SIZMEK MOBILE INDE X Analyse von mobilen Formaten und deren Ausführung

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1 SIZMEK MOBILE INDE X 2015 Analyse von mobilen Formaten und deren Ausführung

2 INH A LT MOBILE MARKETING IM ÜBERBLICK CH A R T S 3 INTERNETNUTZUNG MIT DEM HANDY IN DEN USA UND PENETRATION 3 3 AUSGABEN FÜR WERBUNG IN DEN USA 3 Die meisten Werbeanzeigen sind nicht auf Gewinn programmiert 4 MOBILE AUSFÄLLE 4 Die Kosten eines Formatausfalls 5 ANZAHL DER WERBETREIBENDEN UND DIE ENTSPRECHENDE AUSFALLRATE 4 Mobilfreundliche Werbung 6 ANZAHL AN WERBETREIBENDEN MIT 10% GRENZWERT 4 Geballte Interaktivität ist die Zukunft 6 LEISTUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 5 7 SICHTBARKEITSRATEN AUF MOBILGERÄTEN NACH FORMAT 5 11 MOBILE ANTEIL AN DEN GESAMTEN DISPLAY IMPRESSIONS 7 ANTEIL DER GERÄTETYPEN DISPLAY IMPRESSIONS 8 LEISTUNG VON MOBILE ADVERTISING 9 Adressierbares mobiles Werbeinventar MOBILE ADVERTISING: IN ZAHLEN METHODOLOGIE ANTEIL AN MOBILE ADVERTISING UNTER TOP 10 BRANCHEN-VERTICALS 10 2

3 MOBILE MARKETING IM ÜBERBLICK In den letzten Jahren wurde The Year of the Mobile als Worthülse in der AdTech- Branche so häufig genutzt, dass digitale Marketing-Profis heute in der Regel nur noch mit den Augen rollen, wenn davon gesprochen wird. Wenn die Idee der großen Dominanz mobiler Werbung schon so lange existiert, dass sie zu einem Running Gag geworden ist, warum unternimmt der digitale Werbemarkt dann nicht mehr, um auf das Unvermeidliche vorbereitet zu sein? Bei der Recherche und Analyse von Statistiken für Mobile Advertising Benchmarks, fand Sizmek Research heraus, dass die Leistungsschwäche immer noch eine große Rolle spielt, wenn Anzeigen auf mobilen Geräten dargestellt werden sollen. Das deutlichste Beispiel der Leistungsschwäche ist die Inkompatibilität von Formaten: eine alarmierende Anzahl auf Flash basierenden Rich Media-Anzeigen werden auf mobilen Geräten dargestellt, auf denen ihre erweiterte Interaktivität jedoch durch die falschen Browser-Umgebungen nicht dargestellt werden kann. Warum ist das so? Ad-Kampagnen werden nur langsam auf HTML5 umgestellt. Hierbei handelt es sich jedoch um ein Format, welches sowohl von Mobile- als auch von Desktop-Geräten unterstützt wird. Sizmek Research fand heraus, dass Werbemittel, die auf HTML5 basieren, sehr gut auf mobilen Geräten dargestellt werden und somit die weitverbreiteten Flash-Werbemittel mit einem höheren CTR, einer höheren Interaktionsrate und einer besseren Viewability-Rate auf ihre Plätze verweisen trotzdem basieren derzeit nur 45% aller Rich Media-Ads für mobile Geräte auf dem HTML5-Format. Wenn Sie beim nächsten Mal auf einer Folie das Schlagwort The Year of the Mobile in einer Präsentation sehen, dann nutzen Sie diese Erkenntnis als kleine Erinnerung. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen mobilfreundlich gestaltet sind, so dass das Jahr 2015 und alle darauffolgenden Jahre keine weiteren verschwendeten Jahre sind. Adressierbares mobiles Werbeinventar Es überrascht niemand, dass die Chancen im Mobile Advertising weiterhin wachsen. 60 Prozent der weltweiten Bevölkerung, so die Prognosen, werden 2015 das Internet über ein Mobiltelefon nutzen. Das entspricht insgesamt fast 2 Milliarden Nutzern. INTERNETNUTZUNG MIT DEM HANDY IN DEN USA UND PENETRATION, NUTZER (MILLIONEN) % DER BEVÖLKERUNG Quelle: emarketer.com ,9 46,3% 174,3 53,6% 193,8 59,3% 210,5 63,9% Mit diesen Nutzern ergeben sich neue Werbemöglichkeiten und somit zusätzliche Werbeeinnahmen. Schätzungen zufolge liegen die Gesamtausgaben im Mobile Advertising in den USA im Jahr 2015 bei 28,7 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Wachstum von 50% im Vergleich zum bereits starken Jahr AUSGABEN FÜR WERBUNG IN DEN USA, AUSGABEN (MILLIARDEN) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 40 $40,5 5,35 Milliarden Rich Media Impressions, die auf mobilen Geräten allein im ersten Quartal 2015 ins Leere liefen $10,7 $19,2 $28, Quelle: emarketer.com 3

4 Die meisten Werbeanzeigen sind nicht auf Gewinn programmiert Mit dem Wachstum des mobilen Werbeinventars verändert sich auch der Vertriebskanal, besonders im Bereich Rich Media. Die Tage des Flash-unterstützten Werbeinventars auf Mobilgeräten sind gezählt. ios-geräte haben Flash noch nie nativ unterstützt und es bedurfte ganzer sechs Vollversionen von Betriebssystemen, ehe Android-Geräte endlich Flash unterstützt haben. Das hat zur Folge, dass nur 11% der Android-Geräte Flash unterstützen können und auf diesen Geräten läuft erheblich veraltete Software. (Quelle: Android Developer Dashboard: Platform Version) Das Ausfallproblem von Flash auf mobilen Geräten betrifft nicht nur einige wenige Werbetreibende. Bei Kampagnen, die mindestens 1 Million Impressions im ersten Quartal lieferten, betrug die Ausfallrate 35,2%. Für viele Werbetreibende fiel das Ergebnis noch viel schlechter aus in dieser Stichprobe lag der Ausfall bei 36% der Werbetreibenden weit über dem Durchschnitt. Darunter gelang es 12% der Werbetreibenden noch nie, erfolgreich eine Rich Media-Anzeige an ein mobiles Gerät auszuliefern. Auf Desktop- Geräten war die Rich Media-Ausfallrate viel niedriger: bei 60% der Werbetreibenden war diese niedriger als 3%. Da Flash-Werbeinventar von den meisten mobilen Geräten nicht mehr unterstützt wird, fallen Rich Media-Werbeformate, die Flash nutzen, fast immer aus oder verweisen auf ein einzelnes, statisches Bild. Das bedeutet, dass 5,35 Milliarden Rich Media Impressions auf mobilen Geräten allein im ersten Quartal 2015 ins Leere liefen. ANZAHL DER WERBETREIBENDEN UND DIE ENTSPRECHENDE AUSFALLRATE Ausfallrate Anzahl 95% % 12% HTML5-Formate, die auf mobilen Geräten unterstützt werden, fielen dagegen nur in 8,3% der Fälle aus. Sie machten im ersten Quartal jedoch weniger als die Hälfte aller Rich Media-Anzeigen auf mobilen Geräten aus. 46%-95% %-45% 140 1%-24% % 24% RICH MEDIA IMPRESSIONS, Q % 294 Zeilenbeschriftung Mobile Impressions Mobile Ausfälle Mobile Ausfallrate 13% Flash rich media ,6% HTML5 rich media ,3% MOBILE AUSFÄLLE FLASH RICH MEDIA 5,43Mrd. Impressions 5,35Mrd. Ausfälle (98,6%) HTML5 RICH MEDIA 4,52Mrd. Impressions ANZAHL AN WERBETREIBENDEN MIT 10% GRENZWERT Mehr als 10% ,8% 10% oder weniger ,2% ,37Mrd. Ausfälle (8,3%) 39,2% 60,8% 4

5 Die Kosten eines Formatausfalls Default-Werbeanzeigen scheinen eine Art eingebaute Ausfallsicherung zu bieten der Gedanke dabei ist, dass die Nutzer zumindest etwas von der Werbeanzeige zu Gesicht bekommen, selbst wenn es nur ein statisches Bild ist. Aber der Unterschied in der Leistung zwischen Rich Media- und statischen Anzeigen legt nahe, dass es gar keinen Schutz vor solchen Ausfällen gibt und es kann ziemlich kostspielig sein, wenn Werbetreibende in der Ausführung der Anzeige nicht das erhalten, wofür sie bezahlen. Die Vorteile von HTML5 gehen über interaktive Elemente hinaus. Da die Werbeanzeigen auf mobilen Geräten korrekt dargestellt werden, entsprechen sie viel öfter den Sichtbarkeitsstandards. Auf Desktopcomputern und Laptops sind Flash und HTML5 jeweils 51% und 59% der Zeit sichtbar relativ ebenbürtig in der Leistung. Auf mobilen Geräten jedoch sind Anzeigen in HTML5 im Durchschnitt 40% sichtbarer. SICHTBARKEITSRATEN AUF MOBILGERÄTEN NACH FORMAT Da Flash-Werbung als statisches Bild auf einem mobilen Gerät angezeigt wird, ist ein Klick die einzige Möglichkeit, die sie zur Interaktion bietet. Klickraten auf statische Standardbanner auf mobilen Geräten liegen bei niedrigen Raten wie 0,28%. Anzeigen in HTML5 haben dagegen den Vorteil, dass sie eine Reihe an interaktiven Optionen bieten: erweiterbare Größen, Video-Inhalte, Slideshows usw. HTML5-Anzeigen zeigten eine um 400% bessere Leistung als die ausfallträchtigen Flash-Anzeigen. 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% FLASH 59,1% HTML5 50,9% 68,1% LEISTUNG AUF MOBILEN GERÄTEN KLICKRATE UND INTERAKTIONSRATE 1,60% 1,40% 1,20% STANDARD FLASH HTML5 1,53% 30,0% 20,0% 10,0% 0.0% DESKTOP 29,4% MOBILE 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,28% 0,34% 0,53% 0,31% 0,38% 0,00% KLICKRATE INTERAKTIONSRATE HTML5-Anzeigen zeigten eine um 400% bessere Leistung als die ausfallträchtigen Flash-Anzeigen 5

6 Mobilfreundliche Werbung Der zukünftige Weg für Mobile Advertising scheint relativ offensichtlich: Die Umrüstung von Rich Media-Kampagnen auf HTML5 wird sicherstellen, dass die in Kampagnen entwickelte überzeugende Interaktivität gleichermaßen ansprechend auf mobilen Geräten dargestellt wird. HTML5 bietet ebenfalls Raum für Kreativität: Anzeigen, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen sollen, können die mobilspezifischen Bildschirmgrößen und Interaktionsarten vollständig nutzen. Mobile Full Page Flex von Sizmek ist zum Beispiel ein Anzeigenformat, das die volle Größe des Bildschirms auf mobilen Geräten und Tablets ausschöpft. Dies ermöglicht dem Anzeigengestalter vier separate Anzeigengrößen zu erstellen, sodass die Anzeige auf eine Vielzahl von Bildschirmen anpassbar ist. Jede Größe hat einen sicheren Bereich und einen Hintergrundbereich. Der sichere Bereich wird nicht abgeschnitten, unabhängig von der Bildschirmausrichtung. Der Hintergrundbereich enthält Inhalte, die abgeschnitten werden können, abhängig von der Höhe und Breite des Bildschirms. Mit dem HTML5-Swipe-Gallery-Format kann ein Benutzer durch eine Reihe von Bildern oder Videos navigieren, entweder durch Streichen nach links oder rechts auf einem Bild, oder durch Tippen auf die Navigationspfeile. Jedes Bild hat eine eigene, anpassbare Bildunterschrift und einen individuellen Click-Through. Wenn das Ende der Galerie erreichet wird und auch weiterhin in die gleiche Richtung gewischt wird, kommen die Nutzer wieder zum Anfang der Galerie. Geballte Interaktivität ist die Zukunft Ohne Lösung des Problems werden 2016 mindestens 33 Milliarden Flash-Impressions ausfallen, was zu einem Verlust von fast 400 Millionen Interaktionen führt. Es ist nicht damit zu rechnen, dass Werbetreibende diesen Verlusten tatenlos zusehen. Stattdessen wird HTML5 zu einem Standardformat werden Innovation bedeutet aber nicht nur, dass die Ausfallrate bei der Bereitstellung mobiler Anzeigen reduziert wird. Die erfolgreichsten Werbetreibenden im Bereich Mobile werden diejenigen sein, die diesen Wandel schnell umsetzen, unnötige Ausfälle beseitigen und neue Wege finden, mobile Nutzer zu erreichen. 6

7 MOBILE ADVERTISING: IN ZAHLEN MOBILE ANTEIL AN DEN GESAMTEN DISPLAY IMPRESSIONS Q VS. Q % 85% MOBILE DESKTOP 28% 72% Mobile Anzeigen machten knapp unter 30 % der Display-Impressions im 1. Quartal 2015 aus, was fast eine Verdopplung der Menge vom vorhergehenden Jahr bedeutet. 7

8 ANTEIL DER GERÄTETYPEN DISPLAY IMPRESSIONS Q VS. Q % 74% SMARTPHONE TABLET 36% 64% 8

9 LEISTUNG VON MOBILE ADVERTISING MOBILE VS. DESKTOP Q UND Q ,00% MOBILE DESKTOP 7,00% 7,14% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 2,08% 1,00% 0,00% 1,44% 0,88% 0,96% 0,74% 0,50% 0,49% KLICKRATE INTERAKTIONSRATE KLICKRATE INTERAKTIONSRATE Q Q Mobile Anzeigen erhalten weiterhin mehr Klicks als die Desktop-Versionen, aber die Interaktionsraten auf Desktop- Geräten haben das Wachstum der Interaktion auf mobilen Geräten übertroffen. 9

10 9% 16% ANTEIL AN MOBILE ADVERTISING UNTER TOP 10 BRANCHEN-VERTICALS Q VS. Q % 8% 3% 4% 4% % 3% 8% 8% KONSUMGÜTER GESUNDHEIT/BEAUTY 18% ANDERE 22% 9% AUTO FINANZEN 15% RESTAURANT 9% UNTERHALTUNG ELEKTRONIK SPIELE TELEKOM 14% 14% 15% 13% Konsumgüter (Consumer Packaged Goods) hatten immer noch den größten Anteil an der mobilen Werbung im Jahr Da sich jedoch andere Branchen mehr auf den Bereich Mobile konzentrieren, verdichtet sich dieser Bereich auch ganz weit oben immer mehr. 10

11 METHODOLOGIE Unsere Daten werden aus Anzeigen über die Sizmek MDX-Plattform gesammelt, in der die Marketing-Aktivitäten von mehr als Agenturen, Markeninserenten und globalen Web-Publishern in über 70 Ländern repräsentiert sind. Jegliche Daten aus anderen Quellen sind auf den Seiten im gesamten Index angegeben. Für die Zwecke dieser Studie bedeuten Mobile Impressions jegliche Bildschirmanzeigen, die an ein mobiles Gerät geliefert wurden. Mit Desktop Impressions ist jede Art von Display-Werbeanzeigen gemeint, die an einen Desktopcomputer oder einen Laptop ausgeliefert wurden. Impressions, die an andere Geräte (z. B. Smart TVs) ausgeliefert wurden oder solche, die nicht eindeutig identifiziert werden konnten, wurden weggelassen. ÜBER SIZMEK Das Open Ad Management von Sizmek bietet Werbetreibenden und Agenturen Wahlfreiheit für End-to-End Advertising. Mit einem zentralen Zugriff auf die besten Technologien, Daten und strategische Steuerung und die Flexibilität, die beste Lösung zu wählen erstellen unsere Kunden, inspirierende, nahtlos aufeinander abgestimmte Werbekampagnen, die sie mit ihren Kunden weltweit einfach und effektiv verbindet. Falls Sie weitere Informationen und/oder Empfehlungen zu Studien über Mobile Advertising oder den Übergang auf HTML5 wünschen, kontaktieren Sie bitte Ihren Sizmek-Berater oder schicken Sie uns eine an sizmek.com 11

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