Werbekampagnen crossmedial auf den Abverkauf optimieren

Transkript

1 Werbekampagnen crossmedial auf den Abverkauf optimieren Crossmediale Werbewirkungs-Analysen auf Basis von realem Kaufverhalten GXL Solutions Consumer Panels Consumer Experiences 1

2 Ziele des Webinars als Dreiteiler Teil 1: Medien und Kontakte Teil 2: Abverkaufsanalyse Teil 3: Praxis Reichweite Demographie Zielgruppe Effizienz Abverkauf Ableitungen 2

3 Hintergrund 3

4 GfK Crossmedia Link Untersuchung von Crossmedia-Kampagnen durch die parallele Erfassung von Kauf und Mediennutzung (Off- und Online) Gemessen auf Individualebene Medienerfassung Internet Mobile Gemessen auf Individualebene** TV Gemessen auf Individualebene* Print Eingabe per Fragebogen Individueller Konsument Erfassung der Einkäufe InHome Scanning*** * TV: Datenimputation auf Gesamtmasse ** Mobile: Datenimputation auf Online Gesamtmasse; Tablet: Hauptnutzer im Haushalt *** FMCG & Durables. In Spezialpanel: Reise, Finanzen, etc.. 4

5 Teil 1: Medien und Kontakte Teil 2: Abverkaufsanalyse Teil 3: Praxis Reichweite Demographie Zielgruppe Effizienz Abverkauf Ableitungen 5

6 TV erreicht die höchste Reichweite und Kontaktdosis Nettoreichweite. OTS, GRP je Kanal Total 14+ OTS 12,6 1,1 5,1 4,2 4,3 4,8 1,7 3,1 Zusammenfassung: GRP Netto- Reichweite ,5% Kampagnenreichweite und Durchschnittskontakte für jeden belegten Kanal. Zerlegung in Kanäle ergebt sich aus den Belegungen des Kunden Onlinekampagnen müssen vor Start mit entsprechendem Tag versehen werden ,6% 17,7% 8,3% 12,9% 11,4% TV Print Online Online Online Online Plattform Plattform Plattform Andere Total Desktop Mobile Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 0,6% Online SEM 3,0% Online Website Mobile vs. Desktop Split momentan nur für Facebook möglich. 6

7 Online Plattform erreicht 3,6% an zusätzlicher Reichweite Reichweite und Kontakte durch TV und Online Plattform Total 14+ Personen mit TV-Kontakt 72,5% 47,5 Mio TV exklusiv: 58,6% Gesamt TV und Online Platform 76,3% 49,9 Mio. TV und Online Plattform : 13,6% Online Plattform exklusiv: 3,6% Personen mit Online Plattform-Kontakt 17,7% 11,6 m Zusammenfassung: Inkrementelle Reichweite der Online-Kanäle zu anderen Medien wie TV oder Print Das Beispiel zeigt die inkrementelle Reichweite der Online Plattform zum TV. Die Auswahl der auswertbaren Kanäle ist abhängig vom Mediaplan des Kunden und dem Studiendesign. Bitte beachten: Die Größe der Kreise ist nicht proportional. 38,4 Mio 9,1 Mio 2,4 Mio Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 20,7% aller Kontakte auf der Online Plattform waren exklusiv 7

8 Exclusivitäts Anteile Online Die TV Reichweite bestimmt den Anteil der exklusiven Online Reichweite. Wenige Kampagnen weichen stark vom Erwartungswert ab. 100% 90% Benchmark- Linie TV Reichweite empirisch Erwartungswert 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% TV Reichweite 8

9 Online kann besonders bei Personen mit niedriger TV-Frequenz zusätzliche Reichweite erzielen TV Häufigkeit Hohe TV Kontakte Mittlere TV Kontakte Geringe TV Kontakte Kein TV Kontakt Haushaltsverteilung nach TV Kontaktklassen* 28,0% 22,0% 32,0% 18,0% Kanäle in % aller Kontakte je Klasse 92,0% 5,0% 3,0% 50,0% 22,0% 28,0% 20,0% 38,0% 42,0% 0,0% 45,0% 55,0% Zusammenfassung: Total 14+ Hohe / Mittlere / Geringe TV Kontakte werden als drei gleich große Gruppen berechnet oder aufgrund von vordefinierten Grenzwerten bestimmt. Zeigt, wie die Marke durch Online-Kontakte zusätzliche Reichweite erzielen kann, insbesondere bei Konsumenten mit niedriger Fernseh-Frequenz. TV Print Online 100% *Kontaktklassen definiert auf Basis der Information ob und wieivel Kontakt zur TV-Kampagne bestand; Hohe / Mittlere / Geringe TV Kontakte werden als drei gleich große Gruppen berechnet oder durch vordefinierte Grenzwerte bestimmt. Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 9

10 Online Kanäle erreichen insbesondere die unter 40 jährigen Verbraucherprofile je Kanal Total 14+ Kampagnen- RW in % 82,6 76,5 13,2 15,3 5,4 Zusammenfassung: 20,5% 13,2% 19,1% 20,1% 14,5% 21,0% 27,5% 24,2% 38,0% 21,6% 33,9% 23,8% Unter 29 Jahre Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre Reichweiten werden je Kanal nach ihrer Sozio-demographie aufgebrochen: Alter, Haushalts-größe, Einkommen Lifestyle- und Einstellungsmerkmale können ebenfalls analysiert werden. Absprache hierzu vor Kampagnenstart nötig. 16,6% 17,8% 27,9% 25,3% 24,1% Voraussetzung ist eine ausreichende Reichweite in den auszuwertenden Kanälen. 30,5% 26,5% 13,1% 7,3% 10,3% 4,7% 11,0% 7,2% Gesamtbevölkerung TV Total Online Display Online Plattform Online Video Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 10

11 TV und Print erreichen überwiegend exklusiv Personen 50+ Verbraucherprofile der inkrementellen Reichweiten Total 14+ Kampagnen- RW in % 36,9 18,6 11,2 Zusammenfassung: 15,4% 7,3% 13,0% 20,0% 14,7% 5,5% 6,9% 14,5% 39,1% 14,2% Unter 29 Jahre Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre Verbraucherprofile für die exklusive Reichweite, nach Kanal. Weitere Entscheidungshilfe für die strategische Mediaplanung: Qualität der exklusiven Reichweite. 44,3% 58,3% 24,2% 14,5% 8,1% Nur TV Nur Print Nur Online Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 11

12 TV auch hier mit der höchsten Reichweite innerhalb der Zielgruppe Zielgruppe: Kampagnenreichweite Kernzielgruppe Reichweiten Index ,0% TV 21,0% Print 28,0% Online Plattform 12,0% Online Andere Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Zielgruppe xx, (x,x Mio) 2,0% Online SEM 6,0% Online Website Zusammenfassung: Üblicherweise für eine Kernzielgruppe ausgewiesen KPIs: Reichweiten-Index, OTS-Index, GRP-Index Zeigt, wie gut die Kernzielgruppe auf verschiedenen Kanälen erreicht wird. Hohe Index-Werte signalisieren effiziente Ansprache auf dem jeweiligen Kanal. 12

13 Reichweiten und Überschneidungs- KPIs werden auch für Zielgruppen ausgewiesen Inkrementelle Reichweite eines Kanals zum TV Vergleich der inkrementellen Reichweiten gebuchter Online-Kanäle Exklusive Kontakt, aufgebrochen nach TV-Kontaktklassen Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Zielgruppe xx, (x,x Mio) 13

14 Teil 1: Medien und Kontakte Teil 2: Abverkaufsanalyse Teil 3: Praxis Reichweite Demographie Zielgruppe Effizienz Abverkauf Ableitungen 14

15 Affinität der erreichten Nutzer zum beworbenen Produkt vs. Universum Zusammenfassung: misst wie derzeitige Kunden in den einzelnen Kanälen erreicht werden Index 100 *= 25,0% Käuferreichweite (Penetration) KPIs: Product Penetration Index = Produkt- Penetration der Marke im Kampagnenzeitraum bei den erreichten Personen vs. Penetration in der Grundgesamtheit. Customer Value Index = Ausgaben pro Käufer TV Print * vs.gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre Online Plattform Online Video Online SEM Online Website Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 15

16 Reichweite Demographie Zielgruppe Effizienz Abverkauf 16

17 Ansatz zur Quantifizierung der Werbewirkung auf Abverkauf und Umsatz Logistische Regression auf Kaufakte Einflussfaktoren Werbe- Kontakt Promotion- Kontakt (Fokusprodukt mit TV, Print, Online etc.) (mit Fokusprodukt) Kaufentscheidung Kauf des Fokusprodukts? Loyalität (in Form von Treueklassen; abhängig von der Kaufhistorie des Fokusprodukts) Sozio- Demographie (Alter, Einkommen, Haushaltsgröße) Ja Nein Quelle: GfK Crossmedia Link 17

18 Print mit dem stärksten Uplift (0,42) übertrifft Benchmark deutlich Creative Impact Kurzfristiger Uplift GfK Benchmark Gesamt (Median) 1,12 Kurzfristiger Effekt auf den Abverkauf Kein Einfluss auf den Abverkauf 1,16 1,18 1,25 1,35 1,42 1,29 1,23 Zusammenfassung: Gemessener Uplift auf die kurzfristige Kaufentscheidung des Fokusprodukts bei den Konsumenten. Kurzfristig bezieht sich auf den Kampagnenzeitraum und max. 4 Wochen nach Kampagnenende abhängig vom Kundenwunsch Erfordert ausreichendes Sample mit Kontakt und Produktkauf. Total 14+ Kampagnen- RW in % TV Print Online Plattform Online Video 72,5 14,6 17,7 11,4 Bei ausreichender Fallzahl auch für Zielgruppen möglich Kurzfrist = Im Kampagnenzeitraum Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 18

19 Online Plattform mit stärkerem Uplift als Online Video Kurzfristiger Uplift nach Kontaktklasse und Decay Rate sowie Kanal Kurzfristiger Uplift nach Kontaktklassen und Kanal (Sättigung) 1,00 1,13 1,10 1,22 17,7 1,16 Online Plattform 1,28 1,20 1,33 Online Video 11,4 1,24 Retention / Decay Rate nach Kanal 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Online Video 1,55 t=0 1,14 11,4 1,08 1,06 1,02 t=1 t=2 t=3 t=4 Zusammenfassung: Input für die strategische Mediaplanung Interpretation: Effekt der Werbung auf den durchschnittlichen Einkauf. Total 14+ Decay rate pro Woche zwischen Kontakt und Kauf. Kurzfristig bezieht sich auf den Kampagnenzeitraum und max. 4 Wochen nach Kampagnenende abhängig vom Kundenwunsch 0 Kontakte 1 Kontakt 2 Kontakte 3 Kontakte 4 Kontakte Kurzfrist = Kampagnenzeitraum Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre Unique insight: Gemessene Werbewirkung nach Kontaktklassen. Kampagnen- RW in % 19

20 Die Kampagne generiert zusätzlichen Abverkauf, in diesem Beispiel wurden 8% des gesamten Markenumsatzes aufgrund von Werbung erzielt. Sales Decomposition in - Marke A Kampagnenzeitraum Umsatz gesamt % 8% Werbung Promotion 29% Gesamtumsatz ursächlich durch den Einsatz von Werbung =100% % TV 100% 24% Print Loyalität 40% 18% Social Media Basisumsatz 23% 23% Online Video Sales Decomposition Die Sales Decomposition zeigt, welche Umsatzanteile durch Werbung, Promotion und Loyalität erwirtschaftet werden Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 20

21 TV mit höchster Reichweite (per Reach Point) Brutto-Spendings in Bezug zu GRP und Reichweite Basiert auf Brutto-Ausgaben. Discounts können je nach Medium deutlich variieren, auf Netto-Ausgaben basierende KPIs können daher deutlich abweichen. Cost per GRP in Cost per Reach Point in Zusammenfassung: Betrachtet Spendings im Zusammenhang mit Reichweite und Durchschnittskontakten, pro Kanal Spending Informationen werden vom Kunden gestellt, üblicherweise als Bruttokosten; Nettokosten werden nur wenn vorliegend ausgewiesen (Schätzungen sind nicht für jeden Kanal möglich) TV Print Online Video Online Plattform TV Print Online Video Online Plattform Bitte abweichende Brutto / Netto Ausgaben beachten. RW in % 72,5 14,6 11,4 17,7 72,5 14,6 11,4 17,7 Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 21

22 Brutto- Return on Investment Bestimmen des Verkaufserfolgs Campaign Reach in % Brutto Ausgaben ( ) Kurzfristiger Verkaufs-Return On Media Investment (Brutto) - per Medienkanal (Inkrementelle Einnahmen pro ausgegeben) Basierend auf Brutto Ausgaben. Bitte beachten: Rabatte können erheblich von den Medien variieren, KPIs basierend auf den tatsächlichen Nettoausgaben können daher sehr unterschiedliche Ergebnisse zeigen ,5 14,6 17,7 11,4 1,03 TV ,70 Print 1,14 Online Video 1,80 Social Media Zusammenfassung Kurzfristiger Brutto Return on Investment in (ROI) Der ROI ist der zentrale Indikator für die Bewertung der Medieninvestition. Der Brutto ROI ergibt sich aus dem Verhältnis des kurzfristigen inkrementellen Umsatz zu den Bruttowerbeausgaben Kurzfristig bezieht sich auf den Kampagnenzeitraum und max. 4 Wochen nach Kampagnenende - abhängig vom Kundenwunsch Erfordert ausreichendes Sample mit Kontakt und Produktkauf. Inkrementelle Verkäufe( ) Source: GfK Crossmedia Link Base: Extrapolated to total population (67,1 Mio.), 14+ years 22

23 Mittelfristiger Effekt: Quantifizierung der Loyalitäts-Effekte durch Werbung Kurzfristiger und annualisierter Brutto-Return on Media-Investment Brutto ROI in Gesamtbetrachtung: 1 Jahr = annualisierter Zeitraum Kampagnenzeitraum Nachzeitraum Direkte zusätzliche Abverkäufe im Kampagnenzeitraum 0,52 Zusatz- Abverkäufe aufgrund von Loyalitäts- Steigerung im Kampagnenzeitraum Zusatz- Abverkäufe aufgrund von Loyalitäts- Steigerung nach dem Kampagnenzeitraum 0,27 0,29 TOTAL ROI kurz- und mittelfristig 0,79 0,29 1,08 Kurzfristiger, direkter ROI aufgrund von Werbung = 0,52 + kurzfristige Loyalitätseffekte = 0,27 führen zu ROI von 0,79 + Effekte im Nachzeitraum = 0,29 führen zu einem annualisierten ROI von 1,08 23

24 Teil 1: Medien und Kontakte Teil 2: Abverkaufsanalyse Teil 3: Praxis Reichweite Demographie Zielgruppe Effizienz Abverkauf Ableitungen 24

25 Kommunikationsqualität ist entscheidend für den ROI einer Kampagne Meta-Analyse (Regression) KOMMUNI- KATIONS QUALITÄT SPENDING STRATEGIE MEDIA PLANUNG PRODUKT KATEGORIE DYNAMIK ~40% ~30% ~20% ~10% % der TV Return-On-Investment Variation wird erklärt durch Datenbasis: GfK Crossmedia Link Zeitraum Jan 2013 bis Jun 2014 TV Impact Benchmark 906 Spots von 196 Marken 25

26 Lesebeispiel/Erläuterung: um die Einflüsse deutlich zu machen, zeigen wir oft eine Drittelung der Spots, hier z.b. nach Uplift Kommunikationsqualität geordnet nach Kommunikationsqualität (TV Uplift) Schwache Spots Starke Spots Uplift bei einem TV-Kontakt 1,02 1,12 1,49 Lesebeispiel: die Spots mit dem höchsten Uplift (=Wirkung auf Sales) weisen einen Uplift von 1,49 auf = +49% Kaufhäufigkeit der Fokusmarke Datenbasis: GfK Crossmedia Link 27

27 Eine hohe Quote von durch TV-Werbung begleiteten Kaufakten führt zu höherer Kapitalisierung der eingesetzten Werbemittel. Ø Annual TV ROI Basis: Zusatzumsatz Brutto TV Spending Faktor 2,3 (0,8 /0,34) Mediaplanung 0,80 0,55 0,34 Spots mit wenig durch TV begleiteten Einkaufsakten Spots mit viel durch TV begleiteten Einkaufsakten Datenbasis: GfK Crossmedia Link Drittelung anhand Kennziffer Netto-RW per Mio. Spending: 0,0%-1,5% 1,5-3,0% 3,0+% 28

28 Die erwarteten Uplifts werden durch Synergieeffekte übertroffen Crossmediale Synergien zwischen den Kanälen Crossmediale Synergie (kurzfristiger Uplift) Crossmediale Synergien zeigen Interaktionseffekte zwischen einzelnen den belegten Kanälen. Der erwartete Wert ergibt sich aus dem Produkt des Uplifts der einzelnen Kanäle, z.b. TV = 1,16 * Online Video = 1,23, also 1,43. Die Differenz zwischen erwartetem und berechnetem Wert verdeutlicht die Synergien. Beispiel: Der errechnete Wert von 1,68 liegt um 0,25 Punkte höher als der erwartete. Quelle: GfK Crossmedia Link Basis: Hochgerechnet auf Gesamtbevölkerung (67,1 Mio.), 14+ Jahre 1,43 1,50 1,59 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 1,68 TV + Online Video Kurzfrist = Kampagnenzeitraum (XX Tage) + XX Tage nach der Kampagne 1,83 TV + Online Plattform 1,98 Online Video + Online Plattform Kampagnenreichweite in %: xx Zusammenfassung: Echter Insight aus dem Medienmix des Verbrauchers: Gemessene Synergien auf Basis individueller Kaufentscheidungen. Input für die strategische Mediaplanung. Erfordert ausreichendes Sample mit Kontakten auf mehreren Kanälen und Kaufentscheidung. Analyse auf Basis von Käufen. Zielgruppen sind bei ausreichender Fallzahl möglich. Kurzfristig bezieht sich auf den Kampagnenzeitraum und max. 4 Wochen nach Kampagnenende abhängig vom Kundenwunsch 29

29 Spots mit einem sehr hohen Spending-Anteil am Markenumsatz sind deutlich weniger effizient Extremfall: wenn eine Marke mehr ausgibt, als sie im selben Zeitraum einnimmt, kann kein hoher ROI erzielt werden diese Situation ist nur als Investment in die Zukunft sinnvoll Ø Annual TV ROI Basis: Zusatzumsatz Brutto TV Spending Faktor 6,6 (1,05 /0,16) 1,05 0,55 0,16 Geringer Anteil Hoher Anteil geordnet nach Anteil der Werbespendings am Markenumsatz Datenbasis: GfK Crossmedia Link Drittelung der Spots anhand der Anteils der Werbespendings am Markenumsatz im Gesamtzeitraum 30

30 Checkliste für erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen, bezogen auf Abverkauf Gibt die Kreation eine explizite oder mindestens implizite Kaufaufforderung? Ist die Umsetzung der Kampagne einheitlich aber an die einzelnen Medien angepasst? So können Synergieeffekte maximiert werden. Ist die Media- Zielgruppe auf diejenigen fokussiert, die dafür in Frage kommen, die beworbenen Produkte zu kaufen? Steht die Crossmedia- Zielrichtung fest: Exklusive Reichweite oder zweikanalige Kontakte maximieren?! Passt das Werbebudget zum Umsatz der Brand? Der Umsatz sollte das Budget mehr als dreifach übersteigen. Ist die Mediastrategie an die Produkt-Kauf-Zyklen angepasst? Für FMCG Recency Planning : Nettoreichweitenmaximierung in kurzen Zeiträumen. Passt das Targeting in Online Medien und Offline Medien wie z.b Print? 31

31 Thank You! 32

32 Marketing Mix Evaluator (MME) Ihr Kontakt Frank Wiborny Senior Manager GXL Solutions Office Hamburg