Die Rolle der Packung bei der Kaufentscheidung

Transkript

1 Die Rolle der Packung bei der Kaufentscheidung

2 Inhalt: Welche Bedeutung hat die Packung für den Erst- und Wiederkauf im Vergleich zu den klassischen Medien? Wie stellt sich der Konsument die ideale Packung vor? Ein Vergleich zwischen Food- und Kosmetik-, und Pharma-Packungen Gibt es Unterschiede in den Anforderungen an die Packung zwischen Altersgruppen? Wie sehen gute Food-Packungen aus? Sieger und Verlierer Welche Voraussetzungen müssen ideale Parfum-Packungen erfüllen? Wer hat die schönste Umverpackung und wer die attraktivsten Flakons? Ist die Umverpackung so schön wie der Inhalt oder wird man enttäuscht? Wie passt die Performance eines Produktes über die Packung zur Marke? Wie sehen gute OTC-Packungen aus?

3 Zielsetzung: Die primäre Zielsetzung des facit-verpackungsmonitors besteht darin, die aktuellen Leading Packages im ausgewählten Produktbereich über Befragungen beim Endverbraucher zu eruieren. Neben der Darstellung der Leading Packages werden auch noch die zentralen Key-Driver, die hinter den Top-Bewertungen stehen, erhoben. Mittels dieses Verpackungsmonitors soll dem zunehmend hohen Stellenwert des Mediums Verpackung als fünfte Kraft neben den klassischen Instrumenten TV, Radio, Plakat und Anzeigen Rechnung getragen werden.

4 1. Welche Bedeutung hat die Packung für den Erst- und Wiederkauf im Vergleich zu den klassischen Medien?

5 Welches Medium veranlasst den Verbraucher, ein Produkt zu kaufen? Erstkauf Wiederkauf 44 TV-Werbung Packung Anzeigen Plakate 10 7 Werbebriefe/ Postwurfsendungen 5 3 Internet-Werbung 1 2 Radiowerbung 2

6 2. Wie stellt sich der Konsument die ideale Packung vor? Ein Vergleich zwischen Food- und Kosmetik- und Pharma-Packungen

7 Anforderungen an die ideale Verpackung bei Lebensmitteln, Parfums und OTC-Produkten Diese Eigenschaft ist mir bei der idealen Verpackung......überhaupt nicht...sehr wichtig wichtig liefert alle notwendigen Informationen über ein Produkt ist einfach und problemlos ohne zusätzliche Hilfsmittel zu öffnen ist stabil / schützt das Produkt optimal ist umweltfreundlich vermittelt eine hohe Qualität und Wertigkeit des enthaltenen Produktes fällt ins Auge / ist auffällig ist leicht wieder zu erkennen ist schön anzusehen / schöne Gestaltung vertrauensvoll Lebensmittel Parfums OTC-Produkte - Mittelwerte über eine 6er-Skala -

8 3. Gibt es Unterschiede in den Anforderungen an die Packungen zwischen Altersgruppen?

9 Generelle Zufriedenheit mit den heutigen Packungen Wie zufrieden ist man generell mit den heutigen Verpackungen? Wie zufrieden ist man generell mit den heutigen Verpackungen? Ältere Jüngere + 19 sehr zufrieden recht zufrieden eher weniger zufrieden 16 In Prozent

10 Allgemeine Anforderungen an eine gute Verpackung Design - Jüngere: Jahre - Sollen attraktiv, originell, innovativ sein. Ich finde, dass die Farben intensiv und mit Energie geladen sind.

11 Allgemeine Anforderungen an eine gute Verpackung Design und Information - Ältere: 60+ Jahre - Ich mag helle Farben... Helle Farben machen mich glücklich Die Informationen auf den Verpackungen sind oft kaum lesbar und man muss seine Brille nehmen. Wenn das in einem Laden geschieht, fühlt man sich sehr unwohl. Die Handhabung sollte nicht zeigen, dass jemand älter ist

12 Positive Packungsbeispiele - Ältere: 60+ Jahre - - Auswahl der besten Produktverpackungen aus den 31 Verpackungsbeispielen - Gründe Gründe Gründe Gründe Man sieht, was drinnen ist Man kann auf der Abbildung sehen, was drinnen ist Das Hellgelbe ist sehr freundlich und schön Als ich das Innere des Produktes sah - das sah wirklich sehr appetitlich aus. Ist so dunkel wie der Kaffee schmeckt

13 Negative Packungsbeispiele - Ältere: 60+ Jahre - Nimm 2 ist eine Fehlinformation! - Auf der Packung steht Nimm 2 und dann sind 48 Orange und 24 Zitrone in der Packung. Das geht doch nicht! Beurre doux Beurre salé Der Unterschied zwischen den zwei Produkten ist nicht immer ersichtlich. Ich habe schon oft aus Versehen die gesalzene anstatt der ungesalzenen Butter gekauft. Die konnte ich dann nicht essen...es enthält zwei Riegel, aber sie sind nicht separat verpackt, man muss beide gleich essen! Diese Art von Plastik kann man nicht öffnen, nicht einmal mit den Zähnen

14 4. Wie sehen gute Food-Packungen aus?

15 Vorgelegte Lebensmittel-Verpackungen

16 Die Packungen wurden den Befragten vorgelegt und nach folgenden Prüfsteinen (Kriterien) beurteilt: Aufmerksamkeitswert Emotionale Akzeptanz Informationswert Handling Vermutete Produktqualität aufgrund der Packung Umweltfreundlichkeit des Verpackungsmaterials Kaufbereitschaft Eignung als Geschenk

17 Die Rangfolge über alle Prüfsteine

18 Die Top Ten der Verpackungen über alle Prüfsteine Platz 1: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 2: Lindt Herbst-Knusper Platz 3: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 4: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 5: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Index: 12,0 Index: 11,8 Index: 9,1 Index: 7,4 Index: 5,7 originelle Form Inhalt sichtbar originelle Form schöne Farben umweltfreundliches Material Appetiteappeal informativ umweltfreundliches Material exklusives Material dekorativ Platz 6: Meggle JoBu Platz 6: Lätta Halbfettmargarine Platz 8: Platz 8: Knorr Livio Snack Sauce Platz 9: Masterfoods Amicelli Platz 10: Vita Asia-Dip Index: 5,5 Index: 5,5 Index: 5,0 Index: 4,7 Index: 4,3 leicht zu öffnen umweltfreundlich praktische, einfache Handhabung auffällige Farben leicht zu öffnen Produkt leicht zu entnehmen originelle Form edel, exklusiv Appetiteappeal vermittelt Frische

19 Die nächsten 10 Plätze: Feodora Musici Maggi Heisser Becher Loacker Tortina Storck Chocolat Pavot Hilcona Penne all`arrabiata Index: 3,4 Index: 3,1 Index: 2,7 Index: 2,7 Index: 2,5 Dittmann Katjes Dolci di Yogurt Pillsbury Knack&Back Hörnchen Le Tartare Feine Kräuter Cambozola Original Index: 2,4 Index: 2,3 Index: 1,6 Index: 1,6 Index: 1,2

20 Die Rangfolge der Verpackungen, differenziert nach den einzelnen Prüfsteinen

21 Übersicht: Die Top Five in den jeweiligen Prüfsteinen Handling Vermutete Produktqualität Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit Aufmerksamkeitswert Platz 5 Platz 4 Platz 3 Platz 2 Platz 1 Emotionale Akzeptanz Kaufbereitschaft 60%* 50% 24% 21% 54% 49% 35% 24% 50% 41% 36% 27% 73% 37% 36% 20% 59% 55% 25% 23% 77% 54% 31% 29% 47% 34% 23% 20% 20% 21% 26% 20% 21% 22% 19% * Prozentwert der Befragten, die diese Packungen bezogen auf das jeweilige Kriterium am besten finden

22 5. Welche Voraussetzungen müssen ideale Parfum-Packungen erfüllen?

23 Die vorgelegten Parfüms GUCCI Pour Homme Dior: POISON BURBERRY BRIT Dior: j`adore d été Davidoff: Cool Water Hogo Boss: Baldessarini KENZO: Flower by Kenzo BOSS: Intense JOOP!: muse Jean Paul Gaultier: Le Male Dior: Addict BOSS in Motion roberto cavalli man CHANEL: CHANCE Thierry Mugler: COLOGNE JIL SANDER: PURE STELLA McCARTNEY bruno banani WOMAN Dior: DUNE CHANEL: Nº5 jennifer lopez: still

24 5.1 Die beste Umverpackung Rangfolge über alle Prüfsteine

25 Die Top-Ten-Umverpackungen über alle Prüfsteine Platz 1: KENZO Flower by Kenzo Platz 2: BOSS HUGO BOSS - Intense Platz 3: Davidoff Cool Water Platz 4: Jean Paul Gaultier LE MALE Platz 5: CHANEL N 5 Index: 10,81 Index: 9,52 Index: 9,5 Index: 8,53 Index: 8,42 Platz 6: HUBO BOSS Baldessarini Platz 7: CHANEL CHANCE Platz 8: bruno banani WOMAN Platz 9: BOSS HUGO BOSS - in Motion Platz 10: Burberry BURBERRY BRIT Index: 6,67 Index: 6,16 Index: 5,68 Index: 4,72 Index: 4.59

26 Die nächsten 11 Plätze: Platz 11: Christian Dior j`adore d été Platz 12: GUCCI Pour Homme Platz 13: Christian Dior Addict Platz 14: Christian Dior POISON Platz 15: JOOP! muse Index: 4,16 Index: 3,84 Index: 3,24 Index: 3,23 Index: 2,85 Platz 16: JIL SANDER PURE Platz 17: roberto cavalli man Platz 18: Christian Dior DUNE Platz 19: jennifer lopez still Platz 20: Stella McCartney STELLA Platz 21: Thierry Mugler COLOGNE Index: 2,34 Index: 1,96 Index: 1,91 Index: 1,72 Index: 1,67 Index: 1,02

27 5.2 Die schönsten Flakons Rangfolge über alle Prüfsteine

28 Die Top-Ten-Flakons über alle Prüfsteine Platz 1: KENZO Flower by Kenzo Platz 2: CHANEL N 5 Platz 3: GUCCI Pour Homme Platz 4: BOSS HUGO BOSS - Intense Platz 5: Jean Paul Gaultier LE MALE Index: 10,81 Index: 8,61 Index: 7,76 Index: 7,56 Index: 7,33 Platz 6: Christian Dior j`adore d été Platz 7: BOSS HUGO BOSS - in Motion Platz 8: bruno banani WOMAN Platz 9: Christian Dior DUNE Platz 10: Burberry BURBERRY BRIT Index: 7,07 Index: 5,25 Index: 5,17 Index: 5,1 Index: 5,06

29 Die nächsten 11 Plätze: Platz 11: Davidoff Cool Water Platz 12: CHANEL CHANCE Platz 13: Christian Dior POISON Platz 14: JIL SANDER PURE Platz 15: JOOP! muse Index: 4,6 Index: 4,2 Index: 4,19 Index: 3,96 Index: 3,21 Platz 16: Christian Dior Addict Platz 17: HUBO BOSS Baldessarini Platz 18: Thierry Mugler COLOGNE Platz 19: jennifer lopez still Platz 20: roberto cavalli man Platz 21: Stella McCartney STELLA Index: 2,7 Index: 1,86 Index: 1,78 Index: 1,58 Index: 1,54 Index: 0,73

30 Die Rangfolge der Top 5-Verpackungen und Flakons, differenziert nach den einzelnen Prüfsteinen

31 Übersicht: Die Top Five-Parfüms in den jeweiligen Prüfsteinen Aufmerksamkeitswert Emotionale Akzeptanz Informationswert Handling Produktqualität Bereitschaft zu verschenken Platz 1 Kaufbereitschaft Fit Marke - Parfüm Fit Flakon - Verpackung 40%* 37% 35% 33% 33% 35% 23% 40% 45% Platz 2 39% 25% 28% 26% 27% 23% 20% 26% 37% Platz 3 26% 24% 22% 25% 20% 21% 20% 21% 27% Platz 4 25% 19% 19% 21% 17% 19% 19% 19% 23% Platz 5 18% 17% 19% 20% 16% 18% 17% 16% 14%

32 Die Top-10-Umverpackungen und Flakons über alle Prüfsteine Platz 1: KENZO Flower by Kenzo Platz 2: BOSS HUGO BOSS - Intense Platz 3: CHANEL N 5 Platz 4: Jean Paul Gaultier LE MALE Platz 5: Davidoff Cool Water Index: 10,81 Index: 8,54 Index: 8,51 Index: 7,93 Index: 7,05 Platz 6: GUCCI Pour Homme Platz 7: Christian Dior j`adore d été Platz 8: bruno banani WOMAN Platz 9: CHANEL CHANCE Platz 10: BOSS HUGO BOSS - in Motion Index: 5,8 Index: 5,62 Index: 5,43 Index: 5,18 Index: 4,98

33 Die nächsten 11 Plätze: Platz 11: Burberry BURBERRY BRIT Platz 12: HUBO BOSS Baldessarini Platz 13: Christian Dior POISON Platz 14: Christian Dior DUNE Platz 15: JIL SANDER PURE Index: 4,83 Index: 4,26 Index: 3,71 Index: 3,51 Index: 3,15 Platz 16: JOOP! muse Platz 17: Christian Dior Addict Platz 18: roberto cavalli man Platz 19: jennifer lopez still Platz 20: Thierry Mugler COLOGNE Platz 21: Stella McCartney STELLA Index: 3,03 Index: 2,97 Index: 1,75 Index: 1,65 Index: 1,4 Index: 1,2

34 +4,79* Male Gefällt Männern besser Geschlechtsunterschiede beim Rating der Parfüm-Verpackungen und Flakons +4,18 +3,35 +3,33 +2,32 Unisex Gefällt beiden Geschlechtern +0,78 +0,18 +0,04 +0,02 +0,83 +0,77 +0,64 +0, Female +4,11 Gefällt Frauen besser +3,72 +3,46 +2,05 +1,56 +1,21 +1,20 * Indexdifferenz zwischen Männer und Frauen - Lesebeispiel: Die befragten Männer haben das Parfüm Intense von Boss insgesamt über alle Prüfsteine um 4,79 Indexpunkte besser bewertet als die befragten Frauen

35 Altersunterschiede beim Rating der Parfüm-Verpackungen und Flakons Gefällt den Jüngeren besser unter 45 Jahre J +3,78* J +2,82 J +1,79 J +1,79 J +1,64 J +1,13 Gefällt allen Altersgruppen J +0,92 J +0,85 J +0,47 J J +0,24 J +0,17 J +0,11 J +0,04 Ä +0,89 Ä +0,57 Ä +0,04 Gefällt den Älteren besser über 45 Jahre Ä +2,19 Ä +2,15 Ä +1,98 Ä +1,07 * Indexdifferenz zwischen Jüngeren (J) und Älteren (Ä) - Lesebeispiel: Die befragten Jüngeren haben das Parfüm Flower von Kenzo insgesamt über alle Prüfsteine um 3,78 Indexpunkte besser bewertet als die befragten Älteren

36 5.3 Fit: Umverpackung - Flakon

37 Welche Performancewerte erzielt die Verpackung im Vergleich zum Flakon? Marken mit guter Performance Gesamtindex Packungen KENZO Flower jennifer lopez still CHANEL N 5 JOOP! muse roberto cavalli man BURBERRY BRIT bruno banani WOMAN BOSS in Motion Christian Dior Addict Thierry Mugler COLOGNE Differenz - Index* 10,81 1,72 0,14 8,42 0 0,19 2,85 0,36 1,96 0,42 4,59 0,47 5,68 0,51 4,72 0,52 3,24 0,54 1,02 0,76 10,81 1,58 8,61 3,21 1,54 5,06 5,17 5,25 2,7 1,78 Gesamtindex Flakons * Differenz zwischen Gesamtindex Verpackung und Gesamtindex Flakon. Je größer die Differenz; desto geringer ist der Fit und desto größer die Gefahr eines diffusen Auftritts der Marke

38 Welche Performancewerte erzielt die Verpackung im Vergleich zum Flakon? Marken mit weniger guter Performance HUBO BOSS Baldessarini Davidoff Cool Water Gesamtindex Packungen Christian Dior j`adore d été Christian Dior DUNE GUCCI Pour Homme McCartney STELLA Christian Dior POISON Gaultier LE MALE JIL SANDER PURE BOSS Intense CHANEL CHANCE 6,67 9,5 3,84 4,16 1,91 1,67 3,23 8,53 2,34 9,52 6,16 Differenz - Index* 0,95 0,97 1,2 1,61 1,96 1,96 2,91 3,19 3,92 4,81 4,9 0,73 4,2 7,33 3,96 7,56 4,2 7,07 Gesamtindex Flakons 5,1 7,76 1,86 4,6 * Differenz zwischen Gesamtindex Verpackung und Gesamtindex Flakon. Je größer die Differenz; desto geringer ist der Fit und desto größer die Gefahr eines diffusen Auftritts der Marke

39 5.4 Wie passt die Performance zur Marke?

40 Die Top-10 in der Kategorie: Bester Fit zwischen Marke und Performance Platz 1: CHANEL N 5 Platz 2: Davidoff Cool Water Platz 3: BOSS HUGO BOSS - Intense Platz 4: Jean Paul Gaultier LE MALE Platz 5: Burberry BURBERRY BRIT 38% 42% 40% 20% 32% 16% 26% 20% 18% 16% 16% 26% 21% 19% 16% Platz 6: Christian Dior POISON Platz 7: GUCCI Pour Homme Platz 8: KENZO Flower by Kenzo Platz 9: CHANEL CHANCE Platz 10: BOSS HUGO BOSS - in Motion 12% 16% 14% 22% 6% 12% 14% 12% 10% 10% 10% 14% 13% 11% 10%

41 Die nächsten 11 Plätze: Platz 11: JIL SANDER PURE Platz 12: bruno banani WOMAN Platz 13: JOOP! muse Platz 14: HUBO BOSS Baldessarini Platz 15: Christian Dior j`adore d été 8% 8% 8% 8% 4% 6% 6% 6% 4% 6% 2% 6% 6% 5% 4% Platz 16: Christian Dior DUNE Platz 17: roberto cavalli man Platz 18: jennifer lopez still Platz 19: Christian Dior Addict Platz 20: Thierry Mugler COLOGNE Platz 21: Stella McCartney STELLA 6% 4% 2% - 6% 3% 4% - 2% 2% % 3% 1% 1% -

42 6. Wie sehen gute OTC-Packungen aus?

43 Die vorgelegten OTC-Verpackungen Erkältung (Kopf-)Schmerzen Halsschmerzen Eigenen Abwehr Allergien MediNait (Wick) Spalt Liqua (Whitehall-Munch) Citramin (Engelhard) Cetebe (GlaxoSmithKline) Cetirizin Stada (Stada) Bronchin (Klosterfrau) Aleve (Roche) Mucoangin (Boehringer) Echinacin Liquidum (Madaus) Lorano (Hexal) Otriven (Novartis) Thomapyrin (Thomae) Hexoraletten (Pfizer) BION 3 (MERCK) Cetirizin Hexal (Hexal) toxi-loges (DR.Loges+Co) Aspirin Effect (Bayer) frubienzym (Boehringer) Zinkorotat-POS (Ursapharm) Reactine (Pfizer)

44 6.1 Der Stellenwert der Verpackung im OTC-Bereich

45 Der Stellenwert der Verpackung im OTC-Bereich - Top-Boxes*- Wenn mir der Apotheker drei ähnliche Präparate verschiedener Anbieter gegen Kopfschmerzen empfiehlt, dann kann es schon durchaus sein, dass ich mich für das Präparat entscheide, bei dem die Verpackung besonders vertrauenswürdig wirkt. 39 Wenn ich der Marketing-Chef eines Herstellers von frei verkäuflichen Arzneimitteln wäre, dann würde ich bei meinen Produkten genauso viel Wert auf eine gute Packungsgestaltung legen, wie beispielsweise auf eine gute Werbung. 67 * prozentualer Anteil der Befragten, die dieser Aussage auf einer 6er-Skala von 1 = stimme überhaupt nicht zu bis 6 = stimme voll und ganz zu auf den beiden höchsten Skalenwerten 5 bzw. 6 eingestuft haben.

46 6.2 Die Rangfolge über alle Prüfsteine

47 Die Platzierung der OTC-Verpackungen über alle Prüfsteine - Vorlage der 20 OTC-Verpackungen - Platz 1: MediNait (Wick) Platz 2: Aspirin Effect (Bayer) Platz 3: Spalt Liqua (Whitehall-Munch) Platz 4: Mucoangin (Boehringer) Platz 5: Echinacin Liquidum (Madaus) Index: 9,82 Index: 9,65 Index: 8,02 Index: 6,42 Index: 5,77 Platz 6: Cetebe (GlaxoSmithKline) Platz 7: Lorano (Hexal) Platz 8: Thomapyrin (Thomae) Platz 9: BION 3 (MERCK) Platz 10: Zinkorotat-POS (Ursapharm) Index: 5,68 Index: 5,29 Index: 4,97 Index: 4,84 Index: 4,09 Platz 11: Bronchin (Klosterfrau) Platz 12: Reactine (Pfizer) Platz 13: Hexoraletten (Pfizer) Platz14: Citramin (Engelhard) Platz 15: Otriven (Novartis) Index: 3,87 Index: 3,8 Index: 3,72 Index: 3,22 Index: 2,97 Platz 16: toxi-loges (DR.Loges+Co) Platz 17: Aleve (Roche) Platz 18: Cetirizin Hexal (Hexal) Platz 19: Cetirizin Stada (Stada) Platz 20: frubienzym (Boehringer) - Indexwerte - Index: 2,56 Index: 1,58 Index: 1,56 Index: 1,55 Index: 0,88

48 Die Top-OTC-Verpackungen über alle Prüfsteine (1) - Kommentierung der Platzierungen - - Vorlage der 20 OTC-Verpackungen - Platz 1: MediNait (Wick) Platz 2: Aspirin Effect (Bayer) Platz 3: Spalt Liqua (Whitehall-Munch) Platz 4: Mucoangin (Boehringer) Platz 5: Echinacin Liquidum (Madaus) Index: 9,82 Index: 9,65 Index: 8,02 Index: 6,42 Index: 5,77 Höchste Markenprägnanz Abbildung schafft Transparenz über den Einsatzbereich und die Darreichungsform Informationen und Abbildungen sind aus einem Guss (höchster Informationswert) Innovativer Charakter wird über die Abbildung & Verpackungsform gut verkörpert Namenszusatz Effect unterstreicht die gute Wirksamkeit Schillernde, kräftige Farben bewirken hohe emotionale Akzeptanz, Aufmerksamkeit und Wertigkeit Schriftzug Forte und Liqua weisen auf schnelle und gute Wirkung hin Anwendungsgebiet und gute Wirkung ist aufgrund der Abbildung und Farben sofort erkenntlich Abgebildete Blüte sowie Farben und Informationen verdeutlichen die natürliche Wirkungsweise Wirksamkeit wird über Symbolverwendung untermauert (höchste Wirkung) Fehlender Mehrwerthinweis generiert eher geringe Wirksamkeitsvermutung - Indexwerte -

49 Die Top-OTC-Verpackungen über alle Prüfsteine (2) - Kommentierung der Platzierungen - - Vorlage der 20 OTC-Verpackungen - Platz 6: Cetebe (GlaxoSmithKline) Platz 7: Lorano (Hexal) Platz 8: Thomapyrin (Thomae) Platz 9: BION 3 (MERCK) Platz 10: Zinkorotat-POS (Ursapharm) Index: 5,68 Index: 5,29 Index: 4,97 Index: 4,84 Index: 4,09 Konzentration auf wesentliche Informationen Natur- und Blumenabbildung verdeutlicht Einsatzbereich und gibt Vertrauen Akut lädt trotz natürlicher Gestaltung mit Wirksamkeit auf Farbkombination und schlanke Form sind gelernt, hohe Markenprägnanz / Vertrauenswürdigkeit Schillernde, kräftige, bunte Farben vermitteln Wertigkeit und sprechen emotional an Moderne, originelle Gestaltung vermittelt Aufmerksamkeits-stärke Höchste Qualitätsvermutung aufgrund medizinischer, schlicht-sachlicher Aufmachung Seriös, glaubwürdig, vertrauenswürdig Zu wenig emotional Zu technisch und daher für einen solchen Einsatzbereich wenig vertrauenswürdig Geringe emotionale Ansprache aufgrund trister Farben - Indexwerte -

50 Die Top-OTC-Verpackungen über alle Prüfsteine (3) - Kommentierung der Platzierungen - - Vorlage der 20 OTC-Verpackungen - Platz 11: Bronchin (Klosterfrau) Platz 12: Reactine (Pfizer) Platz 13: Hexoraletten (Pfizer) Platz14: Citramin (Engelhard) Platz 15: Otriven (Novartis) Index: 3,87 Index: 3,8 Index: 3,72 Index: 3,22 Index: 2,97 Gelerntes Klosterfrau- Logo sorgt für hohe Markenprägnanz und Vertrauenswürdigkeit Weisse Farbe signalisiert weder nachhaltig Natürlichkeit noch Wirkung Übersichtliche und dynamische Gestaltung Farbverwendung und Namensgebung verdeutlichen schnelle Wirkung des Präparates Allzu hektische Aufmachung schmälert Vertrauenswürdigkeit Hinweis Soforthilfe lädt mit Wirksamkeit auf und verdeutlicht die Positionierung klar Abgebildete Tablette vermittelt eine gewisse Dynamik Eher künstliche Farben wirken weniger vertrauenserweckend Farbkombination Gelb- Grün wirkt recht prägnant Farbgebung und Name verdeutlichen Geschmack Fehlende Hinweise auf Wirksamkeit lassen das Medikament zu stylisch erscheinen Symbol Spirale unterstützt schnelle Wirkung unübersichtliche Gestaltung, geringe Markenprägnanz blaue Farbe ist matt, vermittelt eher weniger Sympathie - Indexwerte -

51 Die Top-OTC-Verpackungen über alle Prüfsteine (4) - Kommentierung der Platzierungen - - Vorlage der 20 OTC-Verpackungen - Platz 16: toxi-loges (DR.Loges+Co) Platz 17: Aleve (Roche) Platz 18: Cetirizin Hexal (Hexal) Platz 19: Cetirizin Stada (Stada) Platz 20: frubienzym (Boehringer) Index: 2,56 Index: 1,58 Index: 1,56 Index: 1,55 Index: 0,88 hohe Qualitätsvermutung aufgrund medizinischer, schlicht-sachlicher Aufmachung Geringer Informationswert Geringe emotionale Akzeptanz aufgrund überladener Gestaltung Comicartige Gestaltung und grelle Farben führen zu geringer Vertrauenswürdigkeit und Qualitätsanmutung Gestaltung medikamentenuntypisch Unübersichtliche, überladene Gestaltung Rote Dreiecke haben keinen erkennbaren Sinn Künstliches Rot wirkt unsympathisch und giftig, wenig vertrauenswürdig Blasses Bild, fade Motive und und blasses Blau vermitteln geringe Wirksamkeit pseudo-emotionale Gestaltung Altbackene Gestaltung und grelle Farben wirken wenig wertig Wenig Informationen, kein Hinweis auf Mehrwert - Indexwerte -

52 6.3 Übersicht: Die Top Five-OTC-Packungen

53 Übersicht: Die Top Five-OTC-Packungen in den jeweiligen Prüfsteinen Platz 1 Emotionale Akzeptanz Informationswert Aufmerksamkeitswert Vertrauenswürdigkeit Marken- und Produktprägnanz Produktqualität Wirkung des Präparates Kaufbereitschaft 36%* 40% 40% 36% 57% 27% 36% 44% Platz 2 29% 37% 36% 31% 52% 26% 34% 40% Platz 3 2 7% 29% 23% 31% 25% 26% 29% 40% Platz 4 26% 23% 22% 30% 23% 22% 28% 38% Platz 5 23% 21% 19% 26% 16% 19% 21% 36% * Prozentwert der Befragten, die diese OTC-Packung bezogen auf das jeweilige Kriterium am besten finden

54 f a c i t : Das Spektrum der Anforderungen des Verbrauchers an eine ideale Lebensmittelverpackung ist nicht nur breit, sondern dokumentiert auch ein hohes Anspruchsniveau. Eine optimale Packung muss vor allem sieben Anforderungen erfüllen:

55 f a c i t : 1. Der Informationsgehalt der Packung muss eine objektive und somit glaubwürdige Auskunft über zentrale Produkteigenschaften, Inhaltsstoffe und Einsatzbereiche ermöglichen.

56 f a c i t : 2. Eine Packung, die intuitiv leicht zu öffnen und idealerweise wiederverschließbar ist, vermittelt ein einwandfreies Handling.

57 f a c i t : 3. Umweltfreundlichkeit und Verpackung stehen zunehmend in einem assoziativen Bezug.

58 f a c i t : 4. Der Aufmerksamkeitswert einer Verpackung ist für deren Wiedererkennbarkeit und Alleinstellung maßgeblich verantwortlich.

59 f a c i t : 5. Die Form und Farben einer Verpackung sind die Kriterien, mit denen man die emotionale Akzeptanz und Sympathie einer Packung erreichen kann.

60 f a c i t : 6. Mit der richtigen Inszenierung der tatsächlichen Produktcharakteristika werden die notwendigen Produktqualitätsvorstellungen ausgelöst.

61 f a c i t : 7. Begehrlichkeit und Faszination einer Packung fördern die Kaufbereitschaft.

62 Vielen Dank!