Altersgerechte Online-Werbung für Kinder

Transkript

1 Altersgerechte Online-Werbung für Kinder Wirkung und Akzeptanz von Werbemitteln auf toggo.de Meike Weiser Mediascore Claudia Casu IP Deutschland

2 Agenda Kinder im Internet Studiendesign Wahrnehmung oder die Blicke der Kinder Doppelt hält besser: Wahrnehmung und Wirkung steigern Potentiale ausschöpfen mit den richtigen Gestaltungsfaktoren Fazit 2

3 Kinder nutzen das Web zur Informationsrecherche Wikipedia ist gut zum Lernen. Wenn mich etwas interessiert, gucke ich im Internet nach. Manchmal müssen wir auch etwas für die Schule machen, aber sehr selten. Ich musste letztens ein Referat schreiben. Da habe ich auch im Internet geguckt. 3

4 Am liebsten aber wird gespielt Spiele mag ich besonders gerne. Ich bin gern im Internet, weil man da spielen kann. Zum Spielen. Es gibt eine Seite von SUPER RTL, da gibt es über Spiele. 4

5 Erste Erfahrungen mit Sozialen Netzwerken & Videoclips Chatten, Facebook, Youtube und spiele.de sind meine Lieblingssachen im Internet. Man kann da chatten und Kontakt zu Freunden halten, die weiter weg wohnen. Ich nutze es zur Hilfe bei Hausaufgaben und um Videos zu gucken oder zu chatten. 5

6 Kinder sind neugierig und offen für Werbung Manchmal mag ich Werbung auch gerne. Die ist abwechslungsreich und auch lustig. 6

7 Kinder wollen relevante Werbung, die zu ihnen passt Manchmal kommt da von oben ein Fenster runter, mit Werbung für Erwachsene. Waschmittelwerbung interessiert mich nicht. Werbung, die mich nicht interessiert, versuche ich immer wegzuklicken. 7

8 Kinder wollen selbst entscheiden, was sie sehen Wenn plötzlich Werbung mitten auf dem Bildschirm kommt, nervt das. Und wenn man die schließt, kommt man auf eine andere Seite. Die Werbung, die man immer wegklicken muss, die nervt mich, das mag ich nicht. 8

9 Fragestellungen der Studie Wie aufmerksamkeitsstark sind die Online-Werbemittel, die auf Kinderseiten zugelassen sind? Welchen Einfluss haben die unterschiedlichen Gestaltungsmittel (Animation, Bilder, Texte) auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Werbemittel? Gibt es Bewertungsunterschiede zwischen statischen und animierten Werbemitteln? Welche übergreifenden Regeln für die Gestaltung von Online-Werbemitteln lassen sich ableiten? 9

10 Agenda Kinder im Internet Studiendesign Wahrnehmung oder die Blicke der Kinder Doppelt hält besser: Wahrnehmung und Wirkung steigern Potentiale ausschöpfen mit den richtigen Gestaltungsfaktoren Fazit 10

11 Studiendesign Interviews mit 160 Kindern (50% Jungen, 50% Mädchen) im Alter von 8-10 Jahren (3.-5. Klasse) 10 Testgruppen, in denen auf gespiegelten Seiten Online-Werbemittel in unterschiedlichen Kombinationen ausgeliefert wurden (5 Werbemittel-Formen, 4 Marken, Single-Ads und Tandems) Feldzeit: Februar-März 2011 Durchführendes Institut: Mediascore, Köln 11

12 Vielfältige Testgruppen Gruppe Startseite Einstiegsseite Spiele Einstieggseite Video 1 Layer Banner Pre-Roll 2 Layer Banner Pre-Roll Marken im Test 3 Layer Banner Pre-Roll 4 Layer Rectangle Banner & Sky 5 Skyscraper Pre-Roll & Sky 6 Layer Skyscraper Pre-Roll & Sky 7 Rectangle Pre-Roll & Sky 8 Rectangle Banner & Sky 9 Layer Skyscraper Banner & Sky 10 Layer Rectangle Skyscraper 12

13 Integrativer Forschungsansatz Eye-Tracking Befragung / Friendship-Pairs Apparative Blickregistrierung zur Erfassung der visuellen Aufmerksamkeitsprozesse Qualitative Erfassung der erinnerten Inhalte und Exploration relevanter Wirkungsfaktoren 13

14 In-Page-Werbeformen I Formatvorlage Banner des Untertitelmasters durch Medium Klicken Rectangle bearbeiten 14

15 In-Page-Werbeformen II Formatvorlage Skyscraper des Untertitelmasters durch Flash-Layer Klicken bearbeiten 15

16 In-Stream-Werbeform Formatvorlage Pre-Roll des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten 16

17 Kombination der Werbemittel In-Page-Kombination: Tandem Ad Banner & Skyscraper In-Page-Kombination: Layer + Skyscraper/Rectangle (zwei versch. Seiten) In-Stream-und In-Page-Kombination: Pre-Roll & Skyscraper 17

18 Agenda Kinder im Internet Studiendesign Wahrnehmung oder die Blicke der Kinder Doppelt hält besser: Wahrnehmung und Wirkung steigern Potentiale ausschöpfen mit den richtigen Gestaltungsfaktoren Fazit 18

19 Eye Tracking: Leistungskennwerte Eye-Tracking Werbekontakte Wie viele User haben während des Surfens Kontakt mit dem Werbemittel? Anzahl der Werbekontakte Wie häufig werden die Blicke während der Site-Rezeption auf das Werbemittel gelenkt? Kontaktdauer Wie lange wird die Aufmerksamkeit des Users durch das Werbemittel gebunden? 19

20 Online-Werbung erreicht fast jedes Kind Formatvorlage Anteil der Probanden des Untertitelmasters mit Werbemittelkontakt, durch Klicken in % bearbeiten Die erzielten Kontaktwerte bewegen sich im Vergleich zu ähnlich angelegten Studien mit Erwachsenen auf einem überaus hohen Niveau Bewegtbildwerbung schaut sich jedes Kind an, auch der Banner kann 83% der Kinderblicke für sich gewinnen Der Grad der Content-Integration determiniert die Aufmerksamkeitsstärke 20

21 Jedes der Online-Werbemittel zieht Kinderblicke an Formatvorlage Durchschnittliche des Anzahl Untertitelmasters der Werbemittelkontakte durch Klicken bearbeiten pro User Pre-Rolls und Skyscraper gewinnen besonders häufig die Aufmerksamkeit der 8- bis 10-Jährigen Im Durchschnitt wenden sich die Kinder diesen beiden Werbemitteln mehr als viermal zu 21

22 Exemplarische Blickspur

23 Pre-Rolls ziehen Kinder am längsten in den Bann Formatvorlage Durchnittliche Dauer des Untertitelmasters des Kontakts mit durch dem Klicken Werbemittel, bearbeiten in Sekunden In-Page-Werbung erfährt im Durchschnitt 4 Sekunden Aufmerksamkeit Noch länger wirkt nur der Pre-Roll, ein In-Stream-Werbemittel Kinder betrachten im Durchschnitt 12 Sekunden lang fokussiert den Werbespot im Pre-Roll (ø Gesamtlänge der Spots ca. 20s) 23

24 Exemplarische Blickspur Pre-Roll 24

25 Agenda Kinder im Internet Studiendesign Wahrnehmung oder die Blicke der Kinder Doppelt hält besser: Wahrnehmung und Wirkung steigern Potentiale ausschöpfen mit den richtigen Gestaltungsfaktoren Fazit 25

26 Höhere Zielgruppen-Ausschöpfung bei Tandem-Platzierung Formatvorlage Anteil der Probanden des Untertitelmasters mit Werbemittelkontakt, durch Klicken in % bearbeiten Durch die zeitgleiche Auslieferung von zwei Werbemitteln lässt sich der hohe Werbemittelkontakt einer Single- Platzierung nochmals merklich steigern 26

27 Im Tandem höhere Kontakt-Frequenz Formatvorlage Durchschnittliche des Anzahl Untertitelmasters der Werbemittelkontakte durch Klicken bearbeiten pro User 6,7 Die Kombination aus Banner und Skyscraper wird im Schnitt siebenmal von den Blicken der Kinder erfasst Die Tandem-Platzierung erzielt mehr Kontakte pro User als die Summe der einzelnen Werbemittel 27

28 Tandem-Platzierungen schaffen lange Blicke auf Werbung Formatvorlage Durchnittliche Dauer des Untertitelmasters des Kontakts mit durch dem Klicken Werbemittel, bearbeiten in Sekunden Der Mehrwert einer Tandem-Platzierung zeigt sich auch in einem längeren Kontakt mit den Werbemitteln im Vergleich zu einer Single-Platzierung 28

29 So lang sind 4 Sekunden!

30 Königsdisziplin auch bei Kindern : In-Page + In-Stream Formatvorlage Durchschnittliche des Anzahl Untertitelmasters der Werbemittelkontakte durch Klicken bearbeiten pro User 8,5 Die Blickdaten zeigen: Die Kombination aus Pre-Roll und Skyscraper hat ein besonders hohes Wirkpotential +39% Im Vergleich aller getesteten Werbemittel und Kombinationen ist dieses Duo das mit Abstand kontaktstärkste 30

31 Kombi aus In-Page + In-Stream fesselt am längsten Formatvorlage Durchnittliche Dauer des Untertitelmasters des Kontakts mit durch dem Klicken Werbemittel, bearbeiten in Sekunden Die Werbebotschaft bleibt nach Ablauf des Pre-Rolls in Form des flankierenden Skyscrapers permanent für die Kinder sichtbar Dadurch wird die Wirkdauer des Werbekontakts nochmals deutlich gesteigert 31

32 Und was hat die Marke davon? 32

33 Bewegtbild und Tandem Ads bleiben besser im Gedächtnis Formatvorlage Gestützte Werbeerinnerung, des Untertitelmasters Durchschnitt durch aller Klicken Marken, bearbeiten in % Single Ads Tandem Ads Die Blickverlaufsdaten spiegeln sich auch in der Markenerinnerung wider! 33

34 Agenda Kinder im Internet Studiendesign Wahrnehmung oder die Blicke der Kinder Doppelt hält besser: Wahrnehmung und Wirkung steigern Potentiale ausschöpfen mit den richtigen Gestaltungsfaktoren Fazit 34

35 Perfekte Wirkung mit der passenden Kreation Formatvorlage Bewertung der des Werbemittel Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten macht neugierig ist langweilig macht Spaß Entwicklungspotential unterbricht 35

36 Werbemittel-Bewertung: Wie man Potentiale ausschöpfen kann Der Banner ist bekannt und gelernt in Form und Positionierung. Er profitiert extrem von Animationen Das Medium Rectangle umrahmt vom Content, mitten im Sichtfeld. Die prominente Position erfordert hochwertige, attraktive Inhalte Der Skyscraper harmoniert besonders gut mit dem Content und wird von Kindern gemocht Der Flash Layer ist ein Störer er wird bewusst als solcher eingesetzt, mit der richtigen Kreation wird er zum Hingucker Pre-Rolls faszinieren die junge Zielgruppe und beeindrucken sie durch Lebendigkeit 36

37 Gestaltungsfaktoren: Werbung, die Kindern gefällt Lebenswelt der Kinder Animation bewegte Bilder Storytelling Wiederholung der Werbebotschaft Prägnanz der Botschaft 37

38 Greifen Sie die Lebenswelt der Kinder auf! Werbung soll eine unmittelbar erkennbare Nähe zum Alltag der Kinder aufweisen und relevante Themen aufgreifen - wie Fußball für die Jungen oder Puppen für Mädchen Bunt mit einem Fußballplatz und zwei Leuten, die Kicken. Was mit Action, wo der Ball aus dem Feuer kommt und zum Beispiel in ein Tor fliegt. 38

39 Bekennen Sie Farbe! Durch zielgruppenspezifische Farbcodes kann man die Kinder in ihrer Welt erreichen Mit Mädchen und Zeichentrick. Mit Lila, Pink und Rosa. Ich würde das ganz schön bunt machen. So, dass es auffällt und jeder hinguckt. 39

40 Bewegte Bilder machen Werbung erlebbar und interessant Animierte Elemente erzeugen Aufmerksamkeit und verfügen bei 8- bis 10- jährigen Kindern über ein hohes Faszinationspotential Wenn die Werbung sich bewegt, sieht es so aus, als ob die sich richtig Mühe gegeben haben. Sonst ist das so langweilig. Wir sind ja nicht im Altenhaus, wo es nicht actionreich sein darf. 40

41 Animationen erhöhen deutlich die Aufmerksamkeit Beispiel: Medium Rectangle animiert statisch Alle gemessenen Parameter profitieren von Animation Und zahlen auf das Gefallen der Werbung ein 41

42 Storytelling Die beworbenen Produkte / Marken sollten nach Möglichkeit in eine Geschichte eingebettet werden. Die reine Auslobung von Produktvorteilen spricht die junge Zielgruppe in der Regel nur bedingt an. Etwas Witziges würde ich machen. Und ich würde eine Geschichte erzählen. Ich würde mir das beste Spiel raussuchen und das dann stylen. Dann würde ich es animieren, damit man sieht, was man alles damit machen kann. 42

43 Storytelling ist auch im Skyscraper möglich und wirkt Formatvorlage Beispiel: Harry des Potter-Spiel Untertitelmasters von Lego durch Klicken bearbeiten 43

44 Story-Telling: Exemplarische Blickspur

45 Animation kann zeigen, wie das Spiel funktioniert! Ein Harry Potter-Spiel von Lego, bei dem man in einem Labyrinth ist und Wege bauen muss. Die Werbung ist gut gemacht. Da bewegt sich viel und die zeigen ja auch das Spiel. Dann kann man entscheiden, ob man das mag oder nicht. Man hat eine Ahnung, wie das Spiel funktioniert. 45

46 Wiederholung der Werbebotschaft Kontinuierliche Wiederholungen abwechslungsreich gestalteter Werbebotschaften im Rahmen einer Endlosschleife ermöglichen es den Kindern, immer wieder in die Rezeption der Werbemittel einzusteigen Da kommen ja auch immer verschiedene Sachen. Alles der Reihe nach. Da kann man immer noch mal drauf gucken. 46

47 Klare Botschaft: Weniger ist mehr Damit sich Kinder auf eine Werbebotschaft einlassen, sollten nur wenige, prägnant platzierte und über Bilder transportierte Inhalte eingesetzt werden. Nicht zu lange Texte. Eher kurze Texte und Bilder. Ich würde viele Bilder machen. So dass man schnell sieht, was das ist. Schreiben würde ich nicht so viel. 47

48 Agenda Kinder im Internet Studiendesign Wahrnehmung oder die Blicke der Kinder Doppelt hält besser: Wahrnehmung und Wirkung steigern Potentiale ausschöpfen mit den richtigen Gestaltungsfaktoren Fazit 48

49 Fazit Die drei Faktoren für Werbeerfolg Sehen: Werbemittelkontakt Erinnern: Werbeerinnerung Gefallen: Positive Bewertung Werbemittel-Kombination steigert Aufmerksamkeit und Wirkung In-Stream in Kombination mit In-Page ist der Königsweg! Wichtig für die Werbewirkung Attraktive Animation Involvierende Story (mit Ausrichtung an die Lebenswelt der Kinder) Prägnant und bildhaft verdichtete Inhalte 49

50 Kontakt Meike Weiser Claudia Casu Senior Projektleitung Projektleiterin Werbewirkungsforschung Mediascore Gesellschaft für Medien- und Kommunikationsforschung mbh Hildeboldplatz D Köln Telefon: IP Deutschland GmbH Picassoplatz Köln Telefon: claudia.casu@ip-deutschland.de 50