Alle reden von regional wie aber wird die Zielgruppe erreicht? Ergebnisse der Befragung Wie schmeckt die Region? zu regionalen Lebensmitteln

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1 Prof. Dr. Holger Buxel - Vertraulich - Alle reden von regional wie aber wird die Zielgruppe erreicht? Ergebnisse der Befragung Wie schmeckt die Region? zu regionalen Lebensmitteln Hamburg, 4. Juni 2016 Prof. Dr. Holger Buxel, Münster / Kontakt: mail@holger-buxel.de

2 Studiendesign und -aufbau Zielgruppe ländlich/kleinstädtisch & älter Zielgruppe ländlich/kleinstädtisch & jung Fragebogeninhalte: Zielgruppe großstädtisch & älter Zielgruppe großstädtisch & jung Beschreibung der Zielgruppen- Ergebnisse Betrachtung von Unterschieden Ableitung von Handlungsempfehlungen 1

3 Stellenwert regionaler Lebensmittel - User-Groups Verteilung der User-Groups [alle Befragten] 2

4 Stellenwert regionaler Lebensmittel - Allgemeiner Stellenwert Denken Sie jetzt bitte einmal am regionale Lebensmittel. In wie weit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? [Top-2-Box = stimme voll und ganz zu / stimme eher zu] 19% 44% 37% Mehrzahlungsberitschaft Einkaufsstätenwahl-Relevanz 3

5 Stellenwert regionaler Lebensmittel - Gastronomie Denken Sie jetzt bitte einmal an die Gastronomiebetriebe (Café, Kneipe, Restaurant, ), welche Sie besuchen. In wie weit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? [Top-2-Box = stimme voll und ganz zu / stimme eher zu] 19% 44% 37% Mehrzahlungsberitschaft Gastronomiewahl -Relevanz 4

6 Kauf regionaler Lebensmittel - Kaufhäufigkeit Haben sie im letzten Monat regionale Lebensmittel eingekauft? 5

7 Definition regionaler Lebensmittel Wenn Sie einmal an regionale Lebensmittel denken. Was verbinden Sie mit dem Begriff regionale Lebensmittel? Bitte nennen Sie alles, was Ihnen ganz spontan einfällt. Kern-Nutzenaspekte Frische und Umwelt; aber unterschiedliche Assoziationsstärke (Anteil Befragte mit Nennung in Kategorie) 6

8 Definition regionaler Lebensmittel Und in wie weit müssen die folgenden Merkmale bei einem Lebensmittel erfüllt sein, damit es sich für Sie persönlich um ein Lebensmittel aus Ihrer Region handelt? [alle Befragten] 7

9 Definition regionaler Lebensmittel Und in wie weit müssen die folgenden Merkmale bei einem Lebensmittel erfüllt sein, damit es sich für Sie persönlich um ein Lebensmittel aus Ihrer Region handelt? [Top-1-Box = muss erfüllt sein] Höhere Ansprüche 8

10 Definition regionaler Lebensmittel [Zusatzauswertung Zielgruppe Hoher Regio-Stellenwert ] Und in wie weit müssen die folgenden Merkmale bei einem Lebensmittel erfüllt sein, damit es sich für Sie persönlich um ein Lebensmittel aus Ihrer Region handelt? [Top-1-Box = muss erfüllt sein] Höhere Ansprüche 9

11 Kauf regionaler Lebensmittel Produktansprüche Hier sehen Sie eine Liste mit möglichen Eigenschaften von Lebensmitteln. Welche davon muss ein Lebensmittel unbedingt erfüllen, damit es sich für Sie um ein qualitativ hochwertiges Lebensmittelprodukt handelt? [alle Befragten] Rang 17 von 30 10

12 Kauf regionaler Lebensmittel Produktansprüche Hier sehen Sie eine Liste mit möglichen Eigenschaften von Lebensmitteln. Welche davon muss ein Lebensmittel unbedingt erfüllen, damit es sich für Sie um ein qualitativ hochwertiges Lebensmittelprodukt handelt? [Top-1-Box = muss unbedingt erfüllt sein] Höhere Ansprüche Rang 16 von 30 11

13 Kauf regionaler Lebensmittel Produktansprüche [Zusatzauswertung Zielgruppe Hoher Regio-Stellenwert ] Hier sehen Sie eine Liste mit möglichen Eigenschaften von Lebensmitteln. Welche davon muss ein Lebensmittel unbedingt erfüllen, damit es sich für Sie um ein qualitativ hochwertiges Lebensmittelprodukt handelt? [Top-1-Box = muss unbedingt erfüllt sein] Höhere Ansprüche 12

14 Kauf regionaler Lebensmittel Kauf-Ort Wenn Sie einmal an Ihren Kauf von regionalen Lebensmitteln im letzten Monat denken. Wo haben Sie diese regionalen Lebensmittel überall eingekauft? [alle Befragten] 13

15 Kauf regionaler Lebensmittel Kauf-Ort Wenn Sie einmal an Ihren Kauf von regionalen Lebensmitteln im letzten Monat denken. Wo haben Sie diese regionalen Lebensmittel überall eingekauft? 14

16 Kauf regionaler Lebensmittel Kauf-Ort [Zusatzauswertung Zielgruppe Hoher Regio-Stellenwert ] Wenn Sie einmal an Ihren Kauf von regionalen Lebensmitteln im letzten Monat denken. Wo haben Sie diese regionalen Lebensmittel überall eingekauft? 15

17 Kauf regionaler Lebensmittel Kauf-Ort [Zusatzauswertung Zielgruppe Hoher Regio-Stellenwert ] Wenn Sie einmal an Ihren Kauf von regionalen Lebensmitteln im letzten Monat denken. Wo haben Sie diese regionalen Lebensmittel überall eingekauft? 16

18 Kauf regionaler Lebensmittel Verpackungsansprüche Auf Verpackungen für regionale Lebensmittel können unterschiedliche Informationen abgebildet sein. Welche der folgenden Informationselemente halten Sie auf einer Verpackung eines regionalen Lebensmittels für unverzichtbar bzw. eher unwichtig? [alle Befragten] 17

19 Kauf regionaler Lebensmittel Verpackungsansprüche Auf Verpackungen für regionale Lebensmittel können unterschiedliche Informationen abgebildet sein. Welche der folgenden Informationselemente halten Sie auf einer Verpackung eines regionalen Lebensmittels für unverzichtbar bzw. eher unwichtig? [Top-2-Box = unverzichtbar / wichtig] 18

20 Herkunft regionaler Lebensmittel - Informationshäufigkeit Wie häufig haben Sie sich bei Lebensmitteln, welche Sie im letzten Monat gekauft haben, über deren Herkunft oder die Herkunft der Inhaltsstoffe informiert? 19

21 Herkunft regionaler Lebensmittel - Informationsquellen Welche der folgenden Informationsquellen haben Sie genutzt, um sich im letzten Monat über die Herkunft eines Lebensmittels oder seiner Inhaltsstoffe zu informieren? [alle Befragten] 20

22 Herkunft regionaler Lebensmittel - Informationsquellen Welche der folgenden Informationsquellen haben Sie genutzt, um sich im letzten Monat über die Herkunft eines Lebensmittels oder seiner Inhaltsstoffe zu informieren? 21

23 Herkunft regionaler Lebensmittel - Informationsquellen [Zusatzauswertung Zielgruppe Hoher Regio-Stellenwert ] Welche der folgenden Informationsquellen haben Sie genutzt, um sich im letzten Monat über die Herkunft eines Lebensmittels oder seiner Inhaltsstoffe zu informieren? 22

24 Ausblick Studie zeigt hohes Potenzial von RLM: Kernzielgruppe für RLM ca. 1/3 der Befragten besitzt Mehrzahlungsbereitschaft zeigt auch reale Kaufverhaltensrelevanz von Regionalität Kernzielgruppe für RLM hat hohen Anspruch an Regionalität : Rohstoffe, Verarbeitung & Firmensitz in Region Regionalität ist nur EIN Kaufentscheidungskriterium unter vielen anderen das Produkt selbst muss passen und Kundenansprüche umfassend erfüllen junge Zielgruppen legen auch Wert auf Design und Verpackung Vermarktungsherausforderung: Das Regionalitäts-Nutzen-Argument muss auch zum Produkt und seiner USP passen Kernzielgruppe für RLM sind Qualitätskäufer, hohe Produktansprüche bei ALLEN LM-Merkmalen Hauptkaufort für RLM ist der Supermarkt; Kauf-Orte für RLM unterscheiden sich zwischen Kundengruppen, insb. zwischen alten und jungen Käuferschichten Kernzielgruppe für RLM legt Wert auf umfassende Informationen auf der Verpackung mit Regionalitäts- Bezug Die Haupt-Informationsquellen für die Herkunft von RLM ist das Etikett; Unterschiede zwischen Kundengruppen, insb. zwischen alten und jungen Käuferschichten 23