Werbewirkung unterschiedlicher Spotformate Formale und gestalterische Einflussfaktoren

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Eike Waltz
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1 Werbewirkung unterschiedlicher Spotformate Formale und gestalterische Einflussfaktoren Eine Analyse von 2400 Hörfunk-Spots im PsychoMeter-Test

2 Methodensteckbrief Untersuchungsdesign Instrument: Ziel: Methode: Stichprobe: Institut: Das IMAS-PsychoMeter ist ein standardisiertes Pre- und Postmesssystem Ermittlung der Durchsetzungsstärke und Resonanz von Radio-Spots im Testumfeld von insgesamt 20 Radiokampagnen face-to-face-befragung in Teststudios in Nürnberg, Köln und Hamburg 120 Personen, je zur Hälfte Frauen und Männer sowie je zur Hälfte 16 bis 29jährige und 30 bis 50jährige IMAS International, München

Testumfeld von insgesamt 20 Radiokampagnen face-to-face-befragung in Teststudios in Nürnberg, Köln und Hamburg 120

3 Methodensteckbrief Befragungssituation Den Befragten wird in Anwesenheit des Interviewers der Werbeblock vorgespielt. Anschließend folgt das Interview, d.h. die Fragen werden aus der Erinnerung beantwortet. Dauer insgesamt: 30 bis 45 Minuten.

Anschließend folgt das Interview, d.h. die Fragen werden aus der Erinnerung beantwortet.

4 Methodensteckbrief Auswertung: Der Impact-Index Für jeden Spot werden mittels Regressionsanalyse bench marks aus einem bestehenden Datenpool (derzeit ca Hörfunk-Spots) errechnet (abhängige Variable: spontane bzw. gestützte Spoterinnerung; unabhängige Variablen: Spotlänge und Bekanntheit). Bewertung der tatsächlich erreichten spontanen Spot-Erinnerungsraten anhand der ermittelten bench mark (Normwert). Berechnung des Impact-Index (= tatsächlich erreichter spontaner Spotrecall/ Impact- Soll) als Indikator für die Durchsetzungskraft eines Spots.

gestützte Spoterinnerung; unabhängige Variablen: Spotlänge und Bekanntheit).

5 Methodensteckbrief Auswertung: Der Resonanz-Index Der Spot wird (anhand von Statements) im Vergleich zu den Branchendurchschnittswerten (resultieren aus dem Datenpool) beurteilt. So können die Stärken und Schwächen des Spots aufgezeigt werden. Bewertung der tatsächlich erreichten Resonanz (Eigenschaftskombination aus hörenswert, reizt zum Kauf und sympathisch ) in Relation zum Resonanz-Soll (bench mark). Berechnung des Resonanz-Index (= tatsächlich erreichte Resonanz / Resonanz-Soll) als Indikator für die inhaltliche Wirkung eines Spots.

Bewertung der tatsächlich erreichten Resonanz (Eigenschaftskombination aus hörenswert, reizt zum Kauf und sympathisch ) in Relation zum

6 Die Struktur der überprüften Spots Die Spotlänge - Anteil in % 10 Sekunden 1 Die gängigsten Formate sind 30 und 20 Sekünder; drei Viertel der überprüften Spots weisen diese Standardlängen auf. 15 Sekunden 20 Sekunden Prozent der Spots sind mindestens 30 Sekunden lang. 25 Sekunden Sekunden 43 Über 30 Sekunden 5

7 Die Struktur der überprüften Spots Die Branche - Anteil in % Kfz Genussmittel Sonstige Dienstleistungen Dominant vertreten waren die Bereiche Kfz, Genussmittel/Food und Dienstleistungen (Sonstige, Finanzdienstleistungen und Touristik). Food Finanzdienstleistungen Handel Printmedien Sonstige Touristik Elektrogeräte Wasch-/Reinigungsmittel Kosmetik OTC-Pharma Sehr viel seltener wird im Radio für Kosmetika oder Wasch-/Reinigungsmittel geworben.

8 Die Struktur der überprüften Spots Tandem-Spots, Spots mit prominentem Testimonial - Anteil in % Mono 95 Spots mit einem oder zwei Remindern sind mit fünf Prozent im Datenpool präsent. Tandem 5 Prominente Testimonials wurden in zwei Prozent der Fälle identifiziert. Ohne prominentes Testimonial 98 Mit prominentem Testimonial 2

9 Formale Einflüsse Spotlänge Die durchschnittliche spontane Markenerinnerung in % der Nennungen 10 Sekunden 15 Sekunden 20 Sekunden 25 Sekunden 30 Sekunden Tendenziell zeichnet sich ein positiver Zusammenhang von Spotlänge und spontaner Markenerinnerung ab. Die durchschnittliche Wirkung eines 20-Sekünders übertrifft jene der 10-Sekünder jedoch nur leicht. 30-Sekünder zeigen gegenüber 20-Sekündern jedoch eine deutlichere Effizienzsteigerung. Länger als 30 Sekunden 36

10 Formale Einflüsse Spotlänge Die durchschnittliche Resonanzsumme (hörenswert + sympathisch + reizt zum Kaufen in % der Nennungen) Grundsätzlich lässt sich zwar feststellen, dass die längsten 10 Sekunden 15 Sekunden Spots eine bessere inhaltliche Wirkung zeigen als die kürzesten Spots, doch wirken die längeren Spots nicht selten kontraproduktiv und werden als nervtötend und lästig empfunden. 20 Sekunden Sekunden 30 Sekunden Die dramaturgischen Chancen, die größere Spotlängen an sich bieten, werden also häufig nicht optimal genutzt. Länger als 30 Sekunden 98

Spots, doch wirken die längeren Spots nicht selten kontraproduktiv und werden als nervtötend und lästig empfunden.

11 Formale Einflüsse Branche Die durchschnittliche spontane Markenerinnerung ausgedrückt im Impact-Index Tourismus Sonstige Dienstleistungen Kfz Handel Genussmittel Printmedien Kosmetik Wasch-/Reinigungsmittel Finanzdienstleistungen Elektrogeräte Food OTC-Pharma 1,11 1,10 1,06 1,05 0,99 0,98 0,94 0,93 0,92 0,92 0,91 0,82 Die Grafik gegenüber wurde auf Basis der Indexwerte (Durchschnittswert = 1,00) erstellt. Einflüsse von Spotlänge und Bekanntheit wurden dadurch neutralisiert. An oberster Stelle der Relevanz- Hierarchie steht die Tourismusbranche. Die beworbenen Produkte sind per se mit angenehmen Vorstellungen von Freizeit und Erholung verknüpft, während OTC-Pharma- Produkte Gedanken an Krankheit aufkommen lassen, die man gerne verdrängt.

Indexwerte (Durchschnittswert = 1,00) erstellt. Einflüsse von Spotlänge und Bekanntheit wurden dadurch neutralisiert.

12 Formale Einflüsse Branche Die durchschnittliche Resonanzsumme (hörenswert + sympathisch + reizt zum Kaufen in % der Nennungen Attraktive Produkte erregen nicht Tourismus Sonstige Dienstleistungen nur mehr Aufmerksamkeit, sondern sorgen auch für stärkere inhaltliche Akzeptanz. Genussmittel Printmedien Food Kfz Handel Deutlich an der Spitze liegt wiederum die Tourismus-Branche, während Werbung für Waschmittel mit geringer Sympathie aufgenommen wird. Elektrogeräte Kosmetik OTC-Pharma Finanzdienstleistungen Wasch-/Reinigungsmittel 66

13 Formale Einflüsse Tandem / Prom. Testimonial Die durchschnittliche spontane Markenerinnerung ausgedrückt im Impact-Index Ohne Reminder 0,99 Eine Verstärkung der Markenerinnerung haben Tandem-Spots und Commercials mit prominentem Testimonial zur Folge. Mit Reminder 1,12 Ohne prominentes Testimonial 1,00 Mit prominentem Testimonial 1,09

Impact-Index Ohne Reminder 0,99 Eine Verstärkung der Markenerinnerung haben

14 Formale Einflüsse Tandem / Prom. Testimonial Der durchschnittliche Resonanz-Index Ohne Reminder Mit Reminder 1,00 0,97 Unter inhaltlichen Gesichtspunkten wirken Reminder zwar nicht ausgesprochen kontraproduktiv, aber doch auch nicht akzeptanzfördernd. Bei Commercials mit prominentem Testimonial ist andeutungsweise ein positiver Effekt zu sehen. Ohne prominentes Testimonial 1,00 Mit prominentem Testimonial 1,03

inhaltlichen Gesichtspunkten wirken Reminder zwar nicht ausgesprochen kontraproduktiv, aber doch auch

15 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

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