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Ingelore Albert
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1 Pressemitteilung best brands best learnings 2015 Am 11. Februar wurden im Bayerischen Hof in München die best brands Awards verliehen und die stärksten Marken des Jahres gefeiert. Von den Gewinnern können auch andere Unternehmen lernen. München, den 16. Februar best brands das deutsche Markenranking ist fest etabliert. Der Award gehört zu den wichtigsten Erfolgsbeweisen deutscher Marken und seine Verleihung zu den herausragenden Events der Branche. Die repräsentative empirische GfK-Studie, die hinter best brands steckt, misst im Wesentlichen zweierlei: den aktuellen wirtschaftlichen Erfolg der Marken sowie deren Attraktivität bei den Verbrauchern, den Share of Soul. Dieser ist ein Frühindikator für den künftigen Erfolg einer Marke die Realität folgt hinterher und liefert damit aufschlussreiche Erkenntnisse für die Zukunft. Jede der vier Preis-Kategorien basiert auf einer Extrastudie: Die Wachstumsstärkste Produktmarke wird gefunden, indem der Marktanteil und die Markenattraktivität im Vergleich zur Vorperiode gemessen werden. Um die Produktmarke zu finden, werden neben zahlreichen anderen Analysen auch GfK-Panels wie der GfK Consumer Scan einbezogen. Um die Unternehmensmarke zu küren, misst GfK, welches Unternehmen in der Kombination aus emotionaler und rationaler Wertschätzung bei den Verbrauchern am besten abschneidet. Die Sonderkategorie Modemarke wird auf Basis eines Markenstärkemaßes ermittelt, in das Image- und Beziehungsstärke zwischen Marke und Konsument gleichermaßen einfließen. Aus den Ergebnissen der diesjährigen best brands haben die Partner der Veranstaltung, die Serviceplan Gruppe, GfK, die ProSiebenSat.1 Media AG, die WirtschaftsWoche, die Ströer Media SE, der Markenverband und die iq media marketing GmbH folgende Learnings und Trends herausgefiltert: building best brands Seite 1 von 6

2 1. Miele, Bose und der Megatrend Qualität und Tradition Miele befindet sich seit dem Start von best brands unter den Top Ten. In diesem Jahr hat es der Haushaltsgeräte-Hersteller erstmals auf den ersten Platz geschafft. Die Marke, die seit ihrer Gründung 1899 im Eigentum der Familien Miele und Zinkann ist, steht wie kaum eine andere für Tradition, Nachhaltigkeit, Qualität und Vertrauen. Das sind Markenwerte, die viel Zeitgeist atmen und eventuell auch als Gegenpole zum Megatrend Internetisierung stehen. Die hohe Wertschätzung des Unternehmens beim Verbraucher zeigt sich nicht nur beim sehr guten Abschneiden bei best brands, sondern auch bei zahlreichen weiteren aktuellen Auszeichnungen. So hat das Gütersloher Unternehmen 2014 beispielsweise den deutschen Nachhaltigkeitspreis gewonnen. Neben diesen kontinuierlichen Werten, die Miele verkörpert, kamen in diesem Jahr sehr viele Innovationen im Bereich Smart Home hinzu, eine starke Präsenz in der Miele Gallery Berlin sowie der anhaltende Trend des Kochens. All diese Faktoren konnten zu einem Zuwachs in Deutschland um 2,2 Prozent auf 3,22 Milliarden Umsatz im Geschäftsjahr 2013/2014 beitragen. Ähnlich zu begründen aus einer Kombination von Werten wie Qualität und Tradition verbunden mit innovativen Produkten ist das erfolgreiche Abschneiden von Bose als Nummer Eins in der Kategorie Produktmarke. 2. Sensible Markendehnung: Boss und Lindt zeigen, wie Markendiversifikation funktioniert Die Marke Lindt ist von Platz 10 im vergangenen Jahr auf Platz 3 nach vorne gerutscht und ist mit ihren Kernprodukten Schokolade und Pralinen bei den deutschen Verbrauchern fest verankert. Sie steht ebenso wie Miele für die Werte Tradition, Qualität und auch Nachhaltigkeit. Mit Hello, der Einsteigermarke für jüngere oder junggebliebene Schokoladenliebhaber, hat es das Unternehmen geschafft, die Marke mit einer neuen Produktlinie geschickt zu erweitern ohne deren Kern aus den Augen zu verlieren. Es handelt sich um ein prädestiniertes Beispiel, das zeigt, dass Innovationen und Produktdehnungen erfolgreich funktionieren können. Mit einer individuellen und auffällig jüngeren Kampagne samt eigener Website, die Hello deutlich getrennt von den klassischen Lindt-Produkten positioniert, ist hier auch in der Kommunikation viel richtig gemacht worden. building best brands Seite 2 von 6

3 Ebenso steht Hugo Boss bei den deutschen und zunehmend auch internationalen Verbrauchern für Werte wie Qualität, Tradition, Vertrauen sowie auch für Exklusivität. Boss hat es in den vergangenen Jahren geschafft, mit seinen Submarken wie Selection, Woman, Orange oder Green, verschiedene Teilzielgruppen erfolgreich anzusprechen. Das Unternehmen hat sich durch die unterschiedlichen Kollektionen verjüngt und ist sportlicher und vielfältiger geworden ohne den Markenkern zu vernachlässigen. Als offizieller Ausstatter der deutschen Fußball-Nationalmannschaft hat die Marke neben dem Business-Anzug für Jogi Löw auch eine Casual-Kollektion entworfen. Darüber hinaus hat das Metzinger Unternehmen das Thema E-Commerce im Jahr 2014 stark ausgebaut und ist aktuell an über Verkaufspunkten in Deutschland präsent. Boss hat es geschafft, exklusiv zu bleiben, gleichzeitig aber eine emotionale Nähe zum Verbraucher aufzubauen. 3. Nike Triumph durch erfolgreiches Ambushmarketing und coole Produkte Nike ist es 2014, dem Jahr der Fußball Weltmeisterschaft, besonders gut gelungen, die Marke über Ambushmarketing prominent zu platzieren und ihren Abverkauf mit jungen, attraktiven Testimonials wie Ronaldo, Neymar, Götze oder Rooney, die am Verbraucher nahe dran sind, extrem zu steigern ohne selbst Ausrüster oder Sponsor der Weltmeisterschaft zu sein. Es sind bei Nike weniger die klassischen Marketingkampagnen, als vielmehr einzelne Ambush- oder Guerilla-Aktionen und auch das Sponsoring von einzelnen Personen oder Events, die im Fokus der Kommunikation standen. Berühmtes Beispiel: Nike-Testimonial Mario Götze erscheint bei dessen Vorstellung im adidas Club Bayern München mit einem T-Shirt mit riesigem Nike-Schriftzug. Die coolen Produkte der Marke weit vorne Nike-Sneakers und Produkte wie das Nike+ Fuel Band als Teil des Alltagslooks treffen den Zeitgeist der jungen Zielgruppe und werden darüber hinaus durch sehr viel Aktivität des Unternehmens in den Sozialen Medien in die Zielgruppe transportiert. So hat sich Nike nicht nur als coole, innovative Lifestylemarke etabliert sondern es auch auf Platz Eins in der Kategorie Wachstumsmarke bei best brands geschafft. building best brands Seite 3 von 6

4 best brands 2015 Die Top Ten im Überblick Unternehmensmarke Produktmarke Wachstumsmarke Modemarke Miele Bose Nike (Sportschuhe) Hugo Boss Audi Nivea Sony (Foto) Bogner Daimler Lindt Western Digital Wellensteyn Bosch Lego Asus Tommy Hilfiger Adidas Miele (Großgeräte) Fissler Desigual BMW Coca-Cola Lenovo Jack Wolfskin Volkswagen Porsche Apple (Telekommunikation) Hyundai Marc Cain Samsung (TV, DVD, Blu-Ray) Somat Superdry Siemens Persil Captain Morgan Camp David Henkel Bosch Havanna Club Olymp building best brands Seite 4 von 6

5 best brands International 2015 Die Top Ten im Überblick Unternehmensmarke Italien Ferrero Tod's Luxottica Campari Lavazza Barilla Alimentare Giochi Preziosi Perfetti Van Melle Moncler Calzedonia Über best brands Das deutsche Markenranking best brands wurde im Jahr 2004 ins Leben gerufen und soll erfolgreiche Markenführung in Deutschland fördern: Seither wird der Award in vier Kategorien jährlich im Februar während einer Gala im Bayerischen Hof in München verliehen. Über die Gewinner entscheidet dabei nicht das subjektive Urteil einer Jury, sondern stets der Verbraucher selbst, denn als einziger Marketingpreis basiert das best brands Ranking auf einer repräsentativen Studie von GfK. Gemessen wird die Stärke der Marken an zwei Kriterien: Am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers kein anderes Markenranking berücksichtigt bisher beide Facetten der Markenstärke. Die Partner von best brands sind die Serviceplan Gruppe, GfK, die ProSiebenSat.1 Media AG, die WirtschaftsWoche, der Markenverband, iq media marketing und seit 2013 auch die Ströer Media SE. Weitere Informationen zu best brands finden Sie unter building best brands Seite 5 von 6

6 Pressekontakt Christiane Wolff Leiterin Unternehmenskommunikation & PR Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation, Brienner Straße 45 a-d, München Telefon: building best brands Seite 6 von 6

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