FirstDate Fakten, Basics und Cases für TV-Newcomer

Transkript

1 FirstDate Fakten, Basics und Cases für TV-Newcomer Entdecke die Möglichkeiten Werbewirkungsforschung: Methoden und praktische Umsetzung Johanna Teichmann, SevenOne Media 1

2 2 Ein Großstadtmensch in Deutschland wird pro Werktag mit bis zu Werbebotschaften konfrontiert. Das entspricht etwa einer Botschaft alle 10 Sekunden im Wachzustand.

3 Die Frage nach der Wirkung Werbebotschaften Wirkung oder Wirkung? 3

4 Theorie: Was ist Werbewirkung? Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe. Werbewirkung hängt vom Ziel ab. Kauf ist nur eine mögliche Reaktion der Zielgruppe. 4

5 Werbeziele: Was soll erreicht werden? kognitive Komponente affektive Komponente konative Komponente Verhaltensreaktion Einstellungsreaktion Wahrnehmungsreaktion Lernen Fühlen Handeln 5

6 The Strong Theory: AIDA-Modell Aufmerksamkeit (Attention) Interesse (Interest) Bedürfnis (Desire) Kaufhandlung (Action) 6

7 The Weak Theory: Involvement-Modell Interesse (Interest) Aufmerksamkeit (Attention) Involvement, weitere Merkmale Kaufhandlung (Action) Bedürfnis (Desire) 7

8 8 Bedürfnis

9 9 Haushaltssituation

10 10 Werbeimpuls

11 11 Kauf

12 12 Produkterfahrung

13 13 Geänderte Bedürfnislage

14 14 Erneuter Werbeimpuls

15 15 Reaktion

16 Gleichung mit Unbekannten Werbeziele Input Werbung Wirkung Output Rezipient 16

17 Praxis: Wie misst man Werbewirkung? Abstraktes Konstrukt: nicht direkt messbar Umschreibung mittels messbarer Indikatoren Wahl der Indikatoren abhängig vom individuellen Werbeziel 17

18 Indikatoren der Werbewirkung kognitive Komponente affektive Komponente konative Komponente Aufmerksamkeit Erinnerung Bekanntheit Image Sympathie Überzeugungskraft Kauf Verwendung Teilnahme Lernen Fühlen Handeln 18

19 Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 19

20 Methode: Spottest Lernen Fühlen Variante: A B C Methode: Studiotest S Studiotest M Studiotest L Fallzahl: n=100 n=100 n=100 Stimulus: nur Spot Programm&Spot Programm&Spot Erhebung: Befragung Befragung Befragung & Physiol. Messungen Kosten: ca ca ca (über 7.1M ) 20

21 Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 21

22 22 Praxisbeispiel 1: Studiotest mit Eye Tracking

23 Hohe Aufmerksamkeit für den Spot Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent BMW Becks Plus Kia Motors ebay McDonald s Hornbach Travelchannel Mentos Sony Ericsson DVD King Arthur Alpina Otto 2,8 10,8 10,3 8,3 6,8 23,8 27,6 31,0 30,3 39,5 51,9 53,7 57, Basis: 400 Befragte Quelle: eye square / SevenOne Media August

24 Der Grund: Eine gelungene Kreation Hohe Erinnerungsleistung Assoziatives Lernen: freies Lebensgefühl wird auf das Produkt übertragen Produkt permanent und vordergründig dargestellt Blick stets auf der Flasche Klare Übereinstimmung von Bildern und Wörtern Schlagworte werden wiederholt [ spritzig, erfrischend ]. Spritzig Erfrischend 24

25 Kleineres Optimierungspotenzial Marke noch klarer in den visuellen Aufmerksamkeitsfokus rücken: Flasche mit dem Beck s Logo ins Zentrum, wo die Aufmerksamkeit am stärksten ist Kameraeinstellung weiter links beginnen = Aufmerksamkeitsfokus 25

26 Interlogging: Verbindung Marke-Reiz Beim Interlogging beste Werbeerinnerung Testimonial und Produkt im Wechsel 26

27 Vampireffekt: Aufmerksamkeit abziehen Produkt nicht zu weit weg vom Reiz platzieren Gefahr: geringere Werbeerinnerung 27

28 Methode: Tracking Lernen Fühlen Handeln Variante: A B Methode: einfache Vorher-Nachher-Messung kontinuierliches CATI-Tracking mit CATI (z.b. AdTrend) Fallzahl: n=1.000 je Welle n=600 je Doppelwoche Inhalte: verschiedene Wirkungsindikatoren verschiedene Wirkungsindikatoren Fragebogen flexibel Fragebogen konstant Analyse: Zeitverlauf Zeitverlauf und Wirkungskurven Kosten: ca ca / Jahr 28

29 Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 29

30 Praxisbeispiel 3: Vorher-Nachher-Tracking Kampagne Intersport Grundgesamtheit Deutsch sprechende Bevölkerung, Jahre Stichprobe Repräsentative Zufallsstichprobe n=1.000 je Welle Methode Telefoninterviews [CATI] Wirkungsmaße Markenbekanntheit, Kampagnen-Recall 30

31 Intersport-Werbung wird erinnert Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Intersport Karstadt [Sport] [Sport] Scheck [Sport] Vosswinkel Adidas Sport ,7 9,3 4,9 4,8 4,5 5,8 1,0 0,9 0,8 2,9 0,8 1,3 Index 158 Nachmessung Nullmessung Basis: Befragte 20-49Jahre je Welle Quelle: forsa. / SevenOne Media 31

32 Die Folge: Steigende Bekanntheit Ungestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Intersport [Sport] Scheck Karstadt [Sport] Runners Point Foot Locker [Sport] Vosswinkel Sportarena Adidas Sport 2000 Puma Nike 34,5 24,8 20,0 20,0 20,1 19,8 7,9 7,0 5,3 5,9 4,9 3,4 4,2 4,8 2,9 7,4 2,8 3,1 2,6 4,6 2,4 5,3 Index 139 Nachmessung Nullmessung Basis: Befragte 20-49Jahre je Welle Quelle: forsa. / SevenOne Media 32

33 Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 33

34 Praxisbeispiel 3: Tracking mit AdTrend Grundgesamth.: Bev Jahre Stichprobe: Erhebungsform: CATI Rhythmus: Feldzeit: AdTrend-Befragung Repräsentative Zufallsstichprobe 300 Interviews/Woche Je ein Jahr Wirkungsmaße: Markenbekanntheit Kampagnen-Recall Kampagnensympathie Kaufbereitschaft Verwendung GfK Fernsehforschung Nutzungswahrscheinlichkeiten auf Werbeblockbasis Fusion Verrechnung mit fusionierten p-werten Nielsen Media Research Schaltdaten der Kampagnen Einfluss von TV- Kontakten auf die Wirkungsmaße 34

35 Steigender Recall-Pegel Kampagnen-Recall Spirituose im Jahresvergleich Angaben in Prozent Kontaktdosis [Ø 4 Wochen] Basis: Erw J. Quelle: AdTrend I SevenOne Media 35

36 Methode: Einkaufsmessung Handeln Variante: A B Methode: SingleSource-Analysen Fusion (z.b. Fernsehpaneldaten (Kaufdaten + TV-Nutzung) in ein Verbraucherpanel) Fallzahl: n=4.500 HH n=ca HH Inhalte: Einkaufsverhalten in Abhängigkeit Einkaufsverhalten in Abhängigkeit von Werbekontakten von Werbekontakten Analyse: flexibel, je nach Fragestellung flexibel, je nach Fragestellung Kosten: ca ca

37 Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 37

38 Praxisbeispiel 4: MEA Kampagne Schoko-Keks-Riegel Methode SingleSource Stichprobe Haushalte Idee Abbildung von Käuferkarrieren in Abhängigkeit von TV-Werbekontakten Analyse Multivariate Regressionsanalyse, MEA Basis: TV Kontakt max. 14 Tage vor Kauf & Warengruppenkäufer Quelle: Nielsen MEA Analyse I SevenOne Media 38

39 Fernsehwerbung bindet Käufer Käufer im Vorzeitraum TV-Kontakt Kein TV-Kontakt 44,1% 55,9% 26,7% 73,3% Wiederkäufer: Index 165 Aussteiger Wiederkäufer Wiederkäufer Aussteiger 70,2% 29,8% 42,7% 57,3% Loyale Käufer: Index 164 Loyale Käufer Illoyale Käufer Loyale Käufer Illoyale Käufer Index 272 Gesamt: 31,0% Loyale Käufer Gesamt: 11,4% Loyale Käufer Basis: TV Kontakt max. 14 Tage vor Kauf & Warengruppenkäufer Quelle: Nielsen MEA Analyse I SevenOne Media 39

40 Werbewirkung ist vielschichtig Handeln Physische Ebene z.b. Kauf Physische Ebene z.b. Wiederkauf, Loyalität Rezeption der Werbung Psychische Ebene z.b. Kampagnen-Recall oder Markenbekanntheit Kurzfristige Wirkung Lernen Fühlen Psychische Ebene z.b. Image oder Positionierung Langfristige Wirkung Erfolg der Marke 40

41 41 Ein guter Spot ein guter Spot

42 42 Ein guter Spot ein guter Spot

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