Reverse Auctions im Einkauf

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1 Reverse Auctions im Einkauf

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3 Reverse Auctions im Einkauf Empirische Analyse von Anbieterreaktionen und deren Ursachen Von der Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Stuttgart zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.) genehmigte Abhandlung Vorgelegt von Wolfgang Schnellbächer aus Koblenz Hauptberichter: Mitberichter: Prof. Dr. Dr. h.c. Ulli Arnold Prof. Dr. Georg Herzwurm Eingereicht am: Tag der mündlichen Prüfung: Institut für Betriebswirtschaft der Universität Stuttgart 2011

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. 1. Aufl. - Göttingen : Cuvillier, 2013 Zugl.: Stuttgart, Univ., Diss., CUVILLIER VERLAG, Göttingen 2013 Nonnenstieg 8, Göttingen Telefon: Telefax: Alle Rechte vorbehalten. Ohne ausdrückliche Genehmigung des Verlages ist es nicht gestattet, das Buch oder Teile daraus auf fotomechanischem Weg (Fotokopie, Mikrokopie) zu vervielfältigen. 1. Auflage, 2013 Gedruckt auf säurefreiem Papier

5 Meinen Eltern

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7 Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand neben meiner Tätigkeit als akademischer Mitarbeiter am Betriebswirtschaftlichen Institut der Universität Stuttgart. Sowohl die Betreuung der Studenten dieses Instituts, als auch das wissenschaftliche Arbeiten haben mir große Freude bereitet. Die Anfertigung einer Dissertationsschrift ist ein jedoch nicht immer leichtes Unterfangen. Allzu häufig droht man sich im Strudel nicht enden wollender Informationen zu verlieren. Immer wieder entdeckt man neue Aspekte, die von der Ferne allesamt bedeutsam erscheinen und allzu selten kommt man ohne Umwege zu einem Ziel und einer Erkenntnis. Von besonderem Wert ist da ein erfahrener Doktorvater, der Wichtiges von Unwichtigem zu trennen vermag. Der Gedanken ordnet, wertvolle Impulse gibt, jedoch die Freiheit lässt, die Arbeit nach eigenen Vorstellungen zu Gestalten. Ich möchte mich bei Herrn Professor Dr. Dr. h.c. Ulli Arnold für seine ausgezeichnete Dissertationsbetreuung bedanken. Trotz einer bewundernswert vitalen Tätigkeit in einer Vielfalt wissenschaftlicher Projekte wurde er nie müde, mich zu leiten und zu unterstützen. Dank sei an dieser Stelle auch den Mitarbeitern am Lehrstuhl ausgesprochen. Philipp Glaser-Gallion, der es als einer der wenigen Menschen auf der Erde vermag einen sportlichen Ehrgeiz mit wahrer Freundschaft zu verbinden. Jürgen Lamparth, der mit seiner Ruhe und Erfahrung stets für eine angenehme Atmosphäre am Lehrstuhl sorgte. Unabhängig davon was die Zukunft bringt, werden die Jahre am Lehrstuhl als goldenes Zeitalter in meine persönliche Geschichte eingehen. Die Kraft all unseres Seins liegt in unserer Familie. Zu dieser gehört auch meine Freundin Sabina Jakobi, der ich vor allen für die Unterstützung und die Freude während der letzten Jahre danke. Gewidmet ist die Arbeit meinen Eltern Elisabeth und Manfred Schnellbächer. Mit steter Liebe und Fürsorge haben sie alle meine Wege begleitet. VII

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9 Inhaltsverzeichnis Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XII Tabellenverzeichnis... XIV Stichwortverzeichnis... XVI Zusammenfassung... XVII Abstract... XIX 1 Problemstellung der Untersuchung Reverse Auctions als Erkenntnisobjekt Zugrunde liegendes Forschungskonzept Theoretische und begriffliche Grundlagen der Abhandlung Darstellung elektronischer Beschaffungsauktionen Charakterisierung des Verhandlungsinstruments Vorstellung möglicher Auktionsparameter Zugrunde liegende Theorien Market-Structure-Conduct-Performance-Paradigma Konzept der Voice-, Exit- und Loyality Anreiz-Beitrags-Theorie Produkt-Markt-Matrix Auktionsziele und Vorgehensweisen der beschaffenden Unternehmen Zielsetzungen der era-einführung Vorstellung möglicher Zielsetzungen Verknüpfung der Zielsetzungen mit Anreizsystemen für Einkäufer Auswahl und Entscheidungsprozesse zu eras Auswahl der Beschaffungssituation Auswahl der Auktionsdesigns und der Kommunikationsstrategie Verknüpfung der Beschaffungssituation mit der Auktionsstrategie ERA-Einbindung in den Beschaffungsprozess Initiatoren und Treiber der era-einführung Darstellung des auktionsintegrierten Beschaffungsprozesses Marktstrukturveränderungen und lieferantenseitige Wahrnehmung von eras Marktstrukturveränderungen als determinierende Wahrnehmungsvariablen IX

10 Inhaltsverzeichnis 4.2 Darstellung der Marktstrukturverschiebungen durch eras Senkung des Preisniveaus Erhöhung der Wettbewerberanzahl Effizienzsteigerung des Vertriebsprozesses Verlust der relativen Markttransparenz Auktionswahrnehmung der Zulieferer Fairnesswahrnehmung des Beschaffungsinstruments Fairnesswahrnehmung als determinierende Variable der Beziehungsqualität 84 5 Systematisierung der Zuliefererreaktionen auf eras Verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen Darstellung verhandlungsbezogener Gegenmaßnahmen Verknüpfung verhandlungsbezogener Gegenmaßnahmen mit der era- Wahrnehmung Kompensationsversuche finanzieller Einbußen Darstellung der Kompensationsversuche finanzieller Einbußen Verknüpfung finanzieller Kompensationsversuche mit der era- Wahrnehmung Strategische Neuausrichtungen Darstellung strategischer Neuausrichtungen Verknüpfung strategischer Neuausrichtungen mit der era-wahrnehmung Methodische Grundlagen und Konzeption der empirischen Analyse Darstellung des Messverfahrens der Lieferantenwahrnehmung Strukturgleichungsverfahren mithilfe von Partial Least Squares Gütebeurteilung von PLS-Modellen Operationalisierung des Messmodells Darstellung des Messverfahrens zur Wahrscheinlichkeit von Gegenreaktionen Die logistische Regression Gütebeurteilung von logistischen Regressionsmodellen Darstellung der Datenerhebung Form und Gestaltung der Erhebung Zielgruppe der Befragung Empirische Überprüfung der Erklärungsmodelle Vorbereitende qualitative Analyse und Datengrundlage der Untersuchung Aufbau und Vorgehensweise der qualitativen Analyse Ergebnisse der qualitativen Analyse Datenerhebung und Charakteristika der Stichprobe Ergebnisse zu den Determinanten der Auktionswahrnehmung Prüfung des Messmodells Prüfung des Strukturmodells Ergebnisse zu Häufigkeiten und Determinanten der Gegenreaktionen X

11 Inhaltsverzeichnis Auftreten und Ursachen verhandlungsbezogener Gegenmaßnahmen Auftreten und Ursachen finanzieller Kompensationsversuche Auftreten und Ursachen strategischer Neuausrichtungen Direkte Implikationen für die Unternehmenspraxis Implikationen für beschaffende Unternehmen Implikationen für liefernde Unternehmen Zusammenfassende Betrachtung der Analyse Wissenschaftliche Ergebnisse Inhaltliche Erkenntnisse Theoretische und methodische Konsequenzen aus der Vorgehensweise Limitationen der Arbeit und Möglichkeiten zukünftiger Forschung Implikationen für die Unternehmenspraxis Literaturverzeichnis... XV XI

12 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vorgehensweise der wissenschaftlichen Untersuchung... 5 Abbildung 2: Systematisierung verschiedener Verhandlungskonzepte... 8 Abbildung 3: Grundtypen von eras Abbildung 4: Transparenzgrade in eras mit englischem Auktionsdesign Abbildung 5: Hierarchische Anordnung der Abnehmerbindung Abbildung 6: Verfahren unterschiedlicher Angebotsbewertung Abbildung 7: Unterschiedliche Gebotsbewertung in einer holländischen era Abbildung 8: Parameter elektronischer Beschaffungsauktionen Abbildung 9: Market-Structure-Conduct-Performance-Paradigma Abbildung 10: Ableitung von Abwanderungs- und Widerspruchswahrscheinlichkeiten in Abhängigkeit der Kostenverursachung Abbildung 11: Entscheidungsprozess nach der Anreiz-Beitrags-Theorie Abbildung 12: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Abbildung 13: Veränderung der TCO-Parameter im Zeitverlauf Abbildung 14: Beispielhafte Matrixdarstellung von Beschaffungsobjektkriterien Abbildung 15: Mechanismen zum Vertrauensaufbau Abbildung 16: Entscheidungsparameter einer elektronischen Beschaffungsauktion Abbildung 17: Entscheidungssystem zur Auswahl des Auktionsdesigns Abbildung 18: Einbettung des Dienstleisters in den Auktionsprozess Abbildung 19: Dienstleistungskombinationen für elektronische Beschaffungsauktionen.. 58 Abbildung 20: Systematisierung verschiedener Verhandlungsvarianten Abbildung 21: Der auktionsintegrierte Beschaffungsprozess Abbildung 22: Wahrnehmung und Einfluss auf die Geschäftsbeziehung als intervenierende Variablenim MSCP-Paradigma Abbildung 23: Der Vertriebsprozess bei industriellen Ausschreibungen Abbildung 24: Determinanten lieferantenseitiger era-wahrnehmung Abbildung 25: Zusammenhang zwischen Struktur- und Messmodell Abbildung 26: Klassifizierung teilnehmender Unternehmen anhand der Mitarbeiterzahl 140 Abbildung 27: Klassifizierung der Probanden anhand ihrer Beschäftigungsdauer Abbildung 28: Graphische Darstellung des Strukturmodells Abbildung 29: Verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen in der Praxis XII

13 Abbildungsverzeichnis Abbildung 30: Kompensationsversuche finanzieller Einbußen in der Praxis Abbildung 31: Strategische Neuausrichtungen in der Praxis Abbildung 32: Verknüpfung Kausalanalyse logistische Regression XIII

14 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vorteile externer Service Provider im Zeitverlauf Tabelle 2: Empirische Ergebnisse zu Preisreduktionen durch eras Tabelle 3: Kriterien für die Wahrscheinlichkeit von Kollusionen Tabelle 4: Kollusionsfördernde und kollusionshemmende Effekte durch eras Tabelle 5: Verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen zu eras Tabelle 6: Kompensationsversuche finanzieller Einbußen durch eras Tabelle 7: Strategische Neuausrichtungen aufgrund von eras Tabelle 8: Zusammenstellung der Prüfkriterien für reflektive und formative Konstrukte 115 Tabelle 9: Erfassung der Senkung des Preisniveaus Tabelle 10: Erfassung des Anstiegs der Wettbewerberanzahl Tabelle 11: Operationalisierung der Kostensenkungen im Vertriebsprozess Tabelle 12: Operationalisierung der absoluten MT-Erhöhung Tabelle 13: Operationalisierung der Fairnesswahrnehmung von eras Tabelle 14: Operationalisierung des era-einflusses auf die Geschäftsbeziehung Tabelle 15: Gütemaße des Modellfits der logistischen Regression Tabelle 16: Verbesserte Operationalisierung des relativen Markttransparenzverlusts Tabelle 17: Verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen zu eras Tabelle 18: Einzelindikatorenbeurteilung: Effizienzsteigerung des Vertriebsprozesses Tabelle 19: Gütebeurteilung: Effizienzsteigerung des Vertriebsprozesses Tabelle 20: Einzelindikatorenbeurteilung: Erhöhung MT der beschaffenden Unternehmen Tabelle 21: Gütebeurteilung: Erhöhung MT der beschaffenden Unternehmen Tabelle 22: Einzelindikatorenbeurteilung: Erhöhung MT des eigenen Unternehmens Tabelle 23: Gütebeurteilung: Erhöhung MT des eigenen Unternehmens Tabelle 24: Einzelindikatorenbeurteilung: Erhöhung MT der konkurrierenden Unternehmen Tabelle 25: Gütebeurteilung: Erhöhung MT der konkurrierenden Unternehmen Tabelle 26: Einzelindikatorenbeurteilung: Verlust der relativen MT Tabelle 27: Gütebeurteilung: Verlust der relativen MT Tabelle 28: Einzelindikatorenbeurteilung: Fairnesswahrnehmung von eras Tabelle 29: Gütebeurteilung: Fairnesswahrnehmung von eras XIV

15 Tabellenverzeichnis Tabelle 30: Einzelindikatorenbeurteilung: era-einfluss auf die Geschäftsbeziehung Tabelle 31: Gütebeurteilung: era-einfluss auf die Geschäftsbeziehung Tabelle 32: t-werte der formativen Messungen Tabelle 33: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Tabelle 34: Darstellung des R 2 und der Vorhersagevalidität auf Strukturmodellebene Tabelle 35: Überprüfung der Multikollinearität auf Strukturmodellebene Tabelle 36: Regressionsanalytische Berechnung der Einflussgrößen der Fairnesswahrnehmung des Beschaffungsinstruments era Tabelle 37: Häufigkeit von verhandlungsbezogenen Gegenmaßnahmen Tabelle 38: Modellfit: Fairnesswahrnehmung verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen Tabelle 39: Modellfit: Beziehungsqualität verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen. 162 Tabelle 40: Einfluss era-wahrnehmung verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen Tabelle 41: Häufigkeit von finanziellen Kompensationsversuchen Tabelle 42: Modellfit: Fairnesswahrnehmung finanzielle Kompensationsversuche Tabelle 43: Modellfit: Beziehungsqualität finanzielle Kompensationsversuche Tabelle 44: Einfluss era-wahrnehmung finanzielle Kompensationsversuche Tabelle 45: Ergebnisse zur Durchführung strategischer Neuausrichtungen Tabelle 46: Modellfit: Fairnesswahrnehmung strategische Neuausrichtungen Tabelle 47: Modellfit: Beziehungsqualität strategische Neuausrichtungen Tabelle 48: Einfluss era-wahrnehmung strategische Neuausrichtungen XV

16 Stichwortverzeichnis B-to-B B-to-C e-auction e-business era ISO MSCP Paradigma PLS TCO TCPF Business-to-Business Business-to-Consumer electronic auction electronic business electronic Reverse Auction International Organisation of Standardisation Marketstructure-Conduct-Performance Paradigma Partitial Least Squares Total Cost of Ownership Total Cost of the Purchasing Function XVI

17 Zusammenfassung Die electronic reverse auction (era) ist das meistdiskutierte Beschaffungsinstrument der vergangenen Jahre. Einkäufer erhoffen sich von ihrem Einsatz vor allem signifikante Preisreduktionen durch einen erhöhten und transparenten Wettbewerb. Die wissenschaftliche Literatur behandelte primär Fragestellungen nach geeigneten Beschaffungssituationen zur Anwendung des Verhandlungsinstruments und dem optimalen Set-up von eras zur Erreichung der angestrebten Preisreduktionen. In jüngeren Untersuchungen liegt der Fokus dagegen darauf, wie Lieferanten die Rückwärtsauktionen wahrnehmen. Nahezu übereinstimmend wird festgestellt, dass diese eras als opportunistisches und unfaires Verhandlungsinstrument wahrnehmen. Nicht erforscht ist, ob diese negative Einstellung zu lieferantenseitigen Maßnahmen gegen die Auktionen führt, welche Gefahren aus derartigen Reaktionen für Einkäufer entstehen und wie sie diesen begegnen können. Die vorliegende Arbeit stellt sich diesen Fragen. In einem ersten Schritt werden die Faktoren untersucht, die zu Gegenreaktionen auf eras führen können. Dabei werden elektronische Beschaffungsauktionen als technische Innovation verstanden, die zu einer Reihe von Veränderungen in der Marktstruktur für Zulieferer führt. Zu diesen Veränderungen gehören sinkende Preisniveaus, eine Erhöhung der Anzahl um einen Auftrag konkurrierender Wettbewerber, Effizienzsteigerungen des Vertriebsprozesses der Zulieferer und ein relativer Markttransparenzverlust gegenüber einkaufenden Unternehmen. Die Arbeit untersucht in einem Strukturgleichungsmodell, wie sich die aufgedeckten Marktstrukturveränderungen auf die Fairnesswahrnehmung des Beschaffungsinstruments unter Zulieferern und die von ihnen empfundene Qualität der Geschäftsbeziehung auswirken. In einem nächsten Schritt identifiziert die Analyse drei Reaktionsfelder auf eras und ordnet jedem ein Set an Gegenmaßnahmen zu. Das erste Feld, verhandlungsbezogene Gegenmaßnahmen, umfasst unter anderem die Gegenmaßnahmen der Nichtteilnahme an dem Verfahren, der kollusiven Absprachen oder der Störungsversuche der Auktion. Beispielhafte Maßnahmen des zweiten Reaktionsfelds, Kompensationsversuche der finanziellen Einbußen, sind Preiserhöhungen von Zusatzleistungen, Senkungen der Qualitätsstandards oder die höherpreisige Abrechnung zukünftiger Aufträge, die nicht über eras verhandelt werden. Das letzte Reaktionsfeld, strategische Neuausrichtungen, enthält Maßnahmen wie ein Eintritt in Absatzmärkte, in denen eras nicht angewandt werden, oder Modifikationen des eigenen Produktprogramms, XVII

18 Zusammenfassung die die Anwendung von eras erschweren sollen. Mithilfe einer logistischen Regressionsanalyse wird untersucht, ob die Fairnesswahrnehmung des Beschaffungsinstruments und der lieferantenseitig empfundene Einfluss von eras auf die Qualität der Geschäftsbeziehung die Wahrscheinlichkeit von Gegenreaktionen beeinflussen. Die empirische Erhebung zur Ermittlung der vermuteten Zusammenhänge erreichte einen Rücklauf von 248 Fragebögen von Zulieferern unterschiedlicher Branchen. Bei der Auswertung des Strukturgleichungsmodells zeigte sich, dass die Fairnesswahrnehmung von eras signifikant von der Erhöhung der um einen Auftrag konkurrierenden Wettbewerberanzahl und von Preisreduktionen durch das Beschaffungsinstrument bestimmt wird. Ein weiterer Einfluss geht von der relativen Markttransparenzverschiebung zugunsten der Lieferanten durch eras aus. Nicht beeinflusst wird die Fairnesswahrnehmung von einer möglichen Effizienzsteigerung des Vertriebsprozesses. Des Weiteren deckte die Studie auf, dass die Fairnesswahrnehmung der Auktionen den Versuch zur Einflussnahme auf das Verhandlungsinstrument signifikant determiniert. Die Prüfung der Abhängigkeit der Gegenreaktionen auf eras von der Fairnesswahrnehmung des Beschaffungsinstruments und dem Einfluss der Auktionen auf die Qualität der Geschäftsbeziehung mit Hilfe der logistischen Regression führte zu folgenden Ergebnissen. Während die beiden unabhängigen Variablen die Wahrscheinlichkeit von verhandlungsbezogenen Gegenmaßnahmen deutlich erhöhen, wirken sie sich nicht auf Kompensationsversuche der finanziellen Einbußen aus. Die Wahrscheinlichkeit strategischer Neuausrichtungen wird den Ergebnissen zufolge zwar von dem Einfluss der Auktionen auf die Qualität der Geschäftsbeziehung determiniert, jedoch nicht von der Fairnesswahrnehmung des Beschaffungsinstruments. Auch innerhalb der Reaktionsfelder ergab sich ein heterogenes Bild. Bei den verhandlungsbezogenen Gegenmaßnahmen war die Beschwerde über die Auktionsanwendung die mit Abstand beliebteste Option. Die Einzelmaßnahmen innerhalb der Kompensationsversuche der finanziellen Einbußen waren recht gleichmäßig verteilt. Bei den strategischen Neuausrichtungen dominierten Modifikationen des Produktprogramms. XVIII

19 Abstract Electronic reverse auctions (eras) are the most discussed purchasing instrument of recent years. In using them, procurement managers expect significant price reductions through an increased and more transparent competition. Until recently, scholarship primarily examined which situations were most suitable to the use of eras and which era set-ups were most likely to yield the desired price reductions. Recent publications shift focus from purchasing to supplying companies and their perceptions of eras. Their findings indicate that most suppliers consider eras to give buying companies an undue amount of leverage and object to the use of this procurement tool. This study investigates how negative perceptions of eras influence supplier behaviour In a first step, the study examines the reasons for countermeasures to eras. To approach this topic, the study views eras as a technical innovation leading to a variety of marketstructure changes for suppliers. These market-structure changes include decreasing price levels, an increased number of competitors, a more efficient sales process and a market less transparent to bidders than to buyers. The analysis uses a structural equation model to examine how these market-structure changes affect the fairness perception of eras by suppliers as well as the perceived quality of the business relationship. In a next step, three reaction fields to eras are identified. Each of them contains a set of countermeasures. The first reaction field, negotiation related counteractions, includes as countermeasures, among others, the refusal to participate in eras, collusive bidding behaviour, and attempts to disrupt the auction. Countermeasures pertaining to the second field, attempts to compensate financial losses, include increased prices for additional services, lowered quality standards, and higher prices in future purchases. Examples for countermeasures within the last the reaction field, strategic adjustments, are entry into markets without era negotiations and modifications to the product portfolio to impede future auctions. Using a logistic regression analysis, the study examines how the likelihood of these counteractions depends on the suppliers fairness perception of eras and on the impact that these auctions have on the perceived quality of the business relationship. The empirical survey to test the developed hypotheses resulted in 248 fully completed responses from suppliers in diverse industries. The analysis of the structural equation model shows that the fairness perception of eras by suppliers is strongly influenced by the increased number of competitors as well as by decreasing price levels. Another significant XIX

20 Abstract influence on the fairness perception results from the shift of relative market transparency from sellers to buyers. Improved efficiency in the sales process had no measureable effect on the fairness perception of eras as procurement tools. The analysis also detected that suppliers fairness perceptions of eras have a significant influence on the perceived quality of the business relationship. The tests to ascertain whether or not the two independent variables, i. e. fairness perceptions and perceived quality of business relationships, determine the likelihood of countermeasures yielded diverging results. The two independent variables significantly increase the likelihood of negotiation-related counteractions. However, they do not influence the likelihood of attempts to compensate for financial losses. The likelihood of strategic adaption is influenced by the eras impact on the business relationships, but not by fairness perceptions. Suppliers often showed clear preferences towards specific countermeasures within reaction fields. Thus, complaints to the buying company about the use of eras were by far the most common measure within the field of negotiation-related counteractions. Within the field of strategic adaption, preference was given to modifications of the product portfolio to impede the use of eras. No such preferences were found in the reaction field of compensation for financial losses. There, the individual countermeasures were evenly distributed. XX

21 1 Problemstellung der Untersuchung 1.1 Reverse Auctions als Erkenntnisobjekt Der Ursprung elektronischer Beschaffungsauktionen lässt sich auf das Jahr 1994 zurückführen, als das Instrument von einem Mitarbeiter der Firma General Electric entwickelt wurde. 1 Ermöglicht wurde es durch die zunehmende elektronische Vernetzung zwischen Unternehmen. 2 Maßgeblicher Treiber der folgenden rasanten Ausbreitung dieser electronic reverse auctions (eras) waren Erwartungen auf erzielbare Preisreduktionen. 3 Heute setzen die meisten großen deutschen Firmen das Beschaffungsinstrument regelmäßig ein. Zeitgleich mit den ersten praktischen Anwendungen erschienen die frühesten wissenschaftlichen Beiträge zu den theoretischen Möglichkeiten von Rückwärtsauktionen. 4 Seitdem entwickelten sich eras zu einem der am intensivsten diskutierten Themen der akademischen Beschaffungsliteratur. Trotzdem befindet sich die Forschung zu diesem Verhandlungsinstrument nach Ansicht einiger Autoren noch immer in den Kinderschuhen 5. Eine Tatsache, die in der meist einseitigen Ausrichtung bisheriger Arbeiten begründet liegt. Wagner/Schwab (2004) systematisieren die bisherige Literatur in drei Kategorien. 6 - Beiträge, die sich mit der optimalen Beschaffungssituation für eine era beschäftigen. Hierbei stehen meist markt- oder objektbezogene Kriterien im Vordergrund. - Beiträge, die das optimale Auktionsdesign zur Durchführung einer era fokussieren (siehe dazu auch die Ausführungen in Kapitel 3.2.1). - Beiträge, die Fragestellungen nach der optimalen Eingliederung der Auktion in den Beschaffungsprozess zum Schwerpunkt haben. Primäre Zielsetzung dieser Analysen sind Kosteneinsparungen über interne Effizienzverbesserungen und nicht über Preisreduktionen. 7 Seit der Untergliederung scheint sich der wissenschaftliche Fokus verschoben zu haben. So untersuchten Carter/Kaufmann (2007) die Opportunismuswahrnehmungen unter 1 Vgl. Tully, 2000, S Vgl. Lancioni, 2005, S Vgl. Smeltzer/Carr, 2002, S Vgl. Bertsekas/Castañon, 1992; Vgl. Bertsekas et al., Arnold et al., 2005, S Vgl. Wagner/Schwab, Vgl. Arnold et al.,

22 Problemstellung der Untersuchung Zulieferern durch eras und mögliche Effekte dieser Wahrnehmungen auf die Supplier- Performance. 8 Jap/Haruvy (2008) ermittelten den Zusammenhang zwischen schwachem Bietverhalten während einer Beschaffungsauktion und dem Willen, in die Geschäftsbeziehung mit dem Einkäufer zu investieren. 9 Eine weitere vieldiskutierte Arbeit war die von Caniėls/Raaij (2009), die der Fragestellung nachgingen, ob einzelne Zulieferergruppen eras anders wahrnehmen als andere. 10 In den vergangenen Jahren überwiegen Erhebungen und Analysen, die die andere Marktseite, die Lieferanten und ihre Sichtweise auf Beschaffungsauktionen, betrachten. Nicht zuletzt geht es dabei um die Angst, Zulieferer könnten ihre Leistungsfähigkeit aufgrund von eras reduzieren und so dem beschaffenden Unternehmen schaden. Zwei mögliche Ursachen werden dafür vermutet: zum einen Missstimmungen, die auf Lieferantenseite durch das als opportunistisch und vertrauensbrechend wahrgenommene Verhandlungsinstrument hervorgerufen werden und beispielsweise zu absichtlichen Qualitätsreduktionen führen. 11 Zum anderen eine durch die Preisreduktionen entstandene finanzielle Schwäche, die Zulieferer zu Kosteneinsparungen zwingt. Schränken diese Kosteneinsparungen die Leistungsfähigkeit bei der Erstellung der eingekauften Güter ein, ergeben sich negative Konsequenzen für das beschaffende Unternehmen. 12 Immer wieder warnen Autoren, die erzielten Preisreduktionen könnten durch nachträglich entstehende Folgekosten zunichtegemacht werden. 13 Dieser Aspekt ist allerdings so bedeutsam, dass die Systematik von Wagner/Schwab um eine vierte Kategorie Lieferantenreaktionen/langfristige Konsequenzen erweitert wird. Bestätigt sehen wir dieses Anliegen in der zunehmenden Anzahl wissenschaftlicher Beiträge zu dem Themenfeld. 14 Trotz der Relevanz der Lieferantenwahrnehmung und der Gegenreaktionen auf Beschaffungsauktionen sind die zentralen Fragestellungen dieses Forschungsgebiets noch immer unbeantwortet. So existieren zwar Einzelvermutungen bezüglich möglicher Gegenreaktionen, jedoch noch keine Auflistung oder gar Systematisierung, welche Reaktionsoptionen Anbieter überhaupt auf elektronische Beschaffungsauktionen besitzen und nutzen. Auch ist unbekannt, ob die lieferantenseitige Wahrnehmung von eras eine Rolle beim Auftreten von Gegenreaktionen spielt. Ebenso wenig wissen wir, was wiederum die Determinanten dieser vieldiskutierten 8 Vgl. Carter/Kaufmann, Vgl. Jap/Haruvy, Vgl. Caniėls/Raaij, Vgl. Carter/Kaufmann, Vgl. Jap, 2000, S Vgl. Carter/Kaufmann, 2007, S. 22; Vgl. Beall et al., 2003, S Vgl. Carter/Kaufmann, 2007; Vgl. Jap/Haruvy, 2008; Vgl. Caniėls/Raaij,

23 Problemstellung der Untersuchung Lieferantenwahrnehmung sind und ob Einkäufer sie positiv beeinflussen können. Aufbauend auf den beschriebenen Defiziten behandelt diese Arbeit folgende Forschungsfragen: - Was sind die Determinanten der lieferantenseitigen Wahrnehmung elektronischer Beschaffungsauktionen (Forschungsfrage 1)? - Welche Reaktionsoptionen haben Lieferanten auf eras und wie häufig werden diese in der Praxis genutzt (Forschungsfrage 2)? - Wie wirkt sich die lieferantenseitige Wahrnehmung elektronischer Beschaffungsauktionen auf die Durchführung von Gegenreaktionen der Zulieferer aus (Forschungsfrage 3)? Bezüglich der praktischen Anwendbarkeit der Ergebnisse fokussiert die Analyse zwei Zielgruppen. Zum einen sollten Einkäufer Gegenreaktionen auf ihre Auktionen antizipieren und auf diese dann auch besser reagieren können. Auf der anderen Seite sollen aber auch Lieferanten von einer klaren Systematisierung ihrer strategischen wie operativen Reaktionsoptionen profitieren. 1.2 Zugrunde liegendes Forschungskonzept Im folgenden Kapitel werden die definitorischen und theoretischen Grundlagen der Analyse festgelegt. Schwerpunkt bei Ersterer ist eine genaue Darstellung des Begriffs elektronische Beschaffungsauktion und der unterschiedlichen Designs, mit denen das Verhandlungsinstrument angewandt werden kann. Als theoretische Fundierung der Arbeit werden das MSCP-Paradigma nach Bain und Manson, das Konzept der Exit-, Voice- und Loyality von Hirschman, die Anreiz-Beitrags-Theorie nach Barnard sowie March/Simon und die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff erläutert. Der dritte Teil der Abhandlung stellt die Anwendung von eras in der Praxis dar. Auf den Zielsetzungen der Einkaufsmanager aufbauend wird erklärt, wie das Instrument ausgestaltet und in den Beschaffungsprozess integriert wird. Diese Erkenntnisse führen zum vierten Kapitel Marktstrukturveränderungen und lieferantenseitige Wahrnehmung von eras. Als zentral werden eine Absenkung des Preisniveaus, ein effizienterer Vertriebsprozess, eine Erhöhung der Wettbewerberanzahl und ein Verlust der relativen Markttransparenz identifiziert. Neben dieser Systematisierung formuliert das Kapitel Hypothesen zur Verknüpfung der 3

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