Mit Emotionen Marken und Kundenerlebnisse schaffen

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1 Mit Emotionen Marken und Kundenerlebnisse schaffen 1

2 Wir freuen uns, Sie bei unserer Brand and Customer Experience Webinar-Serie begrüßen zu dürfen. Alexandra Stein Dr. Heike Langner Harald Schuster Head of Brand and Customer Experience Senior Director Customer Experience & Mystery Shopping Senior Director Insights & Consulting Leitet den Geschäftsbereich Brand and Customer Experience in Deutschland. Berät weltweit Kunden zu allen Themen der Markenstrategie, Kommunikation und Loyalität. Leitet den Bereich Customer Experience Research in Deutschland. Berät führende Unternehmen zu den Themen Kundenbindung und loyalität sowie Mystery Shopping. Leitet den Bereich Insights & Consulting innerhalb der Brand & Customer Experience Deutschland. Berät führende Unternehmen zu den Themen Markenstrategie und Performance Messung. 2

3 2002 Markenführung hat sich verändert. Warum? Beispiel Deutsche Telekom Von funktionaler Kommunikation hin zu Erleben, was verbindet

4 Markenführung hat sich verändert. Warum? Beispiel Lufthansa Von funktionaler Kommunikation hin zu Customer zentrierter Kommunikation, Passagiererlebniskette 4

5 Unvergessliche Momente entlang der Customer Journey: Sowohl bei klassischen Medien, als auch bei Moments of Truth. Sponsoring "Picking up a new car is an emotional moment for anybody. At the BMW World, we turn it into an unforgettable experience." Helmut Meysenburg Head of Brand Strategies, Market Research, Competition BMW Group BMW World #2 Service TV Test Drive Hand -over 5

6 Was ist die Gemeinsamkeit bei all diesen Beispielen? Erfolgreiche Marken nutzen die Kraft von nachhaltigen Erlebnissen, um langfristige Markenbeziehungen zu schaffen. MARKEN PRODUKTE/SERVICE cv Zukünftiger Kauf 6

7 Warum sind Erlebnisse und Experiences so wichtig? Weil sie das neue USP in der Markenführung darstellen. 60% der Verbraucher sagen, das Markenerlebnis ist der wichtigste Faktor bei der Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen 44% der Verbraucher weltweit betrachten Erlebnisse, wie Urlaub und Reisen, wichtiger als Besitz 50% der Verbraucher sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie wissen, dass sie ein einzigartiges Erlebnis mit der Marke haben werden Source: Jack Morton Worldwide 2011, GfK Roper 2013, Jack Morton Worldwide

8 Konsumenten erleben Ihre Marken über viel mehr Erlebnis- und Kontaktpunkte als jemals zuvor. Sales Person Outdoor TV Online reviews Facebook Mobile Service visit Radio Call center Consumer Loyalty Program Klassische Brand Touchpoints Sponsorship Moments of Truth, Kunden- Kontaktpunkte Digitale Kontaktpunkte Packaging App Sales Promotion Word of Mouth Search results Print Online Video 8

9 Marken sind ein natürlicher Bestandteil unseres Lebens. Damit steigen auch unsere Anforderungen und Erwartungen an Marken. Marken & Produkte sind Teil unserer Identität LEBEN ARBEITEN KAUFEN 9

10 Wir erwarten Ehrlichkeit und Vertrauen: Wir wollen wie beste Freunde behandelt werden, in jeder Phase. 10

11 Was bedeutet das für den Research? Ganzheitliche Betrachtung der Menschen, von Konsumenten zu Kunden BRAND EXPERIENCE cv CUSTOMER EXPERIENCE 11

12 Brand Management in der Experience Economy Typische Fragestellungen Kann mein Marktauftritt den Anforderungen der Konsumenten in der Experience Economy noch gerecht werden? Wie gewinne ich den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Erlebnisstärke? Bisher waren wir doch auch erfolgreich warum verliere wir nun Marktanteile? Wie kann ich umsteuern? Emotional Imprint Relational Intelligence Neue Spielregeln Stuck in the middle Wie bleibt meine Marke langfristig für wichtige Zielgruppen relevant, obwohl sich das Umfeld immer schneller verändert? Wie kann ich meine Marke aktivieren und nachhaltig stärken? Wie lässt sich meine Brand Equity in zusätzlichen Abverkauf transformieren? Wo liegt meine zielführende Positionierung im Sandwich zwischen Imageführer und Marktführer? Mit welchen Positionierungsfeldern kann ich meine Brand Equity aufbauen? 12

13 Brand Management in der Experience Economy Typische Fragestellungen Emotional Imprint 13

14 Einprägsamkeit Messung des Markenerlebnis: Brand Experience Score erfasst die Spuren, die die Erlebnisse beim Konsumenten hinterlassen stark Intuitiv und motivierend Erfasst den Gesamteindruck aller Markenerlebnisse Misst sowohl Eindruck als auch Einprägsamkeit der Markenerlebnisse Brand Experience Score = Erfasst die Gesamtheit aller Marketingaktivitäten und direkter Kontaktpunkte mit der Marke schwach % % Brand Experience Score negativ Erlebnisqualität positiv 14

15 Messung der Konsument-Marken Beziehungen Relational Intelligence: Global validierter Ansatz zur Messung und Entwicklung von Markenbeziehungen Enge Freunde, Familie Völlig Fremder Feind Intuitiv basierend auf Metaphern für menschlichen Beziehungen Wissenschaftliche Fundierung Bekanntenkreis Bekanntschaft Konfliktreiche Beziehung Beleuchten die sozialen und emotionalen Aspekte von Marken Validiert gegen Marktanteil und Preispremium Guru Affäre Beendete Freundschaft Globale Datenbank ARF Great Minds Award 15

16 Einprägsamkeit Einprägsamkeit Einprägsamkeit Einprägsamkeit Emotional Imprint: Wie ist die Erlebnisstärke meiner Marke? Brand Experiences Brand Experience Score: positiv und einprägsam Erlebnisqualität Digital Media owned Erlebnisqualität Digital Media earned negativ und einprägsam Erlebnisqualität Erlebnisqualität 16

17 Emotional Imprint Monolog vs. Interaktion Puma kommuniziert vor allem klassisch, mit wenig direkter Interaktion mit den Konsumenten Adidas dagegen setzt auf direkte Interaktion mit den Konsumenten auf allen Kanälen 17

18 NEGATIV STARK SCHWACH Emotional Imprint & Relational Intelligence Starke Markenerlebnisse führen zu starken Markenbeziehungen Brand Experiences Konsument-Marken Beziehungen Völlig Fremder 3 3 Brand Experience Score: positiv und einprägsam negativ und einprägsam Bekanntschaft Affäre Bekanntenkreis Enge Freunde, Familie Guru Konfliktreiche Beziehung Beendete Freundschaft Feind

19 Emotional Imprint & Relational Intelligence Konsistent gemanagte Markenerlebnisse und eine starke Markenbeziehung legen die Basis für nachhaltigen Markterfolg in der Experience Ecomomy. 25% 20% 15% 10% 5% 0% Quelle: Panel data Textile Panel Germany 19

20 Brand Management in der Experience Economy Typische Fragestellungen Relational Intelligence Neue Spielregeln 20

21 Experience Economy: Neue Spielregeln Case Study: Bier Markt Lange Tradition Seit vielen Jahren auf dem Markt Massenmarkt Hoher Marktanteil vs. Seit 5 Jahren auf dem Markt Nischenprodukt Premiumsegment Geringerer Marktanteil, aber in der Vergangenheit gute Zuwachsraten 21

22 Experience Economy: Neue Spielregeln Warum verliert Premium BioBier Marktanteil? 50% 40% 30% 32% 31% 29% 33% 30% 31% 33% 35% 35% 38% 20% 22% 18% 18% 16% 19% 16% 17% 18% 14% 15% 10% 0% Nov 13 Dez 13 Jan 14 Feb 14 Mar 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 22

23 Wie ist die Erlebnisqualität? Brand Experience Score Premium BioBier büßt 2014 viele positive Erfahrungen mit der Marke ein und fällt in Aug sogar unter die Werte von Platzhirsch Bier. Recent Brand Experience Score: Positive & memorable Negative & memorable Nov Feb Aug Nov Feb Aug Brand Awareness %:

24 Paid Media Social Media Image Defizite in der Erlebnisqualität führen zu Imageerosion. Kampagne B - mit stark negativer Resonanz in Social Media - verstärkt die Imageerosion auf Markenkernwerten. Aktuelle Kampagne zeigt wieder besseren Impact auf Zielpositionierung. 100% 80% 60% 40% 20% 0% Nachhaltig Einzigartig Authentisch 100% 80% 60% 40% 20% 0% Negativ Neutral Positiv Buzz Level Kampagne A Kampagne B Kampagne C 24

25 Wo liegen die Ursachen? Deep Dive Social Media Intelligence: Premium BioBier mit Glaubwürdigkeitsdefiziten, v.a. bei nutzergetriebenen Inhalten. Intendierter Positionierungseffekt durch virale Kampagne kann nicht realisiert werden. Buzz-Struktur Nutzergetriebener Buzz Sentiment Analyse Ökologie Ökologie 45% 55% Ökologie 24% 44% 32% Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit 93% 7% Glaubwürdigkeit 13% 32% 55% Genuss / Freude Genuss / Freude 27% 73% Genuss / Freude 39% 42% 19% Design Design 21% 79% Design 31% 49% 20% Engagement Engagement 60% 40% Engagement 27% 33% 40% 0% 20% 40% Soziale Netzwerke Web Video News Forum Microblogs Blogs nutzergetrieben nicht-nutzergetrieben Positiv Neutral Negativ 25

26 negativ stark schwach Die Experience-Qualität beeinflusst langfristige Markenbeziehung Premium BioBier verliert seit Nov auf den Beziehungstypen Affäre Guru und Enge Freunde/ Familie und steigt bei konfliktreiche Beziehung. Völlig Fremder Bekanntschaft Affäre Bekanntenkreis Enge Freunde, Familie Guru Konfliktreiche Beziehung Beendete Freundschaft Feind Nov Feb Aug

27 negativ stark schwach Brand Equity entsteht aus Beziehungsstärke und Verhaltsabsicht Premium BioBier muss Brand Equity wieder besser aktivieren, um Marktanteile zurückzugewinnen. Völlig Fremder Bekanntschaft Affäre Bekanntenkreis Enge Freunde, Familie Guru Konfliktreiche Beziehung Beendete Freundschaft Feind Nov Feb Aug Beziehungsstärke Verhaltens absicht Latent Brand Equity Active Brand Equity 27

28 Wie kann die Brand Equity aktiviert werden? Welche Positionierungsfelder sollen über welche Kanäle kommuniziert werden? Latent Brand Equity Active Brand Equity WHAT Was müssen wir kommunizieren? Key driver: IMAGE HOW Wie erreichen wir unsere Zielgruppen? Key Driver: EXPERIENCES 28

29 Handlungsempfehlung: Markenkernwerte reaktivieren und weiterentwickeln. Social Media, Events und In-Store Präsenz nutzen, um Markenstory zu intensivieren. Was sind die Stellhebel um die Brand Equity zu aktivieren? WHAT Image Ist authentisch Steht für Lebensfreude Brand Equity Latent Active Zusammenfassung: Die Erlebnisstrategie von Premium BioBier (insbesondere Werbekampagne B) hat sich deutlich von den Erwartungen der Zielgruppe weg entwickelt. Dies hat die Markenbeziehung klar geschwächt und zu Marktanteilsverlusten geführt. Bietet einzigartigen Genuss Ist weltoffen Produziert nachhaltig HOW Experience Points Social Media (FB) Events (Interaktion) In-Store TV schwach stark negativ Empfehlung: Markenkernwerte authentisch und nachhaltig wieder stärker fokussieren, um Authentizität zurückzugewinnen. Diese Markenwerte weiterentwickelt und mit Positionierung in Richtung weltoffene Lebensfreude verbinden. Social Media nutzen: als zielführendes Transportmittel für die Markenbotschaft und als Frühwarnsystem für mögliche Reaktanzen innerhalb der Zielgruppe. Interaktive Events und der Erlebnischarakter von In-Store Aktionen können helfen, die Markenstory zu intensivieren. TV als reichweitenstarkes Ankermedium nutzen und eng mit Social Media Kampagne verschränken. 29

30 Was wir Ihnen zum Schluss mit auf den Weg geben möchten 30

31 Erfolgreiche Markenführung in der Experience Ecomomy. fokussiert die konsistente Ausgestaltung aller Markenerlebnisse entlang der Customer Journey 31

32 Erfolgreiche Markenführung in der Experience Ecomomy. konzentriert sich auf den Aufbau dauerhafter Markenbeziehungen für langfristigen Markterfolg 32

33 Markenführung in der Experience Ecomomy. macht bereits den Research zur Experience 33

34 Follow Up Noch Fragen offen oder weitere Informationen erwünscht? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren: T T

35 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! T T