ROI-Rakete Radio Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung von Radio im Mediamix

Transkript

1 ROI-Rakete Radio Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung von Radio im Mediamix

2 Projektbeschreibung Analysierte Kategorien im Nielsen Mix Modelling Bratwurst Limonade Kaffee Kapseln (Nespresso kompatibel) Röstkaffee Zeitraum Analysierte Marken im Nielsen Mix Modelling WIESENHOF Bruzzzler DEIT SENSEO CAPSULES Gala von Eduscho Märkte 156 Wochen (KW 1 / KW 52 / 2014) Lebensmitteleinzelhandel > 400m² + Drogeriemärkte ohne Aldi, Lidl, Norma ROI Berechnung: Zusatzumsatz durch Werbung / Bruttowerbeinvestitionen Quelle: Nielsen

3 Methode: 2-stufiges Nielsen Mix Modelling Unabhängige Variablen 1. Stufe: Store Level 2. Stufe: Markt Level abhängige Variable Trade Promotion Media Consumer Promotions Wöchentlicher Absatz Multivariate Regression Andere Faktoren

4 Wetter-Targeting am Beispiel WIESENHOF Bruzzzler

5 Radiokampagne mit flexiblem Wetter-Targeting WIESENHOF Bruzzzler: Absatz und Mediainvestitionen, Temperatur Absatz 000 Kg Werbeausgaben (Brutto) Tsd. Ostern EM 2012 Neujahr Ostern Neujahr Temperatur (C) Ostern WM 2014 Neujahr C Print TV Radio Absatz in 1000kg Temperatur (C) Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM, Nielsen Werbestatistik, Deutscher Wetterdienst

6 Effizienter Kaufimpuls durch Radiokampagne WIESENHOF Bruzzzler: Absatz und Mediainvestitionen, Temperatur Werbeausgaben (Brutto) Tsd. Ostern 2013 Absatz 000 Kg C Print TV WIESENHOF Bruzzzler 2013 Kurzfristiger ROI (Index) Radio Absatz in 1000kg Q1 Q2 Q3 Q4 Temperatur (C) TV (100) Radio (Index vs. TV) Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM, Nielsen Werbestatistik, Nielsen Mix Modell, Deutscher Wetterdienst

7 Visual Transfer am Beispiel DEIT

8 Visual Transfer DEIT: Absatz und Mediainvestitionen, Temperatur Temperatur (C) Absatz 000 L C Werbeausgaben (Brutto) Tsd. Radio TV Absatz in 1000kg Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Temperatur (C) Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM+GAM, Nielsen Werbestatistik, Deutscher Wetterdienst

9 Effizienter Media Mix durch Visual Transfer DEIT: Kurzfristiger ROI (Index) TV (100) Radio (Index vs. TV) Quelle: Nielsen Mix Modelling, Nielsen Werbestatistik

10 Produkteinführung am Beispiel SENSEO CAPSULES

11 Investition in Markenaufbau SENSEO CAPSULES Index Media Bruttoausgaben vs. Einzelhandelsumsatz* Datenreihe Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM, Nielsen Werbestatistik *Einzelhandelsumsatz ist Indexbasis 100

12 TV in 2013, in 2014 um Radio ergänzt SENSEO CAPSULES: Absatz und Werbeinvestitionen im Analysezeitraum Werbeausgaben (Brutto) Tsd Absatz 000 Kg Senseo Radio 2014 Senseo Print Senseo TV 2014 Senseo TV 2013 Absatz in 1000 kg Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM, Nielsen Werbestatistik

13 Starke Absatzhebel bei Produktneueinführung SENSEO CAPSULES: Absatz und Werbeinvestitionen 2014 Absatz 000 Kg Ø Uplift in On Air Wochen per 1 Mio Brutto Ausgaben Werbeausgaben (Brutto) Tsd. Senseo Radio % 29% Senseo Print Senseo TV 2014 Q1 Q2 Q3 Q4 Absatz in 1000 kg Senseo TV KW 2014 Senseo Radio KW 2014 Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM; Nielsen Mix Modelling. Ø Uplift in On Air Wochen per 1 Mio Brutto Ausgaben.

14 Unterstützung von Handelspromotions am Beispiel Gala von Eduscho

15 Handelspromotionunterstützung durch Media Gala von Eduscho: Promotionintensität und Werbeinvestitionen % Promotionintensität Werbeausgaben (Brutto) Tsd. Ostern EM 2012 Neujahr Ostern Neujahr Ostern WM 2014 Neujahr 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Plakat Print 20% Radio 10% TV Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 0% % Promotionintensität Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM excl. Hard Discounter; Nielsen Werbestatistik; Promotionintensität: Anteil des Absatzes, der unter Promotions verkauft wird

16 Verstärkung von Handelspromotions durch Werbung Gala von Eduscho: Uplift vs. Basisabsatz Basisabsatz Handzettel/Display/ Special Pack Price Off Werbung +25% +47% +11% Anteil Zusatzumsatz vs. On Air Wochen Index vs. Print Zusatzabsatz je On-Air Woche Radio Print TV 0 Quelle: Nielsen Mix Modelling

17 Zusammenfassung

18 ROI-Rakete Radio Effiziente Absatzsteigerung durch Wetter-Targeting Erfolgreiche Verlängerung der TV-Kampagne mit Visual Transfer durch Radiokampagne Starker Absatzhebel bei Produkteinführung Handelspromotions erfolgreicher durch Radiowerbung. Im stark promotiongetriebenen Kaffeegeschäft können Radiokampagnen zusätzliche Absätze generieren.

19 ROI-Rakete Radio Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung von Radio im Mediamix