Wie schmeckt die Region?

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1 Wie schmeckt die Region? Einstellungen, Erwartungen und Strategien beim Kauf regionaler Lebensmittel Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.v.

2 Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.v. Wie schmeckt die Region? Regionalität zählt zu den aktuellen Trends unserer Zeit. In keinem anderen Bereich wird dieses Thema so intensiv diskutiert wie bei Lebensmitteln. Vom Wochenmarkt bis zum Supermarkt nimmt die Bedeutung regionaler Lebensmittel kontinuierlich zu. Für 81 % der Verbraucher ist Regionalität ein relevantes Kriterium beim Kauf von Lebensmitteln, so ein Ergebnis der Studie. Aktuellen Befragungen zufolge wird die Bedeutung regionaler Produkte weiter zunehmen. Es zeigt sich dabei immer stärker, dass sich Verbraucher in Bezug auf regionale Lebensmittel in ihren Einstellungen, Erwartungen sowie im Kauf- und Informationsverhalten stark unterscheiden. Darauf müssen die Hersteller regionaler Lebensmittel Antworten finden. Um sich im Markt für regionale Lebensmittel in Zukunft erfolgreich behaupten zu können, gilt es, die Anforderungsprofile verschiedener Verbrauchergruppen an regionale Lebensmittel zu kennen und die Ansprache und Vermarktung entsprechend zu optimieren. Ziel der Studie ist es, in der aktuellen Diskussion um regionale Lebensmittel Anhaltspunkte zu definieren, worin die Herausforderungen bei der Entwicklung von zielgruppenspezifischen Kommunikations- und Marketingkonzepten bestehen. STUDIENDESIGN UND METHODE Im Rahmen der Studie wurden vier Zielgruppen in Bezug auf den Stellenwert und die Nutzung von regionalen Lebensmitteln (kurz RLM) befragt: jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus der Großstadt (im Folgenden GU30 genannt) jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten (im Folgenden KU30 genannt) ältere Menschen (über 50 Jahre) aus der Großstadt (im Folgenden GÜ50 genannt) ältere Menschen (über 50 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten (im Folgenden KÜ50 genannt) Als Repräsentanten für Menschen aus der Großstadt wurden exemplarisch Personen aus Berlin befragt. Als Repräsentanten für ländliche/kleinstädtische Gebiete waren es Menschen der Region Franken aus Ortschaften mit unter Einwohnern. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Holger Buxel (Fachhochschule Münster) als Onlinebefragung durchgeführt. Für die Studie wurden 418 Verbraucher interviewt. Regionale Lebensmittel: Für Verbraucher von großer Bedeutung Für 81 % der befragten Verbraucher sind RLM generell ein relevantes Thema. Für 37 % haben diese Lebensmittel sogar einen sehr hohen Stellenwert. Nur für 19 % der Befragten ist dieses Thema beim Einkauf oder in der Gastronomie von geringerer Relevanz. Es zeigt sich, dass vor allem zwischen jüngeren und älteren Befragten deutliche Unterschiede im Stellenwert der RLM bestehen. Liegt der Anteil mit einem hohen Stellenwert von RLM in der Befragtengruppe der Älteren (50+) bei knapp 50 %, ist der Anteil bei den jüngeren Befragten nur halb so hoch (25 %). Dabei macht es kaum einen Unterschied, ob die Befragten männlich oder weiblich sind. Auch die Herkunft (Großstadt vs. ländliches/kleinstädtisches Gebiet) scheint nur einen Grafik 1: Verbrauchereinstellungen zu RLM 19 % 44 % 37 % Hoher Regio- Stellenwert (n = 156) Mittlerer Regio- Stellenwert (n = 184) Geringer Regio- Stellenwert (n = 78) sehr geringen Einfluss zu haben. Lediglich die Zahlungsbereitschaft für RLM ist bei den Befragten aus der Großstadt etwas geringer (52 %) als bei den Befragten aus dem ländlichen/kleinstädtischen Gebiet (63 %). Interessant ist auch, dass für alle Zielgruppen RLM eng mit der Stärkung der Wirtschaftskraft in den Regionen verbunden sind. Selbst Verbraucher mit geringer Affinität zu RLM stimmen dieser Aussage mit über 40 % zu. Hoher Stellenwert größere Zahlungsbereitschaft Verbraucher, für die RLM einen hohen Stellenwert besitzen, sind in der Regel dazu bereit, einen höheren Preis für Lebensmittel zu zahlen, wenn diese aus ihrer Region kommen (94 %). Dagegen liegt die Bereitschaft bei Verbrauchern 2 Studie 2016

3 Wie schmeckt die Region? Grafik 2: Stellenwert regionaler Lebensmittel Frage: Denken Sie jetzt bitte einmal an regionale Lebensmittel. In wie weit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich finde es wichtig, möglichst viele regionale Lebensmittelprodukte zu kaufen. Wenn ich die Wahl zwischen zwei vergleichbaren Lebensmittelprodukten habe, von denen eines aus meiner Region kommt und das andere nicht, kaufe ich davon in der Regel das Lebensmittelprodukt aus meiner Region. Wenn Lebensmittelprodukte aus meiner Region kommen, bin ich bereit, einen höheren Preis zu zahlen als für vergleichbare Lebensmittelprodukte, die nicht aus meiner Region kommen. Regionale Lebensmittel sind für mich ein wichtiger Bestandteil des bewussten Umgangs mit Ernährung und Lebensmitteln. Lebensmittel aus meiner Region zu konsumieren, finde ich sehr wichtig für die Stärkung der Wirtschaftskraft in meiner Region. Das Angebot an regionalen Lebensmitteln spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Wahl der Geschäfte, wo ich normalerweise meine Lebensmittel kaufe. Hoher Regio-Stellenwert Mittlerer Regio-Stellenwert Geringer Regio-Stellenwert mit einer geringeren Affinität zu RLM nur bei 5 %. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch im Bereich von Gastronomie-Angeboten. Hier sind Verbraucher mit einem hohen Stellenwert von RLM gerne bereit, mehr zu bezahlen, wenn in dem Gericht der Anteil an regionalen Lebensmitteln sehr hoch ist (88 %). Auch für die Wahl eines Gastronomiebetriebes ist das Angebot in dieser Zielgruppe ein wichtiges Kriterium (79 %). Regionale Lebensmittel sind vor allem ein Einkaufsthema Grundsätzlich lässt sich über alle Verbrauchergruppen feststellen, dass RLM beim Einkauf eine stärkere Rolle spielen als bei der Wahl gastronomischer Betriebe oder Angebote: 75 % aller Befragten finden es wichtig bis sehr wichtig, möglichst viele RLM zu kaufen, für nur 43 % ist dies bei der Auswahl eines Gastronomiebetriebes entscheidend. Regionale Lebensmittel: Definitionen unterscheiden sich Befragt nach wichtigen Kriterien für die Definition eines RLM ist für alle befragten Zielgruppen das Kriterium räumliche Nähe entscheidend. So verbinden rund 57 % aller Befragten RLM mit Aussagen wie Lebensmittel aus meiner Nähe. Bei jüngeren Zielgruppen ist die Entfernungsangabe allerdings weniger wichtig (rund 52 %). Es folgen als weitere Kriterien Produkteigenschaften wie Frische und mehr Qualität (15 %). Wirtschaftliche Aspekte der Prozess qualität spielen nur eine untergeordnete Rolle. Ein Vergleich der verschiedenen Verbrauchergruppen zeigt dabei, dass die Assoziationen zu regionalen Lebensmitteln sich hier sehr ähneln. Es gibt kaum Unterschiede zwischen den Altersgruppen und der Herkunft (Großstadt vs. ländliches/kleinstädtisches Gebiet). Grafik 3: Assoziationen zu Lebensmitteln Herkunft: Verschiedene Vorstellungen Auf die Frage, aus welchem Umkreis der Erzeuger bzw. Produzent eines Lebensmittels kommen muss, damit es sich um ein Lebensmittel aus ihrer Region handelt, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Verbrauchergruppen unterschiedlicher Herkunft (Großstadt vs. ländliches/kleinstädtisches Gebiet). Während 57 % der Befragten aus dem ländlichen/kleinstädtischen Gebiet den relevanten Umkreis für die Herkunft von RLM bis 50 km oder sogar nur 10 km angeben, sind es bei den Befragten aus der Alles aus naher Umgebung / Umgebungsangabe Konkrete Lebensmittelangaben (bspw. Eier, Spargel) Frischere Produkte / mehr Qualität Umweltfreundlich / kurze Transportwege Bio /nachhaltig Heimische Landwirte unterstützen Saisonale Lebensmittel Teurer Von kleinen Betrieben hergestellt Sonstiges Großstadt bis 30 Großstadt über 50 Ländlich & Kleinstadt bis 30 Ländlich & Kleinstadt über 50 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Studie

4 Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.v. Großstadt nur 31 %, in der Befragtengruppe GÜ50 sogar nur 22 %. Für die Befragten aus der Großstadt gaben dagegen 29 % an, dass Regionalität für sie die Herkunft der RLM aus einem Radius von bis zu 100 km bedeutet. Jeder zehnte Befragte aus der Großstadt nannte sogar eine Herkunft aus Deutschland als ausreichend für den Begriff der Regionalität, im ländlichen Bereich gaben dies nur noch 2 % der Befragten an. Grafik 4: Umkreis, aus dem Erzeuger bzw. Produzenten von RLM kommen sollten, damit es sich um ein RLM aus meiner Region handelt Großstadt 3 % 28 % 29 % 6 % 20 % 11 % 3 % Relevant für die Definition von RLM ist für alle Verbrauchergruppen ebenfalls, dass die Rohstoffe aus der Region stammen (82 %) und auch die Verarbeitung in der Region erfolgt sein muss (81 %). Weniger entscheidend ist, ob der Produzent sein RLM nur in der eigenen Region vermarktet (26 %). Ländlich & Kleinstadt 8 % 49 % Umkreis bis 10 km Umkreis bis 50 km Umkreis bis 100 km Aus meinem Heimat-Landkreis 17 % 12 % 10 % Aus meinem Bundesland Aus Deutschland Sonstiges / k.a. 2 % 3 % Grafik 5: Merkmale regionaler Lebensmittel Die Rohstoffe des Lebensmittels müssen aus meiner Region kommen. 82 % 14 % 4 % Die Verarbeitung des Lebensmittels muss in meiner Region erfolgt sein. 81 % 15 % 4 % Der Erzeuger bzw. Produzent des Lebensmittels muss ein Unternehmen mit Hauptsitz in meiner Region sein. 67 % 28 % 5 % Muss erfüllt sein Muss nicht erfüllt sein Das Lebensmittel muss typisch (z.b. eine Spezialität) für die Region sein. 33 % 63 % 5 % Weiß nicht /k.a. Der Erzeuger bzw. Produzent des Lebensmittels darf das Lebensmittel vornehmlich nur in meiner Region vermarkten. 26 % 69 % 5 % Der Erzeuger bzw. Produzent des Lebensmittels muss mir persönlich bekannt sein. 12 % 84 % 4 % Grafik 6: Vergleich RLM mit anderen Lebensmitteln Im Vergleich zu anderen Lebensmitteln gilt, dass regionale Lebensmittel meist besser schmecken 16% 39% 7% 3% meist umweltfreundlicher sind 30% 43% 23% 4% 1% stärker aus artgerechter Tierhaltung kommen 19% 38% 32% 10% 2% mehr Geschmacksvielfalt bieten 18% 33% 11% 3% authentischer sind 24% 47% 24% 3% 2% Stimme voll und ganz zu natürlicher sind frischer sind 25% 44% 40% 41% 28% 6% 2% 11% 2% 1% Stimme eher zu Bin unentschieden Stimme eher nicht zu gesünder sind 19% 9% 3% Stimme ganz und gar nicht zu den Erzeugern bzw. Produzenten fairere Preise bieten Erzeuger bzw. Produzenten vor Ort und somit die regionale Wirtschaft fördern 17% 39% 37% 45% 38% 6% 2% 14% 2% 1% meist handwerklicher hergestellt sind für einen bewussteren Umgang mit Lebensmittel und Ernährung stehen 18% 23% 46% 36% 25% 9% 2% 4% 2% ohne Gentechnik hergestellt werden 21% 28% 38% 9% 3% 4 Studie 2016

5 Wie schmeckt die Region? Besondere Merkmale Gefragt nach besonderen Qualitätsmerkmalen von RLM werden in allen Verbrauchergruppen die Aspekte Frische (85 %) und Förderung der regionalen Wirtschaft (84 %) genannt. Merkmale wie Geschmack/Geschmacksvielfalt sowie Gesundheit oder ohne Gentechnik sind von geringerer Bedeutung. Kauf regionaler Lebensmittel: Ältere Verbraucher greifen häufiger zu 78 % aller Befragten haben im letzten Monat RLM gekauft, wobei der Anteil sich zwischen den Verbrauchergruppen unterscheidet: Bei den Befragten in der Großstadt liegt der Anteil der RLM-Käufer bei insgesamt 73 %, bei den Befragten aus dem ländlichen/ kleinstädtischen Gebiet beträgt er hingegen 82 %. In der Gruppe GU30 beträgt der Anteil der RLM-Käufer nur 66 %, in der Befragtengruppe KÜ50 hingegen 88 %. In der Befragtengruppe mit einem hohen Stellenwert von RLM liegt der Anteil der RLM-Käufer bei 96 %, in der Gruppe mit einem niedrigen Stellenwert von RLM sind es hingegen 46 %. Regional wird gerne im LEH gekauft Grafik 7: Einkaufsorte von RLM im Supermarkt im ganz normalen Sortiment auf dem Wochenmarkt beim Metzger oder in der Bäckerei im Supermarkt an extra Ständen oder Regalen im Discounter direkt bei einem Landwirt in der Region / in einem Hofladen im Bio-Fachhandel im Restaurant / Café / Gastronomiebetrieb direkt bei einem Lebensmittelproduzenten in der Region bei speziellen Genuss-Events im Lebensmittel-Spezialitätengeschäft bei einem Imbiss to go in der Bar oder Szene-Kneipe online über das Internet Großstadt bis 30 Abo-Kiste für Lebensmittel Großstadt über 50 in der Kantine Ländlich & Kleinstadt bis 30 bei einem Lieferservice Sonstiges Ländlich & Kleinstadt über 50 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % In allen befragten Verbrauchergruppen werden RLM am häufigsten in Supermärkten im normalen Sortiment (60 %) gekauft. Es folgt der Einkauf auf dem Wochenmarkt (49 %) und beim Metzger (43 %). Immer mehr Beachtung finden auch besondere Stände oder Regale für Produkte aus der Region im LEH (37 %) und dem Discounter (27 %). Jedoch spielt auch direkt beim Landwirt in der Region/auf einem Hofladen mit 27 % eine signifikante Rolle. Der Direktbezug von RLM beim Metzger oder Landwirt ist bei der ländlichen Bevölkerung stärker ausgeprägt. Vor allem in der jüngeren großstädtischen Zielgruppe ist der Supermarkt als bevorzugte Einkaufsstätte für RLM besonders wichtig (73 %). Die Verbraucher über 50 Jahre bevorzugen dagegen sowohl in der großstädtischen als auch in der ländlichen Gruppe den Einkauf auf dem regionalen Wochenmarkt. Das zeigt, dass beim Kauf nicht nur die räumliche Verfügbarkeit einer Einkaufsstätte entscheidend ist. Käufer regionaler Lebensmittel haben höhere Ansprüche Die Ansprüche an Lebensmittel von Verbrauchern mit einem hohen Stellenwert von RLM sind durchgängig deutlich höher als bei anderen Zielgruppen. Das trifft insbesondere auf die Aspekte zu, die für RLM in der Regel relevant sind (z. B. Herkunft, faire Preise). Generell haben ältere Verbraucher (Ü 50) höhere Qualitätsansprüche als jüngere Zielgruppen (U 30). Themen wie bio, vegetarisch oder vegan sind dagegen eher für jüngere Verbraucherschichten von Relevanz. Regionalität verpackt: Konkrete Informationen gewünscht Im Rahmen der Studie wurden den Befragten auch verschiedene Produkt-Designs präsentiert. Abgefragt wurde die Relevanz verschiedener Informationselemente für Verpackungen. Hier zeigt sich, dass die Befragtengruppe mit einem hohen Stellenwert von RLM auch deutlich höhere Ansprüche an die Informationen auf der Verpackung von RLM hat. Von Interesse sind vor allem Informationen zum konkreten Produkt (z. B. Herkunftsregion, Qualitätssiegel, Herstellung, Geschmack), die beim Kauf Sicherheit geben. Informationen, die eher den Kontext des Produktes betreffen (z. B. Gastronomie-Tipps), sind weniger wichtig. Verbraucher informieren sich regelmäßig 68 % der Verbraucher informieren sich regelmäßig (mind. 1 mal pro Monat) beim Kauf von Lebensmitteln über deren Herkunft oder Inhaltsstoffe. Grundsätzlich ist das Informationsverhalten in den älteren Verbrauchergruppen ausgeprägter Studie

6 Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.v. Grafik 8: Relevanz von Informationen auf Verpackungen von RLM Informationen zur Region, wo das Lebensmittel herkommt Qualitätssiegel einer neutralen Testorganisation (bspw. DLG, Stiftung Warentest) Label einer Organisation, welches die Herkunft des Lebensmittels aus der Region bestätigt Informationen zum Anbau- und Herstellungsprozess Informationen zum Geschmack Regionale Rezepte, die zum Lebensmittel passen Hinweise zu weiteren verarbeiteten Lebensmitteln aus der Region im Produkt Informationen über die Bedeutung des Lebensmittels für die regionale Wirtschaft Hinweise auf Plattformen im Internet, wo man weitere Lebensmittel aus der Region finden kann Verweise auf Webseite (Facebook/YouTube) der Landwirte/Erzeuger, die das Lebensmittel hergestellt haben QR-Code Bilder der Landwirte/Erzeuger, die das Lebensmittel hergestellt haben Regionale Gastronomie-Tipps Regionale Erlebnis-Tipps (z.b. Tag der offenen Tür) Großstadt bis 30 Großstadt über 50 Ländl. & Kleinstadt bis 30 Ländl. & Kleinstadt über 50 als in den jüngeren. Besonders hoch ist es in der Befragtengruppe KÜ50 mit 73 %. Auch im Informationsverhalten zeigt sich erneut, dass Verbraucher mit hoher Affinität zu RLM sich intensiv mit Informationen zu Produkten beschäftigen (85 %). Etikett ist wichtigste Informationsquelle Über alle Verbrauchergruppen hinweg sind die Hauptinformationsquellen Etiketten und Informationen auf Produkten (82 %), gefolgt von Informationstafeln im Lebensmittelhandel bzw. an dem Ort, wo das Produkt gekauft wurde (50 %). Zwischen den Befragtengruppen ist das Bild jedoch nicht einheitlich: So liegt der Anteil der Verbraucher, die Informationstafeln im Lebensmittelhandel, bzw. an dem Ort, wo das Produkt gekauft wurde, nutzen, in der Befragtengruppe der Älteren bei 62 %, in der Gruppe der Jüngeren sind es nur 35 %. Jüngere Verbraucher nutzen stärker Online-Medien wie Webseiten von Herstellern, QR-Codes oder Social-Media-Kanäle. Grafik 9: Genutzte Informationsquellen zu Herkunft und Inhaltsstoffen von Lebensmitteln Etiketten und Informationen auf den Produkten Informationstafeln im Lebensmittelhandel / an dem Ort wo ich das Produkt gekauft habe Persönliche Rückfragen beim Verkaufspersonal im 25 % LEH / an dem Ort wo ich das Produkt gekauft habe Freunde oder Bekannte 22 % Internet-Webseiten der Produzenten der Lebensmittel 17 % Artikel in Zeitschriften und Tageszeitungen 13 % Regionale Ratgeber oder Genuss-Führer 9 % Sonstige Internet-Webseiten 8 % Publikationen der Produzenten der Lebensmittel 6 % Persönliche Rückfragen bei 6 % Produzenten der Lebensmittel Facebook 5 % Publikationen von Verbänden und 5 % Organisationen aus der Landwirtschaft Apps für Smartphones 5 % Blogs 4 % QR-Codes 4 % Werbung (Fernsehen, Radio,...) 3 % YouTube 2 % Twitter 1 % Sonstiges 1 % TV und Hörfunk spielen in dieser Zielgruppe keine Rolle. Ältere hingegen nutzen stärker Freunde und Bekannte (29 %) oder persönliche Rückfragen beim Personal (31 %) als Informationsquellen, bei den Jüngeren sind es hingegen nur 15 % bzw. 18 %. Regionale Vermarktungsangebote: Klassiker gefragt 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % Im Rahmen der Befragung wurden insgesamt elf Regionalitäts-Aktions-Vermarktungsangebote vorgestellt und die Nutzungsabsicht abgefragt. Dabei zeigt sich, dass die eher traditionellen und im Markt bereits etablierten Aktionen über alle Befragten am ehesten genutzt würden. Besonders attraktiv sind regionale Aktionswochen mit Verkostung im LEH (84 %), gefolgt von Wochenmarktführungen durch regionale Vermarkter (80 %), regionalen Gerichten in Kantine/Mensa (83 %) und Genusswochen mit Spezialitäten aus der Region in der Gastronomie (74 %). Je höher der eigene Aktivitätsanteil ist, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit an solchen regionalen Aktionen teilzunehmen. Insgesamt zeigt sich bei allen Aktionen, dass die Nutzungsabsicht sehr stark vom generellen Stellenwert von RLM abhängig ist. Darüber hinaus scheinen ältere Zielgruppen für fast alle Aktionen eine etwas höhere Nutzungsabsicht zu haben. 50 % 82 % 6 Studie 2016

7 Wie schmeckt die Region? Grafik 10: Attraktivität typischer Regionalitäts-Aktions-Vermarktungsangebote Regionale Aktionswoche mit Verkostung im LEH Wochenmarkt-Führung durch regionale Vermarkter [nur Wochenmarktbesucher] Regionales Gericht in Kantine/Mensa [nur Nutzer von Kantinen] Genusswoche mit Spezialitäten aus der Region in Gastronomie (Restaurantbesuch) Tag der offenen Tür im landwirtschaftlichen Betrieb Regio-App [nur Nutzer von Apps] Lebensmittelladen mit regionalen Rezepten und Lebensmitteln Genusswoche mit Spezialitäten aus der Region in Gastronomie (Treffen mit Koch) QR-Codes für regionale Lebensmittel [nur Nutzer von QR-Codes] Schnippeldisko-Event Abo-Kiste für regionale Lebensmittel Eigenanbau regionaler Lebensmittel im landwirtschaftlichen Betrieb 44% 40% 30% 27% 27% 22% 50% 56% 47% 54% 19% 17% 38% 46% 12% 12% 8% 5% 5% 15% 23% 33% 44% Regionales Gericht in Kantine/Mensa [Hochrechnung alle Befragte] Wochenmarkt-Führung durch regionale Vermarkter [Hochrechnung alle Befragte] Regio-App [Hochrechnung alle Befragte] QR-Codes für regionale Lebensmittel [Hochrechnung alle Befragte] 7% 13% 12% 6% 14% 31% 24% 22% definitiv teilnehmen wahrscheinlich eher teilnehmen Fazit: Regionalität muss zielgruppenspezifisch inszeniert werden Die Studie des Geschmackstage Deutschland e.v. zeigt: Das Thema Regionalität ist in breiten Verbraucherschichten angekommen und beeinflusst Wahrnehmung, Einstellungen und Kaufverhalten bei Lebensmitteln. Für 81 % sind regionale Lebensmittel generell ein relevantes Thema, das gilt für die Bewohner städtischer Ballungszentren wie auch für die ländliche Bevölkerung. Allerdings sind die Einstellungen, Erwartungen und Informationsbedürfnisse verschiedener Verbrauchertypen in Bezug auf regionale Lebensmittel in Teilen sehr unterschiedlich. Hierbei haben Alter, Lebensweise, Wohnort und die grundsätzliche Einstellung gegenüber Lebensmitteln eine prägende Rolle. Die Ergebnisse der Studie weisen darauf hin, dass sich innerhalb der Befragtengruppen viele Unterschiede im Stellenwert von RLM wie auch im Kaufverhalten und Informationsverhalten zeigen. Vor dem Hintergrund erscheint es für Vermarkter regionaler Lebensmittel zielführend, zielgruppenspezifische Anspracheund Marketingkonzepte zu entwickeln, um die Marktpotenziale für regionale Lebensmittel optimal ausschöpfen zu können. UNTERSCHIEDLICHE VERBRAUCHERGRUPPEN UNTERSCHIEDLICHE PRÄFERENZEN Kriterium GU30 KU30 GÜ50 KÜ50 Stellenwert regionaler Lebensmittel: Wahl des Einkaufsortes Stellenwert regionaler Lebensmittel: Mehrpreisbereitschaft Regionale Lebensmittel in der Gastronomie Entfernungsangabe für Lebensmittel aus der Region Einkaufsort regionaler Lebensmittel Verpackungsansprüche Informationsquellen Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ geringe Rolle. Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist vergleichsweise gering ausgeprägt. Das Angebot an regionalen Lebensmitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine relativ geringe Rolle. Setzt für die Herkunft von regionalen Lebensmitteln einen relativ großen Umkreis an. Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt und vergleichsweise oft im Bio-Fachhandel. Der Einkauf direkt beim Landwirt / im Hofladen ist dagegen äußerst selten. Wünscht sich vergleichsweise häufig Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger. Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Weitere Informationen wie Hinweisschilder im Lebensmittelhandel spielen eine stark untergeordnete Rolle. Informiert sich mit Abstand am häufigsten über Websites, Social Media-Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter sowie Smartphone-Apps oder Blogs. TV und Hörfunk spielen untergeordnete Rolle. Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ geringe Rolle. Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist durchschnittlich ausgeprägt. Das Angebot an regionalen Lebensmitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine durchschnittliche Rolle. Setzt für die Herkunft regionaler Lebensmittel einen vergleichsweise engen Umkreis an. Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt, aber vergleichsweise selten auf dem Wochenmarkt ein. Wünscht sich vergleichsweise häufig Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger. Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Weitere Informationen wie Hinweisschilder im Lebensmittelhandel spielen eine stark untergeordnete Rolle, ebenso wie Zeitschriften und Tageszeitungen sowie TV und Hörfunk. Social Media-Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter sowie Smartphone-Apps oder Blogs werden relativ häufig genutzt. GU30 = jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus der Großstadt KU30 = jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ große Rolle. Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist durchschnittlich ausgeprägt. Das Angebot an regionalen Lebensmitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine durchschnittliche Rolle. Setzt für die Herkunft von regionalen Lebensmitteln einen relativ großen Umkreis an Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt und vergleichsweise oft auch auf dem Wochenmarkt. Wünscht sich vergleichsweise selten Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger. Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Informiert sich relativ häufig über Informationstafeln im Lebensmittelhandel sowie in Zeitschriften und Tageszeitungen über regionale Produkte. Freunde und Bekannte sowie persönliche Rückfragen beim Verkaufspersonal werden ebenfalls häufig als Informationsquelle genutzt. Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ große Rolle. Die regionale Produktherkunft ist ein vergleichsweise entscheidender Kaufgrund. Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist überdurchschnittlich hoch. Das Angebot an regionalen Lebensmitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine relativ große Rolle. Setzt für die Herkunft regionaler Lebensmittel einen vergleichsweise engen Umkreis an. Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt und überdurchschnittlich oft beim Metzger oder in der Bäckerei sowie direkt beim Landwirt / im Hofladen. Wünscht sich vergleichsweise selten Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger. Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Informiert sich relativ häufig über Informationstafeln im Lebensmittelhandel sowie in Zeitschriften und Tageszeitungen über regionale Produkte. Freunde und Bekannte sowie persönliche Rückfragen beim Verkaufspersonal werden ebenfalls als Informationsquelle genutzt. GÜ50 = ältere Menschen (über 50 Jahre) aus der Großstadt KÜ50 = ältere Menschen (über 50 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten Studie

8 Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.v. Folgende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen lassen sich aus der Studie ableiten: Quer durch alle Verbrauchergruppen besteht ein hohes Interesse an regionalen Lebensmitteln. Vor allem beim Kauf von Lebensmitteln wird das Thema Regionalität immer mehr zum wichtigen Kriterium. Das eröffnet Anbietern von regionalen Produkten in Zukunft weiter steigende Vermarktungsmöglichkeiten. Das Thema Regionalität hat in der Gastronomie bisher noch nicht den gleichen Stellenwert wie beim Kauf von Lebensmitteln. Aber auch hier bieten sich durch gezielte Aktionen (regionale Themenwochen, Genusswochen) Möglichkeiten, mit Regional-Konzepten beim Verbraucher zu punkten. Regionalität ist nicht gleich Regionalität. Junge, städtische Konsumentengruppen haben andere Vorstellungen von dem, was regional ist, als z. B. die ältere Landbevölkerung. Auch das Informationsverhalten unterscheidet sich in den unterschiedlichen Zielgruppen. Erfolgreiche Produkt- und Vermarktungskonzepte müssen sich deshalb an den Einstellungen und Bedürfnissen der verschiedenen Zielgruppen orientieren und zielgruppenspezifische Lösungen anbieten. Regionale Lebensmittel im LEH: Supermärkte sind der wichtigste Absatzkanal für regionale Lebensmittel. Aktionen, Sonderplatzierungen und spezielle Regional-Sortimente, z.b. von Regionalvermarktungsinitiativen, bieten attraktive Vermarktungspotenziale, die es weiter auszubauen gilt. Intelligente Verpackungen: Etiketten und Verpackungen sind die Hauptinformationsquelle für regionale Lebensmittel. Über ein strategisches Informations-Design lässt sich Regionalität aufmerksamkeitsstark inszenieren. Regionale Produkte mit Gesicht: Es lohnt sich, die Erzeuger der regionalen Produkte auf den Etiketten sichtbar zu machen und so das Produkt gegenüber den Zielgruppen zu personalisieren. Angaben zur Herkunftsregion schaffen Transparenz und geben allen Verbrauchergruppen beim Kauf Sicherheit, die regionale Wirtschaft zu fördern. Alternative Kommunikationskanäle nutzen: Jüngere Zielgruppen nutzen stärker Online-Medien wie Webseiten von Herstellern, QR-Codes oder Social-Media-Kanäle. Anbieter regionaler Lebensmittel können mit innovativen Kommunikationsmaßnahmen auch hier Kunden für sich begeistern. Produkteigenschaften stärker kommunizieren: Das Versprechen regional sollte an Hand konkreter Produkteigenschaften nachvollziehbar bewiesen werden. Wichtig ist es deshalb, konkrete Produkt-Benefits in der Herkunft, Verarbeitung oder Rezeptur mit dem Thema Regionalität zu kombinieren. Verbraucher, die sich für regionale Lebensmittel interessieren, sind auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Dafür sollten Premium -Produkte auch einen entsprechenden Mehrwert kommunizieren (Herkunft, Herstellung, Rezeptur, Produkteigenschaften). Einsteiger-Sortimente entwickeln: Auch Verbraucher, die eine geringere Affinität gegenüber regionalen Lebensmitteln zeigen, können durch Einsteiger-Produkte an das Thema herangeführt werden. Themen kombinieren: regional & bio oder regional & vegetarisch. Indem aktuelle Trends mit dem Thema Regionalität in Verbindung gebracht werden, kann man insbesondere jüngere Zielgruppen für regionale Lebensmittel gewinnen. Den direkten Kontakt mit dem Kunden suchen: Verkostungsaktionen im LEH, Wochenmarktführungen, regionale Genusswochen Verbraucher wollen Regionalität mit allen Sinnen erleben. Weitere Informationen zur Studie: Geschmackstage Deutschland e.v. Geschäftsstelle Ilonka Sindel Hindenburgstraße Feuchtwangen Die Geschmackstage werden aus dem Förderungsfonds der Landwirtschaftlichen Rentenbank gefördert.