Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg. Fundraising. Arbeitsmaterialie Agenda-Büro Nr. 43

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1 Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg Fundraising Arbeitsmaterialie Agenda-Büro Nr. 43

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3 Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg Fundraising Arbeitsmaterialie Agenda-Büro Nr. 43 LUBW Fundraising 3

4 IMPRESSUM BEARBEITUNG LUBW Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg Postfach , Karlsruhe Referat 21 Grundsatz, Forschung, Nachhaltigkeit Gerd Oelsner, Agenda-Büro Annette Kurth, Pforzheim STAND April 2007 Nachdruck- auch auszugsweise- ist nur mit Zustimmung der LUBW unter Quellenangaben und Überlassung von Belegexemplaren gestattet.

5 1 Inhaltsverzeichnis Einleitung 7 I. FUNDRAISING BEGRIFFSDEFINITION, STANDORTBESTIMMUNG UND ERFOLGSFAKTOREN 8 1. Was ist Fundraising? 8 2. Wo findet Fundraising statt? 8 3. Erfolgsfaktoren 9 II. AKTIONSFELDER, INSTRUMENTE UND METHODEN DES FUNDRAISINGS Aktionsfelder Spenden und Spendenmarkt Spendenmotive Adressen Das Mailing mailing-package Das Anschreiben Das persönliche Gespräch Online-Kommunikation Grossspenden Jubiläums- und Kondolenzspenden Spendenaktionen der Medien Benefizveranstaltungen Sponsoring Begriffsdefinition und Trends Ziele, Motive und Erfolgsfaktoren des Sponsorings Sponsoring in der Praxis Sponsoren finden und ansprechen Sponsoring-Vertrag Sponsoring und Steuern Bußgeldmarketing Lotterien und Tombolas Events Öffentliche Mittel Merchandising und Füllanzeigen 30 III. SCHLUSSWORT 33 ANHANG 34 LUBW Fundraising 5

6 6 Fundraising LUBW

7 Einleitung Auf dem Weg in eine moderne Bürgergesellschaft gewinnt das freiwillige Engagement zunehmend an Bedeutung. Bürgerinnen und Bürger, aber auch Unternehmen, bringen sich ein mit ihren Ideen, Kenntnissen, Fähigkeiten und materiellen Möglichkeiten. Dazu gehören Freiwilligenarbeit, sachbezogene Leistungen ebenso wie das monetäre Engagement. In Zeiten knapper werdender öffentlicher Mittel sind Nonprofit-Organisationen (NPOs) und gemein-wohlorientierte Zusammenschlüsse von Bürgerinnen und Bürger mehr und mehr auf dieses Engagement angewiesen. Auf diesem Hintergrund nimmt das Fundraising einen hohen Stellenwert ein. Ohne modernes Fundraising bleiben viele Vereine und Verbände auf der Strecke, prognostizierte Andreas Länge von der Respons-Agentur für soziale Fragen auf der Pressekonferenz im 17. Juni 2005 Das Fundraising in Deutschland ist deshalb inzwischen in aller Munde. Ein neuer Markt Fundraising ist entstanden und ein neues Berufsbild FundraisierIn hat sich herausgebildet, denn immer mehr Vereine, Verbände, Institutionen, Bürgerinnen und Bürgern und Bürgerinitiativen und auch Kommunen werden in Sachen Fundraising aktiv. Die hier genannten Einrichtungen sind als Nonprofit-Organisationen zu verstehen. Sie werden deshalb im Folgenden unter der Abkürzung NPO zusammengefasst. Mit dem wachsenden Interesse am Fundraising geht der Wunsch vieler NPOs nach Erfolg in Form von Geld, Sachmitteln und Leistungen einher. Doch so einfach ist das nicht. Fundraising ist ein langwieriger Prozess, in dem es gilt, Beziehungen aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Dieser Prozess muss inhaltlich und strategisch gut geplant sein. Diese Arbeitsmaterialie zum Fundraising soll NPOs und engagierte Bürgerinnen und Bürger dabei unterstützen. Es werden Methoden und Strategien des Fundraisings erläutert mit dem Ziel, Vereinen, gemeinwohl-orientierte Institutionen, Kommunen und Bürgerinnen- und Bürgerinitiativen Anregungen und praktische Tipps zu geben, um Fundraising auch im eigenen Alltag realisieren zu können. Inhaltlich ist die Arbeitsmaterialie in drei Teile gegliedert. In Teil I erfolgen eine Begriffsdefinition sowie eine Auflistung von wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Fundraising. In Teil II werden Handlungsfelder, Instrumente und Methoden des Fundraisings mit praktischen Tipps für den Alltag aufgezeigt. Da der Bereich Spenden eine der wichtigsten Einnahmequellen von NPOs ist, erfährt dieses Handlungsfeld eine besondere Schwerpunktsetzung. Angesprochen werden die unterschiedlichsten Instrumente der Spendenwerbung. Um deutlich zu machen, das Spenden nicht nur von Bürgerinnen und Bürgern, sondern auch von Unternehmen geleistet werden können, werden beide Zielgruppen unter den Begriff Förderer gefasst. Auf die Darstellung des Fundraising-Instruments Stiftungen wird in den Darstellungen verzichtet. Hier ist auf die Arbeitsmaterialie der LUBW (früher LFU, Nr. 37, zu verweisen (http://www. lubw.baden-wuerttem-berg.de/servlet/is/114/). In Teil III werden Leitfragen formuliert, die Orientierungshilfen bei der Planung und Umsetzung von Fundraising-Aktivitäten sein können. Als Grundlagenliteratur wird insbesondere auf die Publikationen von M. Haibach (2002), M. Urselmann (2002) und der Fundraising-Akademie (2003) zurückgegriffen. Um sprachlich den Anforderungen des gender mainstreamings gerecht zu werden, wird bei Darstellungen und Ausführungen die Form Innen (z. B. Bürgerinnen und Bürger) benutzt. LUBW Fundraising 7

8 I. Fundraising Begriffsdefinition, Standortbestimmung und Erfolgsfaktoren Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving. (Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Geben zu lehren.) Henry A. Rosso, Gründer der Fund-Raising-School in den USA 1. WAS IST FUNDRAISING? Der Begriff Fundraising stammt ursprünglich aus den USA. Er setzt sich aus dem Substantiv fund (Geld/Kapital) und dem Verb to raise (aufbringen/beschaffen) zusammen. Wörtlich bedeutet Fundraising Geldbeschaffung oder Kapitalbeschaffung. In der praktischen Umsetzung ist Fundraising allerdings viel mehr als bloße Geldbeschaffung. Fundraising bedeutet gezielte Kommunikation und gestaltet sich als eine Art von Marketing. Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie, für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen. In dieser Definition kommen die kommunikativen Aspekte des Fundraisings deutlich zum Tragen. Fundraising als eine Art von Marketing verlangt Kundinnen- und Kundenorientierung sowie den Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Entsprechend sind interne und externe Kommunikation zu gestalten mit dem Ziel, Förderer anzusprechen, zu gewinnen und langfristig zu binden. 2. WO FINDET FUNDRAISING STATT? Aus der Not heraus, aber auch um finanziell und ideell unabhängig zu sein, sehen viele gemeinwohl-orientierte Organisationen im Fundraising eine Chance, ihren Fortbestand zu sichern und ihre Leistungen aufrechtzuerhalten. Dabei ist die Philanthropie zum Zauberwort geworden. Auf dieser ideellen Grundlage baut das Fundraising als ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit innerhalb des Nonprofit-Bereiches auf. Der Non-Profit-Bereich wird in der Fachwelt unter dem Begriff Dritte-Sektor zusammengefasst. In unserer modernen Gesellschaft ist der Dritte- Sektor neben Staat, Markt und privatem Bereich ein Handlungsfeld, in dem kollektive Güter im Rahmen gemeinsamer Orientierungen und durch die freiwilligen, unentgeltlichen Leistungen von Mitgliedern erzeugt werden. Im Vordergrund steht das Gemeinwohl. Das Fundraising steht im Dienst des Gemeinwohls und findet demzufolge innerhalb des Dritten Sektors statt. Fundraising LUBW 8

9 Abb. 1: Dritte-Sektor-Schaubild in: Zimmer, A.: Dritter Sektor und Soziales Kapital, Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor Nr. 19 Januar 2002 Die Abb. 1 verdeutlicht, dass das Fundraising sich innerhalb des Dritten Sektors bewegt, von diesem ausgeht und sich auf die Bereiche Wirtschaft, Staat und Privatem erstreckt. Innerhalb des Dritten Sektors hat sich auch in Deutschland ein eigenständiger Fundraising- Markt entwickelt. NPOs stellen ausgebildete Fundraiser und Fundraiserinnen ein, die Marketingkonzepte zur Mittelakquirierung entwickeln und umsetzen (www.fundraising-akademie.de). Es haben sich Unternehmen gegründet, die Fundraising als Leistung für den Dritten Sektor anbieten (www.sozialmarkting.de/dienstleister.7.0.html). Es gibt immer mehr Stiftungen (www.stiftung.- org./aktuell/index.html), insbesondere von Bürgerinnen und Bürgern (LUBW, ehemals LfU 2004, Arbeitsmateralie Nr. 37). Und auch der Spendenmarkt kann ein Wachstum verbuchen. Bilanz des Helfens : Deutsche spenden 2,6 Milliarden Euro pro Jahr 24F16AA39B1EE6B9751A9.htm Diese Entwicklungen machen gleichzeitig den Trend zur Professionalisierung des Fundraisings deutlich. Viele NPOs haben das Fundraising in ihre Organisationsziele aufgenommen, gehen es gezielt und strategisch an, um auf dem Fundraising-Markt erfolgreich zu sein. Für ein erfolgreiches Fundraising haben sich bestimmte Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. 3. ERFOLGSFAKTOREN Das Fundraising ist ein umfassendes und komplexes Aufgabenfeld. Um erfolgreich sein zu können, ist es wichtig, dass NPOs ihre Fundraising- Aktivitäten systematisch und strukturiert koordinieren. Eine der wichtigsten Voraussetzung für ein erfolgreiches Fundraising ist das Leitbild. Förderer wollen wissen, wer die NPO ist, für welche Werte sie steht, was sie macht und zukünftig plant. Deshalb gilt es ein eigenes Profil herauszuarbeiten, in welchem das Markenzeichen der NPO deutlich erkennbar wird. In diesem Leitbild ist das Fundraising als ein Organisationsziel aufzunehmen und als Querschnittsaufgabe zu definieren. Weiterhin sind intern entsprechende Rahmenbedingungen zu berücksichtigen bzw. zu schaffen. LUBW Fundraising 9

10 Wichtige Erfolgsfaktoren sind: die NPO hat einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image die gesamte Organisation steht hinter den Fundraising-Aktivitäten es gibt engagierte Vorstände und Vorbilder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und Mitglieder bringen sich ein Information und Transparenz sind gewährleistet Beziehungen werden gepflegt und gelebt Professionalität und viel Geduld sind angesagt die internen Strukturen einer NPO eine verantwortliche Person ist zu benennen ein Zeitbudget ist festzulegen Kompetenzen und Entscheidungsrahmen sind zu bestimmen auf Führungsebene gibt es eine Ansprechpartnerin oder einen Ansprechpartner konkrete Ziele sind zu formulieren und Fundraising-Aufgaben zu definieren ein Fundraising-Budget ist festzulegen die/der Fundraiserin/Fundraiser identifiziert sich mit der NPO ist begeisterungsfähig und kontaktfreudig ist glaubwürdig und überzeugt vom Erfolg des eigenen Tuns zeigt Engagement, Organisationstalent und Führungskompetenz besitzt Fachkompetenz (Marketing, Medien, Betriebswirtschaft) arbeitet professionell und ist sehr geduldig Hinsichtlich der praktischen Umsetzung gibt es beim Fundraising Grundregeln und entsprechende Erfolgskriterien, an die es sich als seriöse NPO zu halten gilt, um auf dem Fundraising-Markt langfristig Erfolg zu haben (vergl. Anlage 1). Zudem sind Voraussetzungen und Rahmenbedingungen zu schaffen, um die Methoden und Instrumente des Fundraisings greifen lassen zu können. 10 Fundraising LUBW

11 II. Aktionsfelder, Instrumente und Methoden des Fundraisings 2. AKTIONSFELDER Das Fundraising erstreckt sich auf drei Aktionsfelder. öffentliche Mittel EU-Mittel, Kommune, Land und Bund Bußgelder Stiftungen Lotterien private Mittel Mitglieds- und Förderbeiträge Spenden und Erbschaften private Stiftungen volunteering Geschäftsbetrieb Sponsoring Merchandising Sammlungen von Altmaterialien Leistungsentgelte und Nutzungsrechte Innerhalb dieser Aktionsfelder gibt es die unterschiedlichsten Instrumente und Methoden des Fundraisings. 2. INSTRUMENTE UND METHODEN DES FUNDRAISINGS Das Fundrasing verfügt über verschiedene Instrumente, die zur Mittelbeschaffung genutzt werden können. Da sich das Fundraising in der praktischen Umsetzung auf verschiedenen Ebenen bewegt, sind diese Instrumente gezielt auszuwählen und strategisch einzusetzen. Sollen Förderer kurzfristig für ein Projekt gewonnen werden, bieten sich z. B. Mailings oder/und Events an. Ein mittel- und langfristiges Fundraising ist dagegen eher aufzubauen über Sponsoringships, Corporate Citizen, Großspendenaktionen oder/und Freiwilligenprogramme. Die Pyramide der Fundraising-Instrumente kann hier eine Orientierungshilfe bieten. LUBW Fundraising 11

12 Abb. II.1: Fundraising-Pyramide Quelle: Stiftung Verbraucherinstitut in Kooperation mit dem Ministerium für Schule und Weiterbildung in Nordrhein-Westfalen, entnommen aus: Reuter-Hens, S., Schulte-Holtey, J.: Erbschaftsmarketing. in: Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente, Fundraising Akademie (Hrsg.), 2. Auflage, Wiesbaden 2003, S Jedes der aufgeführten Fundraising-Instrumente kann von einer NPO eingesetzt werden. In der praktischen Umsetzung gestaltet sich das Fundraising als Instrumenten-Mix. Als wenig zukunftsträchtige Instrumente werden inzwischen öffentliche Zuschüsse, Sammlungen und die klassische kirchliche Kollekte eingestuft. Bei Einsatz und Gestaltung der Instrumente sind der eigenen Kreativität keine Grenzen gesetzt. Allerdings gilt es auch hier bestimmte Regeln und Erfolgkriterien zu beachten. Im Folgenden sollen die wichtigsten Instrumente und ihr Einsatz in Kürze dargestellt werden SPENDEN UND SPENDENMARKT Für viele NPOs sind Spenden eine der wichtigsten Einnahmequelle. Das Einwerben von Spenden ist oftmals die schnellste und einfachste Möglichkeit, um Zeit, Geld- oder Sachmittel zur Unterstützung und Finanzierung der Arbeit zu erhalten. Da das Spenden nicht zur Gegenleistung verpflichtet, gewährleisten Spendeneinnahmen zudem eine relativ hohe ideelle und finanzielle Unabhängigkeit. Bei zweckgebundenen Spenden, z. B. für ein konkretes Projekt, ist allerdings darauf zu achten, dass die Einnahmen auch nur für diesen Zweck eingesetzt werden. Die Quellen der Spenden sind Privatpersonen, Unternehmen und Aktionen. In Deutschland ist trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage die Spendenbereitschaft gegenüber nationalen und internationalen Hilfsorganisationen sehr hoch. Nach der Erhebung des Meinungsforschungsinstituts TNS-EMMID aus Bielefeld von 2004: liegt die Spenderinnen- und Spenderquote der Deutschen bei 40 % 12 Fundraising LUBW

13 bleibt die durchschnittliche Spendensumme pro Spenderin und Spender mit 101 Euro im Jahr stabil ist die Mehrheit der Spenderinnen und Spender über 50 Jahre alt sind die Bürgerinnen und Bürger in den alten Bundesländern nach wie vor spendenfreudiger spenden Frauen eher als Männer liegt in einem Ranking der Spendenzwecke die Behinderten- und Krankenhilfe an erster Position. Es folgt die Sofort- und Nothilfe. An dritter Stelle steht die Kinder- und Jugendhilfe erfahren Einrichtungen der Entwicklungshilfe einen deutlichen Aufwärtstrend haben kirchliche Einrichtungen deutliche Einbußen hinnehmen müssen (www.tns-emnid.com/pdf/presse-presse- informationen/2004/2004_11_29_- TNS_Emnid_10JSpendenmonitor.pdf) Auf dem Spendenmarkt in Deutschland herrscht schon seit Jahren ein unerbittlicher Verdrängungswettbewerb. Angesichts der Kürzungen öffentlicher Mittel und der Tatsache, dass es in Deutschland eingetragene Vereine gibt (www.registeronline.de/archiv/default.asp?bid=9 46&uid=default), von denen viele die Spende als wichtige Einnahmequelle entdeckt haben, ist diese Entwicklung schon lange Zeit vorher absehbar gewesen. Für jede NPO heißt das: spätestens jetzt möglichst professionell einsteigen, um noch Marktanteile gewinnen zu können! Zu den Organisationen mit den höchsten Spendenaufkommen gehören: Tab. Deutsches Rotes Kreuz Aktion Sorgenkind SOS-Kinderdörfer Deutsche Krebshilfe Brot für die Welt Unicef Caritas Greenpeace SPENDENMOTIVE Menschen spenden aus den unterschiedlichsten Beweggründen. Zentrale Motive für das Spenden sind: etwas Gutes tun zu wollen den Wunsch haben, abzugeben Betroffenheit Anerkennung und Öffentlichkeit Begeisterung ideell verbunden Gegenleistung erwartend manchmal auch, um die Fundraiserin oder den Fundraiser los zu werden Auch soziodemographische Faktoren, wie z. B. Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstand, beeinflussen das Spendenverhalten entsprechend. Um zielgruppenspezifisch und bedürfnisorientiert vorgehen zu können, sind beim Eruieren von möglichen Förderern bestimmte Faktoren zu beachten SPENDENPYRAMIDE UND RELATIONSHIP-FUNDRAISING Viele NPOs freuen sich über Spenden, die mal hier und mal dort eingehen. Diese Art des Einnehmens von Spenden ist allerdings wenig ziel- LUBW Fundraising 13

14 orientiert, selten strategisch geplant und somit kaum zukunftsbeständig. Das Beziehungsmarketing, auch als Relationship- Fundraising bezeichnet, hebt in Hinblick auf den Erfolg des Fundraising die Bedeutung des Aufbaus einer langfristigen und vertrauensvollen Beziehung mit den Förderern hervor. Je länger und intensiver diese Beziehung ist, desto größer das Vertrauen auf beiden Seiten und damit auch die Bereitschaft, sich zu engagieren. Um das Fundraising nicht auf den Prinzipien Zufall und Hoffnung basieren zu lassen, bedarf es demzufolge einer gezielten Kommunikation mit aktuellen und potenziellen Förderern. Dazu ist es erforderlich, eine Aufteilung in homogene Teilgruppen vorzunehmen. In diesem Kontext bietet die Spendenpyramide eine Orientierungshilfe. Abb.II.2. Die Spendenpyramide, entnommen aus: Groß, M.: Fundraising-Konzepte und Strategien deutscher Bürgerstiftungen, 2004, Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, Nr. 23 Die Spendenpyramide zeigt das Verhältnis zu den Förderern. In einem Kommunikationsprozess werden Beziehungen aufgebaut mit dem Ziel, die Förderer langfristig an die NPO zu binden. Förderer können dabei von einer unteren Stufe in die nächst höhere Stufe eingruppiert werden. Dieses Höherstufen wird upgrading genannt und gilt als zentrales Ziel des Relationship- Fundraisings. Förderer sind für die NPO zu gewinnen und langfristig zu binden, von den Erst- Förderern zur den Dauerförderern. Fundraising ist nicht die Kunst, Spenderinnen und Spender und Spender so schnell über den Tisch zu ziehen, dass sie die Reibungshitze als Nestwärme empfinden. Fundraising ist die Kunst der Lehre von der Freude am Schenken und Abgeben. 14 Fundraising LUBW

15 In diesem Beziehungsverhältnis ist es wichtig, dass die Förderer nicht als bloße Geldgeberinnen und Geldgeber, sondern als Partnerinnen und Partner, und Ratgeberinnen und Ratgeber gesehen werden. Aus dieser Grundeinstellung heraus gilt es die Beziehungen zu gestalten. TIPPS FÜR DEN AUFBAU UND DIE GESTALTUNG VON BEZIEHUNGEN MIT DEN FÖRDERERN: Wichtig sind DANK, Anerkennung und Teilhabe! Schicken Sie neu gewonnenen Förderern ein Begrüßungsschreiben. Kreieren Sie ein Welcome-Package! Sagen Sie immer Danke, spätestens drei Tage nach Eingang der Spende! Ein schriftliches Danke ist persönlich zu gestalten und kann mit einer kleinen Aufmerksamkeit verbunden sein! Ein Gedicht, ein Bild/eine Karte der Projektmitglieder, ein fair gehandelter Schokoriegel bereiten schon große Freude. Auch ein Pin ( givingaways = kleine Präsente) oder gerahmte Dankurkunden sind geeignete Mittel. Förderer bleiben ihren Organisationen meist nur dann auf Dauer treu, wenn sie eine emotionale Bindung zu dieser haben bzw. aufbauen. Fundraising ist daher Beziehungsarbeit. Es gilt die Förderer zu hegen und zu pflegen. M. Haibach Nutzen Sie das Danke für ein persönliches Gespräch! Führen Sie einen Dialog mit ihren Förderern am Telefon/bei einem Besuch (mit einem kleinen Blumenstrauß)! Richten Sie eine Danktafel ein und bedanken Sie sich in (Jahres)-Berichten und Infos bei Ihren Förderern! In einer Fördererzeitschrift/einem Newsletter können Sie sich bedanken und regelmäßig über Spendenmöglichkeiten informieren. Laden Sie Ihre Förderer ein und informieren Sie über den aktuellen Stand sowie über den konkreten Zweck der eingesetzten Mittel! Veranstalten Sie ein Info-Cafe in Ihrer Einrichtung oder am Projektstandort! Führen Sie einen Förderer-Stammtisch/- Club ein! Gründen Sie einen Förderverein oder Freundeskreis! Lassen Sie Ihre Förderer aktiv teilhaben an dem Förderprojekt, d.h. Infos geben, Feedbacks einholen, Anregungen aufnehmen, selbst mitmachen und erfahren lassen! Binden Sie das Interesse in Form einer (Förder-) Mitgliedschaft/Patenschaft! Nutzen Sie dabei die Kontakte und Gespräche, auf weitere Förderprojekte aufmerksam zu machen! Denken Sie daran: stellen Sie sich professionell und mit viel Herz dar! Ihre Förderer erzählen es weiter und werben für Sie. Nicht alle Förderer müssen sofort begeistert von Ihrer Aktion sein. Richten Sie einen Informationsdienst und ein Beschwerdemanagement ein! ADRESSEN Eine zentrale Frage im Fundraising lautet: Wie kommen wir an die Adressen? Henry Rosso, der Gründer der fundraising school in den USA, hat dafür das Constituency-Modell entwickelt. Eine Constituency besteht aus all denjenigen, die auf irgendeine Art und Weise mit der NPO zu tun haben. Es sind die unmittelbaren und mittelbaren Stakeholder (Anspruchsgruppen/Bezugsgruppen), die es im ersten Schritt zu identifizieren gilt. LUBW Fundraising 15

16 Abb. II.3: Das Constituency-Modell Quelle: TFKS-II-8, entnommen aus: Haibach, M.: Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, 2. Auflage, Frankfurt/M Diese Schritte zur Identifizierung der Stakeholder können nach dem LIA-Prinzip erfolgen: l = linkage - welche Verbindung oder Anknüpfungspunkte hat jemand mit der NPO a = ability - Möglichkeiten und finanzielle Spielräume i = interest - Interesse und Anliegen Mit diesem Instrument und dieser Methode lassen sich langjährige und aktuelle, potenzielle und interessierte Förderer identifizieren. takte und Beziehungen zu: betroffenen Personen und Unternehmen Ehemaligen bekannten Personen und Unternehmen interessierten und im jeweiligen Bereich engagierten Privatpersonen und Unternehmen Mitgliedern und Kooperationspartnerinnen und Kooperationspartnern. Kalte Adressen beinhalten, dass die Personen unbekannt sind: Adressbuch, Adressenkauf bei Agenturen (d. h. beim Listbroker ) Adressen von anderen Institutionen Anzeigen in Printmedien Beilagen und Berichte in Zeitschriften In einem weiteren Schritt ist eine entsprechende Adressdatei aufzubauen. Hier gilt es grundsätzlich zu unterscheiden zwischen warmen und kalten Adressen. Warme Adressen implizieren bestehende Kon- Was das Mailing anbelangt, so sind grundsätzlich die warmen Adressen den kalten Adressen vorzuziehen, da bekannte Personen eher einen Bezug haben und deshalb eher auf das Anliegen der NPO reagieren werden. Weiterhin ist es wichtig, die gewonnenen Daten nach Zielgruppen zu katalogisieren. Da die Zeiten der Massen-Mailings längst vorbei sind, sollte eine NPO, die optimalen Erfolg in der Spendenwerbung haben will, über eine aussagekräftige Datenbank verfügen. Durch eine entsprechende 16 Fundraising LUBW

17 Erfassung und Pflege der Adressen sind zielgruppenspezifische Spendenmailings dann jederzeit schnell und einfach möglich. Als Methode ist in diesem Zusammenhang das diesem Zusammenhang das Database-Marketing zu nennen. Unter Database-Marketing ist die Auswertung und Analyse vorhandener Daten zu verstehen, um bestehende und potenzielle Förderer gezielt mit Methoden des Direktmarketings ansprechen zu können. organisationsspezifische Daten (Erstkontakte, durchgeführte Spendenaktion, Zahlungsgewohnheiten, Stufen in Spendenpyramide) Fundraisingdaten (Spendenhöhe, Reaktionsquote, Spendenaktionen, Kosten) DAS MAILING MAILING-PACKAGE Der Spendenbrief ist eine der erfolgreichsten Fundraising-Methoden. Die Methode wird eingesetzt zur: Gewinnung von Förderern zur Bindung von Förderern zum Upgrading Angesichts der Überflutung von Briefkästen und Mailboxes ist es von großer Bedeutung, dass der Spendenbrief neugierig macht und dementsprechend attraktiv gestaltet ist. Im Marketing gibt es für das Texten und Gestalten von Spendenbriefen zwei wichtige Formeln: KISS steht für Keep it simple and stupid (Halte es einfach und anspruchslos) AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action (Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis, Tat) Ein Mailing an Förderer ist deshalb nicht nur ein Schreiben mit der Bitte um eine Spende. Ein Spendenmailing besteht aus vier Teilen: Briefumschlag Anschreiben Zahlungsträger mit Spendennummer sonstige Beilagen (Infos, Faltblatt der NPO) Bestandteile der Database sollten Fördererdaten und organisationsinterne Daten sein, wie z.b.: Adressdaten von Förderern (Spendennummer, Erfassungsdaten, Anschrift, Telefon, ) Persönliche Daten von Förderern (Geschlecht, Beruf, Life-Style) Bei der Gestaltung des Spendenmailings ist Kreativität gefordert, um das Interesse zu wecken und die Aufmerksamkeit zu gewinnen. TIPPS FÜR DAS MAILING-PACKAGE: Schon der Briefumschlag sollte neugierig machen und dementsprechend gestaltet sein, z. B. mit einem Teaser (Slogan), einem Symbol oder einem interessanten Bild! Fügen Sie Ihrem Schreiben ein Response- Element (Reaktionsmittel) bei, wie z. B. eine vorgedruckte Postkarte oder eine Info-Anforderung! Eine beigefügte Unterschriftenliste ist ein Aktionsmittel. Es motiviert zur Handlung. Incentives (Anreize, kleine Geschenke), wie z. B. ein Aufkleber oder ein Kalender, bereiten Freude und fördern eine positive Einstellung gegenüber der Aktion /NPO. Beigefügte factsheets (Übersichtsblätter) informieren über aktuelle Situationen und Veränderungsmöglichkeiten DAS ANSCHREIBEN Auch für das Anschreiben gelten besondere Regeln. Da nach dem Öffnen des Briefes sich im Durchschnitt innerhalb von drei Sekunden entscheidet, ob die Empfängerinnen und Empfänger das Mailing positiv oder negativ bewerten, ist der Aufbau und die Gestaltung des Anschreibens besonders wichtig. Leserinnen und Leser schauen sich hervorstechende Merkmale des Anschreibens der Reihenfolge nach an: Wer schreibt mir? Briefkopf der NPO und eigene Anschrift LUBW Fundraising 17

18 Wer hat unterschrieben? Unterschrift Wann ist der Brief geschrieben worden? Datum Um was geht es? Headline (Betreff) Was ist der Inhalt? Einleitung, Projektbeschreibung und Spendenaufforderung (Absätze, Hervorhebungen) Das P. S. steht zwar unter der Unterschrift, wird aber meist gleich nach der Headline gelesen. Aus diesem Leserinnen- und Leserverhalten ergibt sich der Aufbau eines Anschreibens. Tipps für den Aufbau eines Anschreibens: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und richten Sie an deren Interessen und Bedürfnissen Ihr Schreiben aus! Sie haben einen ansprechenden Briefkopf! Nutzen Sie die Chance, rechts oben im Brief Testimonials einzusetzen (z. B. Prominente oder Gruppen, die Ihre Aktion mit einem Leitsatz unterstützen.) Achten Sie darauf, dass Name und Anschrift der angeschriebenen Personen richtig sind! Das Datum ist aktuell! In der Headline (Betreff) stellen Sie das Thema des Briefes dar (auch in Form eines Slogans)! Bilden Sie in Ihrem Brief ein persönliches Gespräch nach! Stellen Sie sich vor, Sie sprechen mit Bekannten! Ihr Brief sollte nicht länger als eine Seite sein! Beginnen Sie mit einer persönlichen Geschichte als Einleitung! Fassen Sie sich bei der Projektbeschreibung kurz (keine Dramaturgie ) und unterteilen Sie Ihren Brief in Abschnitte! Fordern Sie gegen Ende des Schreibens zum Spenden auf! ( Wir brauchen ihre Unterstützung. ) Nennen Sie Leitbeiträge als Orientierungshilfe für die Förderer (z. B. Mit 25 Euro unterstützen Sie eine Stunde Musikunterricht für Kinder, mit 50 schon zwei,.mit 150 einen Kinderchor. ) Unterschreiben Sie mit blau, damit sich Ihre Unterschrift abhebt vom Text! (handschriftlich wirkt persönlicher!) Vergessen Sie nie das P.S., denn das wird meist vollständig gelesen! Das P.S. kann eine Information, ein Danke oder eine Handlungsaufforderung enthalten. ( Wir planen, Gern würden wir Sie über weitere Förderprojekte informieren, wie z. B. ) (Beispiel für Anschreiben: Anlage 2, weitere Tipps unter: Während und zum Abschluss des Spendenmailings gilt es immer wieder Erfolgskontrollen durchzuführen, um rechtzeitig noch korrigierend eingreifen oder für die Zukunft lernen zu können. Indikatoren sind z. B.: Ausgaben und Einnahmen Mitglieder gewonnen Motive der Förderer / Bedürfnisse und Interessen angesprochen Stärken und Schwächen der Aktivität Eine weitere Möglichkeit, um Förderer zu gewinnen und zu binden, ist das Gespräch DAS PERSÖNLICHE GESPRÄCH Das persönliche Gespräch ist sicherlich das erfolgreichste Fundraising-Instrument, da es Fundraiserinnen und Fundraisern ermöglicht, konkret zu informieren sowie auf Bedürfnisse und Vorbehalte der Förderer eingehen zu können. Der Aufbau eines Gespräches gestaltet sich: Eröffnung Gesprächsatmosphäre schaffen Involvierung Interesse wecken Präsentation Projekt und Zweck der Spende beschreiben Abschluss Bitte um eine Spende Das persönliche Gespräch kann vis a vis oder/und am Telefon als eine Form des Telemarketings 18 Fundraising LUBW

19 geführt werden. Zu unterscheiden beim Telemarketing ist zwischen: Inbound (Anrufe, die eingehen) Outbound (ausgehende Telefongespräche) Beim Telemarketing gilt es zu beachten, dass Kalt-Kontakte mit Privatpersonen unzulässig sind. Tipps für ein Gespräch: Suchen Sie sich einen Anlass für Ihr Gespräch! (Bericht ihrer NPO oder über potenzielle Förderinnen und Förderer Ich habe in der Zeitung von Ihnen gelesen,..bei der Veranstaltung haben wir uns gesehen ) Erfolgreich ist es, wenn Sie sich auf eine Empfehlung an die Förderer wenden können. Nennen Sie nicht den Betrag! Legen Sie den Förderern eine gift range chart (Spendentabelle, aus der hervorgeht, wie viel Spenden in unterschiedlichen Betragskategorien zusammenkommen müssen). Diese Liste kann von jeder Einrichtung entsprechend ihrer Zielsetzung gestaltet werden (vergl. Anlage 3 -eher lustig für Kindergarten!). Sie sind höflich, freundlich und geduldig! Richten Sie ein Service-Telefon ein und verweisen Sie in Anzeigen und Berichten gezielt auf diese Telefonnummer! Über das Servicetelefon können Fragen beantwortet, Anfragen und Wünsche entgegengenommen werden. Bleiben Sie dran! Visieren Sie ein neues Gespräch an! Versenden Sie unabhängig vom Ausgang des Gespräches ein Dankschreiben! Beim nächsten Mal haben Sie bestimmt (noch) mehr Erfolg. dass 2010 etwa 70 % der Deutschen über einen Internet-Zugang verfügen werden und 95 % aller Geldtransaktionen online abgewickelt werden. Im Internet können Informationen multimedial präsentiert werden. Es können Informationen über die Präferenzen und das Spendenverhalten von Förderern gewonnen werden. Auch kann das Internet als Service-Instrument eingesetzt werden. Aber: das Internet birgt auch Gefahren, wie z. B. die Image-Piraterie. In nächster Zukunft werden sich mit dem Internet zwei weitere Instrumente herauskristallisieren: dem Permission-Marketing - viele Menschen verweigern über die entsprechende Software heute schon den Zugang über E- Mail. Die Zustimmung zu dieser Form der Ansprache wird mehr und mehr erforderlich sein. personalisierte Massenkommunikation wird abgelöst durch eine individualisierte Kommunikation ( one-to-one-marketing ). Danach werden mit Hilfe einer entsprechenden Software -Kontakte zwischen NPO und Förderern automatisch intelligent vorstrukturiert (Beschwerde, Anfrage). Tipps zur Online-Kommunikation: Förderer möchten spenden, wissen aber oft nicht an wen. Deshalb ist es wichtig, wenigstens eine Spendenseite mit Infos im Internet zu haben. Schauen Sie sich die Internetseiten großer Organisationen an und überlegen Sie heute schon, was Sie davon umsetzen können! Z. B.: ONLINE-KOMMUNIKATION Das Internet ist heute im Fundrasing noch von geringer Bedeutung. Das wird sich in nächster Zukunft sicherlich ändern! Prognosen zeigen auf, GROSSSPENDEN Personen und Unternehmen, die hohe Beträge spenden, sind im Sinne des upgradings auf den oberen Stufen der Spendenpyramide zu finden. Wer zu diesem Kreis gehört, das entscheidet jede LUBW Fundraising 19

20 Organisation für sich selbst. Größere Organisationen unterscheiden z. B. zwischen high donors (neu: 500 bis Euro im Jahr) und major donors (über Euro im Jahr). Neben dem Upgrading gibt es zur Gewinnung von Großförderern auch die capital campaigns. Hier werden wohlhabende Menschen direkt um einen Betrag angesprochen. Möglichkeiten, Wohlhabende, ausfindig zu machen, sind: TOP-Verdiener-Listen Kaufkraft-Landkarten Mitgliederverzeichnisse (Lions Club, Golfclub) Kundenlisten (z.b. Kfz-Oberklassen) field screening (Ortskenntnisse und Beziehungen von Mitgliedern) und des sachlich-neutralen Umgangs mit diesem Thema gewinnt das Erbschaftsmarketing zunehmend an Bedeutung. Die Entwicklung des Erbschaftsmarkts zeigt die neue Marktstudie der BBE Unternehmensberatung GmbH auf: In den nächsten zehn Jahren werden mehr als 2,5 Billionen Euro übertragen. Drei Viertel mehr als in den letzten zehn Jahren. Die demographische Entwicklung sorgt langfristig für mehr Erben, der Anlagespielraum der zukünftigen Erben steigt und Erbschaften müssen immer weniger geteilt werden. 179 Mrd. EUR werden allein 2005 vererbt werden und das Erbvolumen wächst mit höheren Steigerungsraten als das Vermögen insgesamt. In der Spendenpraxis hat sich gezeigt, dass 20 % der Förderer für den Anteil von 80 % der Spenden verantwortlich sind. Personen und Unternehmen, die große Summen spenden, sind deshalb überdurchschnittlich zu betreuen! Tipps im Umgang mit Großförderern Großspenden basieren auf Vertrauensverhältnissen. Schauen Sie sich ihr vorhandenes Kontaktpotenzial an (Spendenpyramide)! Nutzen Sie Ihre Beziehungen! Um Vertrauen aufzubauen, halten Sie stets Kontakt! Die Förderer bestimmen die Höhe ihrer Spende selbst. Legen Sie eine gift range chart vor! Denken Sie sich besondere Formen des Dankes aus! Behandeln Sie Großförderer als VIPs! ERBSCHAFTSMARKETING Der Einsatz des Erbschaftsmarketings war lange Zeit unter den NPOs umstritten, da es Bedenken gab, ein Tabu zu brechen und sich dem Vorwurf der Erbschleicherei ausgesetzt zu sehen. Angesichts der demographischen Entwicklung Einige große soziale Organisationen erhalten schon seit vielen Jahren Erbschaften. Dazu gehören insbesondere die Deutsche Krebshilfe und die SOS-Kinderdörfer. Auch kleinen Organisationen ist zu empfehlen in diesem Bereich aktiv zu werden, denn viele Menschen sterben ohne Erbinnen und Erben haben keine wirklichen Bindungen denken nicht daran, ihren Nachlass zu regeln denken nicht daran oder wissen nicht, dass es diese Form des Spendens gibt Beim Erbschaftsmarketing ist zu unterscheiden zwischen: Erbe (gesamte Vermögen) Vermächtnis (festgelegter Teil vom Nachlass) MOTIVE DER ERBLASSERINNEN SIND: persönliche Betroffenheit, Dankbarkeit und Gedenken ethische und gesellschaftspolitische Vorstellungen Anerkennung und Sich-zu-verewigen keine gesetzlichen Erben zu haben 20 Fundraising LUBW

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