Die erfolgreichsten Produktinnovationen 2009/2010 bei FMCG

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1 Die erfolgreichsten Produktinnovationen 2009/2010 bei FMCG Innovationstag 2011 Thomas Bachl Managing Director GfK Panel Services Deutschland

2 2 Jährlich neue EAN s im LEH 70 % davon sind 1 Jahr später nicht mehr in den Ordersätzen des Handels Ein Haushalt in Deutschland kauft durchschnittlich 436 unterschiedliche EAN s bei FMCG Was macht eine erfolgreiche Neueinführung aus?

3 Wann ist eine Neueinführung aus Marktsicht erfolgreich? 3 Hohe Attraktivität beim Verbraucher Positive Produkterfahrung des Verbrauchers Schnelle Marktdurchdringung Nachhaltige Akzeptanz Hohe Käuferpenetration Hohe Wiederkaufrate

4 Erfolgreiche Neueinführungen schaffen schnell eine hohe Marktdurchdringung und werden nachhaltig geschätzt 4 Käuferpenetration nach 12 Monaten kritischer Wert 4 % Flashs Runner erfolgreiche Neueinführungen Flops Potentials kritischer Wert 30 % Wiederkäuferrate nach 12 Monaten

5 Erfolgreiche Neueinführungen auf unterschiedlichen Ebenen 5 Neue Marke Bestehende Marke in neuer Kategorie Flashs Flops Runner Potentials Neue Submarke (mit neuem Nutzen) Neue Produktmarke (mit neuem Nutzen) Reine Verpackungsänderungen, Veränderungen der Inhaltsmenge, Promotionpacks etc. sowie Neueinführungen ohne relevante Nutzenverbesserung wurden aus der Analyse ausgeschlossen

6 Die erfolgreichen Neueinführungen 2009/2010 nach Kategorien Süßwaren Getränke Molkereiprodukte 6 Wrigley s 5 GUM Werther s Original Feine Helle Ritter Sport Olympia 7% 33% 6% 30% 5% 31% Frucht Tiger All Natural Hohes C Heimische Früchte Lipton No Sugar 9% 38% 8% 36% 6% 34% Danone Activia Creme Genuss Danone Fantasia Müller Joghurt BUMI Kerrygold Mischfette Rama Mischfette 9% 42% 13% 43% 7% 31% 43% 46% 7% 34% Nahrung Tiernahrung Papier Homann Delikatess Maggi Topfinito Dr. Oetker Tradizionale Hipp Junior Menue 10% 37% 4% 37% 8% 34% 5% 33% Purina Gourmet a la Carte Whiskas Sticks 4% 47% 6% 30% Carefree Plus Tempo feuchte Toilettentücher 11% 55% 8% 38% Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel Haarpflege Körperpflege Null Null WC Frische Siegel WC Frisch Kraft Aktiv WC Frisch Luftverbesserer 11% 30% 7% 36% 4% 32% Syoss Coloration Syoss Haarspray 3 Wetter Taft Volumen 12% 32% 7% 31% 8% 31% Garnier Deomittel Right Guard Deomittel 5% 30% 6% 31% Käuferpenetration nach 12 Monaten Wiederkaufrate nach 12 Monaten Quelle: eigene Berechnungen - GfK ConsumerScan Haushaltspanel / GfK Individualpanel

7 7 Was haben erfolgreichen Neueinführungen in der Markteinführungsphase gemacht? 10 Learnings für die erfolgreiche Neueinführung im Markt

8 1. Schneller Distributionsaufbau 8 81 % der erfolgreichen Neueinführungen haben nach 3 Monaten im LEH * eine gewichtete Distribution von über 70 % erreicht! Die durchschnittliche gewichtete Distribution erfolgreicher Neueinführungen im LEH nach 3 Monaten: 75 % Forcierter Distributionsaufbau in den kategorierelevanten Accounts * ohne Harddiscount

9 2. Schnelle Marktdurchdringung bei Innovatoren Über 90 % der erfolgreichen Neueinführungen haben nach 6 Monaten den kritischen Penetrationswert von 4 % in der Zielgruppe der Innovatoren überschritten! 9 Die Käuferpenetration erfolgreicher Einführungen ist nach den ersten 6 Monaten bei Innovatoren ca. 70 % höher als beim Rest der Verbraucher. Käuferpenetration 4 % bei Innovatoren bei restlichen Konsumenten Anteil Innovatoren 6 12 Monate nach Einführung Schneller Penetrationsaufbau durch primäre Ansprache der Innovatoren. Innovatoren als Frühindikator des Einführungserfolges.

10 3. Preispromotions haben keinen Einfluss auf den Erfolg von Neueinführungen % der Neueinführungen liegen nach einem Jahr über dem in der Kategorie üblichen Promotionanteil, 42 % darunter Erfolgreiche Neueinführungen benötigen in der Einführungsphase keine exzessiven Preispromotions

11 4. Erfolgreiche Neueinführungen verschaffen sich durch hohe Kommunikationsbudgets Gehör beim Verbraucher % der erfolgreichen Neueinführungen geben im Einführungsjahr mehr als 5 Mio. Euro für Werbung aus bei einem durchschnittlichen Kampagnenwert von 10,3 Mio. Euro Minimum Werbebudgets garantieren Wahrnehmung bei Verbrauchern

12 5. 85% der erfolgreichen Innovationen haben einen Share of Advertising (SoA) über dem Marktdurchschnitt Share of Advertising Angaben als Index (Marktschnitt=100) Ø SoA der jeweiligen Wettbewerbsprodukte* 12 Basis: Werbespendings jeweils binnen des Jahres nach Einführung; Basis SoA: Werbespendings in den entsprechenden Marktfamilien jeweils binnen des Jahres nach Einführung Quelle: Nielsen Media Research * Ø führende und bekannte Marken in den jeweiligen Marktfamilien

13 6. Erfolgreiche Innovationen setzen auf cross-mediale Kampagnen Ein wachsender Teil der relevanten Zielgruppen kann immer weniger über TV ausschließlich erreicht werden 13 Zusatzreichweite in % aller Kontakte je Media Kanal *Durchschnittliche Zusatzreichweiten aus 98 cross-medialen FMCG-Kampagnen MEP

14 7. Konsistenz in der Markenkommunikation bei cross-medialen Kampagnen 14 TV Kampagne Print Kampagne Print Kampagne Online Kampagne Nutzen cross-medialer Synergieeffekte Uplift gemessen mit der Zunahme der Kaufwahrscheinlichkeit (Werbekontakt vs. kein Werbekontakt) MEP durchschnittliche Uplift Faktoren aus 98cross-medialen FMCG-Kampagnen

15 8. Hohe Produkt- bzw. Marken- Wiedererkennung bereits in den ersten Sekunden des TV-Spots 15 Logo Produkt Integration Sekunde 1-2 der TV Spots

16 9. Produktwerbung überwiegt bei fast allen erfolgreichen Innovationen gegenüber Imagewerbung Ø Score Produkt- oder Imagewerbung 16 WINNER Basis: Kreationen jeweils binnen des Jahres nach Einführung, Scorewert Marke oder Imagewerbung (Motive budgetgewichtet) Quelle: Nielsen Media Research

17 10. Erfolgreiche Innovationen sind die bessere Lösung eines relevanten Problems 17 Auch die beste Umsetzung aller Erfolgsrezepte in der Einführungsphase kann einen Flop nicht verhindern, wenn das Produktkonzept nicht stimmt, d.h. wenn das Produkt keine bessere Lösung eines relevanten Problems bietet!