SCHICKLER. Young and Rich Wer hat die Jugend? Medientreffpunkt Mitteldeutschland. Leipzig, Mai 2016

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1 Wer hat die Jugend? Medientreffpunkt Mitteldeutschland Leipzig, Mai 2016

2 2015: Das Jahr der neuen digitalen Jugendportale von nationalen Playern. Neue Jugendportale in 2015 Zeit Verlag BILD / Axel Springer Spiegel Online Juli August September Oktober November Handelsblatt Burda Quelle: jew. Online-Portale Mai 2016 Seite 1

3 Digitale Jugendprodukte sind bei Tageszeitungen schon länger verbreitet auch als regionale Portale. Digitale Kinder- und Jugendprodukte Zeitungen (Auswahl) Süddeutsche Zeitung Südkurier Heilbronner Stimme Freies Wort nationaler Bezug regionaler Bezug Weitere: Vielzahl an Abonnement-Kinderzeitungen mit wöchentlicher Erscheinung (z.b. Stuttgart, NOZ, Neue Westfälische) Quelle: jew. Online-Portale Mai 2016 Seite 2

4 Die / BDZV Trendumfrage gibt Einblick in das Thema Jugendprodukte bei Zeitungsverlagen. Trendumfrage Zeitungsverlage 2. / BDZV Trendumfrage 2016 Zeitungsverlage Teilnehmende Verlage (jew. Geschäftsführung) Auflage in Mio. Exemplare (Σ 15,8) Themen 51 (74%) 18 (26%) 69 9,7 (61%) 6,1 (39%) Methodik Online-Fragebogen an Geschäftsführer von Zeitungsverlagen Umfragezeitraum über Jahreswechsel Erwartungen 2016 und nächste drei Jahre Auflagen Print / E-Paper / Digital Erlös- und Kostenstrukturen <100 Tsd. Ex. Auflage >100 Tsd. Ex. Auflage Gesamt Digital- / Print-Produkte Jugendprodukte Diversifikation Mai 2016 Seite 3

5 Hauptziel bei Jugendprodukten ist für Verlage die Steigerung der Reichweite. Kanäle / Portfolio / Ziele (jew. Anteil Antworten der Befragten) Welcher Kanal, um junges Publikum zu erreichen? Antworten mit: Kanal gut bis sehr gut geeignet, um junges Publikum zu erreichen Portfolio für Jugendprodukte in 2016 ausweiten / optimieren? Welche direkten Ziele bei Einführung Jugendprodukte? Antworten mit: Zustimmung und starke Zustimmung Print 11% x5 neue Produkte bestehende Produkte optimieren 25% 46% 71% Erlöse 47% x1,6 Digital 60% nein 29% Reichweite 76% Digital ist gegenüber Print klar der beste Kanal, um ein junges Publikum zu erreichen 71% der Verlage arbeiten in 2016 an Jugendprodukten Dreiviertel sehen Reichweite als direktes Hauptziel, Reichweite um Faktor 1,6 wichtiger als Erlöse Quelle: Schickler / BDZV Trendumfrage 2016 Mai 2016 Seite 4

6 Große Verlage: 87% haben Thema Jugendprodukte in 2016 auf der Agenda wichtiges Thema in der Branche. Portfolio kleine / große Verlage (jew. Anteil Antworten der Befragten) nein 29% Differenzierung nach Größe des Verlags Mögliche Erklärung des Effekts 71% der Verlage arbeiten in 2016 an neuen Jugendprodukten oder der Optimierung bestehender Jugendprodukte ja 71% nein ja 13% 87% große Verlage (> 100 TEx. Auflage) 34% 66% kleine Verlage (<100TEx. Auflage) kleinere Verlage sind eher in ländlicheren Gebieten mit älterer Bevölkerung, daher nicht strategisch passend kleinere Verlage haben nicht die Projektkapazität und/oder finanziellen Ressourcen, um neue Portale zu entwickeln Mai 2016 Seite 5

7 Die Nutzungsdauer des Internets hat sich bei den Jährigen innerhalb von zehn Jahren mehr als verdoppelt. Warum digitale Jugendprodukte? Verteilung tägliche Nutzungsdauer Jugendliche an Medienzeitbudget 100% 100% Δ 2005 vs Entwicklung tägliche Nutzungsdauer Internet (in Min. p. Tag) Gesamtbevölkerung Jahre Fernsehen Internet 42% 17% 30% 39% -28% +124% Fokus Internet x 2, x 2, Hörfunk Print 36% 4% 29% 2% -21% -53% Gesamtbevölkerung folgt dem Trend Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015, Gesamt = 14+ Mai 2016 Seite 6

8 Charakteristika der jungen Generation: Mobile. Messaging. WhatsApp schlägt Facebook. Interesse an Politik wächst wieder. Besitz elektr. Geräte (12 19 Jahre) 98% 76% Nutzung Smartphones (12 19 Jahre) 94% 82% 82% 69% Smartphone Laptop/ Computer Mobile! Mobile! Mobile! Messaging Surfen Musik Telefonieren Telefonieren? Messaging! Genutzte Social Media Apps (10 19 Jahre) 91% 35% 32% Allgem. Interesse an Politik (12 25 Jahre) 57% 47% 43% 34% 39% 40% 46% WhatsApp Snapchat Facebook Generation Facebook? WhatsApp! Kein Interesse an Politik? Falsch! Quellen: Social Media Apps: Bauer Youth Insight Panel 2016, Interesse an Politik: TNS Infratest / Shell, Smartphone vs. Laptop und Nutzung Smartphone: mpfs JIM-STUDIE 2015 Mai 2016 Seite 7

9 Bento, jetzt, ze.tt verfolgen ähnliche Strategien: 1) Weiterleitung von Traffic durch Elternportal und 2) Fokus auf Facebook als Social-Traffic-Kanal. Traffic Daten April 2016 (ausgewählte Portale) Wie groß? Woher kommt der Traffic? Portal Visits p. Monat Relation zu Elternportal Direct Referrals Web Social Search 7,2 Mio. 1 zu 20 11% 62% (top: spiegel.de) 22% (top: Facebook 95%) 4% (0% paid) 2,7 Mio. 1 zu 15 13% 49% (top: sueddeutsche.de) 34% (top: Facebook 94%) 4% (0% paid) 2,6 Mio. 1 zu 14 14% 48% (top: zeit.de) 37% (top: Facebook 98%) 1% (0% paid) 0,04 Mio. 1 zu % 28% (top: handelsblatt.com) 21% (top: FB 54%, Twit. 45%) 6% (0% paid) Quelle: Similarweb, ohne Apps. Byou auf Grund Rubrikenstruktur auf bild.de nicht auswertbar. BunteNow nicht ausgewiesen in Similarweb auf Grund zu wenig Daten bento größtes der drei Portale in absoluten Zahlen, ze.tt größtes in Relation zum Elternportal ze.tt, jetzt, bento leben stark von Weiterleitung durch Elternportal (gute Strategie!) organge auf Facebook und Twitter, ze.tt, bento, jetzt rein auf Facebook Mai 2016 Seite 8

10 Jugendprodukte müssen anspruchsvolle Themen in der Darstellung und Sprache der Zielgruppe kommunizieren: jugendlich seicht! Inhalte / Darstellung erwachsen klassische Zeitung/ Zeitschrift Darstellung/ Sprache Zielgruppe Kinder: jugendlich Jugendprodukte Jugendprodukte Quelle: Sendung mit der Maus seicht Inhalte / Themen anspruchsvoll Mai 2016 Seite 9

11 Sie wollen ein neues digitales Produkt entwickeln? Z.B. ein Jugendprodukt? Zielen Sie auf die Rahmenbedingungen in 2 5 Jahren ab. Gehe nicht dahin, wo der Puck ist. Gehe dahin, wo der Puck sein wird. Wayne Gretzky Quelle: Hakandahlstrom, CC BY-SA 3.0, Mai 2016 Seite 10

12 Beispiel: Zum Start von YouTube war die Internetgeschwindigkeit noch deutlich zu gering, um den Dienst sinnvoll zu nutzen aber der Trend war absehbar. Ø Internetgeschwindigkeit in US-Haushalten (in MBit/s) 17,3 0,2 Start Apr 2015, offiziell Dez 0,3 0,5 0,7 1,0 1,5 2,3 3,4 5,1 7,7 11,5 Mindestanforderung Video-Streaming 5,0: HD-Qualität 3,0: Standardauflösung 0,5: mind. erforderlich aufgerufene Videos pro Tag bei YouTube Mio Mio Mrd. 2 Mrd. 3 Mrd. 4 Mrd. Quellen: Akamai Report, YouTube, CNET, Netflix Mai 2016 Seite 11

13 Richtung der Rahmenbedingungen ist vorhersehbar. Nicht so bei den eigentlichen Produkten: Entwickeln Sie eine Kultur des Experimentierens! Rahmenbedingungen und Produkte Rahmenbedingungen bauen Sie kein Produkt auf den Rahmenbedingungen von heute sondern auf den Rahmenbedingungen der Zukunft (2 5 Jahre) Produkte Produkttrend vorhersehen ist schwer wenn sie das Gefühl haben es ist einfach: sie bauen ein Produkt für die Gegenwart, wenn es fertig ist haben sie ein Produkt für die Vergangenheit Gehe nicht dahin, wo der Puck ist. Gehe dahin, wo der Puck sein wird. Experimentieren Sie! Explizites Budget für Experimente in neue Produkte Mitarbeiter für Projekte freistellen ( nebenher klappt nicht) Minimal Viable Product bauen, messen, verändern Klappt nicht? Früh beenden! Wenn alles klappt, ist es kein Experimentieren (Erfolgsrate Venture Capital Firmen: 1 aus 10) Mai 2016 Seite 12

14 Fazit fünf Punkte Bauen Sie Produkte für die digitalen Rahmenbedingungen der Zukunft, nicht für die Rahmenbedingungen der Gegenwart ( Gehe nicht dahin, wo der Puck ist. Gehe dahin, wo der Puck sein wird. ). Experimentieren Sie mit Produkten. Definieren Sie ein Budget für Experimente und eine Zielquote für Erfolg (z.b. 1 zu 10). Wenn alles funktioniert, dann experimentieren Sie nicht. Wenn Sie ein Jugendportal starten, dann nicht, weil es im Trend liegt, sondern weil es in Ihre Gesamtstrategie passt. Vielleicht brauchen Sie auch eher ein extra Portal für Rentner? Verwechseln Sie nicht Inhalte für Jugend mit seichten Inhalten. Denken Sie an die Sendung mit der Maus. Nutzen Sie die Kraft Ihrer existierenden Marken und Portale, um Ihr Jugendportal zu pushen. Mai 2016 Seite 13

15 Sie möchten weiter diskutieren? Dr. Christoph Mayer Senior Manager Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße Hamburg Mai 2016 Seite 14