Blocklängen-Studie: Kurze Blöcke schaffen Wirkungsplus. Dezember 2011

Transkript

1 Blocklängen-Studie: Kurze Blöcke schaffen Wirkungsplus Dezember 2011

2 Die Bedeutung der Kontaktqualität für die Werbewirkung Umfeld ist nicht gleich Umfeld, Kontakt nicht gleich Kontakt und deshalb auch Wirkung nicht gleich Wirkung. Zahlreiche internationale Studien belegen: Formate, die intensiver genutzt werden, bieten auch bessere Wirkungschancen für die Werbung Zu den Variablen, die die Werbewirkung beflügeln können, zählen u.a. - das Programm-Involvement der Zuschauer (jetzt messbar in der AGF/GfK-Welt über den Impact Index) - der Einfluss der Sendermarke im Hintergrund (Framing-Effekt) - die Passung von Marke und Umfeld (siehe dazu den IP MUK) - die Spot-Kreation (siehe dazu den IP CreaKompass) - Länge und Spotanzahl je Werbeblock - Anzahl der direkten Mitbewerber im selben Werbeblock. In der vorliegenden umfassenden Studie haben wir uns mit der Werbelocklänge beschäftigt. Seite 2

3 Werbeinsel-Längen 2011 Prime Time RTL mit dem höchstem Anteil an kurzen Werbeblöcken 100% % % über 8 Min. 5 bis 8 Min. 3 bis 5 Min. 40% 45 bis 3 Min % 0% ProSieben Sat.1 kabel eins Quelle: AGF/GfK, TV Scope, 1.bis 3. Quartal 2011, Uhr, WI TA 1-30, Anzahl in %, eigene Berechnungen; IP Deutschland, Seite 3

4 Durchschnittliche Werbeinsel- Länge 2011 im Vergleich in Sekunden Uhr Uhr RTL VOX SRTL ProSieben Sat.1 kabel eins Quelle: AGF/GfK, TV Scope, , WI TA 1-30, Basis: RTL, eigene Berechnungen; IP Deutschland, Seite 4

5 Studiendesign: Blocklängenstudie Methode Stichprobe Feld Studiotest mit Einzelgesprächen Den Probanden wird je ein ausgewähltes Format vorgeführt, das die zu testenden Werbeblöcke enthält. Im Anschluss daran erfolgt eine Face-to-Face-Befragung mit standardisiertem Fragebogen. Haushaltsführende Personen im Alter zwischen 20 und 59 Jahren, Seher der getesteten Formate, n=1.350 (150 pro Testgruppe) August/September 2011 in Köln, Essen, Bochum, Hamburg, Berlin, Leipzig, Nürnberg, München Durchführung GIM, Heidelberg Seite 5

6 Untersuchungsaufbau der drei Testvarianten Start Programmvorführung Werbeblock* Variante 1 Kurz 3 Minuten Werbung Befragung Programm Teil 1 T1- T2-T3 T4-T5- T6-T7 Programm Teil 2 Befragung Variante 2 Mittel 5 Minuten Werbung Befragung Programm Teil 1 T1- T2-T3 F1-F2-T4-T5-F3-F4-T6-T7 Programm Teil 2 Befragung Variante 3 Lang 8 Minuten Werbung Befragung Programm Teil 1 T1- T2-T3 F1-F2-F5-F6-F7-F8-T4-T5-F9-F10-F11F3-F4-T6-T7 Programm Teil 2 Befragung *Eingesetzt wurden 7 Testspots (T1-T7) und bis zu 11 Füllspots (F1-F11) Quelle: IP Deutschland; Wirkung von Werbeblocklängen, 2011 Seite 6

7 Je kürzer der Werbeblock, desto höher die Werbewirkung Angaben in % Kurz (3 min) Mittel (5 min) Lang (8 min) spontane Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Quelle: IP Deutschland; Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten, N=1352 Frage: An welche Marken bzw. Produkte können Sie sich denn erinnern, die Sie gerade in der Sendung gesehen haben? Seite 7

8 Liking: Kürzere Werbeblöcke gefallen besser Top-2-Nennungen auf sechsstufiger Skala, in % Kurzer Werbeblock Mittellanger Werbeblock Langer Werbeblock 7 Spots im Block 11 Spots im Block 18 Spots im Block Quelle: IP Deutschland, Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten, N=1.352 Frage: Wie gut hat Ihnen insgesamt diese Werbung gefallen, die Sie gerade gesehen haben? Seite 8

9 In kurzen Blöcken werden mehr Spots erinnert Anteil der erinnerten Spots, in % Kurzer Werbeblock Mittellanger Werbeblock Langer Werbeblock 7 Spots im Block 11 Spots im Block 18 Spots im Block Quelle: IP Deutschland; Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten N=1352 Fragen: An welche Marken bzw. Produkte können Sie sich denn erinnern, die Sie gerade in der Sendung gesehen haben? Seite 9

10 Zuschauer empfinden lange Werbeblöcke als unangemessen! Bewertung der Länge der Werbeunterbrechung, Top-2-Nennungen auf sechsstufiger Skala, in % Kurzer Werbeblock Mittellanger Werbeblock Langer Werbeblock 7 Spots im Block 11 Spots im Block 18 Spots im Block Quelle: IP Deutschland, Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten, N=1.352 Frage: Wie angemessen empfanden Sie die Länge der Werbeunterbrechung? Verwenden Sie für Ihre Antwort bitte diese Skala von 1 sehr angemessen bis 6 überhaupt nicht angemessen. Seite 10

11 Fazit: In der Kürze liegt die Würze Die Werbeblocklänge wirkt sich auf die Werbewirkung, die Bewertung des gesamten Werbeblocks, das Längenempfinden sowie die beurteilte Angemessenheit der Länge aus: Kurzer Werbeblock gleich Wirkungsplus. Je kürzer die Blocklänge, desto höher die Erinnerung an die einzelnen Spots. Die Werbung in kurzen Blöcken gefällt dem Zuschauer auch eindeutig besser - bei Werbeblöcken, die länger als 5 Minuten sind, ist die Toleranzschwelle der Zuschauer bereits klar überschritten. Kurze Werbeblöcke werden vom Zuschauer eher als angemessen bewertet. Neben dem Programm-Involvement der Zuschauer ist die Werbeblocklänge ein weiterer nicht zu unterschätzender Umfeldfaktor, der die Werbewirkung beflügeln kann. Seite 11

12 Bei Rückfragen: Ihre Ansprechpartnerin: Antje Sauer Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: Mobil: antje.sauer@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE