BrandScience. Aspekte der Werbewirkung von TV Eine ROI-Meta-Analyse aus mehr als 300 Modelling-Projekten. Frankfurt/M.,

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1 BrandScience Aspekte der Werbewirkung von TV Eine ROI-Meta-Analyse aus mehr als 300 Modelling-Projekten im Auftrag von IP Deutschland Frankfurt/M.,

2 Payback: Über Effektivität und Effizienz von TV-Werbung 2

3 Agenda Einführung BrandScience-Modelling Datenbasis Aspekte der Werbewirkung von TV Fazit Absatzhebel Längerfristige Werbewirkung ROIs nach Medium Der ROI von TV im Zeitvergleich Launches vs. etablierte Produkte (FMCG) Einfluss der Dachmarke Wear-Out Daytime vs. Primetime TV im Sales-Funnel 3

4 4 Einführung Modelling

5 5 5 BrandScience-Modelling

6 Was ist Modelling? Die Funktionsweise & der Ablaufprozess beim Modelling Modelling beantwortet in erster Linie die Kernfrage: Welche Faktoren der Kommunikation bestimmen die Entwicklung der Zielgröße und wie lassen sich diese Maßnahmen optimal einsetzen? Funktionsweise und Ablaufprozess beim Modelling Die Umsetzung erfolgt über eine Analyse von Vergangenheitsdaten. Durch mathematisch-statistische Verfahren wird aus diesen Daten ein Modell erstellt, mit dem die Entwicklung künftiger Zielwerte prognostiziert werden kann. Dabei werden Einflussfaktoren wie Media (TV, PZ, Online, ) Marketing (Preise, Promotions, Distribution,...) aber auch saisonale und branchenrelevante Faktoren sowie Wettbewerbsdaten untersucht; idealerweise mehr als 1000 Einflußfaktoren. Mehr als mögliche Einflussfaktoren 6

7 Exkurs: Werbewirkung im Modelling I Die Sales Decomposition Sales Decomposition (gesamt Modellzeitraum) Die Sales Decomposition zeigt, welcher Anteil des Absatzes durch welchen Hebel beeinflusst wird. Insgesamt 21% der Sales lassen sich in diesem Beispiel auf den Einsatz der Medien zurückführen. TV leistet hier mit 15,6% insgesamt den höchsten Beitrag auf die Sales, gefolgt von Online (4,3%) und TZ (1,2%). Die Baseline ist der Anteil, der unter den schlechtesten Bedingungen zustande gekommen wäre und reflektiert die Stärke der Marke. 7

8 Exkurs: Werbewirkung im Modelling II Berechnung des ROIs DATENMODELL Durch das Modell wird der Absatzanteil ermittelt, der z.b. durch TV beeinflusst wurde. Absatz = x 1 *Saison + x 2 *TZ + x 3 *TV + Dieser Anteil wird entsprechend in Umsatz umgerechnet und den (Brutto-) Kosten für das Medium gegenüber gestellt. SALES DECOMPOSITION Dies ergibt den (Brutto-) ROI. RETURN ON INVESTMENT (ROI) 8

9 9 Datenbasis

10 Modelling-Datenbank Seit dem Jahr 2000 hat BrandScience über 600 Datenmodelle erstellt Modelling-Datenbank In den Jahren 2000 bis 2012 wurden im deutschen Markt über 600 Datenmodelle erstellt (davon > 500 Sales-Datenmodelle, Rest Awareness-Parameter). Die Kennziffern der Kernergebnisse aus vielen dieser Modelle fließen in die BrandScience-Datenbank ein. Die Datenbank ermöglicht die Generierung von allgemeinen Erkenntnissen, z.b.: Ermittlung der Absatzhebel der Medien und der Marketingaktivitäten (Anteil am Absatz). ROI nach Medium und Branche und Entwicklung im Zeitverlauf. Gewinnung generalisierender Erkenntnisse über die Wirkung einzelner Medien, z.b. TV Mono und im Media-Mix. Vergleich von Produktlaunches und etablierten Produkten. 10

11 11 Aspekte der Werbewirkung von TV

12 121 2 Absatzhebel

13 Sales Decomposition nach Branche TV in allen Branchen ein wichtiger Treiber TV-Einfluss ist branchenübergreifend deutlich erkennbar (5-17%) TV als Treibermedium wird besonders erfolgreich eingesetzt bei OTC, Getränken & Telekommunikation/DL 13 Hinweis: Branchen mit Fallzahl n < 10 nicht einzeln ausgewiesen FMCG gesamt bzw. Non-FMCG gesamt enthält daher mehr Fälle als die Summe der Branchen.

14 Sales Decomposition nach Branche TV vielfach mit größerer Wirkung als PoS-Promotions Werbung (inkl. TV) wirkt branchenübergreifend stärker als PoS-Promotions In der Mehrzahl der Fälle wirkt TV sogar stärker als PoS-Promotions 14 Hinweis: Branchen mit Fallzahl n < 10 nicht einzeln ausgewiesen FMCG gesamt bzw. Non-FMCG gesamt enthält daher mehr Fälle als die Summe der Branchen.

15 Absatzzusammensetzung nach Branche Kernergebnisse Die Absatzzusammensetzung variiert in Abhängigkeit des Mediamixes und der Branche. In praktisch allen Fällen hat TV den höchsten Absatzhebel unter allen Medien bei zumeist auch höchsten Anteil am Mediamix. Vergleicht man die Absatzanteile durch Media mit denen durch Promotions am PoS, so hat Werbung in fast allen Fällen eine höhere Wirkung, in den meisten Fällen ist die Wirkung durch TV allein sogar höher als die der Promotions. TV ist das Medium mit dem höchsten absoluten Absatzhebel! 15

16 16 Längerfristige Werbewirkung

17 Exkurs: Carry-Over Individuelle Ermittlung der Depotwirkung der Werbung Im Modelling wird ermittelt, in welchem Ausmaß Werbung zeitverzögert wirkt. Die Depot-Wirkung wird individuell in jedem Projekt für jedes Medium ermittelt! Im Rahmen des Modellings erfolgt die Ermittlung der Mediawirkung im Zeitverlauf ( Carry Over bzw. Vergessensrate ). In der Praxis kommen praktisch alle Vergessensraten vor, der Verlauf wird beeinflusst durch Kreation, Produkt und vor allem durch den Werbedruck (aus der Vergangenheit). Beispiel: Halbwertszeit 1-2 Wochen Beispiel: Halbwertszeit 13 Wochen Für TV gibt es kurze Carry- Over-Effekte mit einer Halbwertszeit von zwei Wochen, aber auch sehr lange mit einer Halbwertszeit von einem Vierteljahr oder sogar darüber. 17

18 Fallbeispiel FMCG: Carry-Over TV Individuelle Ermittlung der Depotwirkung der Werbung Mediaeinsatz im Zeitverlauf Absatz GRPs Im nebenstehenden Beispiel erreicht TV eine Wirkdauer von ca. 33 Wochen, das entspricht einer Halbwertszeit von 13 Wochen. Absatz Zeitraum Sales Decomposition im Zeitverlauf Halbwertszeit > 13 Wochen 33 Wochen nach Ende des Einsatzes Wenn die Voraussetzungen stimmen (Marke, Kreation, Einsatz der Werbung), dann kann die Absatzwirkung von TV mittelfristig bis zu einem halben Jahr und noch länger anhalten. 18 Zeitraum

19 Durchschnittlicher Carry-Over pro Medium TV höchstem Ø-Carry-Over (Halbwertszeit ca. 3-4 Wochen) Ø-Carry-Over: 73% Halbwertszeit ca. 3-4 Wochen Ø-Carry-Over: 69% Halbwertszeit ca. 3 Wochen Ø-Carry-Over: 68% Halbwertszeit ca. 3 Wochen Im Mittel weisen die Medien unterschiedliche Carry-Over-Effekte auf, wobei TV am längsten wirkt. TV entwickelt fast ¾ seiner Wirkung nicht direkt sondern erst im Zeitverlauf. Ø-Carry-Over: 64% Halbwertszeit ca. 3 Wochen Ø-Carry-Over: 58% Halbwertszeit ca. 2 Wochen Ø-Carry-Over: 42% Halbwertszeit ca. 1 Woche Ein Haupttreiber für den Carry-Over ist der Werbedruck: Je höher der Werbedruck, desto länger die Wirkung! Allerdings beeinflussen auch allgemeine Faktoren wie z.b. Kreation, Kampagne, Produkt & Umschlagzeit den Carry- Over. 19

20 TV Wirkung nach langer Werbepause Hohe Investitionen sind nötig um ehemaliges Niveau zu erreichen Mediaeinsatz im Zeitverlauf Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 TV Werbepause fast 3 Jahre Absatzwirkung der TV-Flights pro GRP TV wird als Medium nach einer langen Werbepause von knapp 3 Jahren für ein FMCG das erste Mal wieder eingesetzt. Lange Off-Air-Phasen führen dazu, dass die Marke auf keinen vorher geschaffenen Kommunikationssockel aufsetzen kann und auch nicht mehr von bereits gelernten Markenwissen in der Zielgruppe profitieren kann. Im Ergebnis sieht man deutlich, dass die zweite Kampagne gegenüber der ersten Kampagne nur knapp die Hälfte (Index 43) an Absatzwirkung pro GRP entfalten kann. Der Mediaaufwand steigt somit beträchtlich, bis das alte Wirkungsniveau der TV-Werbung erneut erreicht wird. 20

21 Carry-Over Kernergebnisse & Learnings Der Carry-Over hängt zunächst von vielen Faktoren ab (Produkt, Kreation, ) und muss stets individuell ermittelt werden. Wenn die Voraussetzungen stimmen, kann die mittelfristige Absatzwirkung von TV sehr lang anhalten, bis zu einem halben Jahr und mehr. Im Mittel weisen die Medien unterschiedliche Carry-Over-Effekte auf, wobei TV am längsten wirkt. Für den Carry-Over erweist sich die Höhe des Werbedrucks aus der Vergangenheit als klarer Treiber: je höher der Werbedruck, desto stärker der Carry-Over. Aus dem Carry-Over lassen sich unmittelbar Empfehlungen für den Einsatz der Medien ableiten: Einerseits kann die Werbepause problemlos bis auf die durchschnittliche Halbwertszeit, die sich das Medium im Einzelfall erarbeitet hat, ausgeweitet werden, andererseits sollte die mittlere Halbwertszeit im Idealfall nicht überschritten werden: es erfordert einen ungleich höheren Werbedruck, die volle Wirkung zu erzielen, wenn kein Depot mehr vorhanden ist. 21

22 22 ROIs nach Medium

23 ROIs ohne TV-Unterstützung - FMCG ROI für TV Mono am höchsten, TV wirkt im Mix als Turbo Keine Fälle Betrachtet man die sehr wenigen Fälle, in denen andere Medien ohne TV- Unterstützung eingesetzt wurden, so ergibt sich für alle Medien ein deutlich kleinerer ROI er ist kleiner als für Mono-TV. Analysiert man allerdings die ROIs der einzelnen Medien im Mix mit TV, so wird die multiplikative Wirkung von TV im Media-Mix deutlich. Der Einsatz von TV im Mix erhöht alle anderen ROIs deutlich! Hinweis: z.t. Fallzahlen < 5 für Mono; für Mono-Online liegen keine Fälle vor, deshalb hier nur im Mix ausgewiesen. 23

24 Verteilung der Mediakanäle nach Werbedruck Hohes Werbedruckniveau führt zu Grenznutzeneffekten* 24 * Der Grenznutzen bezeichnet den Zusatznutzen einer zusätzlichen Einheit (Spending/GRP) auf den Abverkauf oder das Image. Dieser Zusatznutzen nimmt mit zunehmenden Werbedruck kontinuierlich ab.

25 Warum fallen die ROIs unterschiedlich aus? Grenznutzen schmälert ROI bei hohem Werbedruck ROI-Verläufe ROI-Einordnung Es fällt sofort auf, dass offensichtlich ein Zusammenhang zwischen der durchschnittlichen Höhe des Budgets und dem durchschnittlichen ROI besteht. Bei Simulation der ROI-Verläufe zeigt sich der höchsten ROI für TV, allerdings ist es empfehlenswert, ab einer bestimmten Budgethöhe weitere Medien hinzuzunehmen. 25

26 Exkurs: TV Wirkung auf die Suchanfragen TV neben Online der wichtigste Treiber Decomposition Suchanfragen im Zeitverlauf Suchanfragen Decomposition Suchanfragen gesamter Zeitraum Media leistet einen großen Einfluss auf die Suchanfragen. Im untersuchten Zeitraum wird nahezu ein Drittel der Suchanfragen durch Media generiert. Die größten Treiber für das Suchanfragenvolumen sind Online (10,6%) & TV (9,4%). Deshalb wird es immer wichtiger, die TV-Kreation inhaltlich so zu gestalten, dass der Konsument anhand bestimmter Suchwörter das Produkt/ die Marke / den TV-Spot direkt Online findet. D.h. hier werden insbesondere die Dimensionen Uniqueness/ Einzigartigkeit der TV-Kreation sowie der Markenbezug einen wichtigen Erfolgsbeitrag leisten können. 26

27 ROIs Kernergebnisse Die ROIs fallen pro Medium unterschiedlich aus, es zeigt sich, dass es keinen ROI eines Mediums gibt. Die Höhe des ROIs pro Medium hängt maßgeblich vom eingesetzten Werbedruck ab je höher der Werbedruck, desto kleiner der Zusatzabsatz (Grenznutzen), desto kleiner der ROI. Daher fällt der TV-ROI im Vergleich zu anderen Medien relativ klein aus. TV hat den höchsten ROI aller Medien im Mono-Einsatz, allerdings wirkt TV im Mix als Turbo und erhöht den ROI der anderen Medien z.t. dramatisch insofern ist es sinnvoll, bei höheren Budgets weitere Medien zu TV hinzuzunehmen. Neben direkten Absatzeffekten von TV-Werbung sind auch indirekte Effekte nachweisbar, z.b. indem TV Suchanfragen auslöst. Neben der absoluten Absatzwirkung von TV fällt auch die Effizienzbetrachtung (ROI) positiv aus: allein eingesetzt wirkt TV am stärksten, im Mix erhöht sich der ROI medienübergreifend durch TV deutlich! 27

28 28 Der ROI von TV im Zeitverlauf

29 TV ROIs im Zeitverlauf (FMCG) Steigende Tendenz Bei den TV-ROIs im Jahresverlauf zeichnet sich eine positive Entwicklungstendenz ab. Der TV-ROI steigt im Zeitverlauf von 0,58 auf 0,78 (Basis: FMCG). 29

30 Fallbeispiel FMCG: Optimierung der Timing-Strategie Signifikante ROI-Steigerung im Zeitverlauf Medieneinsatz vor 2005 Medieneinsatz nach 2005 Das Fallbeispiel aus dem Bereich FMCG zeigt, dass TV bis 2005 mit deutlichen Spitzen pro Woche eingesetzt wurde. Die extremen GRP-Spitzen führten dazu, dass sich für TV bereits deutliche Grenznutzeneffekte zeigten. Deshalb wurde der zukünftige Mediaeinsatz optimiert, indem TV gleichmäßiger mit geringerem Druck pro Woche und dafür in mehr Wochen eingesetzt wurde. Grenznutzen TV Vermeidung eines zu hohen Werbedruckes im Bereich stärker abnehmendem Grenznutzens TV-ROIs im Vergleich im konkreten Fall Durch die Optimierung der Timing- Strategie auf Basis der Modellergebnisse konnte der ROI in diesem Beispiel um 73% gesteigert werden konnte. 30

31 TV-ROI im Zeitverlauf Kernergebnisse Der ROI für TV nimmt im Lauf der Zeit zu, obwohl der durchschnittliche Werbedruck im TV vielfach zugenommen hat. Gründe für die höheren ROIs: In den letzten Jahren wurden vielfach extreme GRP-Spitzen selbst für Launches, spezielle Marketingaktionen, o.ä., vermieden und die GRPs über mehr Wochen verteilt, was zu reduzierten Grenznutzeneffekten geführt hat. Darüber hinaus kann allerdings auch davon ausgegangen werden, dass Erkenntnisse aus den Modelling-Projekten, die insbesondere in neuere Projekte eingeflossen sind, ebenfalls zu einer deutlichen Steigerung des ROIs beigetragen haben. Außerdem haben sich auch die qualitativen Möglichkeiten in der Mediaplanung (z.b. Planungstools- und systeme) über die Jahre deutlich verbessert und die Effizienz der Werbemaßnahmen erhöht (z.b. Zielgruppenselektion & -aussteuerung). Durch gebündelte Maßnahmen kann der ROI von TV noch deutlich gesteigert werden! 31

32 32 Launches vs. etablierte Produkte (FMCG)

33 Kennziffern für Launches & etablierte Produkte Entwicklung der Baseline deutlich zu erkennen Sales Decomposition Launch vs. etablierte Produkte Die Sales Decomposition zeigt, welcher Anteil der Absatzentwicklung auf die jeweiligen Faktoren zurückzuführen ist. Der durchschnittliche Anteil der Werbung am Absatz der Launchprodukte beträgt 28% - ohne Werbung würde der Absatz entsprechend 28% niedriger ausfallen. Die Effekte der Kommunikation wandeln sich in einem späteren Produktlebenszyklus in eine höhere Baseline um. Kommunikation ist maßgeblich am Aufbau der Baseline beteiligt. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass die Abverkaufswirkung (ROI) der Werbung für etablierte Produkte deutlich steigt! 33

34 34 Einfluss der Dachmarke

35 Fallbeispiel 1 Dachmarkeneffekte FMCG TV-Dachmarkenwerbung unterstützt Produktportfolio effizient Werbewirkung Wochen DACHMARKEN- KAMPAGNE Werbewirkung Wochen Dieses Fallbeispiel zeigt, dass sich der Erfolg von TV-Werbung nicht nur auf Produktebene beschränkt, sondern auch für die gesamte Markenfamilie lohnenswert sein kann. PRODUKT 1 (STARKE BRAND) ROI = 0,24 ROI = 0,14 PRODUKT 2 (SCHWACHE BRAND) ROI = 0,64 ROI = 0,19 Die Dachmarken-Effekte sind im allgemeinen geringer als die Effekte der TV-Eigenwerbung für das Produkt. Gerade für schwächere Brands (bzw. Launchprodukte) zeigt sich aber, dass die TV-Dachmarkenwerbung zusätzlichen Absatz für die Produkte generiert und langanhaltend wie die Eigenwerbung wirken kann. Werbewirkung Werbewirkung 35 Wochen Wochen

36 Fallbeispiel 2 Dachmarkeneffekte FMCG TV mit vielfältigem Spillover-Effekten im Produktportfolio Das zweite Fallbeispiel verdeutlicht, dass die Wechselbeziehungen von Dachmarke & Produktmarken in einem großen Produktportfolio sehr komplex sein können. Dachmarkeneffekte Diese Wechselwirkungen sind dabei auch nicht auf eine Produkt-Range beschränkt, sondern können auch range-übergreifend auftreten. Für eine Dachmarke mit vielen beworbenen Produkten kann der Dachmarken-ROI in der Summe höher ausfallen als der Einzel-ROI der beworbenen Produkte. Im Rahmen der Anonymisierung handelt es sich bei allen hier abgebildeten ROIs um Indexwerte (100 = mittlerer ROI). 36

37 37 Wear-Out

38 TV Wear-out Effekte Keine messbaren Wear-out-Effekte im Bereich FMCG Mediaresponse pro Kampagne Werbewirkung pro Kampagne Die Ergebnisse zeigen, dass sich Wear-Out-Effekte auch über mehrere TV-Flights & Jahre nicht nachweisen ließen: Es ließen sich bisher keine untersuchten TV-Kampagnen Wear-Out-Effekte nachweisen. TV-Einsätze für eine Marke (FMCG) wurden untersucht! Das Ergebnis für die einzelnen Kampagnen: Jahr 1: TV mit kurzem Carry-over Jahr 2: TV mit mittlerem Carry-over Jahr 3: TV mit langem Carry-over Die Wirksamkeit der TV-Kampagnen stieg im Gegenteil sogar im Zeitverlauf an. Lerneffekte beim Konsumenten durch wiederkehrende Spotmotive bei hinreichender Kontaktdosis erhöhen die Absatzwirkung. 38

39 39 Daytime vs. Primetime

40 TV Wirkung nach Unterteilung in Primetime vs. Daytime Kein signifikanter Zusammenhang zwischen Zeitraum der Schaltung & TV ROI Durchschnittliche Wirkung pro GRP Untersucht wurden die TV-ROIs von ca. 30 Fällen in Bezug auf die Belegung von Primetime (20-23 Uhr) vs. Daytime (13-20 Uhr): ROIs Kein systematischer Zusammenhang ersichtlich. Das Verhältnis aus Daytime und Primetime hat keinen Einfluss auf den ROI. Primetime ist damit gegenüber der Daytime praktisch kostenneutral, der höhere Preis somit gerechtfertigt. 40

41 41 TV im Sales-Funnel

42 Erfolg der Medien am Markenaufbau Deutlicher TV-Einfluss auf allen Funnelstufen erkennbar Neben Salesmodellen wurden auch eine Reihe von Datenmodellen für Markenparameter (Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sympathie) erstellt. Diese Parameter lassen sich als Markendreiklang interpretieren. Da es sich um Modelle für etablierte und bekannte Marken handelt, ist der Einfluss der Medien vergleichsweise gering ein jeweils hoher Anteil der Parameter erklärt sich aus der Historie der Marke. Betrachtet man jedoch den Anteil der Parameter, der kurzfristig durch den Einsatz der Medien ausgesteuert wird, so zeigt sich, dass TV für alle Parameter den größten absoluten (Media-) Beitrag liefert. Am eindeutigsten ist dieser Beitrag für die Werbeerinnerung und die Markenbekanntheit. 42

43 Fallbeispiel Vodafone: Sales Funnel TV als DER zentrale Brand-Treiber, aber auch mit starken Sales-Effekten Anne Stilling (Vodafone): Gemeinsam mit BrandScience konnten wir erstmals im Detail messen, wie TV und andere Medien in unserem Sales-Funnel wirken. Die Ergebnisse waren nicht nur für interne Abstimmungen extrem hilfreich durch ihre Anwendung ist es uns vor allem gelungen, die Effizienz und Effektivität der eingesetzten Kommunikationsbudgets weiter zu steigern. 43

44 44 Fazit

45 Fazit (I) 1. TV ist das Medium mit der höchsten Effektivität Praktisch immer erklärt TV den größten Anteil am Absatz unter den Medien. In fast allen Fällen erklärt TV einen größeren Anteil am Absatz als Promotions am PoS. 2. TV wirkt am längsten Die Absatzwirkung von TV kann lang anhalten, bis zu einem halben Jahr und mehr. Je höher der Werbedruck in der Vergangenheit, desto länger der Carry-Over. 3. TV ist effizient Im Mono-Einsatz generiert TV den höchsten ROI unter allen Medien. Im Mix wirkt TV als Turbo zur Verstärkung der Wirkung anderer Medien. 4. Die Effizienz von TV hat sich in den letzten Jahren noch erhöht Durch verbesserte Planung konnte der ROI weiter gesteigert werden. Durch weitere konsequente Optimierung hat das Medium TV noch weiteres Potential. 5. TV trägt maßgeblich zum Erfolg von Produktlaunches bei Im Launchzeitraum generiert TV einen hohen Anteil des Absatzes. Die volle ROI von TV entfaltet sich jedoch später, wenn sich das Produkt etabliert hat. 45

46 Fazit (II) 6. TV generiert starke Dachmarkeneffekte Von der Kommunikation für die Dachmarke profitieren in der Regel alle Produkte. Somit kann der Dachmarken-ROI deutlich höher ausfallen als der ROI einzeln beworbener Produkte. 7. TV zeigt auch nach mehreren Jahren keinen Wear-Out Auch nach mehrjährigem Einsatz lässt die Absatzwirkung einer TV-Kampagne nicht nach. Es ist im Gegenteil eine längere und damit insgesamt höhere Absatzwirkung zu beobachten. 8. Höhere Wirkung für Primetime-GRPs TV hat eine höhere Wirkung in der Primetime allerdings bei höheren Kosten. Primetime-Werbung ist somit kostenneutral gegenüber Daytime-Werbung. 9. TV ist für den Markenaufbau unverzichtbar TV trägt nicht nur zum Absatz, sondern auch zum Aufbau von Markenparametern bei. Besonders stark wirkt TV in den Eingangsstufen des Brand Funnels. 46