Der "facit-verpackungsmonitor": 1. Welle FOOD-Verpackungen

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1 Der "facit-verpackungsmonitor": 1. Welle FOOD-Verpackungen Ergebnisse einer Marktforschungsuntersuchung Eine Kooperation von München, den Projekt-Nr

2 Inhaltsverzeichnis 1. Zielsetzung 3 2. Methode 5 3. Themen Stichprobe Management Summary Ergebnisse im Einzelnen Die Rangfolge der Verpackungen über alle Prüfsteine Die Rangfolge der Verpackungen differenziert nach den einzelnen Prüfsteinen Anforderungen an die ideale Verpackung Der Stellenwert der Verpackung Die Beurteilung der Oberflächen- und Farbeffekte ausgewählter Verpackungen Soziodemografie 100 2

3 1. Zielsetzung 2. Methode 3. Themen 4. Stichprobe 5. Management Summary 6. Ergebnisse im Einzelnen 3

4 Die primäre Zielsetzung dieser Welle des Verpackungsmonitors bestand darin, die Top-Ten an aktuellen Leading Packages aus dem FOOD- Bereich über Befragungen beim Endverbraucher zu eruieren. Die Ergebnisse diese Monitors werden in der Ausgabe 50 der w&v veröffentlicht. Dabei werden neben der Darstellung der Top-Ten-Packungen auch noch die zentralen Key-Driver, die hinter den Top-Bewertungen stehen, erhoben. Mittels dieses Verpackungsmonitors soll dem zunehmend hohen Stellenwert des Mediums Verpackung als fünfte Kraft neben den klassischen Instrumenten TV, Radio, Plakat und Anzeigen Rechnung getragen werden. 4

5 1. Ziele 2. Methode 3. Themen 4. Stichprobe 5. Management Summary 6. Ergebnisse im Einzelnen 5

6 Auswahl der Verpackungen Für diese und die nächsten Wellen werden jeweils 20 Packungen ausgewählt, die aus einem bestimmten Bereich stammen, beispielsweise: - Food Bereich (erste Welle) - Kosmetik - Wellness-Produkte (OTC-Präparate, Vitaminpräparate, etc.) - Discount-Packungen Food - Gebrauchsgüter (z.b. Batterien, Rasierklingen, etc.) - Genusspropdukte (z.b. Zigarren, hochwertige Alkoholika, etc.) Dabei werden pro Produktbereich sowohl neue Packungen und auch immer zumindest eine besonders bekannte und etablierte Packung, die als eine Art Messlatte dient (Benchmark), enthalten sein. In dieser ersten Welle wurden ausschließlich Lebensmittel (FOOD)-Packungen erhoben. 6

7 Vorgelegte Lebensmittel-Verpackungen 7

8 Daten zur Befragung Die Erhebung wurde in Form von persönlichen Einzelinterviews anhand eines teilstrukturierten Fragebogens durchgeführt, der neben geschlossenen Fragen auch zahlreiche offene Fragen, in denen die Befragungspersonen ihre Meinungen und Einschätzungen frei (d.h. ohne die Vorgabe von Antworten) vornehmen konnten. Um einheitliche Testbedingungen zu garantieren, wurden die Befragungspersonen hierzu in ein Teststudio eingeladen und ca. 30 Minuten befragt. Orte der Befragung: München, Dortmund, Dresden Zeitraum der Befragung:

9 Berechnung der Indexwerte beim Packungsranking 1. Zunächst wird die Bedeutung der Prüfsteine (Aufmerksamkeitswert, Emotionale Akzeptanz Informationswert, Handling, Vermutete Produktqualität aufgrund der Packung, Umweltfreundlichkeit der Verpackung und Kaufbereitschaft) mittels über eine 6er-Skala (1 = überhaupt nicht wichtig bis 6 sehr wichtig ) erhoben. 2. Die prozentualen Häufigkeitszuordnungen zu einer Verpackung in jedem einzelnen Prüfstein (= prozentualer Anteil an Befragten, der diese Packungen als Top-Packung einstuft) werden nun mit der Bedeutung des Prüfsteins für die Kaufentscheidung gewichtet. Je wichtiger ein Prüfstein für die Kaufentscheidung ist, desto stärker ist sein Einfluß auf den Gesamtwert. 3. Für jede Packung wird nun ein Gesamtwert errechnet, indem die Ergebnisse aus jedem der sieben einzelnen Prüfsteine (prozentualen Häufigkeitszuordnungen x Gewichtungsfaktor) addiert werden. Diese Summe wird dann in einen Indexwert umgerechnet. Je höher der Index, desto besser schneidet die Packung ab. 9

10 1. Ziele 2. Methode 3. Themen 4. Stichprobe 5. Management Summary 6. Ergebnisse im Einzelnen 10

11 1. Teil: Best of packaging Die 20 Lebensmittel-Packungen wurden den Befragten vorgelegt und es wurden im Hinblick auf die folgenden Prüfsteine (Kriterien) die jeweils zwei bis drei besten ausgewählt und die Auswahl begründet: Aufmerksamkeitswert Emotionale Akzeptanz Informationswert Handling Vermutete Produktqualität aufgrund der Packung Umweltfreundlichkeit des Verpackungsmaterials Kaufbereitschaft 11

12 2. Teil: Abfrage eines Spezialthemas In jeder Welle wird zudem ein Spezialthema behandelt. Thema der ersten Welle: - Die Bedeutung der oben genannten Prüfsteine für die Beurteilung einer Lebensmittel-Verpackung - Bedeutung der Materialien Karton, Glas, Plastik und Metall / Aluminium bei Lebensmittelverpackungen - Der Stellenwert der Verpackung im Kaufentscheidungsprozess - Wahrnehmung / Beurteilung von Oberflächen und Farbeffekten bei zwei ausgewählten Verpackungen Lätta Katjes 12

13 1. Ziele 2. Methode 3. Themen 4. Stichprobe 5. Management Summary 6. Ergebnisse im Einzelnen 13

14 Stichprobengröße 100 Befragte, - die für den Einkauf von Lebensmitteln zuständig sind - die regelmäßig Lebensmittel einkaufen Geschlecht 50 Männer 50 Frauen Alter 50 Personen Jahre 50 Personen Jahre Region 33 Personen München 34 Personen Dresden 33 Personen Dortmund 14

15 1. Ziele 2. Methode 3. Themen 4. Stichprobe 5. Management Summary 6. Ergebnisse im Einzelnen 15

16 Den 100 Befragten wurden gleichzeitig Packungen aus dem Food-Bereich unterschiedlicher Größe, Materialien und Produktbereiche vorgelegt, mit der Bitte, sie jeweils nach folgenden Kriterien zu beurteilen: Informationsgehalt Handling Umweltfreundlichkeit Produktqualität Aufmerksamkeitswert Emotionale Akzeptanz Kaufbereitschaft Bei zahlreichen Packungen handelt es sich um neue Produkte. Als Benchmark wurden aber auch einige wenige schon lange auf dem Markt befindlichen Produkte, wie z.b. Lätta oder Kellogg s in die Untersuchung einbezogen. 16

17 Wie im Geschäft durften die Befragten die Packungen zwar in die Hand nehmen und näher ansehen, nicht aber öffnen oder gar deren Inhalt ausprobieren. Bevor die Packungen nach den oben genannten Kriterien beurteilt worden sind, wurde die Bedeutung dieser Kriterien erhoben. Die daraus resultierenden Werte waren die Grundlage zur Berechnung von Indexwerten, aus denen dann die Gesamt-Rangfolge der einzelnen Packungen resultiert. 17

18 5.1 Die Bedeutung der einzelnen Packungskriterien Die Bedeutung der einzelnen Packungskriterien gibt letztlich auch über die Anforderungen an eine ideale Lebensmittelverpackung Auskunft. Das heißt, je wichtiger ein Kriterium ist, desto höher sind die diesbezüglichen Anforderungen an eine ideale Packung. Das Spektrum der Anforderungen des Verbrauchers an eine ideale Lebensmittelverpackung ist nicht nur breit, sondern dokumentiert darüber hinaus in nahezu allen Facetten ein hohes Anspruchsniveau. Unter den rationalen Aspekten ist es in erster Linie die Informationsfunktion der Verpackung im Sinne einer Fokussierung auf relevante Informationen, die in verständlicher und leicht erkennbarer Weise auf der Packung angebracht sind und objektive Auskunft über zentrale Produkteigenschaften, Inhaltsstoffe und Einsatzbereiche geben. 18

19 Genauso wichtig ist - vor allem aus Sicht der älteren Zielgruppe - ein einwandfreies Handling. Auch ohne es auszuprobieren muss eine Packung vor dem Kauf vermitteln, dass sie leicht zu öffnen und idealerweise wiederverschließbar ist. Das Produkt sollte möglichst leicht zu entnehmen und zu portionieren sein. Ein optimaler Schutz des Produktes gilt dabei als selbstverständlich. Dem Umweltaspekt gegenüber kann sich heutzutage keine Packung mehr verschließen, wobei erfahrungsgemäß dieses Kriterium in der realen Kaufsituation hinter die funktionalen Anforderungen, wie auch die emotionale Faszination, die eine Packung idealerweise vermitteln sollte, zurücktritt. 19

20 Interessanterweise bekennt der Konsument in einer sehr offenen und direkten Weise, dass für ihn eine Packung mehr darstellt als ein Informationsträger und Schutzmantel. Obwohl erfahrungsgemäß stark emotional geprägte Anforderungen eher weniger gerne zugegeben werden, erzielen Anforderungen, welche die Faszination eines Produktes mit Hilfe der Verpackung steigern, ebenfalls hohe Ausprägungen: Im Mittelpunkt steht dabei ein attraktives Design, welches dem enthaltenden Produkt maximales Appetite Appeal verleiht, eine hohe Qualität vermittelt, seine Begehrlichkeit fördert und dabei den notwendigen Kaufimpuls auslöst. Wichtig in diesem Zusammenhang ist auch: Die Inszenierung muss sich an den tatsächlichen Produktcharakteristika und USP s orientieren und keinesfalls Erwartungen aufbauen, die sich im Nachhinein nicht als realistisch erweisen. 20

21 Konkret erwartet man Farben und Formen, die Sympathie vermitteln und Aufmerksamkeit auslösen. Welche Farben und Formen das sind, zeigen die präferierten Packungen. Eine moderne Packungsgestaltung kann auch förderlich sein - ist aber nicht zwingend notwendig und immer in Abhängigkeit von dem jeweiligen Produkttyp und der Marke zu sehen. Um in der Vielzahl der angebotenen Produkte nicht unterzugehen, gewinnt zudem eine aufmerksamkeitsstarke und originelle Verpackungsgestaltung zunehmend an Bedeutung. Das Produkt muss dem interessierten Erstkäufer ins Auge fallen und für den Wiederkäufer schnell wiederzuerkennen sein. Neben originellen Schrifttypen, Farben und Formen ist es dabei auch ein nachhaltiges Branding in Form eines prägnanten Markenschriftzugs oder Logos, welches in Kombination mit einem Key- Visual für eine nachhaltige Verankerung und Wiedererkennung sorgt. 21

22 Hinzu kommt - wie die spätere Analyse auch zeigt - die Möglichkeit, über speziell Oberflächeneffekte Eigenständigkeit zu dokumentieren. 22

23 5.2 Ideales Material für eine Lebensmittelverpackung Das ideale Material für Lebensmittelverpackungen ist aus Sicht des Konsumenten eindeutig Karton. Für 45 % der Befragten wird Karton als besonders wünschenswertes Verpackungsmaterial bei Lebensmitteln erachtet. Dies hängt damit zusammen, dass für Lebensmittel die Natürlichkeit eine kaufentscheidende Rolle spielt und daher auch eine möglichst natürliche Hülle erwartet wird. Mit Abstand an zweiter Stelle wählen 34 % der Befragten Glas. Im Vergleich dazu sind Materialien wie Plastik und Kunststoff (18 %) sowie Metall und Aluminium (15 %) von geringer Bedeutung. 23

24 5.3 Die Rangfolge der Packungen, differenziert nach den einzelnen Prüfsteinen Welche Packungen erregen die höchste Aufmerksamkeit? Die höchste Aufmerksamkeit erregen die Packung mit den Shiitake Pilzen und die Lindt Herbst- Knusper-Packung. Der primäre Grund dafür findet sich eindeutig in der originellen Form. Bei der Berge Shiitake Pilz-Packung entspricht die Pilz-Form dem Inhalt und bei der Lindt-Packung die Blattform dem Thema Herbst-Knusper. Die Ergebnisse zeigen, dass für die Aufmerksamkeit von Packungen folgende Kriterien verantwortlich sind: Die originelle, zum Teil ungewohnte Form, die besonders bei den Packungen Berge Shiitake Pilz, Lindt Herbst-Knusper und Cropwell Bishop Creamery (Käse) zum Ausdruck kommt. 24

25 Auffälligkeiten, besonders in der farblichen Gestaltung, wie bei den Packungen Schwartau, Kellogg s und Lätta. Der Appetite Appeal : Besonders appetitlich sind die Produktabbildungen der Packungen von Schwartau und Kellogg s, aber auch das durch das Sichtfenster zu sehende appetitliche Vita- Produkt. An letzter Stelle der Aufmerksamkeit finden sich die Produkte von Katjes, Dolci di Yogurt, Maggi Heisser Becher, Hilcona Penne all Arrabiata und Cambozola. Diesen Packungen fehlen offensichtlich die Attribute Originalität, schöne Farben und Appetite Appeal. 25

26 5.3.2 Welche Packungen lösen die höchste emotionale Akzeptanz aus? Mit Abstand am besten gefällt die Lindt-Packung, die immerhin von 77 % der Befragten an die erste Stelle der emotionalen Akzeptanz gereiht wird. Mit Abstand an zweiter Stelle folgt die Berge Shiitake Pilz-Packung und mit weiterem Abstand auf dem dritten und vierten Platz die Amicellibzw. die Feodora Musici-Packung. Bei der Begründung der emotionalen Akzeptanz tun sich die Konsumenten erfahrungsgemäß sehr schwer. Emotionen sind nur schwer zu verbalisieren. Die ersten Plätze der emotionalen Akzeptanz besetzen Packungen mit origineller Form, Packungen, auf denen die Produkte so abgebildet sind, dass sie Begehrlichkeit auslösen und Wertigkeit vermitteln oder Packungen, die aufgrund ihrer farblichen Gestaltung ansprechen. 26

27 5.3.3 Welche Packung hat den höchsten Informationswert? Es wurde bereits weiter oben im Zusammenhang mit der Bedeutung einzelner Kriterien erwähnt, dass der Informationswert einer Packung zu den wichtigsten Kriterien und Anforderungen an eine Packung zählt. Eine Packung soll dem Käufer die Möglichkeit geben, sich über den Inhalt möglichst ausführlich, objektiv und somit glaubwürdig zu informieren. Dies kann einerseits gelingen, durch optimale Produktabbildungen, weswegen die Packungen Kellogg s und Schwartau bezüglich des Informationswertes an erster Stelle rangieren, oder aufgrund der Informationsmenge, die auf den Packungen zu finden ist, was ebenfalls für die Kellogg s- und Schwartau- aber auch für die Maggi Heißer Becher-Packung sowie für Lätta zutrifft. 27

28 Nicht zuletzt kann aber auch allein der Markenname hohen Informationswert haben. Eine Marke wie z.b. Lätta, die sehr bekannt ist, weckt - sobald man mit ihr in Kontakt kommt - so viele Assoziationen, Kenntnisse, Erfahrungen und Emotionen, dass weitere Informationen oft gar nicht mehr aufgenommen werden. 28

29 5.3.4 Welche Packung lässt das beste und einfachste Handling vermuten? Genauso wenig wie im Handel durften die Konsumenten auch bei der Befragung die einzelnen Packungen zwar in die Hand nehmen, aber nicht öffnen. Das Handling wurde also aufgrund von Vorstellungen beurteilt. Nach Meinung der Befragten lassen sich die Packungen JoBu von Meggle und Livio Snack Sauce von Knorr nicht nur am leichtesten öffnen, sondern auch einfach wieder verschließen, und wenn notwendig, gut portionieren. Mit denselben Argumenten werden die Packungen von Lätta und die Berge Shiitake Pilz-Packung auf die Plätze drei und vier rangiert. 29

30 Packungen, bei denen die Handhabung für das Öffnen und Wiederverschließen nicht sofort erkennbar ist, wie z.b. bei Feodora Musici oder Cambozola, werden bezüglich des Handlings eher zurückhaltend, wenn nicht sogar skeptisch, beurteilt. Das kann sogar so weit führen, dass man dann lieber die Finger davon lässt und zu einem Wettbewerber greift. 30

31 5.3.5 Welche Packung vermittelt die höchste Produktqualität? Je hochwertiger eine Packung, desto höher wird die Qualität des darin befindlichen Produktes erwartet. Die Hochwertigkeit einer Packung wird einerseits durch das Material bestimmt. Besonders hochwertiges Material sind offensichtlich Keramik, Porzellan oder Glas, in welches z.b. die Pilze und der Cropwell Cheese Whisky verpackt sind. Ganz besonders ist aber für die Produktqualität die Aufmachung einer Packung verantwortlich, was mit hochwertigen Farben (Gold, Weinrot, Schwarz) oder hochwertigem Druck (glänzend) erreicht werden kann. Bestes Beispiel, also die Packung, die mit Abstand die höchste Produktqualität vermittelt, ist Lindt Herbst-Knusper. Natürlich wird die Produktqualität auch durch den Preis bestimmt. Dieser wurde aber bewusst für die vorliegende Untersuchung ausschaltet, um möglichst nur den Einfluss der Packung auf die Produktqualität feststellen zu können. 31

32 5.3.6 Welche Packung vermittelt die höchste Umweltfreundlichkeit? Bezüglich der Umweltfreundlichkeit sind von den ersten fünf Plätzen vier von den Karton- Packungen Kellogg s, Schwartau, Loacker Tortina und Meggle JoBu besetzt. Lediglich die Berge Shiitake Pilz-Verpackung rangiert dazwischen an dritter Stelle, was auch damit zusammenhängt, dass das Berge Shiitake Pilz-Glas wiederverwendbar ist, was auch für die auf dem sechsten Platz befindliche Cropwell Cheese Whisky-Packung zutrifft. Auf den letzten Plätzen befinden sich Packungen aus Kunststoff, wie die von Hilcona, oder aus kombinierten Materialien, wenn sie Kunststoff enthalten, wie die Tapas von Dittmann oder Le Tartare. Produkte, die mehrfach verpackt sind (wie Le Tartare), entsprechen nach Konsumenten- Sicht auch nicht der Umweltfreundlichkeit, wie sie besonders von Food-Packungen verlangt wird. 32

33 5.3.7 Welche Packung animiert am stärksten zum Kauf? Die höchste Kaufbereitschaft löst mit Abstand die Lindt Herbst-Knusper-Packung aus. Die originelle Packungsform, die edle und emotional sehr ansprechende Aufmachung führt nicht nur zu hoher Akzeptanz, sondern eignet sich auch sehr gut als Geschenk. Aus denselben Gründen wird die Berge Shiitake Pilz-Packung an die zweite Stelle rangiert. Für den dritten Platz der Kellogg s-packung ist besonders das sehr appetilich abgebildete Produkt verantwortlich, das unmittelbar zum Kauf reizt. 33

34 5.4. Die Rangfolge der Packungen über alle relevanten Kriterien Aus den sieben oben beschriebenen Einzelkriterien bzw. Prüfsteinen wurde mit Berücksichtigung auf deren Bedeutung für jede Packung ein Indexwert berechnet, der ein Gesamtranking über alle 20 Packungen ermöglicht. Die beiden besten Packungen sind mit einem Indexwert von 12,0 und 11,8 die Berge Shiitake Pilz-Packung und die Herbst-Knusper-Packung von Lindt. Diese beiden Packungen erfüllen die sieben Anforderungen an eine ideale Packung mit Abstand am besten. Die Lindt-Packung erreicht in drei der sieben Anforderungen die ersten Plätze, und zwar bei der emotionalen Akzeptanz, bei der Produktqualität und bei der Kaufbereitschaft. Beim Kriterium Aufmerksamkeitswert rangiert die Berge Shiitake Pilz-Packung vor der Lindt-Packung an erster Stelle. Beide Packungen werden von der Form her als besonders originell bezeichnet, sie vermitteln eine hohe und sogar exklusive Produktqualität. Die Berge Shiitake Pilz-Packung hat noch weitere Vorteile im guten Handling, die Lindt-Packung hingegen in der emotional ansprechenden Aufmachung. 34

35 Die Cropwell Cheese Whisky-Packung rangiert mit ähnlichen Eigenschaften wie die beiden bestplatzierten Packungen auf dem sehr guten fünften Platz. Die Kellogg s-packung belegt mit dem Indexwert von 9,1 den dritten Platz und die Schwartau- Packung mit dem Indexwert von 7,4 den vierten Platz in der Gesamtreihung aller 20 Packungen. Diesen beiden Packungen sind die Vorteile hoher Informationsgehalt, umweltfreundliches Material, weil aus Karton und appetitlich abgebildetes Produkt gemeinsam. Für den guten sechsten Platz, den die Packungen von Meggle und Lätta besetzen, ist ebenfalls primär das gute Handling verantwortlich. Ein weiterer Vorteil für Lätta ist aber auch die farbliche Gestaltung des Schriftzugs und die insgesamt schimmernde Hintergrundfarbe. 35

36 Auch auf den nächsten drei Plätzen finden sich entweder Packungen, die ein besonders gutes Handling erwarten lassen, wie z.b. die Knorr-Packung, oder die neben dem guten Handling auch Appetite Appeal und Kaufreiz auslösen, wie die Masterfoods Amicelli- und Vita Asia Dip- Packung. 36

37 5.5 Die Beurteilung der Oberflächen- und Farbeneffekte ausgewählter Verpackungen Die Packungen von Lätta und von Katjes Dolci di Yogurt haben eine besondere Oberflächengestaltung. Diese Packungen wurden den Befragten separat vorgelegt, um einerseits zu sehen, inwieweit man diese spezielle Oberflächenbeschaffenheit überhaupt bemerkt und wie man sie dann beurteilt. Die Oberflächeneffekte der beiden Packungen werden von mehr als zwei Dritteln der Befragten erkannt. Bei 70% erfahren diese Oberflächeneffekte eine hohe Akzeptanz, was als ein gutes Ergebnis zu werten ist. Genannt werden dabei in erster Linie Besonderheiten der Farben, wobei sich die Assoziationen von blass bis über silber, perlmuttfarben bis hin zu pastellig, weich und zart erstrecken. Unter dem Gesichtspunkt der emotionalen Wirkung gelten sie als ansprechend, unaufdringlich, dezent und schaffen es dennoch, einen Akzent des Andersseins zu setzen und sich von den anderen Produkten abzuheben. 37

38 5.6 Der Stellenwert der Verpackung im Kaufentscheidungsprozess Der Stellenwert der Verpackung für eine erfolgreiche Markenführung und -darstellung ist enorm: Ein über die Jahre hinweg nur marginal verändertes Packungsdesign in Verbindung mit einem prägnanten Markenzeichen schafft Vertrauen und baut eine enge Bindung zum Konsumenten auf. Die Verpackung wird zum Sprachrohr der Marke und schafft gelebte Markenbindung. Die Verpackung trägt aus der Sicht des Konsumenten maßgeblich dazu bei, dass sich ein Produkt überhaupt noch von seinen Konkurrenten positiv abzuheben vermag, da ein gutes Preis- Leistungsverhältnis und eine gute Qualität derweil selbstverständlich sind. Eine attraktive Packung animiert zu Spontankäufen: Fast zwei Drittel der Befragten stimmen voll und ganz zu - einzig aufgrund einer attraktiven Packung schon das eine oder andere Mal ein Produkt spontan gekauft zu haben.. 38

39 f a c i t : 39

40 f a c i t : Das Spektrum der Anforderungen des Verbrauchers an eine ideale Lebensmittelverpackung ist nicht nur breit, sondern dokumentiert auch ein hohes Anspruchsniveau. Eine optimale Packung muss vor allem sieben Anforderungen erfüllen: Der Informationsgehalt der Packung muss eine objektive und somit glaubwürdige Auskunft über zentrale Produkteigenschaften, Inhaltsstoffe und Einsatzbereiche ermöglichen. Eine Packung, die intuitiv leicht zu öffnen und idealerweise wiederverschließbar ist, vermittelt ein einwandfreies Handling. Umweltfreundlichkeit und Verpackung stehen zunehmend in einem assoziativen Bezug. 40

41 f a c i t : Der Aufmerksamkeitswert einer Verpackung ist für deren Wiedererkennbarkeit und Alleinstellung maßgeblich verantwortlich. Mit der richtigen Inszenierung der tatsächlichen Produktcharakteristika werden die notwendigen Produktqualitätsvorstellungen ausgelöst. Die Form und Farben einer Verpackung sind die Kriterien, mit denen man die emotionale Akzeptanz und Sympathie einer Packung erreichen kann. Begehrlichkeit und Faszination einer Packung fördern die Kaufbereitschaft. Wie diese sieben Regeln für eine optimale Packung umgesetzt werden, zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung. 41

42 f a c i t : Das optimale Material für Food-Verpackungen ist Karton. Karton entspricht am besten dem Umweltbewusstsein des Konsumenten. Karton bietet die besten Möglichkeiten zur Gestaltung und Form einer Packung, mit Karton verbindet man ein optimales Handling und Karton passt als natürlich empfundenes Material zu der für Lebensmittel notwendigen Natürlichkeit. Die Anforderungen des Konsumenten an eine ideale Food-Packung werden von der Berge Shiitake Pilz-Packung Berge Delikatessen und der Herbst-Knusper-Packung von Lindt gleichermaßen am besten erfüllt. Die Lindt-Packung erreicht in drei der sieben Anforderungskriterien den ersten Platz: Sie erreicht die höchste emotionale Akzeptanz, vermittelt die höchste Produktqualität und löst die höchste Kaufbereitschaft aus. 42

43 f a c i t : Die Berge Shiitake Pilz-Packung, die in diesen Kriterien an zweiter Stelle rangiert, erreicht den höchsten Aufmerksamkeitswert, gefolgt von der Lindt-Packung. Die gute Platzierung dieser beiden Packungen wird primär mit der originellen Form und bei der Lindt-Packung zudem mit der schönen Gestaltung begründet. Die guten Platzierungen der Kellogg s- und der Schwartau-Packung resultiert aus dem hohen Informationsgehalt, dem besonders umweltfreundlichen Packungsmaterial und dem Appetite Appeal, der von den Produktabbildungen auf diesen Packungen ausgeht. 43

44 f a c i t : Für die gute Platzierung des Cropwell Cheese Whisky auf dem fünften Platz ist neben der edlen und dezenten Aufmachung auch die für eine Käse-Packung ungewohnte Form und das ungewohnte Material (Keramik) ausschlaggebend. Auf den nächsten Plätzen folgen solche Packungen, die ihre Vorteile im optimalen Handling haben (Meggle JoBu, Lätta und Knorr Livio Snack Sauce), also die intuitiv leicht zu öffnen und wiederverschließbar sind, also eine praktische und einfache Handhabung und gute Portionierung erwarten lassen. 44

45 1. Ziele 2. Methode 3. Themen 4. Stichprobe 5. Vorgelegte Packungen 6. Ergebnisse im Einzelnen 45

46 6.1 Die Rangfolge der Verpackungen über alle Prüfsteine (mit Begründung) 46

47 Die Top Twenty der Verpackungen über alle Prüfsteine (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 2: Lindt Herbst-Knusper Platz 3: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 4: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 5: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Index: 12,0 Index: 11,8 Index: 9,1 Index: 7,4 Index: 5,7 originelle Form exklusives Material wiederverwendbar leicht zu öffnen Inhalt sichtbar originelle Form dekorativ schöne Farben exklusive Wirkung informativ umweltfreundliches Material Appetiteappeal schöne Farben informativ umweltfreundliches Material farbenfroh auffällig exklusives Material dekorativ edle Wirkung dezente Aufmachung Platz 6: Meggle JoBu Platz 6: Lätta Halbfettmargarine Platz 8: Knorr Livio Snack Sauce Platz 9: Masterfoods Amicelli Platz 10: Vita Asia-Dip Index: 5,5 Index: 5,5 Index: 5,0 Index: 4,7 Index: 4,3 leicht zu öffnen wiederverschließbar umweltfreundlich leicht zu öffnen praktische, einfache Handhabung auffällige Farben informativ leicht zu öffnen wiederverschließbar Produkt leicht zu entnehmen originelle Form dekorativ edel, exklusiv schöne Farben Einzelverpackungen Sichtfenster Appetiteappeal vermittelt Frische fällt ins Auge Handling ist intuitiv Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 47

48 Die Top Twenty der Verpackungen über alle Prüfsteine (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 11: Feodora Musici Platz 12: Maggi Heisser Becher Platz 13: Loacker Tortina Platz 13: Storck Chocolat Pavot Platz 15: Hilcona Penne all`arrabiata Index: 3,4 Index: 3,1 Index: 2,7 Index: 2,7 Index: 2,5 originelle Form edel, dekorativ schnelle, einfache Handhabung informativ schöne Farben Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt schöne Abbildung ungewöhnliche Form informative Abbildung Platz 16: Dittmann Platz 17: Katjes Dolci di Yogurt Platz 18: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 18: Le Tartare Feine Kräuter Platz 20: Cambozola Original Index: 2,4 Index: 2,3 Index: 1,6 Index: 1,6 Index: 1,2 Inhalt sichtbar recht hochwertig schöne Farben schöne Abbildung appetitlich intuitives Handling schöne Aufmachung appetitlich einfache, schnelle Handhabung schönes Motiv appetiteappeal Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 48

49 6.2 Die Rangfolge der Verpackungen differenziert nach den einzelnen Prüfsteinen 49

50 Das Ranking in der Kategorie: Höchster Aufmerksamkeitswert (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 2: Lindt Herbst-Knusper Platz 3: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 4: Vita Asia-Dip Platz 5: Kellogg`s Special Red Fruit 59% 55% 25% 23% 21% originelle Form edel appetitanregend Design passt zum Produkt originelle Form edel verschenkbar eleganter Schriftzug harmonische Farben farbenfroh originell appetitliche Produktabbildung gutes Format Sichtfenster appetitlich schöne Form farbenfroh schöner Schriftzug gutes Format gute Größe schöner Schriftzug Platz 6: Lätta Halbfettmargarine Platz 6: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Platz 8: Storck Chocolat Pavot Platz 9: Masterfoods Amicelli Platz 10: Knorr Livio Snack Sauce 16% 16% 14% 13% 12% Schrift gefällt auffällige Farben edel, elegant einfache Handhabung originell schöne Form festlich appetitlich weiterverwendbar schön designed originelle Form harmonische Farben praktische Größe verschenkbar auffällige Form auffällige Farben Sichtfenster Gutes Format harmonische Farben schöner Schriftzug Produktabbildung praktisch Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 50

51 Das Ranking in der Kategorie: Höchster Aufmerksamkeitswert (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 11: Feodora Musici Platz 12: Meggle Jo Bu Platz 13: Loacker Tortina Platz 13: Pillsbury Knack & Back Hörnchen Platz 13: Le Tartare Feine Kräuter 8% 6% 5% 5% 5% Platz 13: Dittmann Platz 17: Cambozola Original Platz 17: Hilcona Penne all`arrabiata Platz 19: Maggi Heisser Becher Platz 20: Katjes Dolci di Yogurt 5% 3% 3% 2% 1% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 51

52 Das Ranking in der Kategorie: Höchste emotionale Akzeptanz (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Lindt Herbst-Knusper Platz 2: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 3: Masterfoods Amicelli Platz 4: Feodora Musici Platz 5: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky 77% 54% 31% 29% 22% dekorative Aufmachung ungewöhnliche Form edel, elegant dekorativ lustig appetitlich Design passt zum Produkt schöne Form dekorativ edel fröhlich appetitlich schöne Farben dekorativ edle Wirkung originell schöne Abbildung dekorativ edle Wirkung weiterverwendbar als Geschenk geeignet Platz 6: Storck Chocolat Pavot Platz 7: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 8: Loacker Tortina Platz 8: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 10: Lätta Halbfettmargarine 16% 9% 7% 7% 5% dekorativ schöne Abbildung ungewöhnliche Form Appetitappeal schöne Farben appetitlich Produktdarstellung gefallt fröhlich farbenfroh ungewöhnliche Form Produktabbildung gefällt auffällige Farben schöner Schriftzug appetitlich gesund weckt Neugier schöne Farben dekorative Aufmachung appetitlich hygienisch Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 52

53 Das Ranking in der Kategorie: Höchste emotionale Akzeptanz" (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 10: Le Tartare Feine Kräuter Platz 12: Hilcona Penne all`arrabiata Platz 12: Dittmann Platz 12: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 12: Knorr Livio Snack Sauce 5% 4% 4% 4% 4% Platz 12: Vita Asia-Dip Platz 17: Meggle Jo Bu Platz 18: Katjes Dolci di Yogurt Platz 18: Maggi Heisser Becher Platz 18: Cambozola Original 4% 2% 1% 1% 1% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 53

54 Das Ranking in der Kategorie: Höchster Informationswert (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 2: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 3: Lätta Halbfettmargarine Platz 4: Maggi Heisser Becher Platz 5: Berge Delikatessen Shiitake Pilze 60% 50% 24% 21% 20% Endprodukt zu sehen Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt Nährwerttabelle Beschreibung des Produkts Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt Nährwerttabelle Hersteller gut erkennbar Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt Nährwerttabelle Endprodukt zu sehen Beschreibung des Produkts Serviervorschläge Inhalt direkt erkennbar Farbe und Form passen gut zum Inhalt Platz 6: Hilcona Penne all`arrabiata Platz 7: Vita Asia-Dip Platz 8: Dittmann Platz 9: Knorr Livio Snack Sauce Platz 10: Loacker Tortina 18% 16% 14% 12% 10% Abbildung des Endprodukts Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt Nährwerttabelle Inhalt direkt erkennbar Art der Verwendung sofort sichtbar Inhalt direkt erkennbar viel Textinformation Beschreibung des Produkts Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt Nährwertangaben alles Wichtige enthalten Inhaltsstoffe und Zutaten aufgeführt Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 54

55 Das Ranking in der Kategorie: Höchster Informationswert (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 11: Meggle JoBu Platz 12: Katjes Dolci di Yogurt Platz 13: Masterfoods Amicelli Platz 14: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 14: Feodora Musici 9% 8% 7% 5% 5% Platz 14: Lindt Herbst-Knusper Platz 14: Cambozola Original Platz 18: Le Tartare Feine Kräuter Platz 19: Storck Chocolat Pavot Platz 19: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky 5% 5% 2% 0% 0% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 55

56 Das Ranking in der Kategorie: Bestes Handling (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Meggle JoBu Platz 2: Knorr Livio Snack Sauce Platz 3: Lätta Halbfettmargarine Platz 4: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 5: Maggi Heisser Becher 54% 49% 35% Index: 24% 7,38 21% leicht zu öffnen wiederverschließbar kein Umfüllen notwendig leicht zu öffnen wiederverschließbar einfache, schnelle Handhabung gut dosierbar leicht zu öffnen wiederverschließbar einfache, schnelle Handhabung wiederverschließbar einfache, schnelle Handhabung keine Hilfsmittel zum Öffnen nötig gut dosierbar leicht zu öffnen einfache, schnelle Handhabung gut zum Mitnehmen Platz 6: Katjes Dolci di Yogurt Platz 7: Hilcona Penne all`arrabiata Platz 8: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Platz 8: Vita Asia-Dip Platz 10: Le Tartare Feine Kräuter 16% 14% 13% 13% 9% leicht zu öffnen keine Hilfsmittel nötig gut zum Mitnehmen wenig Müll leicht zu öffnen praktische, einfache Handhabung kann in der Packung bleiben leicht zu öffnen wiederverschließbar stabil 100%ige Ausnutzung leicht zu öffnen schnelle, einfache Handhabung kann in der Packung bleiben leicht zu öffnen schnelle, einfache Handhabung kein Umfüllen gut portionierbar Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 56

57 Das Ranking in der Kategorie: Bestes Handling (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 10: Masterfoods Amicelli Platz 12: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 12: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 14: Dittmann Platz 14: Lindt Herbst-Knusper 9% 8% 8% 6% 6% Platz 14: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 17: Storck Chocolat Pavot Platz 18: Loacker Tortina Platz 19: Cambozola Original Platz 20: Feodora Musici 4% 3% 2% 1% 0% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 57

58 Das Ranking in der Kategorie: Beste vermutete Produktqualität" (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Lindt Herbst-Knusper Platz 2: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 3: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Platz 4: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 4: Masterfoods Amicelli 73% 37% 36% 20% 20% glänzende, schöne Farben exklusive Wirkung Hersteller steht für Qualität gehobenes Material exklusive Wirkung ansprechend Hersteller steht für Qualität Hochwertiges Material schöne Form Liebe zum Detail exklusive Wirkung gelungene Farbkomposition bekannte Verpackung, bekanntes Produkt exklusive Wirkung harmonische Farben schöne Form Sichtfenster Einzelverpackungen Platz 6: Feodora Musici Platz 7: Vita Asia-Dip Platz 8: Dittmann Platz 9: Knorr Livio Snack Sauce Platz 9: Schwartau Backset Kindergeburtstag 15% 13% 10% 9% 9% Farbkomposition exklusive Form Liebe zum Detail hochwertiges Material Sichtfenster Hersteller steht für Qualität dezente Aufmachung Schriftzug gefällt schönes Etikett gehobenes Material bekannte Verpackung, bekanntes Produkt Farbkomposition Informationen vorne sichtbar exklusive Wirkung Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 58

59 Das Ranking in der Kategorie: Beste vermutete Produktqualität" (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 11: Cambozola Original Platz 12: Storck Chocolat Pavot Platz 13: Meggle JoBu Platz 13: Lätta Halbfettmargarine Platz 13: Le Tartare Feine Kräuter 8% 7% 6% 6% 6% Platz 13: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 17: Loacker Tortina Platz Platz 15: 18: Hilcona Penne all`arrabiata Hilcona Penne all`arrabiata Platz 19: Maggi Heisser Becher Platz 19: Katjes Dolci di Yogurt 6% 3% 2% 0% 0% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 59

60 Das Ranking in der Kategorie: Höchste Umweltfreundlichkeit (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 2: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 3: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 4: Loacker Tortina Platz 5: Meggle JoBu 50% 41% 36% 27% 26% umweltfreundliches Material leicht zu entsorgen recyclebar nichts zu trennen umweltfreundliches Material leicht zu entsorgen recyclebar einfache Packung wiederverwendbar umweltfreundliches Material wiederverwertbar nichts zu trennen umweltfreundliches Material leicht zu entsorgen recyclebar nichts zu trennen leicht zu entsorgen recyclebar umweltfreundliches Material einfache Packung Platz 6: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Platz 7: Katjes Dolci di Yogurt Platz 8: Lätta Halbfettmargarine Platz 9: Maggi Heisser Becher Platz 10: Storck Chocolat Pavot 20% 17% 15% 14% 9% Wiederverwendbar leicht zu entsorgen umweltfreundliches Material recyclebar einfache Packung Materialart leicht zu entsorgen wenig Müll leicht zu entsorgen wiederverwertbar grüner Punkt preisgünstige Entsorgung einfache Packung umweltfreundliches Material leicht zu entsorgen platzsparend umweltfreundliches Material leicht zu entsorgen nichts zu trennen recyclebar Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 60

61 Das Ranking in der Kategorie: Höchste Umweltfreundlichkeit (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 11: Knorr Livio Snack Sauce Platz 12: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 12: Masterfoods Amicelli Platz 14: Vita Asia-Dip Platz 15: Cambozola Original 7% 5% 5% 4% 3% Platz 15: Lindt Herbst-Knusper Platz 15: Feodora Musici Platz 18: Dittmann Platz 19: Le Tartare Feine Kräuter Platz 19: Hilcona Penne all`arrabiata 3% 3% 2% 1% 1% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 61

62 Das Ranking in der Kategorie: Höchste Kaufbereitschaft (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 1: Lindt Herbst-Knusper Platz 2: Berge Delikatessen Shiitake Pilze Platz 3: Kellogg`s Special Red Fruit Platz 4: Cropwell Bishop Creamery Shropshire Cheese Whisky Platz 5: Masterfoods Amicelli 47% 34% 23% 20% 19% edle Wirkung dekorative Aufmachung als Geschenk geeignet weiterverwendbar als Geschenk geeignet Produkt direkt sichtbar Appetiteappeal schöne Aufmachung praktisch/ gut zu lagern dekorativ appetitlich praktisch originell / weckt Neugier dekorativ verführerisch schöne Aufmachung praktisch originell Platz 6: Vita Asia-Dip Platz 7: Feodora Musici Platz 8: Knorr Livio Snack Sauce Platz 8: Lätta Halbfettmargarine Platz 10: Storck Chocolat Pavot 18% 17% 13% 13% 12% Appetiteappeal Sichtfenster praktisch Appetiteappeal dekorativ Sichtfenster geschenkauglich Appetiteappeal praktisch guter Verschluss schöne Aufmachung wirkt gesund praktisch als Geschenk geeignet dekorativ schöne Form schöne Farben Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 62

63 Das Ranking in der Kategorie: Höchste Kaufbereitschaft (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Platz 10: Meggle JoBu Platz 12: Schwartau Backset Kindergeburtstag Platz 13: Hilcona Penne all`arrabiata Platz 14: Dittmann Platz 15: Le Tartare Feine Kräuter 12% 11% 10% 9% 6% Platz 16: Pillsbury Knack&Back Hörnchen Platz 16: Katjes Dolci di Yogurt Platz 16: Cambozola Original Platz 19: Loacker Tortina Platz 19: Maggi Heisser Becher 5% 5% 5% 4% 4% Basis: 100 Befragte - in Prozent - Auswahl der 2-3 Top-Packungen 63

64 Übersicht: Die Top Five in den jeweiligen Prüfsteinen Platz 5 Platz 4 Platz 3 Platz 2 Platz 1 Handling Vermutete Produktqualität Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit Aufmerksamkeitswert Emotionale Akzeptanz Kaufbereitschaft Basis: 100 Befragte 60%* 54% 50% 73% 59% 77% 47% 50% 49% 41% 37% 55% 54% 34% 24% 35% 36% 36% 25% 31% 23% 21% 24% 27% 20% 23% 29% 20% 20% 21% 26% 20% 21% 22% 19% * Prozentwert der Befragten, die diese Packungen bezogen auf das jeweilige Kriterium am besten finden 64

65 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Informationsgehalt (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Kellog`s Schwartau Lätta Maggi Berge Basis BESTIMMTE INFORMATIONEN Abbildung informativ, Endprodukt zu sehen Beschreibung des Produktes Inhaltsstoffe, Zutaten aufgeführt Fettgehalt, Eiweiß, Kohlenhydrate Serviervorschläge, Tipps, Rezepte Zubereitungsart erklärt Hersteller/Marke gut erkennbar Name gut ersichtlich AUFMACHUNG Inhalt direkt erkennbar/auf einen Blick Gut, informativ Muß nichts lesen Ist direkt vorne drauf Schon auf dem Deckel plaziert Art/Aufmachung Sticht schon von weitem ins Auge Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 65

66 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Informationsgehalt (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Kellog`s Schwartau Lätta Maggi Berge Basis QUALITÄT DER INFORMATION Ausführlich, umfassend, viel Information Eindeutig, klar, gut sichtbar Alles wichtige enthalten Auch in anderen Sprachen Genau HARMONIE / STIMMIGKEIT Form paßt zum Inhalt Aufmachung paßt zum Inhalt Farben passen zum Inhalt Bekannt aus / Harmoniert mit der Werbung Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 66

67 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Handling (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Meggle Knorr Lätta Berge Maggi Basis VERSCHLUß Leicht zu öffnen Wiederverschließbar Guter Verschluß Einfach zu verschließen Keine Hilfsmittel notwendig Kein langes Suchen nach dem Verschluß HANDHABE Einfache/schnelle Handhabung Platzsparend Handlich, gut zu halten Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 67

68 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Handling (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Meggle Knorr Lätta Berge Maggi Basis FUNKTIONALITÄT Praktisch Gut zu lagern, aufzubewahren Keine große Umverpackung zu entfernen Bleibt frisch, kein austrocknen Stabil Hygienisch, sauber Gut zum Mitnehmen Gut für zwischendurch ENTSORGUNG / UMWELT Kein umfüllen notwendig, direkt verwendbar Wenig Müll Wiederverwendbar ENTNAHME Leicht zu entnehmen Gut dosierbar, genau zu portionieren %ige Ausnutzung Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 68

69 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Umweltfreundlichkeit - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Kellog`s Schwartau Berge Loacker Meggle Basis Materialart Leicht/schnell zu entsorgen Wiederverwendbar gelangt zurück in den Kreislauf wenig Müll, keine Umverpackungen Nichts zu trennen, ein Material Recyclebar Platzsparend zu entsorgen, faltbar Grüner Punkt Nur kleine Mengen Plastik, etwas dünne Folie Belastet die Umwelt nicht Bequem zu trennen Einfach zu reinigen, sauber zu entleeren Preisgünstig zu entsorgen Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 69

70 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Produktqualität (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Lindt Berge Cropwell Bishop Amicelli Kellog`s Basis AUFMACHUNG Farbliche Gestaltung, glänzend Material Ansprechend, schön Form Aufdruck, Bild Dezent Schriftzug Paßt zum Produkt Harmonisches Gesamtbild EMOTIONALITÄT AUFWENDIG / TEUER / EXCLUSIV Edel, elegant Etwas Besonderes, vermittelt Exklusivität Hochwertigkeit Teuer Man hat sich Gedanken gemacht Anspruchsvoll Hat Klasse, macht was her EMOTIONALITÄT ALLGEMEIN Bekannte Verpackung, kenne das Produkt Seriös, vertrauenswürdig Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 70

71 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Produktqualität (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Lindt Berge Cropwell Bishop Amicelli Kellog`s Basis PRODUKTQUALITÄT Herstellers / Marke / Name steht für Qualität Natürlich Gesundheit FUNKTIONALITÄT Saubere Einzelverpackung Fest, stabil Praktisch Wiederverwendbar Funktionell (z.b. Kopfstellung) Steril, hygienisch Verschluß INFORMATION Inhalt zu sehen, mit Sichtfenster Informativ, Informationen vorne sichtbar ANDERSARTIGKEIT / AUFFÄLLIGKEIT Originell Auffällig Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 71

72 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Aufmerksamkeitswert (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Berge Lindt Schwartau Vita Kellog`s Basis FARBEN Auffällige (grelle/glänzende) Farben Schöne/harmonische Farben Farbenfroh, bunt (kontrastreich) AUFFÄLLIGKEIT Originell Zieht den Blick an, sticht ins Auge Hebt sich deutlich von anderen ab Weckt Neugier Sieht man nicht so oft FORM Frage der Form (Umriß, Zahl der Ecken) Schön, ansprechend, nett EMOTIONALITÄT Appetitlich, lecker Edel, elegant Festlich Lustig Bekannt, vertraut (Packung/Produkt) Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 72

73 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Aufmerksamkeitswert (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Berge Lindt Schwartau Vita Kellog`s Basis AUFMACHUNG Ansprechend, schön, geschmackvoll Schriftzug (Größe, Gestaltung) Produktabbildung, Motiv FUNKTIONALITÄT Verschenkbar Handlichkeit, einfache Handhabe Größe INFORMATION Produkt ist direkt sichtbar/ mit Sichtfenster Informativ Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 73

74 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Kaufbereitschaft (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Lindt Berge Kellog`s Cropwell Bishop Basis Amicelli EMOTIONALITÄT Appetitlich, lecker, verführerisch Edel, elegant, exquisit Gesund Hochwertig Macht was her Anspruchsvoll AUFMACHUNG Dekorativ, schön, gefällt Abbildung, Motiv, Produktdarstellung FUNKTIONALITÄT Praktisch Als Geschenk geeignet Handlichkeit, einfache Handhabe (Vielseitig) weiterverwendbar Verschluß Funktionell (hygienisch, sicher) Gut aufzubewahren Stabil, schützend Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 74

75 Begründungen für die Top Five im Prüfstein Kaufbereitschaft (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Lindt Berge Kellog`s Cropwell Bishop Basis Amicelli INFORMATION Produkt ist direkt sichtbar, mit Sichtfenster ANDERSARTIGKEIT / AUFFÄLLIGKEIT Originell Weckt Neugier Auffällig FORM Auffällige/ungewöhnliche Form Schön, ansprechend, nett FARBEN Schöne/harmonische Farben Dezent, nicht aufdringlich Auffällige (grelle/glänzende) Farben Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 75

76 Begründungen für die Top Five im Prüfstein emotionale Akzeptanz (1) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Lindt Berge Amicelli Feodora Cropwell Bishop Basis FARBEN Schöne/harmonische Farben Auffällige (grelle/glänzende) Farben Dezent, nicht aufdringlich Hell, frisch Herbstlich Passende Symbolik, Farbe paßt zum Inhalt AUFMACHUNG Dekorativ, schön, gefällt Abbildung, Motiv, Produktdarstellung FORM Auffällige/ungewöhnliche Form Schön, ansprechend, nett EMOTIONALITÄT Edel, elegant, exquisit Appetitlich, lecker, verführerisch Lustig, witzig, putzig Hochwertig Anspruchsvoll Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 76

77 Begründungen für die Top Five im Prüfstein emotionale Akzeptanz (2) - Simultane Vorlage der 20 Food-Verpackungen - Lindt Berge Amicelli Feodora Cropwell Bishop Basis ANDERSARTIGKEIT / AUFFÄLLIGKEIT Originell Zieht den Blick an, sticht ins Auge Weckt Neugier FUNKTIONALITÄT Als Geschenk geeignet (Vielseitig) weiterverwendbar INFORMATION Produkt ist direkt sichtbar, mit Sichtfenster MATERIAL Frage des Materials Basis: 100 Befragte - häufigste Begründungen, in Prozent - Mehrfachnennungen OHNE Antwortvorgabe 77

78 6.3 Anforderungen an eine ideale Verpackung 78

79 Anforderungen an die ideale Verpackung bei Lebensmitteln (1) Diese Eigenschaft ist mir bei der idealen Lebensmittel-Verpackung......überhaupt nicht...sehr wichtig wichtig Informationsgehalt liefert alle notwendigen Informationen über ein Produkt Handling ist einfach und problemlos ohne zusätzliche Hilfsmittel zu öffnen ist stabil / schützt das Produkt optimal +Ä das enthaltene Produkt lässt sich gut portionieren +Ä, +F ist wiederverwendbar +F Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich +Ä Vermutete Produktqualität vermittelt eine hohe Qualität und Wertigkeit des enthaltenen Produktes +Ä +Ä = überproportinal wichtig für die jährigen Gesamtmittelwert über alle Items eines Prüfsteins +F = Mittelwert eines Items auf einer 6er-Skala überproportinal wichtig für Frauen Basis: 100 Befragte - Mittelwerte über eine 6er-Skala - Nennungen mit Antwortvorgabe 79