerdaten mit dem entsprechenden Faktor multipliziert. Quellen: Nielsen Werbestatistik & Nielsen Smartphone Insights Report Q

13 Annabelle Pérez Media & Market Consultant t: +49 (0)40 / f: +49 (0)40 / e:

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