Dr. Jesko Perrey, McKinsey&Company 3. November 2011

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1 Dr. Jesko Perrey, McKinsey&Company 3. November 2011

2 Marken lohnen sich für alle Beteiligten Um den positiven Trend fortzusetzen, sollten sich Markenartikler konzentrieren auf fünf Themen 1

3 Die deutschen Markenwirtschaft setzt jährlich knapp 900 Milliarden EUR um in Mrd. EUR MODELLRECHNUNG 2010 Verarbeitendes Gewerbe 457 Finanzdienstleistungen 177 Verkehr und Telekommunikation 134 Energieversorgung 98 Verlagswesen, Film, Rundfunk 28 Gesamtmarkenumsätze 894 QUELLE: Markenverband, Statistisches Bundesamt, IHS Global Insight, McKinsey 2

4 und sorgt für rund 13% aller öffentlichen in Mrd. EUR Einnahmen MODELLRECHNUNG 2010 aus Steuern und Sozialversicherungen Verbraucher von Markenartikeln und -dienstleistungen Beschäftigte in den Unternehmen der Markenwirtschaft 41,8 46,9 125,5 Mrd. EUR ~ 13% der gesamten öffentlichen Einnahmen Unternehmen der Markenwirtschaft 36,8 QUELLE: Markenverband, Statistisches Bundesamt, Bundesministerium für Arbeit und Soziales, McKinsey 3

5 Die Umsätze der Markenartikler steigen deutlich in Mrd. EUR MODELLRECHNUNG ,4% p.a Verarbeitendes Gewerbe im In- und Ausland QUELLE: Markenverband, Statistisches Bundesamt, IHS Global Insight, McKinsey 4

6 Haupttreiber des Markenerfolgs bleibt der Export MODELLRECHNUNG Auslandsumsatz + 5,5% p.a. Verarbeitendes Gewerbe im In- und Ausland 130 Index Inlandsumsatz + 1,6% p.a QUELLE: Markenverband, Statistisches Bundesamt, McKinsey 5

7 In Schwellenländern haben die Konsumgütermarkenhersteller jedoch mit starker lokaler Konkurrenz zu kämpfen Umsätze FMCG-Sektor in BRIC-Staaten, Wachstum (CAGR), in Prozent Top-50 Konsumgüterhersteller weltweit Brasilien Führende lokale Anbieter Beispiel China alkoholfreie Getränke Marktanteil in Prozent 125 Mrd. EUR Russland Sonstige Indien China Wahaha Tingyi QUELLE: Handelsblatt 6

8 Der Anteil der Markenwirtschaft an der Bruttowertschöpfung nimmt deutlich zu in Prozent DEUTSCHLAND Mrd. EUR Bruttowertschöpfung im Verarbeitenden Gewerbe Nicht-Marke Marke Entspricht der Summe der Branchen Maschinenbau und Chemie Annahme: Markenwirtschaft hat die gleiche Wertschöpfungstiefe wie das gesamte Verarbeitende Gewerbe im jeweiligen Jahr QUELLE: Markenverband, Statistisches Bundesamt, IHS Global Insight, McKinsey 7

9 und die Markenwirtschaft schafft immer mehr Arbeitsplätze in Mio. Erwerbstätige MODELL- RECHNUNG 2,1 1,8 Beschäftigung der Markenwirtschaft im Verarbeitenden Gewerbe Annahme: Markenwirtschaft erzielt den gleichen Umsatz je Erwerbstätigem wie das gesamte Verarbeitende Gewerbe im jeweiligen Jahr QUELLE: Markenverband, Statistisches Bundesamt, Presseberichte, McKinsey 8

10 Auch die Krise hat den Markenartiklern wenig geschadet Befragungsergebnisse in Prozent der Antwortenden Geschäftslage "Unser Unternehmen wurde von der Krise stark getroffen" Kommunikation "Wir haben in der Krise unsere Ausgaben für Kommunikation stark reduziert" Preis "Wir haben in der Krise unsere Preise gesenkt" Produktentwicklung "Wir haben in der Krise die Aufwendungen für Produktentwicklung stark gekürzt" Stimme überhaupt nicht zu Stimme eher nicht zu QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 9

11 Werbe-Invest in der Krise lohnt sich Beispiele Aktionen Reckitt-Benckiser investiert mit 12,5% des Nettoumsatzes bis zu doppelt so viel in Werbung wie der Wettbewerb Hat in der Krise trotz sinkender Media-Preise die Höhe des Werbebudgets nicht verändert Ergebnis Ergebniswachstum von 35% und Umsatzwachstum von 8% im 1. Quartal 2009 Coca-Cola erhöhte sein globales Marketingbudget 2008 um mehr als 350 Mio. USD gegenüber 2007 Coca-Cola Nordamerika erhöhte seine Umsätze (Menge) um 3% Heinz hat aus den Fehlern der 90er Jahre gelernt und erhöhte seine Werbeausgaben 2008 um 16% gegenüber 2007 Heinz erhöhte seinen Marktanteil im Ketchup- Markt um 3% QUELLE: Presseberichte; McKinsey 10

12 Die deutsche Markenwirtschaft sieht sich auf einem guten Weg Unsere Marke Befragungsergebnisse in Prozent der Antwortenden ist ein Vorteil im Wettbewerb Sehr stark Stark hat in den letzten 2-3 Jahren an Stärke gewonnen Hat stark gewonnen Hat gewonnen QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 11

13 Die Kunden orientieren sich seit 2005 wieder mehr an Marken Einstellung der Deutschen (ab 14 Jahren) zum Kauf von Markenartikeln in Prozent "Lohnt sich der Kauf von Markenartikeln?" Lohnt sich meistens Lohnt sich nicht QUELLE: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 12

14 und an Qualität Beim Einkaufen achten deutsche Verbraucher vor allem auf 100% die Qualität den Preis QUELLE: GfK 13

15 Deshalb gewinnen auch Supermärkte Marktanteile Umsatz nach Formaten in Mrd. EUR Drogeriemärkte SB-Warenhäuser 34 LEH-Food-Vollsortimenter % Discounter Berechnungen auf Basis GfK-Consumerscan, Bonsumme FMCG QUELLE: GfK; McKinsey 14

16 Zugleich sind Mehrwert-Handelsmarken und Premium-Marken weiter auf dem Vormarsch Entwicklung von Marktanteilen je Markenformat in Prozent, Premium-Marken 8,8 8,4 9,3 9,5 9,7 9,7 +10,2% Marktführer 18,3 18,7 18,8 18,8 19,0 19,0 +3,8% Mitte-Marken 40,1 38,7 36,9 35,2 35,6 34,9-13% Mehrwert- Handelsmarken Preiseinstiegs- Handelsmarken 8,8 9,1 9,3 10,2 10,9 11,3 +28,4% 24,0 25,1 25,7 26,3 24,8 25,1 +4,6% QUELLE: GfK, Basis: 284 Warengruppen 15

17 Premium-Marken gewinnen Marktanteile in Deutschland Beispiele Marktanteil in Prozent in Schokoladensüßwaren in Marmeladen in frischem Kaffee QUELLE: Euromonitor 16

18 Angesichts dieser Erkenntnisse wollen viele Markenartikler in der Kommunikation künftig weniger auf das Thema Preis setzen Ergebnisse der Mitgliederbefragung zur Bedeutung des Preises in der Kommunikation Ausblick Keine 61 Gering 34 5 Hoch QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 17

19 Die Markenwirtschaft ist gut gerüstet auch für eine mögliche Abschwächung 2012 ifo-geschäftsklima, Januar Oktober 2011 Index, 2005 = Aktuelle Situation Geschäftsklimaindex Geschäftserwartungen Aktuelle Prognosen erwarten Abschwächung der Wirtschaft 2012, aber keine Rezession wie 2009 QUELLE: ifo 18

20 Marken lohnen sich für alle Beteiligten Um den positiven Trend fortzusetzen, sollten sich Markenartikler konzentrieren auf 5 Themen 19

21 Produktsicherheit und Vertrauen in die Marke weiter verbessern Marketing-ROI steigern Auf digitale Medien setzen Kundendaten besser verstehen Selbstbewusstsein zeigen 20

22 Einschätzung von Bedeutungsverschiebungen der Werte für Konsumenten Wichtiger Gleich wichtig Weniger wichtig Sicherheit Vertrauen Verantwortung Innovation Solidarität Macht Luxus Abenteuer % Produktsicherheit und Vertrauen in die Marke weiter verbessern QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 21

23 Befragungsergebnisse zeigen: Kunden achten zunehmend auf Produktsicherheit 4 Stimme eher zu Stimme voll zu Produktsicherheit und Vertrauen in die Marke weiter verbessern QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 22

24 Gerade vertrauensrelevante Kategorien sind für Markenartikler wichtig Kategorien, in denen Markenvertrauen sehr wichtig ist (z.b. Gesichtscreme, Zahncreme, Shampoo, Filtercafe) durchschnittlich wichtig ist (z.b. Ketchup, Margarine, Taschentücher, Allzweckreiniger) weniger wichtig ist (z.b. Gemüsekonserven, WC-Reiniger, Backmischungen, Alufolie) Marktanteil Marken Mehrwert- Handelsmarken Preiseinstiegs- Handelsmarken % Produktsicherheit und Vertrauen in die Marke weiter verbessern QUELLE: GfK Consumer Scan 23

25 Vor allem auf die potenzialorientierte Verteilung des Budgets und die Optimierung des Mediamix kommt es an Befragungsergebnisse zur Relevanz folgender Aktivitäten Potenzialorientierte Verteilung des Budgets auf Marken/Produkte/Kategorien Sehr groß Groß Optimierung des Mediamix Optimierung der Umsetzung Anpassung der Marketingbotschaft % Marketing-ROI steigern QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 24

26 Bisher betreibt nur jeder zweite Markenartikler professionelles Marketing-Controlling Befragungsergebnisse zur Überprüfung der Effektivität der eigenen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durch Umfassendes Marketing- Controlling 1 40 Zufriedenheit der Unternehmen mit der eigenen Effektivitätsmessung Sehr unzufrieden Sehr zufrieden 2 2 Selektives Werbe-Tracking oder Medien-Monitoring 35 Kein regelmäßiges Monitoring 25 Unzufrieden Zufrieden 100% Marketing-ROI steigern 1 Einheitliche Planung und Kontrolle von Reichweiten, Kosten und der Werbewirkung über alle Instrumente bzw. statistische Verfahren QUELLE: Befragung der Markenverbandsmitglieder 25

27 Die 5 Hebel zur Steigerung des Marketing ROI Prioritäten setzen In welche Felder soll mit Marketingmitteln investiert werden? 2 Botschaft wählen Welche Botschaften treiben Umsatz im Zielsegment? Marketing ROI 3 Media Mix abwägen Welchen Instrumente können Ziele und Zielgruppen am besten erreichen? Instrumente optimieren Wie können die wichtigsten Instrumente am besten ausgestaltet werden? 4 5 Optimale Konditionen erzielen Wie können optimale Einkaufskonditionen erzielt werden? Marketing-ROI steigern QUELLE: McKinsey 26

28 Gewinnermarken investieren schon heute mehr in Online-Werbung (1/3) 141,3 +176% 51,2 Brutto-Werbespendings total in Mio. EUR 24 Vergleichsmarken 16 Gewinnermarken Auf digitale Medien setzen QUELLE: TMC Werbestatistik, Quartal 3/2010; GfK 27

29 Gewinnermarken investieren schon heute mehr in Online-Werbung (2/3) 3,0 +877% Online-Brutto-Werbespendings in Mio. EUR 0,31 24 Vergleichsmarken 16 Gewinnermarken Auf digitale Medien setzen QUELLE: TMC Werbestatistik, Quartal 3/2010; GfK 28

30 Gewinnermarken investieren schon heute mehr in Online-Werbung (3/3) 2,1 +250% Anteil Online-Werbespendings an Brutto-Werbespendings total in Prozent 0,6 24 Vergleichsmarken 16 Gewinnermarken Auf digitale Medien setzen QUELLE: TMC Werbestatistik, Quartal 3/2010; GfK 29

31 Exzellente Umsetzung steigert Effektivität deutlich Eine illustrative Darstellung Basics Kanalexzellenz Beispiel Display Click-Raten, Index = 100 Beispiel Paid Search Inkrementeller traffic per EUR, Index = 100 Exzellente Umsetzung Ohne targeting Mit targeting % 332 Mit einfachen Marken- Schlagwörtern Ohne Marken- Schlagwörter % 150 Auf digitale Medien setzen QUELLE: McKinsey 30

32 Im heutigen Marktumfeld ist es nicht schwer Informationen zu finden Walmart verarbeitet 1 Mio. Kundentransaktionen in jeder Stunde, gespeichert in Datenbanken mit > TB (167 x die Größe der Library of Congress) Nielsen analysiert Daten aus 85 Mio. Handelstransaktionen im Jahr, von Filialen, in 30 Ländern Coca-Cola erfährt mit den MyCokeRewards.com Einstellungen und Leidenschaften von Mitgliedern Im Juli 2009 wurden weltweit 113 Mrd. Internetsuchen in einem Monat durchgeführt, 77 Mio. davon bei Google Kundendaten besser verstehen QUELLE: ESOMAR Global Market Research 2010; Company websites; McKinsey 31

33 aber daraus Insights für unternehmerische Entscheidungen und Vorteile für das Unternehmen zu schaffen Insights generieren und Vorteile schaffen Beispiel Pricing INSIGHT Daten Analysen Software Team Prozesse Optimales Pricing Konsumentenpreis setzen Preis im Handel realisieren Kategorie- und Portfolio-Pricing Preis und Sortimentsarchitektur Marke-Packung-Kanal-Region Promotion Management Management von Investition in Handel Preisumsetzung und Kundenmanagement Strategie Entscheidung Kundendaten besser verstehen Hebelverbesserung von 1% führt zu Gewinnerhöhung von Preis 8,5 Variable Kosten Volumen 2,9 Fixe Kosten 1,9 5,5 QUELLE: McKinsey CMAC Group 32

34 Verbraucherstimmung hat sich seit dem Frühjahr 2011 wieder eingetrübt 8 6 5,2 4 GfK Konsumklima, Jan Okt Indikatorpunkte Selbstbewusstsein zeigen 1 Ein Indikatorpunkt entspricht einer erwarteten monatlichen Veränderung der privaten Konsumausgaben um 0,1% im Vorjahresvergleich QUELLE: GfK, IHS Global Insight 33

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