Real, digital, social, egal: Hauptsache Marke

Transkript

1 Real, digital, social, egal: Hauptsache Marke Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Screenforce Day, Wien, 10. Mai 2017

2 2 Der Abgesang auf die Marke?

3 Was bleibt, was ändert sich? Marke Zielgruppe Real, digital, social 3

4 Fünf Exabyte Informationen werden jährlich digital gespeichert. 44 Exabyte in 2020! Quelle: SIMS, 2003; Kroeber-Riel, Esch,

5 Mehr heißt nicht mehr beim Kunden. 44 7±2 98% Quelle: SIMS, 2003; Miller, 1956; Esch et al.,

6 20 50 % aller Kaufentscheidungen werden durch Word of Mouth beeinflusst. Quelle: Berger, 2014; Kroeber-Riel/Esch,

7 Word of Mouth ist persönlicher Austausch Quelle: Keller Fay Group,

8 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 8

9 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 9

10 Die Marke ist der Fixstern, die Digitalisierung ein Satellit. MARK DIGITA L E 10

11 Die Digitalisierung stärkt starke Marken. Likes vs Follower vs vs. Aufrufe

12 Für starke Marken gilt das Prinzip der Schotten: Am Muster kann man sie erkennen.

13 Die Armut wurde nicht von Gott geschaffen. Die haben wir hervorgebracht, ich und du mit unserem Egoismus. Eine starke Marke braucht einen reason for being : Warum gibt es uns?

14 Eine starke Marke braucht einen reason for being : Warum gibt es uns? We love to sell..

15 Eine starke Marke braucht einen reason for being : Warum gibt es uns? To make people happy.

16 Eine starke Marke steht für klare Werte: Wofür stehen wir ein? Wahrheit Gewaltlosigkeit Selbstbestimmung

17 Eine starke Marke steht für klare Werte: Wofür stehen wir ein? Einfach Leistungsstark Zuverlässig Auf Augenhöhe

18 Rassismusfreies, geeintes und demokratisches Südafrika Eine starke Marke hat eine klare Vision: Wo wollen wir hin?

19 Eine starke Marke hat eine klare Vision: Wo wollen wir hin? Crush Adidas

20 Eine starke Marke gibt ein klares Versprechen: Warum soll der Kunde uns kaufen? Swarovski bringt mich zum Staunen und inspiriert... Swarovski bringt mich zum Staunen und inspiriert...

21 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 21

22 Content für die Marke? vom Kunden?

23 23 Content für die Marke oder Content aus der Marke?

24 Yes, it blends! 6 Millionen Views in Woche eins Über 300 Millionen erreichte Zuschauer +700 Prozent Abverkauf in 2 Jahren 24

25 25 Red Bull: Gives you wings

26 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 26

27 27 Die Kundenreise wird immer komplexer.

28 Das Verstehen der Kundenreise ist der Imperativ. Digital quantitativ 100% Digital qualitativ 50% Ganzheitlich digital und real 0% Quelle: Studie Digital Brand Leadership l ESCH

29 Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. Albert Einstein 29

30 Kunden sind Wanderer zwischen den Welten: Offline- und Online. Touchpoint-Kategorien, Anteil Kontakte, % Top-5-Touchpoints, Reichweite,% Quelle: conoscenti 2013, ESCH. The Brand Consultants, Owned Paid Earned Owned Paid Earned Total Markenkontakte beim Versicherungswechsel 52 Online- Preisvergleich Website der Versicherung Persönliches Gespräch Agentur, Geschäftsstelle TV-Werbung Digitale Touchpoints Reale Touchpoints 62 30

31 IKEA erweckt die Mission einen besseren Alltag für Menschen schaffen zum Leben. Price Form Democratic Design Function 31

32 32 IKEAs Democratic Design digital erlebbar machen

33 Applikationen und Augmented Reality bereichern das Kauferlebnis bei Ikea. Quelle: ikea.com 33

34 BILD begleitet die Kunden auf Ihrer Reise: einfach, plakativ, auf den Punkt. Früh morgens Beim Frühstück Unterwegs Bei der Arbeit In Pausen Am Abend / Zuhause 34

35 Die Nutzungszeiten von Print und Digital ergänzen sich kongenial Nacht Morgen Tagsüber Abend Quelle: BILD Käuferanalyse TNS Infratest 2011/2012; BILD.de: Webtrekk; Oktober 2013 (schematische Darstellung)

36 Wirkung Die Seamless Experience der Marke zahlt auf das Markenkonto ein. Seamless Experience Cluttered Experience Zahl der Kontaktpunkte 36

37 37 Quelle: nike.com Nike: ganzheitliche Markenerfahrung wirkt besser.

38 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 38

39 Die Orchestrierung aller Markenmaßnahmen ist unabdingbar.

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49 Große Persönlichkeiten bleiben sich selbst treu! Geburt 1940 in Rostock 1989: Bürgerrechtler beim Mauerfall Ab 2000: Journalistische Tätigkeit und politisches Engagement Ab 1967 Arbeit als Pastor Ab 1990: Abgeordneter der Volkskammer und Beauftragter der Stasi- Unterlagen 2012 Wahl zum Bundespräsidenten Freiheit, Demokratie und Gerechtigkeit

50 Angela Merkel wurde über die Jahre hinweg aufgrund ihrer Frisur kritisiert

51 Aber wäre sich Angela Merkel so treu geblieben?

52 Eine starke Marke bleibt sich selbst ähnlich.

53 53 Welche Muster hat Ihre Marke?

54 L(i)eben Sie Ihre Marke und Ihre Kunden lieben Sie!

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