Werbung in der Marktwirtschaft

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Herbert Hoch
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1 Medien Roland Engelhart Werbung in der Marktwirtschaft Methoden der Fernsehwerbung und deren ethische Reflexion Studienarbeit

3 Roland Engelhart Werbung in der Marktwirtschaft. Methoden der Fernsehwerbung und deren ethische Reflexion. Inhaltsverzeichnis 1. Einführung 2 2. Wirtschaftswerbung in der Marktwirtschaft Grundarten der Werbung nach dem Werbeobjekt Modifikationen der Werbung anhand der Werbeziele Aufgaben und Funktionen der Werbung 9 3. Fernsehwerbung Rahmenbedingungen und Daten zur Fernsehwerbung Fernsehwerbung als idealste Form der Werbung Empirische Befunde zu den Methoden der Fernsehwerbung Ethische und sozialkritische Reflexionen zur Werbung Der Traum von der heilen Welt Manipulation durch Suggestionswerbung Aufklärung und Verbraucherschutz contra irreführende Werbung Literaturangaben 21 1

4 1. Einführung Werbung und Marktwirtschaft sind Schlagworte, die uns im täglichen Sprachgebrauch ständig begegnen. Diesen Begriffen gilt es zunächst auf die Spur zu kommen. Zwar ist auch der Begriff Marktwirtschaft einer gewissen Variationsbreite unterworfen, dennoch findet sich unter diesem Begriff im Allgemeinen ein recht breiter Konsens, so dass nicht näher auf diesen Begriff einzugehen ist. Viel notwendiger und im Hinblick auf eine ethische Beurteilung interessanter ist es, den Begriff Werbung intensiver zu betrachten. Keine Marktwirtschaft ohne Werbung ; Werbung, das A & O des Verkaufs ; Werbung schafft Arbeitsplätze ; Wer nicht wirbt, der stirbt ; Werbung, nein danke. So lauten einige Aussagen zur Werbung. Sie zeigen, welch große Interpretationsbreite dieser Begriff unterworfen ist. Häufig wird Werbung von den Menschen als negativ empfunden: Sie fühlen sich in ihrer Freiheit bedroht durch eben die Wirtschaft, die ihnen so reiche Entfaltungsmöglichkeiten eröffnet hat, und behaupten, die Wirtschaft manipuliere sie durch die Werbung zu deren eigenen Zwecken. 1 Schaut man in das Lexikon der Ethik von Höffe, so findet man unter dem Stichwort Werbung zunächst überhaupt keinen Eintrag. Man wird stattdessen interessanterweise auf das Stichwort Manipulation und seine Erklärung verwiesen: Manipulation meint im menschlichen Bereich die Steuerung fremden Bewußtseins und fremden Verhaltens ohne Wissen und Willen der betreffenden Personen, und zwar meist zu Zwecken, die im Interesse der Manipulieren-den liegen. 2 Adolf Portmann meint: Manipulation ist ein Grundphänomen unseres Menschseins. 3 Und Walther G. Pincoke schreibt sogar: Wenn immer ein Mensch den Mund aufmacht, um mit dem anderen zu reden, hat er im Grunde nur eines im Sinn: er will ihn manipulieren und den größten Nutzen daraus ziehen. 4 Ob man die Wirklichkeit tatsächlich so düster und pessimistisch sehen muss, mag dahingestellt sein. Wesentlich humorvoller ausgedrückt wird Werbung nach folgender Definition: Werbung die Kunst, auf Herz und Auge zu zielen und immer die Brieftasche zu treffen. 5 1 Kerber, Manipulierung des Menschen durch die Werbung?, in: Stimmen der Zeit 186 (1979), S Höffe, Lexikon der Ethik, S Zitiert nach Kirschner, Manipulieren aber richtig, S Ebenda. 5 So wurde Werbung einmal in einer Fernsehsendung definiert. 2

5 Über die Methoden der Werbung wird weiter unten die Rede sein. Trotz möglicher Manipulationstechniken sollen der Werbung folgende Aspekte zugute gehalten werden: 6 Offenheit von Werbung Werbung läuft heute technisiert und institutionalisiert ab, so dass für jedermann erkennbar ist, dass irgendein Produkt abgesetzt werden soll. Diese Absicht ist in der Regel klar erkennbar. Die Freiheit des Käufers Dadurch, dass die Absicht des Werbenden offen dargelegt ist und dadurch, dass der Werbende aus absatztechnischen und marktpolitischen Gründen viel mehr Leute erreichen kann, ist die Berührung viel extensiver. Dies ist der Freiheitsraum jedes Einzelnen von uns. Der Einzelne wird nicht so direkt angesprochen wie dies früher beim Einzelhändler der Fall war. Weil Werbung schematisch und global angelegt ist, wirkt sie dadurch zu einem gewissen Teil unpersönlicher. Ein ins Haus geschicktes Prospekt wirft man in der Regel ungelesen weg oder schenkt ihm zumindest keine besonders große Beobachtung; Radio und Fernsehen kann man bei Werbespots abstellen. Begegnet uns Werbung aber direkt und unmittelbar, wird die Situation wesentlich schwieriger. Hemmnisse verschiedenster Art und Ausprägung treten auf und zum Schluss kauft man doch noch etwas. Auswahl durch Werbung Marktwirtschaft funktioniert nach dem Grundprinzip von Angebot und Nachfrage. Wo man Profit zu erwarten hat, wird man auch einsteigen. Konkurrenz belebt dabei nicht nur das Geschäft, sondern bringt zudem Produkte ähnlicher Natur mit sich. Aus egoistischen Gründen wird jeder Produzent für sein Produkt werben. Dies bietet dem Käufer die Möglichkeit nach seinem Geschmack und seinen Kriterien auszuwählen. Kognitiver Prozess des Menschen Wo eine actio ist, findet sich im Allgemeinen auch eine reactio. Zum einen ist die heutige Werbung erkennbarer und unpersönlicher, zum anderen ist der heutige Mensch wesentlich besser über die manipulativen Winkelzüge von Werbung aufgeklärt und besitzt einen kritischeren Intellekt. Zugegeben, dies kann so sein, muss aber nicht so sein. 6 Vgl. hierzu: Kerber, Manipulierung des Menschen durch die Werbung?, in: Stimmen der Zeit 186 (1979), S. 319ff. 3

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