TV SHOT MODELLING-ANALYSE VON WERBEWIRKUNG SEPTEMBER 2015

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1 TV SHOT MODELLING-ANALYSE VON WERBEWIRKUNG SEPTEMBER 2015

2 FRAGESTELLUNG ERKLÄRUNG DER WERBEERINNERUNG DURCH VERSCHIEDENE FAKTOREN Welcher Zusammenhang besteht zwischen TV-Werbeausgaben und der gestützten Werbeerinnerung? Welche Wirkungsverluste gibt es im Zeitverlauf? Gibt es Grenznutzeneffekte bei den Werbeausgaben? Wie wirken sich durchschnittliche Spot-Länge, Sendezeiten und Sonderwerbeformen aus? Ist ein signifikanter Einfluss von TV-Spendings in Sportumfeldern zu messen? Welchen Einfluss hat die Spotkreation? Macht es einen Unterschied, ob ein TV-Spot Sportbezug hat oder ob ein Testimonial verwendet wird? Gibt es Branchenunterschiede?

3 METHODE: DATENERHEBUNG Methode: Online-Befragung und Analyse von Bruttowerbeaufwendungen Grundgesamtheit: Männer zwischen Jahre (Onliner) Stichprobe: n=3.163 (3 Teilstichproben á ca Personen); Feldzeit: Inhalt der Befragung: Gestützte Werbeerinnerung, Kreationsbewertung, Produktbereichsinteresse und sportbezogene TV-Nutzung zu 46 ausgewählten Marken aus 5 Branchen Bruttowerbeaufwendungen: TV Spendings der Marken in den letzten 2 Jahren vor der Befragung unterteilt nach Sportumfeldern, Sonderwerbeformen, Prime Time, Spotlänge Branchen: Bier (15 Marken), PKW (17 Marken), Banken (4 Marken), Baumärkte (5 Marken) und Smartphone (5 Marken) Kriterien zur Markenauswahl: möglichst hohe Varianz der Sportspendings, mind. Ausgabe von in 2 Jahre Analyse: Modelling einer Funktion, die die GWE (gestützte Werbeerinnerung) erklärt Errechnung der Regressionsgewichte Institut: Trend Research (Befragung); Brand Science (Analyse, Modelling)

4 METHODE: MODELLING Ziel: Ermittlung der Faktoren, die die gestützte Werbeerinnerung (GWE) beeinflussen. Vorgehensweise beim Modelling: Analyse von Vergangenheitsdaten Mit Hilfe von mathematisch-statistischen Verfahren wird ein Modell erstellt. Diese Funktion erklärt die GWE und kann künftige Zielwerte prognostizieren. Dabei werden die Einflussfaktoren TV-Werbung, Kreation und Branche untersucht. Spotlänge gefällt Sonderwerbeformen Markenpassung Prime-Time TV-Werbung auffällig Kreation Sportumfelder relevant Sponsoring GWE Bier Branche Bank PKW unterhaltsam Testimonial Baumarkt Smartphone

5 TV-SPENDINGS ERHÖHEN WERBEWIRKUNG 1. SCHRITT: GWE VS. TV-SPENDINGS Gestützte Werbeerinnerung in % Diese Darstellung zeigt: Je höher die TV-Spendings, desto höher die Werbewirkung. 60% Gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der TV-Spendings 50% 40% 30% 20% 10% R² = 0,30 0% 0 20 VARIANZERKLÄRUNG: 30% TV-Spendings in Mio. (Summe 2 J.)

6 AUCH GERINGE BUDGETS ERZIELEN SCHNELLE WIRKUNG 2. SCHRITT: GRENZNUTZEN Gestützte Werbeerinnerung in % Die Grenznutzen zeigen, dass selbst geringe Budgets schnell Werbewirkung erzeugen. Diese Werbewirkung steig mit höheren Investments weiter, jedoch weniger schnell. 60% Gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der TV-Spendings 50% 40% 30% 20% 10% R² = 0,48 0% 0 20 VARIANZERKLÄRUNG: 48% TV-Spendings in Mio. (Summe 2 J.)

7 AD BANK VERFAHREN WIRKUNGSVERLUST DER TV-SPENDINGS Je länger ein Werbespot zurückliegt, desto schlechter wird er erinnert. Die Spendings verlieren daher im Zeitverlauf an Wirkung. Das AdBAnk Verfahren berücksichtigt diesen Wirkungsverlust. Wirkung (%) Den Spendings wird ein Verlustfaktor in % pro Woche zugeschrieben. Damit spielen Spendings die länger zurückliegen eine geringere Rolle als aktuelle Spendings Lesebeispiele: Bei einem AdBank97 verlieren die Spendings 3% Wirkung pro Woche. Nach einem halben Jahr beträgt die Wirkung noch 45% Zeitverlauf (Wochen nach Einsatz des Spendings) AdBAnk98 AdBAnk97 AdBank 95 AdBAnk80 Bei einem AdBank95 beträgt der Wirkungsverlust 5% pro Woche. Nach einem halben Jahr ist nur noch 26% der Wirkung vorhanden.

8 WIRKUNGSVERLUST BERÜCKSICHTIGT 3. SCHRITT: AD BANK VERFAHREN Gestützte Werbeerinnerung in % Der empirisch berechnete Wirkungsverlustes des Modells ist sehr gering. 60% Gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der wirksamen TV-Spendings 50% 40% 30% 20% 10% R² = 0,56 0% VARIANZERKLÄRUNG: 56% Wirksame TV-Spendings in Mio. (2 J., AdBank)

9 PKW-MARKEN SCHNEIDEN STARK UNTERDURCHSCHNITTLICH AB 4. SCHRITT: BRANCHENBETRACHTUNG Gestützte Werbeerinnerung in % Da die PKW-Marken deutlich schlechter als der Rest abschneiden, zeigt das Modell 2 Wirkungskurven: 60% Gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der wirksamen TV-Spendings nach Branchen 50% 40% Restliche Branchen Gesamt 30% PKW 20% 10% R² = 0,78 R² = 0,56 R² = 0,67 0% VARIANZERKLÄRUNG: 56% GESAMT 78% restliche Branchen, 67% PKW Wirksame TV-Spendings in Mio. (2 J., AdBank)

10 UNTERSCHEIDUNG DEUTSCHE UND AUSLÄNDISCHE PKW 4. SCHRITT: BRANCHE PKW Gestützte Werbeerinnerung in % Deutsche PKW-Marken haben eine deutlich höhere Wirkungskurve als ausländische Marken: 60% Gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der wirksamen TV-Spendings nach Branche PKW 50% Deutsche PKW 40% 30% PKW gesamt 20% Ausländische PKW 10% R² = 0,98 R² = 0,67 R² = 0,34 0% VARIANZERKLÄRUNG: 67% PKW gesamt 98% deutsche PKW, 34% ausländische PKW Wirksame TV-Spendings in Mio. (2 J., AdBank)

11 SPORT-SPENDINGS HABEN EINEN EINFLUSS AUF DIE GWE 6. SCHRITT: MODELLIERUNG Signifikante Faktoren: wirksame TV-Spendings (Ad-Bank-Verfahren), Grenznutzeneffekte, Sportumfelder, Brancheneffekte, auffällige Kreation Regressionsgewicht b1 bis b5 Sign. Lesehilfe TV-Spendings* 0, ,000 1 MIO wirksame TV Spendings erhöht GWE um 4,4%-Punkte** Sport-Spendings* 0, ,027 1 MIO wirksame Sport Spendings erhöht GWE um 5,8 %-Punkte** Deutsche PKW -0, ,030 Die Eigenschaft Deutsche PKW verringert die GWE um 6 %-Punkte. (Deutsche PKW haben im Durchschnitt eine um 6 %- Punkte niedrigere GWE als andere Marken) Ausländische PKW -0, ,000 Die Eigenschaft Ausländische PKW verringert die GWE um 15 %-Punkte Kreation auffällig 0, ,004 Wenn die Werbung auffällig ist, wird die GWE deutlich erhöht. Variable R² = 0,77 *In den Spendings sind berücksichtigt: Grenznutzeneffekt und wöchentlicher Wirkverlust wirksamen Spendings Die Sport-Spendings sind von den Gesamt-TV-Spendings abgezogen, um sie nicht doppelt zu zählten. **Grenznutzen müssen bei einer Berechnung berücksichtig werden! Berechnung TV-Spendings*b1 + Sport-Spendings*b2 + deutsche PKW*b3 + ausländische PKW*b4 + Kreation auffällig*b5 = gestützte Werbeerinnerung

12 SPENDINGS IN SPORTUMFELDERN WIRKEN! Spendings in Sportumfeldern haben größeren Einfluss als sonstige TVTV-Spendings +5,8% +4,4% GWE bei 1 MIO Sport-Spendings* GWE bei 1 MIO TV-Spendings* Sport-Spendings TV-Spendings erhöhen die Werbeerinnerung um 0,2% 0,1% 1 Mio erhöhen die Werbeerinnerung um 5,8% 4,4% 10 Mio erhöhen die Werbeerinnerung um 18,5 % 13,9% *In den Spendings sind berücksichtigt: Grenznutzeneffekt und wöchentlicher Wirkverlust wirksamen Spendings Die Sport-Spendings sind von den Gesamt-TV-Spendings abgezogen, um sie nicht doppelt zu zählten. Bei der Berechnung müssen die Grenznutzen berücksichtigt werden.

13 WIRKANTEILE DECOMPOSITON Welchen Anteil hat jede Variable am erreichten GWE-Niveau? Entscheidende Größen: Einflussstärke der Variable (=Regressionsgewicht) Wert, die hinter der Variable stehen (z.b. Spending-Volumen oder erreichte %-Werte bei Aufälligkeit der Kreation) TV TV--Spendings und Auffällige Kreation haben die größten Wirkanteile im Modell TV-Spendings 66% TV-Sport-Spendings PKW ausländisch PKW deutsch -17% TV-Spendings: 89 % der Ausgaben Sport-Spendings: 11 % der Ausgaben -4% Kreation auffällig -20% -10% Die allgemeinen TV-Spendings haben einen größeren Wirkanteil an der GWE als die Sport-Spendings, da das Volumen der allgemeinen TV-Spendings größer ist: 26% 29% 0% 10% 20% 30% Anm.: Die Wirkanteile setzen sich zusammen aus den hinter den Variablen stehenden Werten (z.b. Spending-Höhe) und den Regressionsgewichten. 40% 50% 60% 70% 80%

14 KEINE WIRKUNG DURCH WEITERE FAKTOREN FAKTOREN OHNE SIGNIFIKANTEN ZUSAMMENHANG Außer bei der Branche PKW wurde kein signifikanter Branchenunterschied festgestellt. Bei der Kreation ist Auffälligkeit der entscheidende Faktor. Keine weitere Kreationsvariable hat einen zusätzlichen signifikanten Impact. Das Thema Sport (Sportbezug, Testimonial, Sponsoring, Sport1) ist im Modell bereits durch Ausgaben in Sportumfeldern vertreten. Variable Korrelation mit Residuen Mittelwert Branche Bank -0,158 Branche Baumarkt -0,064 Branche Bier 0,127 Branche Smartphone -0,035 Kreation gefällt mir 0,071 21% Kreation passt zur Marke 0,167 49% Kreation relevant für mich -0,016 13% Kreation unterhaltsam 0,133 27% Kreation mit Sportbezug (ja/nein) -0,246 Testimonial (ja/nein) 0,100 WM-Sponsor (ja/nein) 0,168 Sponsoring-Anteil 0,111 7% Sport1-Anteil 0,041 3% Sky-Sponsoring (Brutto-Rw. in Mio./Fußball-Saison) 0,091 2,49 Fußballtrikot-Sponsoring (Brutto-Rw. in Mio./Fußball-Saison) -0,047 9,37

15 KEINE WIRKUNG DURCH WEITERE FAKTOREN FAKTOREN OHNE SIGNIFIKANTEN ZUSAMMENHANG Primetime-Anteil hat keinen signifikanten Einfluss, da Werbung in der Primetime meist auch mehr kostet. Die bessere Wirkung ist also im Preis schon enthalten. Ähnliches gilt für Sonderwerbeformen. Im vorliegenden Modell besteht kein signifikanter Zusammenhang zwischen Spotlänge und Werbewirkung. Auch die Spotlänge ist im Preis enthalten Variable Korrelation mit Residuen Mittelwert Prime-Time-Anteil 0,034 49% Anteil Sonderwerbeformen 0,083 13% Spotlänge (kostengewichteter Mittelwert) -0,138 24

16 FAZIT Für TV-Werbespendings wurde ein klarer Effekt auf die gestützte Werbeerinnerung festgestellt. Dabei besteht ein Grenznutzeneffekt: Im hohen Spending-Bereich nimmt der Zusatznutzen weiterer Investitionen ab. Zudem gibt es einen Vergessenseffekt. Dieser wird mit Hilfe des AdBank-Verfahrens berücksichtigt. Die PKW-Branche hat eine signifikant niedrigere GWE als die übrigen abgefragten Branchen. Insbesondere ausländische PKW-Marken erreichen nur eine unterdurchschnittliche GWE gemessen an ihrem SpendingVolumen. Marken mit TV-Werbung, die von den Befragten als auffällig beschrieben wird, haben eine erhöhte GWE. Spendings in TV-Sport-Umfeldern haben einen signifikanten Effekt neben den übrigen TV-Spendings. Diese Sport-Spendings haben bei den vorliegenden Marken sogar ein höheres Regressionsgewicht als die übrigen TV-Spendings sie haben also einen stärkeren Effekt auf die GWE. Für Spot-Länge, Sonderwerbeformen und Sendezeiten wurde kein signifikanter Effekt gemessen. Bei Sky-Sponsoring und Trikot-Sponsoring ebenfalls nicht es gab in diesem Datensatz aber auch nur wenige Marken, die hier Budget investiert haben.