2012 Kongress, Award, Party Seite 6

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1 23. Jahrgang I Ausgabe 3/2012 I D OUT-OF-HOME-MEDIA & LARGE FORMAT PRINTING W PLAKADIVA 2012 Kongress, Award, Party Seite 6 Zufriedene Kunden: W INNOVATE! Kreation Out of Home International Seite 16 Danke! W DRUPA NACHBERICHT Besser als befürchtet Seite 34 Von allem nur das Beste. PosterSelect Media-Agentur für Außenwerbung GmbH Fremersbergstraße 67a Baden-Baden Telefon Telefax info@posterselect.de

2 Probe-Exemplar & Newsletter 3-4/2012, 25. Jahrgang D 6555 E 18 Seiten drupaguide zum Download unter: digi:com Erfolg: XXL-Symposium Seite 48 Das Magazin für Druck & Medien EWPA-News Qualität: Rasterwalzen Seite 49 Prägefolien Veredelt: Look and feel Seite 50 Digitaldruck Standard Endlich Einigung: Erste Meinungen. Seite 9 drupa ist Impulsgeber Nix für Anfänger: W2P Werner M. Dornscheidt im Interview. Tipps aus der Praxis für die Praxis. Seite 17 Seite 42 Probe-Exemplar Bitte senden Sie uns kostenfrei 2 weitere Probe-Exemplare der PRINT&PRODUKTION. Newsletter Bitte senden Sie mir den zweiwöchentlichen, kostenlosen Newsletter der PRINT&PRODUKTION mit aktuellen Informationen aus der Branche. Per FAX an oder per MAIL an vertrieb@eubuco.de oder per POST an EuBuCo Verlag GmbH, Geheimrat-Hummel-Platz 4 D Hochheim schicken. Haben Sie weitere Fragen? Wir sind gerne für Sie da. Tel y Name / Vorname y Funktion y Firma y Straße / Nr. y PLZ / Ort y Telefon / Telefax y

3 EDITORIAL 3 Mut zu Out of Home Volatil ist das in diesen Tagen wieder häufiger auftauchende Wort für Dinge, die einem nicht so richtig geheuer sind. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat damit vor kurzem die aktuelle Entwicklung auf dem Werbemarkt umschrieben: volatil, also flatterhaft und damit unzuverlässig, unberechenbar, launisch. Angesichts zahlreicher Unwägbarkeiten der allgemeinen Konjunktur ist der ZAW mit seiner Prognose für 2012 entsprechend vorsichtig und erwartet derzeit eine marginale Steigerung des Werbemarktvolumens von gerade mal einem Prozent, die Nettowerbeeinnahmen der Medien könnten dabei sogar leicht sinken. Die Launenhaftigkeit des Gesamtmarkts haben auch die Out of Home-Medien zu spüren bekommen. Nach einem weit überdurchschnittlichen Zuwachs ihres Auftragsvolumens im vergangenen Jahr läuft es 2012 für Plakatwerbung und Transport Media noch nicht richtig rund. Allerdings: Nach rückläufigen Umsätzen im ersten Quartal brachte der April eine Steigerung der Bruttospendings von 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat und sorgte für eine teilweise Kompensation des angesammelten Minus. Um diese positive Wende als Trend für Out of Home im laufenden Geschäftsjahr zu stabilisieren, werden die Unternehmen der Außenwerbung die Innovationskraft ihres Mediums konsequent stärken. Der besondere Fokus liegt auf der fortschreitenden Digitalisierung zum Einen durch den Aufbau digitaler Netze mit weiteren Screens wie den neuen großen LCD-Displays in den Hauptbahnhöfen von Hamburg und Düsseldorf, zum Anderen durch die Ausstattung klassischer Plakate mit digitalem Mehrwert wie die Großflächen am POS, die es immer häufiger auch als Top Tronic geben wird. Es ist wichtig, das große Interesse der Werbekunden an den neuen Möglichkeiten von Digital Out of Home mit dem kontinuierlichen Ausbau des Angebots zu beantworten. Sie verdeut lichen einmal mehr, aus welcher Quelle das Medium Out of Home unabhängig vom jeweiligen Werbeträger seine grundsätzliche Innovationskraft schöpft: Es ist der öffentliche Raum, der von der Kommunikation als Bühne bespielt wird, mit wechselnden Akteuren, Szenen, Situationen und Effekten, statisch, mobil, klassisch oder digital. Die erfolgreichsten Stücke, die auf der Bühne öffentlicher Raum 2011 gespielt wurden, sind in den vergangenen Wochen auf den großen Branchen-Events von Out of Home in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorgestellt und prämiert worden: PlakaDiva, Großer Österreichischer Staatspreis, der Salzburger Lichtpreis und die Swiss Poster Night haben erneut gezeigt, dass frische Ideen und Mut zu innovativen Lösungen die Garanten für hohe Aufmerksamkeit und hohes Involvement der Verbraucher mit Marken und Botschaften sind. Viele dieser ausgezeichneten Motive und Kampagnen stellen wir Ihnen in dieser Ausgabe vor, dazu die diesjährigen Gewinner des Wettbewerbs 100 Beste Plakat und bemerkenswerte Out of Home-Umsetzungen aus aller Welt, die das Innovate- Team von WallDecaux exklusiv für PLAKATIV regelmäßig zusammenstellt. Deren übergreifendes Motto darf als Aufruf an die volatil agierenden Werbekunden gelten, auf das einzigartige Potenzial der Werbung im öffentlichen Raum zu vertrauen: Innovate! Mut zu Out of Home. Ihr Jochen C. Gutzeit Empfohlen von allen, die wissen wie man Farben zum Leuchten bringt! Ihr Spezialist für Großformatiges Wir produzieren für Sie großformatige Drucke von A0 über 18/1 bis hin zum Mega-Light. höchste Qualität perfekt konfektioniert individualisiert Buckower Chaussee Berlin Phone: +49 (0) 30 / Fax: +49 (0) 30 /

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5 WERBUNG IN DEUTSCHLAND 5 Schwacher Start Marktanteile der Medien 2012 Basis: Bruttowerbeaufwendungen Medienklasse FERNSEHEN PRINT INTERNET RADIO OUT OF HOME KINO Quelle: Nielsen, Mai 2012 Anteil (%) 43,5 35,5 10,2 5,7 4,8 0,3 Das Werbejahr 2012 beginnt verhalten: Nach den ersten vier Monaten zeigt der Markt der klassischen Medien nur ein leichtes Plus. Out of Home kann an die Erfolgsbilanz 2011 bisher nicht anknüpfen. 8,2 Milliarden Euro stehen im Nielsen Werbetrend als Bilanz der klassischen Medien für die ersten vier Monate 2012, dies entspricht einem leichten Zuwachs von 2,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Positive Vorzeichen bringen die Werbung im Internet (16,3 Prozent), im Fernsehen (5,6 Prozent) und im Radio (5 Prozent) ein. Print kämpft weiter gegen den seit vielen Monaten fast durchgehend rückläufigen Trend (-4,7 Prozent), Out of Home erlebt dagegen zum ersten Mal seit mindestens ebenso vielen Monaten einen Einbruch (-1,2 Prozent). Nachdem allein Plakat das Jahr 2011 mit einem deutlichen zweistelligen Zuwachs beenden konnte, lagen die Bruttowerbeumsätze für Out of Home gesamt (Plakat, Transport Media, At- Retail-Media) im Januar, Februar und im März 2012 jeweils unter denen der Vorjahresmonate. Im April allerdings erholte sich der Markt, das Auftragsvolumen stieg um 5,5 Prozent und sorgte zumindest partiell für einen Ausgleich. Auf Seiten großer Out of Home-Kunden zeigen insbesondere Unilever, Sat 1, Telefonica Germany und weiterhin Esprit deutliches Engagement, mit Steigerung ihrer Werbespendings von jeweils mindestens Werbetrend Out of Home 2012 Basis: Bruttowerbeaufwendungen Mediengruppe Out of Home Gesamt PLAKAT PLAKAT PLAKAT PLAKAT PLAKAT PLAKAT PLAKAT TRANSPORT MEDIA TRANSPORT MEDIA TRANSPORT MEDIA AT-RETAIL-MEDIA AT-RETAIL-MEDIA AT-RETAIL-MEDIA Quelle: Nielsen, Mai 2012 Stellenart CITY LIGHT CITY LIGHT BOARD GANZSÄULEN GROSSFLÄCHE RIESENPOSTER WERBETÜRME VERKEHRSMITTEL - WERBUNG VERKEHRSSTÄTTEN- WERBUNG OUTLETS TANKSTELLEN 100 Prozent. Dass 2012 für alle Medien ein schwieriges Jahr wird, hat der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Prognose Ende Mai bestätigt: Die volatile Lage des deutschen Werbemarkts hält noch an, so ZAW-Präsident Michael Kern mit Verweis auf viele offene Fragen wie Schuldenkrise und Zukunft des Euro. Die Nettowerbeeinnahmen der Medien, 2011 nach Berechnungen des ZAW um ein mageres Prozent gestiegen, könnten in diesem Jahr sogar leicht zurückgehen: Aktuell geht der Verband von 0,5 Prozent für das Geschäftsjahr 2012 aus (1.000 ) (1.000 ) Veränderung 2012/2011 (%) -1,2-1,3 1,9-5,5-10,7-2,0 0,2 20,4-5,3 2,3-10,2 10,4 2,5 91,0 Etiketten Kartons GROSSARTIG waren auch diesmal wieder die Siegerkampagnen zur PlakaDiva. Herzlichen Glückwunsch allen Gewinnern! Wie auch immer Ihre Ideen für die nächsten Plakatkampagnen aus- sehen, wir stehen Ihnen gern mit brillanter Farbwiedergabe, in allen Auflagenhöhen und kürzesten Produktionszeiten zur Verfügung. Wir sind gespannt auf Ihre Ideen! Ellerhold lerho AG Radebeul Ellerhold Witten GmbH Ellerhold Zirndorf GmbH Ellerhold Wismar GmbH Goetz + Müller GmbH Etiketten aus Berlin

6 6 WERBUNG IN DEUTSCHLAND Premium-Großfläche: Hat das klassische und statische Plakat ausgedient? Hoffen auf das zweite Halbjahr 2011 war für viele Out of Home-Anbieter ein gutes Jahr. Allerdings zogen bedingt durch Euround Schuldenkrise bereits erste dunkle Wolken über den Werbemärkten auf. Viele Budgets wurden im Frühjahr 2012 eingefroren, Kampagnen verschoben. Ab Sommer hoffen die Anbieter nun auf stabilere Geschäftsbedingungen. Peter Ustinov hat einmal gesagt: Mit Propheten unterhält man sich am besten drei Jahre später. Prognosen und Prophezeiungen sind im Werbemarkt allseits beliebt, der Blick auf das vergangene Jahr und die aktuelle Lage scheint für eine Markteinschätzung aufgrund der großen Schwankungen und Unsicherheiten aber weitaus hilfreicher, um sich ein Bild zu machen. Das Werbejahr 2011 war laut Nielsen Media Research ein Jahr mit Berg- und Talfahrt. Das erste Halbjahr war von Wachstum geprägt. Ende Juni verzeichnete der Werbemarkt ein Plus von fünf Prozent. In der zweiten Jahreshälfte ging das Wachstum dann auf 2,1 Prozent zurück. Ein Trend, der an den Plakatmedien offensichtlich zunächst vorbeizugehen schien. Erstmals übersprangen die Brutto- Außenwerbeeinnahmen 2011 die 1-Milliarden-Grenze und legten so um 11,5 Prozent zu. Mit dieser prozentualen Steigerung platzierte sich das Medium hinter Internet, aber vor Radio und TV und steigerte den Marktanteil insgesamt auf 4,2 Prozent. Nun, 2012, bekommen auch die Out of Home-Anbieter die Zurückhaltung der Kunden und das schlechte Werbeklima zu spüren. Branchenprimus Ströer Out of home Media schloss das erste Quartal mit einem Rückgang des organischen Umsatzwachstums um 2,9 Prozent im Konzern ab. Die Firmengruppe Freund mit der awk AUSSENWERBUNG verzeichnete bereits in der zweiten Jahreshälfte 2011 ein Umsatzminus, das sie insbesondere auf das Ergebnis des letztes Quartals zurückführte. Im ersten Quartal 2012 wurde nach Firmenangaben der Trend im Hause awk gestoppt. Der internationale Konzern JCDecaux nach der Übernahme von Wall in Deutschland die Nummer zwei nach Ströer im Out of Home-Markt meldete ein Rekordjahr 2011, attestiert der Branche für 2012 aber ebenfalls ein schwieriges makro-ökonomisches Umfeld. Erst in der zweiten Jahreshälfte rechnen die meisten Außenwerber mit einer Marktberuhigung und steigenden Budgets. Das bestätigt auch die Agenturseite. Markus Neimeke, Leiter Planung planus me-

7 7 dia, erklärt dazu: Zur Zeit sind die Kunden verhaltener als sonst. Prognosen sind schwierig. Wir hoffen, dass das Geschäft in den nächsten beiden Quartalen anziehen wird. Auch Thorsten Ebbing, Managing Director Kinetic, ist sich sicher: Der Start im zweiten Halbjahr wird vorerst verhalten bleiben. Anbieter setzen auf die Kraft der digitalen Medien Die bevorstehenden Sportevents Olympische Spiele und Fußball- EM werden nicht allein der Motor für mehr Umsatz im Out of Home-Markt sein können. Die Anbieter setzen vor allem auf die Kraft der digitalen Medien. Ströers digitaler Fokus liegt derzeit auf dem Touchpoint Public Buildings, also auf Screens in Einkaufszentren, Bahnhöfen, S- und U-Bahn-Stationen und Flughäfen. Werbungtreibende können ihre Marken bei Ströer Digital inzwischen auf über Bildschirmen deutschlandweit präsentieren. Der Umsatzanteil der digitalen Werbung an allen OOH-e-Spendings in Deutschland liegt laut Ströer bereits bei über acht Prozent. Wir erschließen uns Wachstumschancen für die Zukunft, denn die Digitalisierung gibt Takt und Richtung im Mediamarkt vor und hebt die Außenwerbung in eine neue, vielversprechende Dimension, so Udo Müller, Vorstandsvorsitzender von Ströer. Die Berliner Wall AG startete im Sommer 2011 das erste Netz digitaler Werbeträger im öffentlichen Straßenbild. Das Automobilunternehmen Mercedes- Benz Vans und der Fernsehsender VOX warben bereits digital in der Hauptstadt. Auch die Telekom, Vermarkter von digitalen Werbeflächen, ist überzeugt: Die Akzeptanz und das Vertrauen in Digital Signage steigen und wir haben gute Geschäftsbeziehungen zu unseren Partnern, Kunden und Agenturen aufgebaut. Das ist besonders wichtig, um Digital Signage im Mediamix dauerhaft zu etablieren. Denn die digitalen Medien sind besonders facettenreich und deshalb oftmals noch erklärungsbedürftig, so Reinhard Hanses, Leiter Telekom Out of Home Media. Digitale Medien wie der Out of Home-Channel sollen neue Kundengruppen erschließen Auch das klassische Plakat erhält digitale Zusatzelemente Das klassische 18/1 ist zwar nicht erklärungsbedürftig, scheint dagegen in seine Ursprungsform immer weniger attraktiv: JCDecaux verzeichnete bei den Großflächen im vergangenen Jahr ein Umsatzminus von 3,8 Prozent auf 409,2 Millionen Euro. Im vierten Quartal verschlechterten sich die Erlöse sogar auf 4,4 Prozent. Ströer legte 2011 immerhin ein Plus von fast 10 Prozent Umsatz bei Plakatmedien hin. Dazu hat der Kölner Konzern unter anderem hohe Investitionen in neue Premium-Ausführungen und die Qualitätsverbesserung des traditionellen Werbeträgers getätigt. Die awk will die Nachfrage nach dem geklebten Plakat ebenfalls beleben und setzt bei diesem Medium auf die allseits liebgewonnene Digitalisierung: Um das Abverkaufsmedium Großfläche am Point of Sale noch stärker zu positionieren, werden wir im dritten Quartal 2012 mit einem neuen Werbeträger an den Markt gehen, der das klassische Plakat um eine digitale Zusatzbotschaft ergänzt, erklärt Daniel Lange, Head of Media Sales von awk Outdoor Media Sales. TopTronic heißt der neue Hybrid-Werbeträger (siehe auch Artikel Seite 26 in diesem Heft). Der Roll Out an 50 real-selbstbedienungswarenhäusern der Metro-Gruppe mit je zwei Flächen ist in vollem Gange. Buchbar sind die neuen Werbeträger ab viertem Quartal Die zweite Ausbaustufe ist für 2013 geplant. Die Nachfrage nach Wochenmedien zieht an Neben der Digitalisierung und Aufwertung der Werbeträger schwelt ein weiterer Trend im Markt: Ob bei Riesenpostern oder Großflächen, die Nachfrage nach Wochenmedien steigt. Aus planerischer Sicht wäre es hilfreich, wenn wir die Out of Home-Werbeträger zeitgleich einsetzen und das Medium dadurch auch den Laufzeiten bei anderen Medien anpassen könnten. Integrierte Kampagnen werden dadurch selbstverständlicher und könnten im Mediamix häufiger berücksichtigt werden, berichtet Markus Neimeke. Die Frage ist nur, ob alle Anbieter genügend Kapazität dafür mitbringen und es durch einen solchen Schritt nicht zu versteckten Preiserhöhungen kommt. Das würde der Markt in der jetzigen Situation nicht mitmachen, ist er überzeugt. Noch sind keine Preissteigerungen in Sicht. Zunächst soll im Geschäftsjahr 2013 die Umstellung der Preissysteme auf den Leistungswert PpS erfolgen. Mit der Ablösung des G-Wertes durch den PpS sind die Mitglieder des Fachverbandes Aussenwerbung (FAW) bereits der Forderung vieler Kunden nach einer einheitlichen, unter dem ag.ma-dach entwickelten Leistungsbewertung für Einzelstellen gefolgt. Der FAW begleitete auch die Umstellung der Nielsen- Struktur für die Gattung Out of Home. Seit Anfang des Jahres fasst die Medienklasse Out of Home die Mediengruppen Plakat, Transport Media, Ambient und At-Retail-Media zusammen. Zugleich wurden die digitalen Out of Home-Medien aus dem Werbeumfeld Transport Media in die Nielsen Mediensystematik aufgenommen und in die Mediengruppe Transport Media integriert. Ein weiterer wichtiger Schritt für die Gattung, die damit die Wahrnehmung und Nutzung des Mediums durch die Werbekunden widerspiegelt. Kundenanforderungen erfüllen die Außenwerber zudem mit dem Ausbau der Werbewirkungsforschung. Gemeinsam mit der Universität Luxemburg legte Ströer vor kurzem einen Forschungsansatz vor, der mit Deep Impact -Technik unbewusste Auslöser für Kaufentscheidungen untersuchte. Wichtigstes Ergebnis: Außenwerbung verstärkt Markenpräferenzen. Darüber hinaus bietet Ströer seinen Kunden neuerdings ein virtuelles Testverfahren für maximale Werbewirkung. In einem Fahrsimulator können Kampagnen im realen Straßenbild bereits im Vorfeld dargestellt werden. Konditionen- und Wettbewerbsdruck steigen Trotz Gattungsmarketing die Märkte bleiben volatil und der harte Kampf um die lukrativsten Out of Home-Kampagnen hat sich weiter verschärft: Wir gehen davon aus, dass der Konditions- und Wettbewerbsdruck nach wie vor steigt. Insbesondere bei nationalen bzw. internationalen Kunden stehen Budgetkürzungen im Raum, diese wurden von Kundenseite bereits angekündigt, so Daniel Lange, Head of Media Sales von awk. Daniel Wall, Vorstandsvorsitzender der Wall AG, gibt sich hingegen selbstbewusst: Wir konnten zwei wichtige Ausschreibungen in Deutschland Wiesbaden und Lübeck für uns entscheiden. In unserem ersten Jahr als nationaler Vermarkter unter der Marke WallDecaux Premium Outdoor Sales haben wir uns erfolgreich am deutschen Werbemarkt positioniert und so die Weichen gestellt, um mittelfristig die Nummer 1 der Außenwerbung in Deutschland zu werden. Stefanie Rossner

8 8 PLAKADIVA 2012 Marken. Machen. Out of Home. Thomas Ruhfus, Präsident des Fachverbandes Aussenwerbung, eröffnete PlakaDiva Markenaufbau und Markenpflege standen im Mittelpunkt der großen Kundenveranstaltung PlakaDiva 2012, zu der der Fachverband Aussenwerbung e.v. am 25. April ins Düsseldorfer Capitol Theater eingeladen hatte. In enger inhaltlicher Verbindung demonstrierten Kongress und Grand Prix hier das kreative und strategische Potenzial der Kommunikation im öffentlichen Raum. Im dicht besetzten Club verfolgten die Teilnehmer zunächst das Kongressprogramm zu Facts & Visions Out of Home. Wie sehr auch und gerade die Out of Home-Medien auf das Markenmachen einzahlen, bewiesen Unternehmen und Agenturen mit Best Practice-Beiträgen großer Marken, die den erfolgreichen Einsatz von Außenwerbung in ihren Kampagnen darstellten: Beck s Gold, ESPRIT Europe und der österreichische Telekommunikationskonzern A1. Besondere Akzente zum Thema Marke und Marketing setzten Keynote-Speaker Christian Majgaard und der ehemalige Fußball-Manager Reiner Calmund. Marken Visionen Innovationen waren das Thema von Keynote- Speaker Christian Majgaard, einer der international führenden Vordenker im Marketing. Markenpolitik mit hohem Entertainment-Faktor präsentierte Reiner Calmund beim Talk in der Wartehalle mit Moderator Carl Naughton.

9 9 Arnd Müller, Head of Global Marketing von ESPRIT Europe, verwies auf die Bedeutung von Out of Home- Werbung für die Verankerung der Marke in der Zielgruppe. Tobias Tippmann vom weltweit führenden Augmented Reality-Spezialisten metaio stellte Software-Lösungen mit interaktiven Effekten zum Anfassen vor. Dr. Carl Naughton führte auch diesmal als Moderator durch die gesamte Veranstaltung und steuerte Wissenswertes aus der Wahrnehmungsforschung bei. Nils Wulf vom Out of Home-Media - spezialisten Jost von Brandis, über die Rolle der Außenwerbung bei der Revitalisierung und Neupositionierung von Beck s Gold. Athanassios Stellatos, Creative Director von Nitsche Werbung, kam aus Wien mit dem Case der österreichischen Telco-Brand A1 im Gepäck. Unübersehbar Out of Home: PlakaDiva wirbt und wirkt, groß - formatig und plakativ.

10 10 PLAKADIVA 2012 Schaulaufen der großen Marken Schmuckstück: 17 PlakaDiva- Skulpturen ziehen in diesem Jahr in die Büros von Agenturen und Werbungtreibenden ein. PlakaDiva 2012: Gold, Silber und Bronze für die besten Out of Home-Kampagnen des Jahres 2011 verliehen. Mehr als 700 Gäste folgten der Einladung des Fachverbands Aussenwerbung e.v. (FAW) am 25. April zur Feier im Düsseldorfer Capitol Theater. Die Vielfalt der Möglichkeiten von Out of Home-Kommunikation spiegelt sich in den Siegerkampagnen von PlakaDiva 2012 wider von vorbildlichen Plakatgestaltungen bis zu digitalen Inszenierungen und 360-Grad-Strategien präsentierte die diesjährige Preisverleihung einmal mehr eine breite Palette ausgezeichneter Ideen und Lösungen. Und eine beeindruckende Liste großer Marken wie Coca-Cola, MINI, Nokia, O2, Sony, Unitymedia und Volkswagen, die die Vorteile der Werbung im öffentlichen Raum erfolgreich zu nutzen verstehen. Mit der Verleihung der PlakaDiva 2012 prämierte der Fachverband Aussenwerbung e.v. (FAW) am 25. April bereits zum 19. Mal die besten Out of Home-Kampagnen und Motive des vorausgegangenen Jahres. Bestes Plakat: Coca-Cola, Zoo Köln, Wikipedia Maximal drei Sekunden darf es dauern, bis ein Plakat seine Botschaft vermittelt hat. So lange braucht das Beste Plakat der diesjährigen PlakaDiva 2012 nicht: Das freundliche Lächeln des Coca- Cola-Logos macht Absender und Aussage auf den ersten Blick klar: Coke is happiness war Coca-Cola mit dieser überzeugenden Plakat-Umsetzung des Kampagnen-Claims gleich zu Jahresbeginn im öffentlichen Raum zu sehen um bundesweit Happy New Year zu wünschen. Unter diesem Titel reichte McCann-Erickson Berlin dann auch diese Kampagne zum PlakaDiva-Wettbewerb ein und wurde prompt mit der höchsten Auszeichnung belohnt, die die Fachjury vergeben konnte. Originalität, Aufmerksamkeitsstärke, Emotionalität und Plakativität, dies alles unmittelbar aus der Marke heraus entwickelt besser kann man es nicht machen, lautete deren einhelliges Urteil über den Gewinner von Gold in der Kategorie Bestes Plakat. Ähnlich stark wurde die Plakatserie Schlüpfen des Zoologischen Gartens Köln bewertet, die zur Oster-Eier-Zeit mit passenden Gestaltungen auf den frischen Nachwuchs bei den Tierfamilien im Park hinwies. Auch hier genügte allein die Bildsprache, um den aktuellen Anlass für einen Besuch im Zoo deutlich zu machen und die PlakaDiva-Jury zur Vergabe von Silber an die Agentur Preuss & Preuss und deren Kunden AG Zoologischer Garten Köln zu bewegen. Dass auch kopflastige Plakatserien mit voller Konzentration auf Textaussagen wirkungsvoll sein können, belegen Leo Burnett

11 11 und Wikimedia, Gewinner von Bronze bei Bestes Plakat. Wortspiele wie Informationszeit, Alter!, Voll gut gegen Halbwissen oder Immer mehr konvertieren vom Glauben zum Wissen zahlen inhaltlich direkt auf den Markenkern der Online-Enzyklopädie Wikipedia ein, optisch konsequent unterstützt vom typischen Look und der Original-Typo der Internetseite, die heute (fast) jeder kennt. Anlass der Kampagne: Wikipedia suchte Unterstützung für seine Petition zur Aufnahme in das Weltkulturerbe. Beste VKM: Kreuzchor, T-Entertain, Lutz Mehlhorn Mehr als 700 geladene Gäste aus Marketing, Werbung und Medien verfolgten im Düsseldorfer Capitol Theater die abendliche Preisverleihung von PlakaDiva 2012 und die von Mitgliedern der Jury präsentierten Laudationes auf die Preisträger. Deutlich wurde dabei auch, dass die Beiträge für die Wettbewerbskategorie Beste Verkehrsmittelwerbung in diesem Jahr hinter den Erwartungen der Kreativ-Experten zurückblieb, die sich daher auf eine verkürzte Shortlist einigten und schließlich zwei Mal Silber und ein Mal Bronze vergaben. Überzeugen konnte unter anderem das Rauchertaxi, das die Mediaplus-Gruppe in Bayern auf die Straße geschickt hatte, um Teilnehmer für die Nichtraucher-Seminare von Lutz Mehlhorn zu gewinnen (Bronze). Als gelungen bewertete die Jury außerdem, in welcher Weise die Agenturen DDB Tribal und MediaCom erfolgreich den Produktvorteil von T-Entertain in Hamburger Linienbussen inszeniert hatten: Umgestaltet als Fernbedienung, demonstrierte der Bus-Stopp-Knopf die Einfachheit, mit der man dank T-Entertain Programme anhalten und weiterlaufen lassen kann. Diese Idee wurde mit Silber belohnt, ebenso wie die Straßenbahn des Dresdner Kreuzchors mit ihrer stimmigen Außenund Innengestaltung aus Bildern der jugendlichen Sänger und zu Kirchentüren verwandelten Eingängen in die Bahn. Beste Digital OOH: Nokia, VW Quicar, MINI Photobox Mehr als 500 Einreichungen hatten die beiden PlakaDiva-Juries Kreation und Media in diesem Jahr insgesamt zu bewerten. Für die Jury Media kam erstmals die dritte Wettbewerbskategorie Beste Digital Out of Home hinzu, die den aktuellen Trend im Werbemarkt zu Umsetzungen auf digitalen Screens im öffentlichen Raum aufgreift. Hier holte Nokia Deutschland PlakaDiva-Gold: Gemeinsam mit den Agenturen JWT Germany, Carat Deutschland und Posterscope hatte das Unternehmen am Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße mit dem Roten Teppich zur Berlinale die Faszination von Smartentertainment demonstriert. Arnd Müller (links), Head of Global Marketing, und sein Team von ESPRIT Europe und PHD freuen sich über den Preis der Außenwerbung für ESPRIT. Auf den zweiten Platz kam mit der Kampagne für VW Quicar ein überzeugendes interaktives Zusammenspiel von klassischen und digitalen Plakaten mit Online-Inhalten. Diese Idee wurde von den Agenturen Kempertrautmann Change, Mediacom und Kinetic Worldwide Germany entwickelt. Bronze wurde an die Agenturen KKLD GmbH und Mediaplus für die MINI Photobox verliehen (Spezialmittler: Jost von Brandis), die besonders junge Zielgruppen am Berliner Alexanderplatz in ihren Bann gezogen hatte. Beste Ambient: GranataPet, Hinz & Kunzt, ZDF info Mit einem zielgruppengerechten Anziehungspunkt ganz anderer Art setzte sich der GranataPet Snack Check an die Spitze der besten Einreichungen in der Kategorie Ambient Media. Gemeinsam mit der agenta agenturgruppe hatte der Tierfutterproduzent GranataPet eine Großfläche zu einer Futterstation umfunktioniert; via Handy konnten Hundehalter die Ausgabe einer Portion Futter am Plakatstandort veranlassen und sich umgehend davon überzeugen, dass es ihrem vierbeinigen Liebling schmeckte. Auf diese heitere Idee folgte bei der PlakaDiva-Verleihung für Silber ein ernstes soziales Anliegen: Riesige Papp-Plakate nutzte die Agentur JWT Germany, um im Auftrag des Hamburger Obdachlosen-Magazins Hinz & Kunzt auf das Schicksal derer hinzuweisen, die trotz vieler leer stehender Häuser auf der Straße leben müssen. Die Straße wiederum machte Bronze-Preisträger ZDF info an den jeweils passenden Orten zur Bühne, um sein Informationsangebot zu Themen wie Mode, Politik oder Bildung als Dialog auf die Straße gebracht mit ganz verschiedenen Out of Home-Formaten zu bewerben, von kleineren Aufklebern im Schaufenster über mobile Großflächen bis hin zu schwimmenden Werbeflächen. Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit Mediaplus und planus media. Beste Media-Strategie: O2, Unitymedia, Sony Auf einem extrem breiten Spektrum von Medien punktgenau und zeitgleich präsent zu sein mit diesem Kunststück begeisterten Telefónica Germany und die zuständigen die Agenturen Zenithmedia und West Works bei PlakaDiva. Ihr O2 Digital Roadblock platzierte sich in der Kategorie Beste Mediastrategie auf dem ersten Platz und damit vor Unitymedia und deren 360-Grad-Kampagne Highspeed trifft Haispeed ; die WRW United Werbeagentur, MEC und Kinetic Worldwide Germany fanden hier den richtigen Anstoß, um das Sponsorship des Kabelnetzbetreibers für den Kölner Eishockey-Club Haie öffentlichkeitswirksam mit dessen zentraler Werbeaussage Geschwindigkeit zu verbinden. Für den dritten Platz und damit Bronze qualifizierten sich Sony Computer Entertainment Deutschland, OMD Germany und OMG Outdoor mit ihrer auf die Gaming-Community perfekt zugeschnittenen Kampagne für den Launch des Spiels Uncharted 3. Preis der Außenwerbung geht an ESPRIT Europe Zum dritten Mal vergab der Fachverband Aussenwerbung in diesem Jahr neben den Awards in den ausgeschriebenen Wettbewerbskategorien auch seinen Preis der Außenwerbung. Die Wahl trifft nicht die PlakaDiva-Jury Kreation oder Media, sondern der FAW selber und würdigt damit einen Kunde, der durch sein Engagement besondere Wertschätzung für das Medium Out of Home zeigt. Das lässt sich beim diesjährigen Preisträger ESPRIT Europe sofort nachvollziehen: Mit mehr als 50 verschiedenen Motiven war Esprit im Jahr 2011 im Straßenbild omnipräsent und hatte dafür die Bruttowerbespendings für Plakat um mehr Prozent gegenüber dem Vorjahr angehoben. Plakat spielt damit im Mediamix von ESPRIT mit einem Anteil von rund 15 Prozent neben dem dominierenden Internet die zweitgrößte Rolle. Ein Mix mit Trendcharakter, wie FAW-Vorstandsmitglied Eva Schiffmann in ihrer Laudatio betonte, da er exakt auf die Mediennutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppen abgestimmt sei.

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13 Beste Mediastrategie Bronze: Sony Uncharted Neben einer klassischen und mit Sonderwerbe-formen gespickten Awareness-Kampagne in TV, Print und Online konnten die Gamer ihren Helden Nathan Drake auf zahlreichen Plätzen bei seinen Missionen entdecken: Auf riesigen Wandbemalungen, Guerrilla Cut Outs und Stencils auf Straßenlaternen, Elektrokästen, Dachspitzen, Uferumrandungen, Industriegebäuden und LKWs. Ferner wurden pünktlich zur Gamescom in Köln CLPs, CLS, Flughafen Coloramas, Großflächen und ein Fullbranding der Treppen im Messeeingang eingesetzt. WOW. EVELYN LÜTTGENS, Jurymitglied und Laudatorin Beste Mediastrategie Silber: Unitymedia Highspeed trifft Haispeed schnellstes Internet trifft auf die schnellste Mannschaftssportart der Welt: Eishockey. Dieser Claim sorgte für die Bekanntmachung der neuen Partnerschaft zwischen Großsponsors Unitymedia und den Kölner Haien. Die haben wirklich an alles gedacht und eine emotionale, sympathisch erlebbare, imagebildende und effiziente 360-Grad-Kommunikation umgesetzt. EVELYN LÜTTGENS, Jury-Mitglied und Laudatorin Beste Mediastrategie Gold: O2 Digital Roadblock Bei dieser Kampagne sahen wir den ersten digitalen und konsequent crossmedialen Roadblock: Im Fernsehen auf allen großen Sendern. Im Internet auf allen top AGOF- Webseiten. Mobile Werbeformen auf Smartphones. Auf den Spielekonsolen X-Box und Playstation 3. Eine maßgeschneiderte Adwords- Kampagne in allen Suchmaschinen. Und natürlich auch in der Außenwerbung: Auf dem digitalen OoH Channel, den Infoscreens, Riesenposter sowie der digitaler U-Bahnhof Berliner Friedrichstraße. Alles zeitgleich und exklusiv zum Auftakt der Kampagne. EVELYN LÜTTGENS, Jurymitglied und Laudatorin Beste Digital Out of Home Bronze: Mini Photobox Wie erreicht man eine urbane, lifestyle-orientierte junge Zielgruppe? Mit intelligenten und neuartigen Ansätzen, die zum Mitmachen anregen. Think out of the Box dachten sich die Macher der Mini Photobox Tür auf, junge Menschen rein, Photoshooting und schon war das Boarding completed. Kaum trat der so Fotografierte wieder aus der Box heraus, konnte er sich samt seines selbst konfigurierten Minis auf einer riesigen LED-Wand am Alexanderplatz bewundern. JOCHEN C. GUTZEIT, Laudator und FAW-Geschäftsführer Beste Digital Out of Home Silber: VW Quicar Um den Gedanken des Teilens öffentlich zu machen hat VW ein überzeugendes, interaktives Zusammenspiel von klassischen und digitalen Medien geschaffen und damit eine perfekte Integration von DOOH in einen ganzheitlichen Mediamix umgesetzt. Regionale Dominanz, tageszeitgenaue Aussteuerung, zielgruppenspezifische Selektion und Interaktion Diese beispielhafte Anwendung aller Vorteile von DOOH war der Jury Silber wert. JOCHEN C. GUTZEIT, Laudator und FAW-Geschäftsführer Beste Digital Out of Home Gold: Nokia Nokia rollte zur Berlinale den roten Teppich im voll gebrandeten Bahnhof-Friedrichstraße aus. Paparazzi fotografierten die Besucher mit dem neuen Smartphone E7 mit integrierter 12 Mega-Pixel Kamera. Die Portraits wurden in Sekundenschnelle hochgeladen und in einen vorproduzierten Trailer integriert und schon konnte sich der Abgebildete seinen eigenen Gang über den roten Teppich auf den digitalen Screens verfolgen. JOCHEN C. GUTZEIT, Laudator und FAW-Geschäftsführer

14 14 PLAKADIVA 2012 Digital Out of Home macht s möglich: Live- Übertragung des Champions League- Finales auf der PlakaDiva. Stolzer Gewinner: Dr. Hendric Hallay (rechts) von der Volkswagen AG mit der silbernen PlakaDiva für die VW- Quicar-Kampagne. Soul vom Feinsten boten Ole und Nathalie auf der After-Award-Party im Foyer des Capitol Theaters. Verbandskollegen: Manfred Parteina (links), Haupt geschäftsführer des ZAW, mit FAW-Präsident Thomas Ruhfus. Bestens gelaunt: Thomas Sarnowski (rechts), Leiter Media von redblue marketing und Jurymitglied von PlakaDiva, freute sich als Fußball-Fan besonders über den Live- Service. Mit circa 750 Teilnehmern aus der Werbebranche hat sich PlakaDiva als eine der bedeutendsten Veranstaltungen der deutschen Werbebranche fest etabliert.

15 15 Who let the dogs out? Die PlakaDiva-Gold- Gewinner von Granata- Pet und agenta agenturgruppe nahmen ihren Preis in angemessener Aufmachung entgegen. Crossover-Geigenshow: Das Ensemble der Space Violins begleitete die Auftritte der Dance Force Company während der Preisverleihung. Die Tänzer der Dance Force Company begeisterten mit einer musikalischen Zeit - reise für Augen und Ohren und verbanden dabei Elemente des klassischen Balletts mit modernem Hip- Hop. PlakaDiva 2012: It s Show-Time! Der Abend gehörte den Siegern: Rund um die Prämierung der besten Out of Home-Kampagnen gab es Weltklasse-Tänzer und Soul vom Feinsten, strahlende Gewinner und on top die Live- Übertragung des Champions League Finales für viele begeisterte Fußball-Fans.

16 16 KREATION OOH INTERNATIONAL Innovate! Mut zu Out of Home Tel Aviv: Keds Kids macht Wartehalle zum Mode-Katalog Mit einer überdimensionalen Katalogpräsentation seiner neuen Kollektion sorgte das Modelabel Keds Kids in Israel für Aufsehen. An drei Buswartehallen in Tel Aviv verwandelten Keds Kids und JCDecaux Israel die integrierten City Light Postervitrinen in XXL- Katalogseiten zum Umblättern und Staunen. Zusätzlich präsentierte ein Wartehallenbranding großflächig die gesamte neue What s your style Kollektion der Jugend- Modemarke auf der Wartehallenrückwand. Paris: McDonald s verknüpft analog und digital Ein fünf Meter hoher Würfel war der Höhepunkt der Kampagne Venez commes vous êtes ( Kommt, wie Ihr seid ) von McDonald s in Paris: Auf dem Platz La Défense konnten Passanten am 24. Februar in einer Fotokabine ein Portraitfoto von sich aufnehmen, das im Anschluss direkt in das digitale McDonald s-plakat an einer Wand des Würfels integriert wurde. Im zweiten Schritt wurden die Portraitbilder ausgedruckt und auf einer anderen Seite des Würfels Teil eines McDonald s Papierplakats. Alle 15 Minuten ergab sich durch die wechselnden Gesichter eine neue Ansicht des Plakats. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, ihr Bild per Mail an Freunde zu schicken und ihre persönliche Druckversion mit nach Hause zu nehmen. Die interaktive Kampagne war ein voller Erfolg: Mehr als 300 Passanten sind fotografiert worden und wurden so zu den Stars der aktuellen McDonald s-außenwerbekampagne.

17 17 In einer exklusiven Kooperation mit dem Innovate Team von WallDecaux präsentiert PLAKATIV kreative Sonderumsetzungen auf und mit Out of Home-Medien aus aller Welt. In dieser Ausgabe bilden besondere Erlebnisse in der Wartehalle einen Schwerpunkt: Außenwerbung zum Riechen, Schmecken, Fühlen und Agieren. Berlin: TV-Sender Comedy Central inszeniert Live-Show London: Mr. Kipling versüßt Fahrgästen das Warten Anfang März verwandelten Comedy Central und Grey eine Tram- Wartehalle der Wall AG am Hackeschen Markt in Berlin in eine Live- Comedy-Show im Stadtbild: Auf drei großen, in die Wartehalle integrierten Monitoren sorgten Gedankenblasen mit wechselnden Inhalten für immer neue Situationskomik zwischen den wartenden Fahrgästen. Die Inhalte der Gedankenblasen konnten Fans auf Facebook vorschlagen. Vor Ort wurde die Aktion von einem Moderator gesteuert, die besten Posts schafften es per Livestream auf die Monitore der Wartehalle. Die Comedy-Show in der Wartehalle ist eine Idee der Agentur Grey in Düsseldorf und stimmt auf den Start der neuen Serie Happy Endings ein, die ab 18. März läuft. Mr. Kipling hat sich zur Produkteinführung seines neuen Angel Slice -Cakes etwas ganz Besonderes ausgedacht: An 20 Wartehallen in Großbritannien versüßten die neuen Mini-Kuchen den Fahrgästen die Wartezeit. Der Knopfdruck auf das City Light Poster in der Wartehalle löste einen integrierten Produktspender aus, der die Fahrgäste mit einem Stück Angel Slice Cake versorgte. Zugleich machte ein Duftspender auch den anderen Wartenden Appetit. Die Premiere feierte Mr. Kipling mit TV-Star Joanna Page an der Wartehalle Tottenham Court Road in London. Berlin: EVOC Sports lädt zum schlagkräftigen Produkttest Die Evoc Sports GmbH, München, hat mit einer ungewöhnlichen Live-Aktion auf die hervorragenden Schutzeigenschaften der revolutionären Liteshield Protector-Technologie für Fahrrad-Backpacks für den Bikesport aufmerksam gemacht: Mitten auf dem Ku damm in Berlin konnten Passanten an einem Fahrrad-Backpack, der aus einem City-Light-Poster hervorschaute, interaktiv ihre Schlagkraft testen und bekamen über integrierte Spezialsensoren sofort Feedback. Gleichzeitig wurde aus dem Plakat heraus ein Beweisfoto geschossen, das per Knopfdruck automatisch auf die Evoc Facebook-Fanpage gepostet wurde. Jeder Teilnehmer konnte schließlich in der Bildergalerie dort sein Foto taggen und mit seinen Facebook-Freunden teilen. Umgesetzt wurde die Aktion von Publicis, München.

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