Hamburg, September KampagnenSPIEGEL. Konzept, Inhalt und Umsetzung

Transkript

1 Hamburg, September 2011 KampagnenSPIEGEL Konzept, Inhalt und Umsetzung 1

2 Der zuverlässigste Weg, die Zukunft zu sehen, ist das Verstehen der Gegenwart. (John Naisbitt) 2

3 Inhalt Zielsetzung Fragestellungen Funktionsweise Befragung Ergebnisse Zeit Voraussetzungen Kosten Abgrenzung zu anderen Studien 3

4 Zielsetzung Worum geht es? Wir wollen mit dem KampagnenSPIEGEL an die Tradition des WirkungsSPIEGEL anknüpfen. Der KampagnenSPIEGEL stellt die grundlegenden Funktionsweisen von Kommunikations- Kampagnen dar, um damit gleichsam Antworten auf zukünftige Fragestellungen in der Mediaplanung zu liefern. Der KampagnenSPIEGEL analysiert die Wirkungsweise und -intensität von Werbekampagnen, zeigt die Stärken und Schwächen der einzelnen Medien-Gattungen auf und beschreibt ihre Funktionen und gegenseitigen Wechselwirkungen im Zusammenspiel der jeweiligen Kampagne. Mit dem KampagnenSPIEGEL liefern wir Ihnen: den medienübergreifenden Nachweis der kampagnenbezogenen Werbewirkung ihrer Marketing-Kommunikation, die kampagnenadäquate, kurzfristige Information über Erfolg oder Misserfolg der Werbung, detaillierte Informationen zum Mediennutzungsverhalten ihrer Zielgruppen, um den eigenen Medieneinsatz crossmedial optimieren zu können. Der KampagnenSPIEGEL ist in seiner Funktionsweise einzigartig! 4

5 Fragestellungen Welche Fragen können Ihnen beantwortet werden? Der KampagnenSPIEGEL liefert Informationen über: Aufmerksamkeits- bzw. Erinnerungswirkung Ihrer Kampagne Kommunikationsleistung Ihrer Kampagne durch Ihre Kampagne ausgelöste motivationale Impulse (z.b. Anschaffungs-/Nutzungsbereitschaft) Beurteilung der in Ihrer Kampagne eingesetzten Werbemittel Grundsätzlich können alle Auswertungen nach Kontaktmengen und arten vorgenommen werden. 5

6 Funktionsweise Woher wissen wir, wer durch welche Kontakte erreicht wurde? Auf Basis Ihres Mediaplans wird die Abfrage der Medien vorgenommen. Für jeden Befragten wird ermittelt, ob und wie häufig welches einzelne Medium genutzt wurde. Daraus ergibt sich für jeden Befragten für jedes genutzte Medium eine Nutzungswahrscheinlichkeit. Gleichzeitig wissen wir aus dem Mediaplan, in welchen Medien wann bzw. mit welcher Frequenz geworben wurde. Aus der Information über die Medien-Nutzung des Befragten und der Information über die Kampagnen-Schaltungen wird für jeden Befragten eine Kontaktwahrscheinlichkeit mit der getesteten Kampagne berechnet. 6

7 Funktionsweise So erheben wir die Nutzungsfrequenzen. (am Beispiel Tageszeitung und Online) Tageszeitungs- Abfrage Anhand des kompletten Schaltplans der Testkampagne können die Befragungspersonen durch detaillierte Erhebung der von ihnen genutzten Medien verschiedenen Werbeträger-Kontaktgruppen zugeordnet werden. Online- Abfrage 7

8 Funktionsweise Schematische Berechnung der Kampagnen- Kontakte (am Beispiel PZ) Medienabfrage (Nutzungsfrequenzen) DER SPIEGEL = 9/12 = 0,75 Focus = 3/12 = 0,25 Stern = 6/12 = 0,50 Mediaplan DER SPIEGEL Focus Stern Juni Juli KW 23 KW 24 KW 25 KW26 KW 27 KW 28 KW 29 KW 30 (Schaltfrequenzen) Kontaktwahrscheinlichkeiten DER SPIEGEL 9/12 = 0,75 x 4 = 3,0 Focus 3/12 = 0,25 x 2 = 0,5 Stern 6/12 = 0,50 x 2 = 1,0 4,5 PZ-Kontakte 8

9 Befragung Jede Menge Fragen können gestellt werden. Folgende Aspekte werden im Zeitverlauf ermittelt, um die durch die Kampagne ausgelösten Veränderungen zu analysieren: Welche Medien wie häufig genutzt werden, wie stark das generelle Interesse am beworbenen Produkt ist, wie bekannt die zu testende Marke und deren Produkte sind, wie hoch der Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert der einzelnen Werbemittel ist, ob und welche Werbe-/ Produktbotschaft richtig verstanden wird, wie die Testmarke beurteilt wird, welche Relevanz und Eigenschaften das beworbene Produkt hat, ob die Anzeige Anschaffungs-/ Nutzungsbereitschaft (oder andere Effekte) auslöst. 9

10 Befragung Flexibel und umfassend wie Sie es brauchen. Medien Kompletter Mediaplan Nutzungshäufigkeiten Werbemittel Recall Recognition Aktivierung Marken Veränderung von Wirkungsparametern Veränderung von Imagedimensionen Menschen Demographie Einstellungen zu Marken, Produkten und allen anderen Dingen des Lebens Interessen an Marken und Produkten 10

11 Befragung Schritt für Schritt zur Kampagnenbeurteilung. Nutzungshäufigkeiten Recall Recognition Aktivierung Return on Investment Kampagnenbeurteilung Kampagnenkontakt befragte Person Mediennutzung Werbemittelkontakt Markenbeurteilung Demographie Einstellungen Interessen berechnete Kontakte Wirkungsparameter Imagedimensionen 11

12 Ergebnisse Der Vergleich bringt es an den Tag. Personen ohne Kampagnenkontakt Personen mit Medienkontakt und Kontakt zur Kampagne in nur einer Mediengattung Personen mit Medienkontakt und Kontakt zur Kampagne in zwei oder mehr Mediengattungen oder und/ oder oder und /oder 12

13 Ergebnisse Beispiel: In der Zielgruppe ist die Testmarke bekannter als in der Gesamtbevölkerung. Hier erfolgen im Realfall Kommentare zur abgebildeten Rangreihe. Wenn Sie nun an Energieunternehmen denken, welche Energieunternehmen kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Offene Abfrage 13

14 Ergebnisse Beispiel: Deutliche Steigerung der Bekanntheit während der Kampagne Die ungestützte Markenbekanntheit wurde durch die Kampagne deutlich gesteigert. Bekanntheit in % In der Zielgruppe findet dieser Effekt auf leicht höherem Niveau gleichermaßen statt Gesamt (n=500) Nullmessung Zielgruppe (n=250) Kampagnenmessung Wenn Sie nun an Energieunternehmen denken, welche Energieunternehmen kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Offene Abfrage. 14

15 Ergebnisse Beispiel: Crossmedia-Kontakte entfalten größte Wirkung Bekanntheit in % Die crossmedialen Kontakte der Kampagne erzielen den höchsten Wirkungsbeitrag. In der Zielgruppe werden entsprechende Ergebnisse erzielt Gesamt (n=500) Zielgruppe (n=250) Crossmedia Print TV ipad App Stationäres Internet Mobiles Internet Wenn Sie nun an Energieunternehmen denken, welche Energieunternehmen kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Offene Abfrage. 15

16 Ergebnisse Beispiel: Imageparameter nach Kontaktarten Testmarke ist fair. steht mir nah. ist ein führendes Energieunternehmen. ist kompetent. hat einen guten Ruf. ist modern. ist dynamisch. ist seriös. ist sympathisch. ist ein vertrauenswürdiges Unternehmen. Sie sehen nachfolgend einige Eigenschaften, mit denen man ein Unternehmen beschreiben kann. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften auf die Testmarke zu oder nicht zu? 4er-Skala: 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu 16

17 Zeit Idealtypische Darstellung der Kampagnenmessung. 1 Woche 1-4 Wochen 1 Woche Nullmessung Realmessung Realmessung Realmessung Postmessung Kampagnenzeitraum Sowohl die Null- als auch die Postmessung müssen nicht unbedingt durchgeführt werden. 17

18 Zeit Acht Wochen bis zum Ziel! 2 Wochen 4 Wochen* 3 Wochen 2 Wochen Vorbereitung Abstimmung mit dem Kunden/ der Agentur Test des Fragebogens Überarbeitung des Fragebogens Einbuchung über die Disposition Befragung Nullmessung Kampagnenmessung Postmessung Datenbereinigung Berechnung der Kontaktwahrscheinlichkeiten Einspielung der Daten in unsere Zählprogramme Fragebogenprogrammierung Datenaufbereitung Präsentationserstellung Kundenindividuelle Aufbereitung Acht Wochen nach dem Start der Kampagne können wir bei Ihnen präsentieren. Präsentation bei Ihnen * Idealanforderung; die Befragung kann auch länger laufen, je nachdem, wie lange die Kampagne stattfindet 18

19 Voraussetzungen Es braucht nicht viel! Umsatz Grundsätzlich kann die Studie nur für aktive Kunden oder für Neukunden von SPIEGEL QC durchgeführt werden. Mediaplan Der vollständige Mediaplan sollte spätestens 10 Werktage vor Kampagnenstart vorliegen, damit nach den relevanten Medien gefragt werden kann. Der Mediaplan wird selbstverständlich vertraulich behandelt und sollte daher direkt an die Marktforschung gehen. Werbemittel Alle Werbemittel sollten im Idealfall 10 Werktage vor Kampagnenstart vorliegen, damit die Frage nach der Wiedererkennung der Werbung (Recognition) in die Nullmessung integriert werden kann. Sollten die Werbemittel bis dahin nicht vorliegen, kann in der Nullmessung auf die Recognition-Frage verzichtet werden. 19

20 Voraussetzungen Es braucht nicht viel! Um die Bekanntheit der relevanten Konkurrenzunternehmen mit abzufragen und mit Ihrer Marke vergleichen zu können, können Sie uns die Namen der für Sie relevanten Wettbewerber nennen. Da wir ermitteln möchten, inwieweit sich das Image Ihrer Marke durch die Kampagne verändert, erarbeiten wir mit Ihnen eine Liste mit ca. 10 Eigenschaften, die auf die Marke zutreffen können oder auch nicht. Sie können diese Liste Ihren individuellen Präferenzen und Kommunikationszielen anpassen. Konkurrenzumfeld Imagedimensionen Zielgruppendefinition Um das Potenzial der Zielgruppe zu ermitteln und diese Gruppe in den Ergebnissen evtl. gesondert auszuweisen, benötigen wir von Ihnen eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe. 20

21 Kosten Für Sie günstig. Ein vergleichbarer Studienansatz würde bei einer Fallzahl von im Markt insgesamt ca Euro kosten. In diesem Preis wäre die Befragung sowie die Aufbereitung der Daten enthalten. Sie als Kunde von SPIEGEL QC zahlen nichts. 21

22 Abgrenzung zu anderen Studien Was den KampagnenSPIEGEL besonders macht. KampagnenSPIEGEL Andere Wirkungsstudien Beurteilung von Media und Kreation: Wir sind in der Lage sein, in einem gattungsübergreifenden Kampagnentracking gleichzeitig Werbemittel (inkl. Bewegtbild) abzubilden. Wir richten uns nach Ihnen: Unabhängig von festgelegten Erhebungsrhythmen können wir jederzeit Befragungen starten. Individualität für die Kunden: Wir können kundenspezifische Wirkungsmaße als Zusatz zu den Standardparametern in die Studie integrieren. In Markentrackings wird die Wirkungsweise von Medien bzw. Mediaplänen analysiert. Werbemitteltests werden meist separat durchgeführt. Gattungsstudien können nur nach festgelegten Rhythmen Daten liefern. Diese entsprechen oft nicht den Kampagnenzeiträumen. Die erhobenen Wirkungs- und Imageparameter großer Standardstudien lassen eine Individualisierung nicht zu. 22

23 Vielen Dank. 23