Neue Ergebnisse aus dem ROI Analyzer

Transkript

1 1 Neue Ergebnisse aus dem ROI Analyzer

2 2 Branding adé! Welches Müsli hätten Sie gerne?

3 3 Methode

4 Fusion Datenbasis und Modellierung Datenbasis (12 Monate) Modell (logistische Regression) Kaufdaten zu allen FMCG- Einkaufsakten (GfK Individual Panel) TV-Nutzungsdaten (AGF/GfK-Fernsehpanel) TV-Werbe-kontakte Marke (zeitl. gewichtet) Loyalität Unabhängige Variable TV-Werbe-kontakte andere Marken (zeitl. gewichtet) Promotions Abhängige Variable Kauf Marke ja / nein Werbeinvestments (Nielsen Werbestatistik) Persönl. Merkmale... Kurzfrist- Effekte Langfrist- Effekt Modellierung der Einkäufe für Folgejahre (Zusatzumsatz)

5 Erste Analysen auf Basis von individuellen Kontakten und Käufen Kontakt Person (TV-Panel) Kauf Person (Individual-Panel)

6 Problem der Auftragskäufe bei Modellierung auf Personenebene Keine Werbewirkung auf den Abverkauf nachweisbar.

7 Neue Analyselogik Summe aller Kontakte von Personen im HH (TV-Panel) Summe aller Käufe von Personen im HH (Individual-Panel)

8 Individuelle Abgewichtung der Kontakte 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 1,005 1,01 1,02 1,03 1,04 1,05 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 0, Tage vor einem Einkaufsakt Quelle: Screenforce / GfK

9 Stufen der Markenbindung als Kontrollvariable 66,1% Treuekäufer Riegel A Wahrscheinlichkeit Wiederkauf 39,1% Wiederholungskäufer 26,4% Gelegenheitskäufer 5,8% Nichtkäufer Quelle: Screenforce / GfK

10 Simulation der Einkäufe und Berechnung des ROI Zusatzumsatz durch TV-Werbung Analysejahr = Kurzfrist- ROI Simulation der Einkäufe im Analysejahr und den vier Folgejahren mit Werbung im Analysejahr Simulation der Einkäufe im Analysejahr und den vier Folgejahren ohne Werbung im Analysejahr Investitionen in TV-Werbung Analysejahr Differenz der Einkäufe = Zusatzumsatz durch Werbung Zusatzumsatz durch TV-Werbung gesamt = Langfrist- ROI Investitionen in TV-Werbung gesamt 10

11 11 Ergebnisse Gesamt

12 Stabile Abverkaufswirkung von TV 1,09 Kurzfrist-ROI (1 Jahr) 1,15 Kurzfrist-ROI (1 Jahr) 2,65 2,46 Langfrist-ROI (5 Jahre) Langfrist-ROI (5 Jahre) Grundlagenstudie 2011 /2012 Screenforce 2014 Quelle: Screenforce / GfK

13 Vorteil für starke Dachmarken ROI Gesamt 43 Marken ROI mit Dachmarken 18 Marken ROI ohne Dachmarken 25 Marken 4 3 Dachmarke Marke 2, ,65 2, ,09 0,41 0,73 1, ,83 1,29 1, ,90 0 0,68 kurz lang 0 0,53 kurz lang 0 0,75 kurz lang 13 Quelle: Screenforce / GfK

14 Mehr Einkäufe höherer ROI ROI nach Anzahl der Einkaufsakte 4 3 2,71 2 1,98 1 0,91 1,19 0 EA bis EA ab ROI Gesamt kurz ROI Gesamt lang Quelle: Screenforce / GfK

15 Konsequente Kreation punktet ROI nach Anzahl der Motive 4 3 2,57 2, ,24 1, Motive 2 + Motive 15 ROI Gesamt kurz ROI Gesamt lang Quelle: Screenforce / GfK

16 Loyalität neue Käufer aktivieren und an die Marke binden ROI nach Anteil neuer Treukäufer 4 ROI nach Verweildauer der Treuekäufer 4 ROI nach Anteil langer Kaufsequenzen 4 3 3,16 3 3,17 3 3, ,43 0,84 1, ,31 0,92 1, ,27 0,96 1, Anteil hoch Anteil niedrig Verweildauer niedrig Anteil hoch Anteil niedrig hoch ROI Gesamt kurz ROI Gesamt lang Quelle: Screenforce / GfK

17 17 Süßwaren und Kosmetik

18 Süßwaren werden etwa doppelt so häufig eingekauft Ø 8347 Kaufakte pro Marke im Panel Ø 4004 Kaufakte pro Marke im Panel 18 Quelle: Screenforce / GfK

19 Längere Markenbindung im Bereich Kosmetik 10,2% Ø Anteil längster Kaufsequenzen 68,5% Ø Anteil kürzester Kaufsequenzen 14,4% Ø Anteil längster Kaufsequenzen 62,8% Ø Anteil kürzester Kaufsequenzen je 19 Quelle: Screenforce / GfK

20 Unterschiedliche Kaufwahrscheinlichkeiten für Süßwaren und Kosmetik 68,8% 74,0% Treuekäufer Treuekäufer Süßwaren Wahrscheinlichkeit Wiederkauf 43,8% Wiederholungskäufer 26,4% Kosmetik Wahrscheinlichkeit Wiederkauf 51,1% Wiederholungskäufer 30,3% Gelegenheitskäufer Gelegenheitskäufer 6,5% 3,5% Nichtkäufer Nichtkäufer 20 Quelle: Screenforce / GfK

21 Langfristig vergleichbarer ROI, aber unterschiedliche Zusammensetzung ROI Süßwaren 22 Marken 4 ROI Kosmetik 21 Marken 4 Dachmarke Marke 3 2 2,46 1, ,45 0,24 2,22 1,38 1 0,76 0,62 1,21 1 0,83 0,08 0, kurz lang kurz lang 21 Quelle: Screenforce / GfK

22 Platzierung der Segmente im Handel

23 Einzelsegmente im Bereich Süßwaren Kurz- und langfristiger ROI nach Segmenten 8 6 4,85 5, ,38 2,46 3,28 2,78 1,17 1,85 1,73 0,82 0,54 1,13 0 Ø TV-Investments netto Mio. EUR im Segment Süßwaren gesamt Schokoknabberartikel Tafelschokolade Riegel Bonbon, Frucht- und Kaugummi 3,9 2,4 3,3 4,3 Pralinen und Pralinenähnliche Produkte 4,1 4,7 23 ROI Gesamt kurz ROI Gesamt lang Quelle: Screenforce / GfK

24 Einzelsegmente im Bereich Kosmetik Kurz- und langfristiger ROI nach Segmenten 8 6 6, ,83 2,45 1,85 2,67 1,19 1,08 3,71 1,71 0,70 0,41 1,18 0 Ø TV-Investments netto Mio. EUR im Segment Körperpflege gesamt Zahn- und Mundhygiene Deomittel Haarstyling und Coloration 4,3 2,9 2,2 2,9 Gesichts- und Körperpflege Haarpflege 3,3 10,1 24 ROI Gesamt kurz ROI Gesamt lang Quelle: Screenforce / GfK

25 Hebel der TV-Werbung auf die Kaufwahrscheinlichkeiten Süßwaren: Absolute Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Werbung 4 Kosmetik: Absolute Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Werbung 4 3 Zuwachs Treuekäufer +8,4% 3 Zuwachs Treuekäufer +31,8% 2 2 3,4 1 1,5 1,5 1,3 1 2,6 2,0 0 0,4 0 0,5 Nichtkäufer Probierkäufer Wiederkäufer Treuekäufer Nichtkäufer Probierkäufer Wiederkäufer Treuekäufer 25 Quelle: Screenforce / GfK

26 Gleicher ROI, aber unterschiedliche Mechanismen ROI Süßwaren ROI Kosmetik 2,46 2,45

27 Angepasste Werbestrategien der Segmente 3,89 Ø Netto-Spendings in Mio 7,7 Ø Monate mit Werbung 36% Ø Anteil Kampagnen mit 1-2 Motiven 64% Ø Anteil an Imagespots 4,30 Ø Netto-Spendings in Mio 8,1 Ø Monate mit Werbung 52% Ø Anteil Kampagnen mit 1-2 Motiven 29% Ø Anteil an Imagespots

28 Fazit Die aktuellen Ergebnisse des ROI Analyzer belegen erneut die starke Abverkaufswirkung von Fernsehwerbung. Hohe ROIs werden vor allem bei Marken erzielt mit vielen Einkaufsakten und bei konsequentem Einsatz der Kreation. Auch die Markenbindung spielt eine zentrale Rolle. Süßwaren und Kosmetik-Kampagnen erzielen auf lange Sicht vergleichbar hohe ROI, aber unterschiedliche Faktoren sind ausschlaggebend für den Erfolg.