Der Nutzen von Angebotskommunikation aus Shopper-Sicht

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1 Der Nutzen von Angebotskommunikation aus Shopper-Sicht Dr. Marc Knuff, Senior Director, GfK SE 1

2 AGENDA Nutzung von klassischen Handzetteln Nutzung von digitalen Handzetteln bzw. digitaler Angebotskommunikation Werbewirkung von digitalen Handzetteln bzw. digitaler Angebotskommunikation 2

3 Nutzung von klassischen Handzetteln 3

4 Der klassische Handzettel ist immer noch von großer Bedeutung für die Einkaufstättenwahl Handzettel-/Angebots-Nutzung Zustimmung der Haushalte in % D total 44% 41% 51% 15% 21% 27% regelmäßig gelegentlich nie stimme (voll und ganz) zu unentschieden Stimme eher/überhaupt nicht zu Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame-Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf? Bei einem besonders günstigen Angebot kaufe ich in Geschäften, in denen ich normalerweise nicht einkaufe. Quelle: GfK Consumer Panel (CP+); Juni

5 Jedoch kann man bestimmte Gruppen, wie junge Singles in Metropolen, immer schlechter mit dem klassischen Handzettel erreichen Entwicklung der Handzettelverweigerer Anteile in % Alle Haushalte Junge Singles Haushalte in Metropolen Junge Singles in Metropolen 29,1 29,5 31,5 31,5 21,1 22,1 24,3 24,4 22,3 22,8 22,7 23,1 13,0 13,5 14,1 14,0 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Quelle: GfK Consumer Panel (CP+); Juni 2017, Frage: Haben Sie auf ihrem Briefkasten einen Aufkleber, der das Einwerfen von Reklame-, Werbematerial verbietet? *Metropole: > Einwohner 5

6 Selbst wenn man diese Zielgruppe erreicht, ist die Nutzung der Handzettel relativ gering Entwicklung der Nicht-Nutzung ( Nicht verweigernde HH) Anteile in % Alle Haushalte Junge Singles Haushalte in Metropolen* Junge Singles in Metropolen* 9,0 9,1 9,2 9,0 15,2 15,0 16,7 16,5 12,8 12,9 12,6 12,3 22,3 22,6 21,2 20,3 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Juni 14 Juni 15 Juni 16 Juni 17 Quelle: GfK Consumer Panel (CP+), Juni 2017, Haushaltsfilter: Kein Reklameverbot am Briefkasten, Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame- Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf?, *Metropole: > Einwohner 6

7 Nutzung von digitalen Handzetteln bzw. digitaler Angebotskommunikation 7

8 Digitalisierung erhöht die Varianz an Handzettel-Touchpoints Beispielhafte Entwicklung der Angebotskommunikation 50er Jahre 70er Jahre 80er Jahre Facebook EDEKA APP Google Shopping Digitale Handzettel 90er Jahre 00er Jahre EDEKA News EDEKA Online 8

9 Der Handzettel ist für den deutschen Handel weiterhin wichtig die Reichweite steigt sogar durch die Online Handzettel wieder Gesamtreichweiten der Handzettel-Nutzer und Entwicklung Q Q Q Handzettel-Nutzer Gesamt (Online und/oder Offline) 84% Offline-Handzettel-Nutzer (Low User & Heavy User) 78% Online-Handzettel-Nutzer (Low User & Heavy User) 28% Quelle: GfK Crossmedia Link, Q

10 Die exklusive Reichweite der Offline-Nutzung sinkt, während die parallele und exklusive Online-Nutzung steigt Exklusive Reichweiten der Online- & Offline-Handzettel Exklusive Offline- Handzettel-Nutzer 63% 30% 7% Online- & Offline- Handzettel-Nutzer Exklusive Online- Handzettel-Nutzer Q Q Q Q Q Q Q Q Q Quelle: GfK Crossmedia Link, Q

11 Handzettelverweigerer sind durchaus auf Handzettel-Portalen unterwegs, aber nicht so häufig wie Intensivnutzer Reichweite Handzettelportale in % D Total Handzettel- Verweigerung Handzettel Wenignutzer Handzettel- Intensivnutzer D Total Handzettel- Verweigerung Handzettel Wenignutzer Handzettel- Intensivnutzer Februar 2015 Februar 2017 Quelle: GfK Crossmedia Link / Google Handzettelstudie Februar 2015 & GfK Februar

12 Nutzer digitaler Handzettel sind überdurchschnittlich Singles mittleren Alters in Metropolen Digitale Handzettel-Nutzer Soziodemographie Käuferverteilung in % Haushaltsgröße Alter Ortsgröße Personen-HH und mehr 3-Personen-HH Jahre Jahre Personen-HH 1-Personen-HH Index Online vs. Offline HZ Jahre Jahre Bis 29 Jahre Index Online vs. Offline HZ Bis Index Online vs. Offline HZ Quelle: DE GfK ConsumerPanel (CP+) FMCG Q

13 Sie sind überdurchschnittlich interessiert an Innovation und orientieren sich stark an Marken Digitale Handzettel-Nutzer Neigungen & Einstellungen Käuferverteilung in % Innovationsneigung Preisbewusstsein Pro Markenartikel Sehr hoch / Hoch Mittel Sehr / überwiegend preisbewusst Sehr hoch / Hoch Mittel Gering / Sehr gering Wenig / nicht preisbewusst Gering / Sehr gering 101 Index Online vs. Offline HZ Quelle: DE GfK ConsumerPanel (CP+) FMCG Q Index Online vs. Offline HZ Index Online vs. Offline HZ 13

14 Überdurchschnittlich viele Nutzer digitaler HZ sind mehrfach am Tag über den PC im Internet, nutzen Streams oder PayTV Digitale HZ-Nutzer - Nutzung von Medien Index zu Offline HZ-Nutzern Online-Streaming & PayTV Internetnutzung mehrfach am Tag Amazon Prime 16% (113) Telekom 8% (109) 65% (124) 37% (107) Ich mache den Fernseher an, wenn bestimmte Leute auftreten, die ich unbedingt sehen will. 80% (107) Ich surfe gern im Internet. 23% (104) Ich interessiere mich für Neuigkeiten zu Produkten, die im Fernsehen mitgeteilt werden. 73% (106) Wenn es kein Internet gäbe, würde ich es wirklich vermissen. Quelle: DE GfK ConsumerPanel (CP+) Households FMCG Q

15 Digitale HZ-Nutzer sind sehr shoppingaffin und sind bes. intensiv auf Seiten promotionaffiner Händler unterwegs Digitale HZ-Nutzer - gemessene Internetnutzung Index zu allen Online-Usern Top Aktivitäten im Internet Index Average Usage/Person Min Index Average Usage/Person Min Top Retailer Sites News/Information 187 ebay 161 Shopping 175 Google Playstore 143 Web Search 166 Amazon 135 Other Activity 164 Media Markt 125 On-Site Search 161 Lidl 124 Social Networking 155 ebay Kleinanzeigen 119 Price/Product Compar. 153 Real,- DE 110 Communication 147 Tchibo Shop 108 Downloading 142 dm 106 Media On-Demand 133 Rossmann 104 Quelle: GfK GXL Panel, Q2 2017, HHF

16 Werbewirkung von digitalen Handzetteln bzw. digitaler Angebotskommunikation 17

17 Digitale Handzettel erhöhen die Reichweite der Händler- Handzettel Durchschnittliche exkl. Reichweiten in % (Mittelwert aus GXL-Handzettelstudien) Digitaler Handzettel auf Homepage 44% 54% Klass. Handzettel Klass. Handzettel Quelle: GfK Crossmedia Link; div. Handzettelstudien von 2011 bis

18 Zudem wirken die digitalen Formate der Handzettel i.d.r. besser als das klassische Format 1,81 1,96 1,25 Durchschnittliche Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von Personen mit Kontakt ggü. Personen ohne Kontakt Durchschnittlicher Uplift-Faktor: Der durchschnittliche Uplift-Faktor zeigt, inwiefern sich das Kaufverhalten von Personen durch einen Kampagnenkontakt verändert: Durchschnittliche Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von Personen mit Kontakt zu dem jeweiligen Mediakanal ggü. Personen ohne Kontakt (Uplift-Faktor 1,00) in einer Kampagnenwoche. Quelle: GfK Crossmedia Link. Basis: Retailer Crossmedia Handzettel-Studien 19

19 In Simulationen kann man prüfen, über welche Kanäle man die Reichweite von Kampagnen verlängern & bestimmte Gruppen erreichen kann Netto-Kampagnenreichweite in % Online-Bevölkerung Handzettel- Verweigerer 72,4% 73,8% 69,7% 73,3% 75,7% 70,7% +1,4pp +2,4pp 13,2% 17,2% TV Kampagne Crossmedia Kampagne (Simulation) TV (Simulation) YouTube (Simulation) TV Kampagne Crossmedia Kampagne (Simulation) TV (Simulation) YouTube (Simulation) Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Online-Bevölkerung 14+ Jahre (50,2 Mio.), Handzettel-Verweigerer (5,4 Mio.) 20

20 Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen This is an example of a subhead. Handzettel sind immer noch von großer Bedeutung für die Einkaufsstättenwahl Junge Singles in Metropolen sind nur noch schlecht durch klassische Handzettel ansprechbar Die parallele Offline & Online- und die exklusive Online-Handzettel- Nutzung steigen Die digitalen Formate der Handzettel wirken i.d.r. besser als das klassische Format Digitale Formen der Angebotskommunikation sind für FMCG schon heute relevant und werden in der Zukunft immer relevanter! 21