Social Media und interaktives Marketing. Teil 3. Online-Marketing und Web 2.0-Plattformen

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1 DVR: Dezember 2011 Social Media und interaktives Marketing Teil 3 Online-Marketing und Web 2.0-Plattformen Jeden Tag werden etwa 100 Millionen Videos auf YouTube abgerufen. MySpace hat sich in den letzten zwei Jahren unter die Top Ten der stärksten Internetseiten der Welt katapultiert. Beide sind so genannte Web 2.0-Plattformen. Zwei Dimensionen charakterisieren diese Portale: Zum einen wird der Nutzer vom passiven Inhalteempfänger zum aktiven Inhalteproduzenten. Nutzer laden ihre selbst gemachten Texte, Fotos, Videos, Produkte oder Profile auf die Web 2.0-Portale. Diese sollen von anderen Nutzern abgerufen, kommentiert und bewertet werden. Konsumenten möchten über Web 2.0-Plattformen miteinander interagieren. Die Entstehung von Web 2.0-Plattformen Warum bringen sich Nutzer aktiv ins Netz ein, erstellen und verteilen eigene Inhalte? Weil im Laufe der Zeit eine Demokratisierung des Netzes durch Web 2.0 erfolgte: - Steigende Bandbreite und schnellere Verbindungen - Sinkende Kosten und Internet-Flatrates - Zunehmende Gewöhnung und Vertrauen in das Medium Internet - Standards bezüglich Browser und Usability der Internetseiten - Softwaremodule, welche die Redaktion und Erstellung von Inhalten im Internet in hohem Maße erleichtern. Durch Web 2.0-Plattformen erfolgt ein Reichweitenaufbau. Die Reichweite wird zum Großteil durch den Nutzer generiert. Virtuelle Mund-zu-Mund-Werbung der virale Effekt sorgt für eine schneeballartige Verbreitung der Inhalte. Inhalte werden an

2 Nutzer weitergeleitet oder Nutzer laden andere Nutzer zum Besuch der Plattformen ein. Des weiteren nimmt der Verlinkungsgrad zum Portal zu, was wiederum einen Gewinn an Reichweiten bedeutet. Arten von Web 2.0-Plattformen Grundsätzlich können zwei Arten von Web 2.0-Plattformen unterschieden werden: - Communities und - Consumer-generated-Content-Portale. In Communities müssen sich Nutzer in der Regel registrieren. Sie legen ein Profil von sich selbst an und führen ein Adressbuch mit Kontakten anderer Nutzer. Kern einer Community ist weniger der Inhalt, sondern mehr die Kommunikation und Interaktion zwischen den Nutzern. Dagegen stehen auf Portalen mit Consumer-generated-Content vor allem die von den Nutzern generierten Inhalte im Mittelpunkt. Eine Registrierung ist nicht erforderlich. Deshalb besitzen Communities meist sehr gute Informationen über ihre Kunden, bei den Content-Portalen trifft dies nur auf einen kleinen Kundenkreis zu. Massenmarkt oder Marktsegmente Viele der allgemeinen Massenthemen sind häufig besetzt. Für das Thema Video haben sich in Deutschland die Schwergewichte YouTube, MyVideo und Clipfish etabliert. Große Communities sind MySpace, Stayfriends bzw. Lokalisten. Es ist vorhersehbar, dass sich in nächster Zeit der Markt differenzieren wird. Das kann bedeuten, dass zielgruppenspezifische Plattformen entstehen. So gibt es mit StudyVZ die erste Community in Deutschland, die sich explizit an die Zielgruppe der Noch-Studierenden richtet. Neben der zunehmenden Fokussierung von Plattformen auf bestimmte Zielgruppen sind auch themenspezifische Portale im Kommen. Der Wettbewerb im Bereich der Reisecommunities hat zum Beispiel in der letzten Zeit stark zugenommen, erste

3 Spezialangebote für die Bereiche Fashion, Banking, Bücher und andere Themen gewinnen gerade an Bedeutung und Reichweite. So konkurrieren innerhalb der Top 5 der Web 2.0 Reiseportale in Deutschland die Betreiber Holidaycheck mit den angloamerikanischen Angeboten Tripadvisior, WAYN, Wikitravel und Virtualtourist. Marketingtools auf Web 2.0 Plattformen Im Prinzip gibt es auf Web 2.0 Plattformen alle gängigen Online-Werbemöglichkeiten wie Banner, Pop-ups oder Interstitials (darunter versteht man eine Unterbrecherseite, um Werbung anzuzeigen, bevor die eigentliche Homepage erscheint). Auf Grund der teilweise hohen Reichweiten und der interessanten Zielgruppenstrukturen sind Web 2.0-Portale inzwischen zu einem relevanten Werbeumfeld geworden. Noch spannender als klassische Online-Werbeansätze sind virale Kampagnen, die über Web 2.0-Plattformen verbreitet werden können. Virale Botschaften zeichnen sich dadurch aus, dass Nutzer sich dazu verleitet fühlen, die Werbenachricht an andere Nutzer des eigenen sozialen Netzwerks weiterzuleiten. So können in kürzester Zeit sehr hohe Reichweiten entstehen. Virale Mechanismen funktionieren über verschiedene Hebel: Entweder sind die Inhalte derart unterhaltsam, provokativ oder in anderer Weise relevant, dass die Nutzer sie ohne besondere Intensivierung weiterleiten oder es werden bestimmte Anreize für die Weiterleitung der virtuellen Nachricht gesetzt. Die Distribution der Werbeinhalte kann belohnt werden durch die Steigerung von Gewinnchancen, den Erhalt von Gutscheinanteilen oder ähnlichen Mechanismen. Noch einen Schritt weiter kann man vor allem im Community-Marketing gehen. Hier ergeben sich neue präzisere Möglichkeiten der Zielgruppenansprache (Social Media Targeting). Die klar definierten, gut zu erreichenden Zielgruppen können mit speziellen Kooperationsangeboten angegangen werden, die exklusiv auf der Plattform zu platzieren sind. So hat zum Beispiel Xing unter der Rubrik Premium World eine ganze Reihe von Partnerangeboten integriert, die auf die Mitglieder der Business-Community zugeschnitten sind.

4 Vorteile von Web 2.0-Plattformen und Marketing Diese sind: - Hohe Reichweiten: Viele der Web 2.0-Plattformen können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten wie Spiegel Online, Yahoo oder MSN aufnehmen - Virale Strukturen: Web 2.0-Portale profitieren in einem viel höheren Maße als klassische Internet-Angebote von der Lust des Nutzers, Inhalte viral zu verbreiten. So können auch Werbepartner von den hohen Nutzerzahlen der Portale profitieren und viral Reichweiten aufbauen - Streuverluste werden auf ein Minimum reduziert - Spitze Zielgruppen: Vor allem in Communities und auf spezialisierten Plattformen besteht die Möglichkeit, relativ klar definierte Zielgruppen zu erreichen - Nutzerprofile: In Communities können oftmals sehr genaue Informationen über den einzelnen Nutzer abgerufen werden - Kampagnen können anhand von Echtzeitdaten verfolgt und ggf. korrigiert werden - Relativ geringe Kosten: Hohe Reichweiten und virale Strukturen reduzieren die nötigen Investitionskosten in Web 2.0 Plattform-Kampagnen erheblich. Massenmarkt und Nische Eine weitere wichtige Frage ist: Massenmarkt oder Nischenthemen? Hier steht die Positionierung der Plattform im Vordergrund. Will man eine relativ breite Zielgruppe ansprechen, so sind undifferenzierte Massenportale die richtige Wahl. Geht es um einen speziellen Kampagneninhalt, dann sind Portale mit einem bestimmten Zielgruppenoder Themenfokus sinnvoll. Unabhängig davon, ob die Marketingmaßnahme im Umfeld eines Content-Portals oder einer Community platziert werden soll oder ob das Portal eher Massen- oder

5 Nischenthemen fokussiert, die Zielgruppe ist entscheidend. So ist etwa die Plattform StudyVZ, die sich an Studenten richtet, vor allem auch für Unternehmen interessant, die Zielgruppen in dieser Lebensphase angehen, wie zum Beispiel VW. Zusammenfassung Der Einbezug von Web 2.0-Plattformen in den Marketing-Mix kann in vielerlei Hinsicht interessant sein. Sind Kampagnen intelligent und überzeugend gemacht, so sorgen virale Effekte für hohe Reichweiten. Selbst die Produktion der Kampagneninhalte lässt sich genauso wie die Bereiche Marktforschung und Produkttests an den Nutzer auslagern. Werbeinhalte können darüber hinaus auf Web 2.0-Plattformen in einem Umfeld platziert werden, das von der Zielgruppe her gut auf die Angebote abgestimmt werden kann. Auf die Auswahl der Plattformen und auf die Abstimmung der Kampagneninhalte ist besonderes Augenmerk zu legen. Der Zielgruppenanalyse sollte zudem einiges Gewicht zufallen. Eine kurze Testphase hilft, die Kampagneninhalte auf Portal, Zielgruppe und virale Tauglichkeit hin zu optimieren. Web 2.0-Plattformenbetreiber haben jetzt damit begonnen, die hohen Reichweiten zu vermarkten und zu monetarisieren. Schon bald werden mannigfache Werbe- und Kooperationsmöglichkeiten im Umfeld von Web 2.0-Plattformen entstehen. Dieser Artikel wird fortgesetzt. Quellenangabe: T. Alby, Web Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2007 H. Dambeck, Der Siegeszug der Web-Communities, Hamburg 2006 R. Wiedmann, Geschäftsmodelle für die Web 2.0 Ära, Wiesbaden 2008 A. Zerfaß, Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Frankfurt 2005

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