Getränke, insb. Alkoholfreie Getränke (AfG)

Transkript

1 Getränke, insb. Alkoholfreie Getränke (AfG) 99. Markant Handelsforum, , Karlsruhe Vanessa Hodsman Business Consultant The Nielsen Company

2 Agenda Bedeutung Getränke für Food im LEH Vertriebsschienen Allgemeine Entwicklung AfG spezifische Entwicklung Segmente (AfG) Langfristentwicklung Marken und ihre Innovationen Gebindeentwicklung Allgemein (AfG) Das Revival der Getränkedose Fazit 2

3 Welche Bedeutung haben Getränke für die Food-Kategorie im deutschen LEH? 3

4 Konsumausgaben der privaten Haushalte (Mrd. ): Nahrungsmittel und AfG stabil bei ca. 14% Ausgabenanteil ,8% 128,5 132,1 137,9 138,2 137,3 138,1 138,3 141,8 145,0 152,0 149,3 40,1 40,2 41,1 43,3 43,2 43,0 43,8 43,2 43,6 43,2 43,5 68,1 69,5 71,8 68,3 66,3 64,9 65,9 66,7 69,6 70,8 70,2 13,5% 4,3% 3,9% 27,8% 257,3 266,5 279,3 281,6 289,2 292,3 301,1 309,8 311,2 325,3 326,6 29,4% 16,7% 86,8 90,5 91,0 87,5 86,2 86,7 86,0 88,1 88,7 90,8 89,5 45,5 47,4 49,5 52,8 54,8 58,9 58,3 60,6 61,3 63,3 64,7 156,2 157,7 162,6 165,4 167,5 174,5 178,0 187,9 183,3 185,1 191,4 25,6 28,7 33,4 33,3 34,2 35,6 36,4 36,8 37,2 37,5 37,6 110,9 115,9 118,5 116,4 115,5 116,9 117,7 120,2 124,2 125,6 124,5 7,5 7,9 8,1 8,3 8,9 9,1 9,2 9,5 11,2 11,8 12,1 17,3% Bildungswesen Nachrichtenübermittlung Gesundheitspflege Wohnungsmiete, Wasser, Strom, Gas u.a. Brennstoffe Alkoholische Getränke, Tabakwaren Freizeit, Unterhaltung und Kultur Verkehr Einrichtungsgegenstände für den Haushalt Bekleidung und Schuhe Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke Quelle: Statistisches Bundesamt,

5 Food 2010: AfG mit ca. 10% Umsatzanteil an Food Total die 3. wichtigste Warengruppe! AfG rückläufig auch die Eigenmarken. Bier, Wein und Sekt insgesamt rückläufig die Eigenmarken wachsen aber! Total EM SÜSSWAREN ,9% -3,5% FRISCHE PRODUKTE ,4% -1,2% 1 ALKOHOLFR. GETRÄNKE ,7% -5,3% WEISSE LINIE ,1% -1,7% TROCKENFERTIGPRODUKTE ,1% -8,9% GELBE LINIE SB ,2% -6,8% TIEFKÜHLKOST ,5% -2,7% NASSFERTIGPRODUKTE ,3% -2,8% FEINKOST ,7% +0,6% 2 WEIN & SEKT ,3% +1,6% 3 HEISSGETRÄNKE ,1% -0,5% 4 5 BIER SPIRITUOSEN FETTE & ÖLE BROTAUFSTRICH SPEISE-EIS GELBE LINIE THEKE Basis: Nielsen MarketTrack; LEH+DM Umsatz in Mio. von 417 Warengruppen aus den Bereichen Food und Nearfood, bis KW Umsatz Marken Umsatz Eigenmarken -1,1% -3,1% +0,8% -3,8% -2,3% -4,0% +2,6% -1,0% +4,0% +1,7% -5,9% -4,6% 5

6 Welche Vertriebsschienen sind wichtig für AfG? 6

7 Discounter konnten in der Vergangenheit ihre Filialanzahl und Marktanteile beträchtlich erhöhen 13% Entwicklung Filialanzahl LEH+DM 34% Discounter Andere Geschäftstypen Source: Nielsen Universen Discounter Marktanteil Umsatz: 1994: 15% 2009: ca. 43% 7

8 Umsatzanteil Eigenmarken: nach einem leichten Rückgang 2009 bleibt der Marktanteil der Eigenmarken in 2010 stabil. Basis: LEH-Umsatz Food + Nearfood = 100% 25,3 26,3 27,9 30,0 33,3 35,2 36,5 37,1 38,2 39,6 40,3 39,5 39, Quelle: Nielsen Handelspanel Basis: Umsatz Food- und Nearfood 8

9 Food/Nearfood Handelsmarkentrend nach Vertriebskanälen: allgemeiner Trend im LEH: Handelsmarken verlieren in Harddiscountern ihre Entwicklung in den Verbrauchermärkten sehr positiv! Veränderung Eigenmarkenumsatz in % 3,8 1,1 1,1-0,6-2,4-5,3 LEH+DM VM SM DM A/L/N restl. Disc. Basis: Nielsen MarketTrack; Umsatz von 417 Warengruppen aus den Bereichen Food und Nearfood, bis KW in LEH+DM 9

10 2010: Die Anteile verschieben sich! - Verbrauchermärkte gewinnen deutlich - Aldi, Lidl und Norma hingegen rückläufig - Drogeriemärkte legen bei Nearfood leicht zu Umsatzanteile nach Vertriebsschienen, Jahr 2010 in %, Wert in Klammern = VJ FOOD NEARFOOD 14,6 (14,5) 16,3 (16,6) 1,8 (1,8) 29,5 (30,0) 37,8 (37,1) 41,4 (41,2) 6,7 (6,9) 6,9 (6,7) 26,6 (26,2) 18,4 (19,0) Verbrauchermärkte Aldi-Lidl-Norma restl. Discounter Supermärkte Drogeriemärkte Verbrauchermärkte Aldi-Lidl-Norma restl. Discounter Supermärkte Drogeriemärkte Basis: Nielsen MarketTrack; Umsatz von 417 Warengruppen aus den Bereichen Food und Nearfood, bis KW in LEH+DM 10

11 Auch im Bereich der AfG spiegelt sich diese Entwicklung wieder: Nach Jahren des Discountwachstums büßt dieser ein Verbrauchermärkte erleben Aufschwung VERTRIEBSSCHIENEN an AFG (LEH+DM+GAM) (Absatzanteile) 21,6% 19,2% 17,6% 17,8% 17,0% 43,5% 45,8% 48,3% 47,7% 47,3% 8,6% 8,1% 7,7% 7,5% 8,0% Restliche Getränkeabholmärkte Discounter total Supermärkte Verbrauchermärkte 25,9% 26,5% 26,1% 26,7% 27,5% Ytd 2010 Quelle: Nielsen MarketTrack 11

12 Die VMs bauen ihre Nr. 2 Position mit Wachstum aus. Discounter erleiden große Umsatzverluste getrieben durch die Harddiscounter LEH+DM+GAM+TS ABSATZ KONV. in MIO AFG TOTAL In % -0,7 UMSATZ in MIO EUR In % -1,5 A181AD01 GAM , ,3 VM insg , ,6 VM gross , ,3 VM klein , ,5 SM gross , ,9 SM klein , ,5 Discounter gesamt , ,2 Discounter Aldi Lidl Norma , ,2 Discounter kooperierend , ,8 Drogeriemaerkte , ,0 Tankstellen , ,1 Quelle: Nielsen MarketTrack

13 Im traditionellen LEH erleben Handelsmarken ein Hoch im Discountbereich ein deutliches Minus. Marken durchweg positiv insbesondere im Discount Absatzentwicklung Handelsmarken AFG YTD 2010 vs. VJ (KW48) Total Retail Classical Retail Discounter Brands 1,5% 1,9% 8,2% PL 1,0% 15,9% -1,7% Quelle: Nielsen MarketTrack 13

14 Beispiel Wasser total: Handelsmarken Wachstumstreiber in Verbrauchermärkten und Supermärkten! Handelsmarken überall zum gleichen Preis. Handelsmarken versus Restliche Marken nach Vertriebsschienen - Wasser Absatzveränderung in % YTD 2010 versus YTD 2009 Durchschnittspreis pro Liter in LEH+DM+GAM 1,3 2,6 0,43 0,16 Discounter -0,4 6,3 Total Discounter 0,39 0,16 Aldi/Lidl/ Norma 0,40 0,15 Restl. Discounter 0,37 0,17 Supermärkte 5,4 22,0 0,48 0,15 Verbrauchermärkte 1,2 18,7 0,40 0,17 Restl. Marken Handelsmarken Quelle: Nielsen MarketTrack 14

15 Wie entwickeln sich die Segmente innerhalb von AfG? 15

16 AfG Segmente: Wasser spielt die entscheidende Rolle im Markt für alkoholfreie Getränke. SEGMENTE - AFG (LE H+DM+GAM) - Absatzanteil in % 3,0% 3,5% 1,6% 1,8% 1,9% 1,6% 2,1% 4,3% 2,2% 2,3% 2,0% 4,1% 3,9% 6,4% 6,2% 5,6% 4,1% 3,4% 2,9% 2,3% 2,2% 3,8% 2, 9% 2,9% 3,0% 2,9 % 2,6% 4,3% 3,7% 3, 3% 4, 1% 3,6% 3,5% 3,6 % 3,5% 3,7% 3,3% 2,8 % 4,3% 3,9% 4, 0% 2,4% 3,0% 5, 1% 5,4% 5,6% 5,2 % 5,2% 6,1% 5,5% 5,0 % 3, 5% 3,3% 3,8% 4,4 % 1 0,3% 9,5% 8, 2% 7,4% 6,7% 6,5 % 6,3% 9, 1% 1 0,4% 9,9% 9,4 % 12,2% 12,0% 11,5% 9,7% 9,1% 15,8% 15,5% 14,8% 12,1% 1,0 *** 1,0 *** 1,1 *** 1,9 *** 8,6% 12,2% 12,3% 2,7 *** 4,1 *** 8,3% 8,5% 8,3% 8,6% 8,8% 13,0% 13,8% 14,4% 15,1% 14,9% 43,5% 45,2% 45,8% 46,8% 48,3% 50,2% 52,8% 53,1% 53,4% 53,7% 54,5% 6,5 *** 6,8 *** 7,0 *** 7,1 *** 7,2 *** RE STLICHE AFG FRUCHTS AFTGTR. o CO 2 NE KTAR E EI STE E SC HO RLE/M W PLUS FRUCHTS AEFTE LIM ON ADE N+ FS G M CO2 CO LAS W AS SE R INS G * Y TD ** Quelle: Nielsen MarketTrack * Bittergetränke, Sport- und Energygetränke, Eiskaffee ** aufgelaufenes Jahr bis Kalenderwoche 48 *** Anteil Near Water (Wasser aromatisiert) an Wasser Insgesamt 16

17 AfG Segmente aktueller Trend: Wasser weiterhin im Trend! Trend hin zu Nischensegmenten! AfG Segmente - LEH+DM+GAM YTD 2010 versus YTD 2009 Absatzveränderung in % Handelsmarken 1,1 AfG total + 0,9 1,9 Wasser + 2,6 2,0 Colagetr + 0,6 3,4 Limonaden +11,2-0,6 Fruchtsäfte -4,0-6,9-2,1 0,3 Schorle Eistee Fruchtnektare +2,0-6,8-13,4-7,2 Fruchtsaftgetr -9,0-12,5 Sportgetr -19,0 4,0 Bittergetr +5,6 19,1 Energygetr +12,7 14,6 Eiskaffee +11,0-22,9 Restliche -34,9 Quelle: Nielsen MarketTrack 17

18 AfG Trends in der Nische: Individualisierung und Regionalität! 18

19 Wasser erreicht im Vergleich zu allen anderen AFG-Segmenten die meisten Käufer und hat zudem sowohl die höchste Kauffrequenz als auch die höchste Verbrauchsintensität Käuferkennziffern - AfG Segmente - LEH+DM+GAM YTD 2010 Penetration Kauffrequenz Menge(Liter) je HH Wasser gesamt 89,6 17,4 188,7 Fruchtsaefte 83,3 9,6 30,2 Colagetraenke 65,7 11,6 71,8 Limonaden/FSG mit CO2 62,4 8,0 47,3 Schorle/Wasser m. Geschm. 61,9 9,1 51,6 Fruchtnektare 60,6 5,5 17,7 FSG ohne CO2 50,1 4,8 15,7 Eistee 34,0 6,0 28,2 Quelle: Nielsen Consumer Panel 19

20 In welchen Gebinden wird AfG verkauft? 20

21 Gebindeentwicklung AfG: seit Einführung des Pflichtpfands gewinnt Einweg PET stetig. 45,1% 15,4% 8,1% Dose: 4,5% Im Segment Colas: 18 % 39,8% 16,5% 17,9% 32,1% 30,8% 16,8% 23,6% Gebindearten AfG (LEH+DM+GAM) 25,7% (Absatzanteile) 25,3% 21,2% 20,8% 25,7% 27,6% 27,5% 22,7% 27,4% 34,8% 37,7% Dose: 0,3 % Im Segment Colas: 0,7 % 31,4% 25,8% 23,7% 22,8% 21,7% 18,3% 13,9% 11,3% 9,2% 8,3% 7,4% 17,2% 25,8% 45,7% 14,1% 13,1% 12,4% 24,5% 23,9% 23,2% 52,2% 54,7% 56,9% RESTLICHE MW GLSFL MW PETFL EW PETFL *Mehrweg+Einweg Kastenware * YTD Einführung Pflichtpfand Quelle: Nielsen MarketTrack 21

22 2010: Das Comeback der Dose Absatzentwicklung in %* Spirituosen Dose Umsatzentwicklung in %* Bier & Mix Dose Energy Dose AFG Dose Softdrinks Dose AFG (ohne Dose) Bier & Mix (ohne Dose) Energy (ohne Dose) Softdrinks (ohne Dose) Spirituosen (ohne Dose) AFG Dose Bier & Mix Dose Energy Dose Softdrinks Dose Spirituosen Dose * YTD 2010 bis KW35 vs. YTD 2009 bis KW35 Quelle: Nielsen MarketTrack Quelle: Nielsen MarketTrack 22

23 Hat die Dose eine Chance als kultige Nischenverpackung? (Auszug aus: Konsumentenbefragung November 2010 Nielsen Consumer Research)

24 Letzter Einkaufsakt eines Getränks in der Dose: Die Tankstelle ist Dosenland Q7: Wo haben Sie zuletzt (ein) Getränk(e) in der Dose gekauft? Basis: Geschäfte wo Dose gekauft wurde (n=346) Lidl 11% Netto Markendiscount 6% Rewe 11% Marktkauf 3% Tankstelle 10% Getränkeabholmarkt Norma 2% 1% Kaufland 8% Toom 1% Penny 7% Globus 1% Kiosk 1% Edeka 7% keines der genannten 12% Real 7% weiß nicht 5% Quelle: Nielsen Consumer Research 24

25 Der Impulskauf dominiert nach wie vor; aber bereits 30% planen den Dosenkauf Q8: Welche der folgenden Aussagen trifft auf ihren letzten Einkauf von (einer) Getränkedose(n) zu? Basis: Geschäfte wo Dose gekauft wurde (n=327) Es war ein Spontankauf 45% Ich habe die Dose(n) ungekühlt gekauft 17% Es war Teil eines geplanten Großeinkaufs 30% Ich habe die Dose(n) gekühlt gekauft 15% Ich habe die Dose(n) mit nach Hause genommen Ich habe die Dose(n) direkt nach dem Kauf ausgetrunken 24% 20% Ich habe die Dose(n) für mich selbst gekauft Ich habe die Dose(n) (auch) für jemand anderen gekauft weiss nicht / kann mich nicht erinnern 28% 10% 7% Quelle: Nielsen Consumer Research 25

26 Die Dose ist vor allem praktisch, aber sie polarisiert Q10: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu Getränkedosen zu? Basis: TOTAL (n=1009) Die Dose ist eine kultige (Retro-) Verpackung 14% 18% 32% 11% 19% 5% Die Dose ist eine umweltfreundliche Verpackung 11% 23% 30% 13% 18% 5% Σ = 47 % Die Dose ist eine praktische Verpackung 16% 31% 28% 11% 11% 3% Ich bin ein "Fan" der Dose 8% 9% 30% 16% 33% 4% Die Dose ist eine hygienische Verpackung 9% 23% 35% 14% 14% 5% Die Dose bietet ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis 8% 18% 44% 14% 11% 5% Die Dose beeinträchtigt den Geschmack des Getränks 10% 21% 31% 20% 13% 6% Ich stimme absolut zu Ich stimme eher zu Neutral Ich stimme eher nicht zu Ich stimme überhaupt nicht zu Weiß nicht Quelle: Nielsen Consumer Research 26

27 Fazit Generelle Trends: Langfristig: steigende Filialanzahl und Marktbedeutung der Discounter Handelsmarkenumsatzanteil nur noch stabil Handelsmarken verlieren Umsatz im Harddiscount (Preiskampf) und gewinnen in Verbrauchermärkten AfG Trends: Verbrauchermärkte gewinnen an Bedeutung für AfG; Discounter büßen etwas ein Handelsmarken verlieren in Discountern, gewinnen deutlich im traditionellen LEH Industriemarken gewinnen im traditionellen LEH und vor allem im Discount PET Einweg fast 60% Absatzanteil innerhalb AfG > trotz Pflichtpfand - dank der Eigenmarken Impulse kommen aus den Nischen Markenhersteller mit neuen Konzepten im alten Glasgebinde Neuer (Nischen-)Trend die Dose? 27

28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Vanessa Hodsman Business Consultant Client Sales & Services The Nielsen Company (Germany) GmbH Insterburger Straße 16, Frankfurt am Main