Brand Community. Möglichkeiten für den Erfolg von Brand Communities.

Transkript

1 Brand Community Möglichkeiten für den Erfolg von Brand Communities

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3 7er.com Private Gemeinschaft ohne BMW Fanclub Veranstaltungen, Sternfahrten Lokale Treffen Web als gemeinsam Kommunikationsplattform

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6 Brand Communities Plattform für Markenfans und -interessierte Erfahrungsaustausch Gemeinsames intensives Konsumerlebnis Online oder offline -> Trend beide Varianten Inoffiziell pos. oder neg. Markenausrichtung) Offiziell (immer positive Markenausrichtung)

7 Bandbreite von virtuell & online Mediennutzung Offline & online Primär Online Primär Offline Negative Ausrichtung Innoffiziell Positive Ausrichtung Offiziell

8 Markenmerkmale Kann dauerhaftes Interesse erzeugen* Im Alltag wichtig* Dient als Identifikationsmerkmal Emotional aufladbar Interaktive Komponente* * Branchenspezifische Ausprägung

9 Communities Grundkriterien Dauerhaftes Interesse Wichtigkeit im Alltag Identifikation Emotionale Ansprache Potenzial für Interaktivität Gesamturteil Eine perfekte Marke für eine Brand Community Der Slogan Connecting Peaple ist ein idealer Aufhänger für eine Brand Community Sehr hohes Potenzial, da die Community Mode, Design und Fitness verbindet Nike Plus + Potenzial, wenn es gelingt, eine Community um das generelle Thema Reisen aufzubauen Keine Eignung, da für Energiekonzerne einige Kriterien nicht zu erfüllen sind

10 Negativ Beispiel baut 2002 eine Brand Community auf Kampagne hat 22,5 Millionen Euro gekostet => neue Kunden

11 Effekte von Brand Communities Nach Untersuchungen: (offiziele Community) Kaufen wieder Produkte der Marke + 14 % Empfehlen die Marke weiter + 19% Audi nutzt inoffizielle Community zur Marktforschung und Produktdesign (Infotainmetsysteme) -> Start virales Marketing

12 Risiken von Brand Communities Durch Blogs wird die Gründung einfach und die Anzahl Markenkritischer Communities steigt groß

13 Videowerbung Bildblog

14 Management inoffizieller B C Mechanismen zur Erkennung entwicklen Brand Communities finden Kontinuierliche Überwachung Auf negative Beiträgen achten Evtl. mit Dienstleitern arbeiten

15 Management inoffizieller B C Communities einer Marke finden Foren Weblogs Usergroups Mailinglisten Fanclubs Virtuelle Communities

16 Management inoffizieller B C Communities segmentieren Mögliche Kriterienprofile Community-Typ Einstellung gegenüber der Marke Anzahl Mitglieder Struktur der Mitglieder Aktivität Evtl. Kooperation mit positiv gestimmten B C Beobachtung negative eingestellter B C

17 Management inoffizieller B C Handlungsoptionen entwerfen Kooperation mit Administratoren Exklusive Angebote und services Unterstützung bei Organisation von Events Beteiligung an Diskussionen Unterstützung mit Promotion und Material Bsp. Porsche unterstützt 500 Clubs in 50 Ländern mit Services, Werbematerial usw.

18 Management inoffizieller B C Einbindung der gesamten Unternehmensorganisation Bestimmung eines Community-Managers Koordinierung Vertrieb Entwicklung Produktion Service und PR

19 Management inoffizieller B C Wirkung messen Brand Community Cockpit Stammdaten der Kooperationspartner Aktivitäten Wesentliche Forenbeiträge Werte zur Kundenzufriedenheit Markenloyalität Aktionserfolge

20 Offizielle Brand Communities Durch freie Gestaltung und Förderung der B C wird ein positiver Markenaufbau Marktforschung Vertrieb erreicht

21 Management offizieller B C Eignung der Marke zur Brand Communityfähigkeit: Dauerhaftes Interesse Wichtigkeit im Alltag Identifikation Emotionale Ansprache Potential für Interaktivtät

22 Management offizieller B C Ziele und Geschäftsmodell festlegen Erträge aus Werbung und Sponsoring Mitgliedereinnahmen Merchandisingerträge

23 Management offizieller B C Erfolgsfaktoren berücksichtigen Qualitätswahrnehmung der B C Gegenseitige Unterstützung unter Mitgliedern Interaktion zwischen Markenunternehmen und Mitgliedern Nicht nur monetäre Maßnahmen wirken

24 Management offizieller B C Kritische Mitgliedermasse erreichen Virales Marketing Zusätzliche Preisausschreiben Direktmarketing und Werbung Exklusive Produktlaunches in der B C

25 Management offizieller B C Maßnahmen auf relevante Zielgruppen ausrichten 20 % der Mitglieder initiiieren Trend Wirken als Markentreiber Liefern wertvolle Informationen, Ideen Porduktverbesserungen Innovationen

26 Brand Communities bewirken langfristige Markenfreundschaften