Messen oder befragen Was funktioniert?

Transkript

1 Messen oder befragen Was funktioniert? Und warum Werbung auch heute noch wirkt manchmal. Juli 2017 Kaspar Loeb / Oliver Hofmann

2 Von der Verführung zur Belästigung: Werbung und ihre Kunden im Lauf der Zeit Die Sales Principles eines Unternehmers (40er Jahre) Die Hochzeit der Werbung (70er Jahre) «Die Bankrott-Erklärung» der Werbung (2016) 2

3 Warum Zahlen wichtig sind! Jüngere Menschen schliessen eher eine Versicherung online ab als ältere Menschen!! Der Marktanteil von Apple ist bei jüngeren Menschen niedriger als bei älteren Menschen! Zur Mittagszeit ist es im Sommer am wärmsten 3

4 Warum Zahlen wichtig sind! Jüngere Menschen schließen eher eine Versicherung online ab als ältere Menschen!! Der Marktanteil von Apple ist bei jüngeren Menschen niedriger als bei älteren Menschen! Zur Mittagszeit ist es im Sommer am wärmsten X X X 4

5 Warum Zahlen wichtig sind Unsere Intuition ist wichtig bei einfachen Dingen des Lebens, führt uns aber bei komplexen Sachverhalten manchmal in die Irre Literaturhinweis: Duncan Watts: Everything is Obvious: Once You Know the Answer (1997) 5

6 Die zwei gängigen Quellen für Zahlen Messen Vorhandene Daten oder neu gemessene Daten wie z.b. Verkaufszahlen, Online Click-Raten etc. Befragen Interviewer gestützt oder online als Selbstausfüller (z.b. Einstellung zu Unternehmen/Produkte etc.) 6

7 Das Problem beim Messen 1 Hab ich Zugang zu Daten? 2 Sind es die richtigen Daten? Ich Gibt es diese Daten bei Ihnen? Kunde Na klar, wir haben eine Menge solcher Daten Ich Wie schnell können Sie uns die liefern? Ich Bitte schicken Sie uns Ihre Kundendaten hinsichtlich der Produktlinie xy Kunde Anbei die gewünschten Daten Ich Die Produktlinie ist in eine Oberkategorie zusammengefasst Kunde Ja, leider haben wir das nicht granularer Nach 3 Wochen Kunde Leider will uns die Abteilung xy die Daten nicht geben 7

8 Das Problem beim Befragen Befragung Blind Test 60% 40% 40% 60% 8

9 Das Problem beim Befragen Haben Sie in den letzten 12 Monaten Werbung der Swisscom gesehen? Tennisspielerin ruft an Alter Mann im Sessellift 9

10 Das Problem beim Befragen In den letzten 12 Monaten 1997 Haben Sie in den letzten 12 Monaten Werbung der Swisscom gesehen? 10

11 Unser Ansatz ist näher an der Realität Behavioural economics Clevere Fragebogengestaltung Modellierung auf Personenebene 11

12 Behavioural Economics Wir berücksichtigen Heuristiken Ankerheuristik Verlustaversion Abnehmende Grenznutzen Verfügbarkeitsheuristik Erfahrungen mit großen und starken Marken unterscheiden sich von Erfahrungen mit kleinen und schwächeren Marken. Negative Erfahrungen wiegen schwerer als positive Erfahrungen. Der erste Touchpoint hat einen größeren Einfluss, als der x-te Touchpoint. Schnelle Erinnerungen sind nachhaltiger, als langsame Erinnerungen. TNS Connect berücksichtigt das in der Modellierung. TNS Connect berücksichtigt das in der Modellierung. TNS Connect berücksichtigt das in der Modellierung. TNS Connect berücksichtigt das in der Modellierung. 12

13 Clevere Fragebogengestaltung Gamification Bilder und Spiele sind valider als lange Fragentexte Adaptive Fragegestaltung Wir befragen nur relevante Informationen Emotionaler Anker Erinnerungen werden am Besten über mentale Abstraktion abgegriffen. Das führt zu einem emotionalen Anker und Startpunkt für unsere Untersuchung. 13

14 Modellierung auf Personenebene Zwei entscheidende Vorteile Validere Daten Da Einflüsse auf die Markenwahrnehmung auf Personenebene vorliegen, sind auch bei kleineren Touchpoints die Daten valide Klareres Bild Wir verzerren das Bild nicht über die Aggregation sondern berücksichtigen die Motive und Hintergründe eines jeden Einzelnen 14

15 Ein paar Touchpoints sind für den größten Einfluss verantwortlich Unsere Studien zeigen, dass ganz häufig eine kleine Anzahl an Kontaktpunkten den Ausschlag geben. Das variiert natürlich über die Branchen und Zielgruppen. 20% der Touchpoints liefern 80% Einfluss 15

16 Ganzheitliche Betrachtung aller Touchpoints Paid Owned Earned 30

17 Unterscheidung kurz- und langfristiger Markeneffekte Power in the Mind* 13.5% Langfristig Power in the Mind durch bestehendes Markenkapital Kurzfristig Power in the Mind durch aktuelle Markenerlebnisse *TNS globale Grundlagenstudien: Vergleich unterschiedlicher Brand Equity Messgrößen. PIM hat höchste Korrelation mit tatsächlichem Kaufverhalten: individual Level 0.62 aggregiert

18 Anteil an aktuellen Markenerlebnissen nach Branche 19% 18% 13% 10% 5% Automotive Einzelhandel FMCG Luftlinien Versicherungen 34

19 Leistungsstärke von Touchpoints bei Versicherungen Allianz R+V HUK TOP Paid Touchpoints TV Werbung 0,30 0,05 Online Werbung 0,03 0,06 TOP Owned Touchpoints Veranstaltungen in der Bank 0,05 Versicherungsvertreter 0,04 Website der Versicherung 0,03 0,03 TOP Earned Touchpoints Unabh. Versicherungsmakler 0,01 0,06 Freunde/Bekannte Vergleichsportale 0,08 0,04 0,03 38

20 Reichweite und Erlebnisqualität eines Touchpoints bestimmen dessen Leistungsfähigkeit Markenerleben je Touchpoint Touchpoint- = Reichweite x Touchpoint- Erlebnisqualität Beitrag eines Touchpoints zur Markenstärke Erinnerte Touchpoint-Kontakte Touchpointwirkung auf Markenstärke = Veränderung der Markeneinstellung eines Konsumenten 40

21 Top Touchpoints nach Reichweite und Erlebnisqualität Reichweite Erlebnisqualität Werbung im Fernsehen 95% Veranstaltungen i.d. Bank 1,74 Printwerbung 59% Unabh. Makler 1,51 Vergleichsportale 52% Veranstaltungen i.d. Agentur 1,41 Plakatwerbung 50% Betreuung im Schadensfall 1,10 Sponsoring 46% Werbung im Fernsehen 0,96 Paid Owned Earned 41

22 Qualität Überblick Reichweite & Qualität 1 2 Wenn möglich, Reichweite erhöhen Reichweite und Qualität halten Reichweite & Qualität 2,00 1,75 1,50 1,25 Veranstaltungen in der Bank Veranstaltungen in der Agentur Versicherungsmakler 1,00 TV Werbung 3 Einsparen? 0,75 0,50 0,25 4 Qualität erhöhen 0,00 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Reichweite Source/base information here 22

23 Mediaplanung und -effizienz Markenerlebnis maximieren & gleichbleibendes Investment Budget minimieren & gleichbleibendes Markenerlebnis 23

24 So what? Touchpoints nicht systematisch zu managen heißt - Geld zu verschwenden - die Bühne den Wettbewerbern zu überlassen - aufzugeben ABER: Wenn ein Kontaktpunkt besetzt wird, dann bitte professionell und in der Sprache der Kunden! 24