Der kritische Verbraucher - Produktinformationen als Kaufentscheidungskriterium Juni 2013 Praxistag Lebensmitteltransparenz, Köln

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1 Der kritische Verbraucher - Produktinformationen als Kaufentscheidungskriterium Juni 2013 Praxistag Lebensmitteltransparenz, Köln Ulrike Schell Leiterin des Bereichs Ernährung und Umwelt

2 auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

3 auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

4 Produktvielfalt im gesättigten Lebensmittelmarkt Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

5 Lebensmitteltrendrad Quelle: Agrifood Consulting GmbH 2012 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

6 Lebensmittel in der Presse Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

7 auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

8 Lebensmittelimitate und Etikettenschwindel Verbraucher fühlen sich getäuscht Breite mediale Debatte um Herstellung, Aufmachung und Kennzeichnung Wachsender Unmut der Politik über Praktiken der Lebensmittelhersteller Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

9 Imitate & Co. Käse Schinken Garnelen... Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

10 Schafskäse? Rückseite: Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

11 Statt beworbener Beeren nur Saftkonzentrat Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

12 Traditionelle Herstellung? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

13 Abbildung und Wirklichkeit: Menge der Zutaten Beispiel Onken Länder-Joghurt mild Macadamia Nuss Werbung Wirklichkeit Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

14 Natürlichkeit/Clean Label Beispiel Knorr Fix Produkte: Kartoffelgratin Werbung Wirklichkeit Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

15 Zutaten: Werbung und Wirklichkeit Beispiel Rossmann enerbio Rote Beeren Fruchtschnitte Werbung Wirklichkeit Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

16 Verkehrsbezeichnung gemäß Leitsätzen weckt falsche Erwartungen Beispiel Wildwurst Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

17 auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

18 Handlungsbedarf offensichtlich Verunsicherung und Unmut bei Verbrauchern zunehmende Zahl von Verstößen gegen das Irreführungsverbot Lückenhafte Gesetzgebung ermöglicht legale Täuschung Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

19 Klarheit und Wahrheit BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln Projektnehmer: vzbv und Verbraucherzentrale Hessen in Kooperation mit den Verbraucherzentralen Internetportal Verbraucherforschung Finanzierung bis 12/2014 durch BMELV Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

20 Verbraucher können Produkt melden, durch das sie sich getäuscht fühlen Hersteller wird um Stellungnahme gebeten Produkt wird mit VZ-Einschätzung und Stellungnahme des Herstellers veröffentlicht. Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

21 TOP 5 der Beschwerdegründe Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

22 Funktion des Portals Wichtige Anlaufstelle für Verbraucher Informations-, Meinungs- und Diskussionsplattform für Verbraucher und Lebensmittelhersteller Verbesserung von Aufmachung und Kennzeichnung Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

23 auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

24 Allgemeine Problemwahrnehmung 75 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass die Angaben auf der Verpackung Lebensmittel oft besser darstellen, als sie in Wirklichkeit sind. 72 % haben das Gefühl, bei den Angaben auf Lebensmitteln wird viel getrickst. 77 % sind der Auffassung, Man muss beim Lebensmitteleinkauf genau hinschauen, um die tatsächliche Qualität eines Produktes zu erkennen Quelle: Agrifood Consulting GmbH: Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln aus Sicht der Verbraucher: Empirische Untersuchungsbefunde, Januar 2013 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

25 Fazit der Befragung Kein ausreichendes gemeinsames Verständnis von grundlegenden Sprachregelungen und Schlüsselsignalen in der Qualitätskommunikation Zahlreiche Verbraucher verstehen die Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln in vielen Fällen nicht, wie es der tatsächlichen Produktbeschaffenheit entspricht. Folge: Vertrauensverlust Quelle: Agrifood Consulting GmbH: Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln aus Sicht der Verbraucher: Empirische Untersuchungsbefunde, Januar 2013 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

26 Ausgeprägtes Misstrauen Quelle: infas Wie Verbraucher entscheiden, vorgestellt am Deutschen Verbrauchertag Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

27 Herstellerinformationen entscheidend Quelle: infas Wie Verbraucher entscheiden, vorgestellt am Deutschen Verbrauchertag Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

28 auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

29 Was ist notwendig? Neues Klarheitsgebot Klare Bezeichnungen von Lebensmitteln auf die Vorderseite der Packung Maßstab für die Produktbezeichnung muss das aktuelle Verbraucherverständnis sein Kein Versteckspiel bei Zutaten Qualitäten auszeichnen ehrlich und transparent Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

30 Kein Versteckspiel bei Zutaten Die Zutatendarstellungen auf Verpackungen und in der Werbung müssen der Wirklichkeit entsprechen Abbildungen von Früchten dürfen nicht erlaubt sein, wenn ausschließlich Aromen zur Geschmacksgebung verwendet werden Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

31 Qualitäten auszeichnen ehrlich und transparent Beispiel Regionalkennzeichnung Werbung und Kennzeichnung mit Begriffen wie Region, Nähe und Heimat sind rechtlich zu regeln. In der Werbung und Kennzeichnung muss die betreffende Region der beworbenen Produkte genannt werden. Es muss deutlich sein, auf welche Produktionsschritte sich die Regionalität bezieht. Die regionale Herkunft ist durch ein unabhängiges Kontrollsystem zu überprüfen. Monoprodukte müssen zu 100 % und zusammengesetzte Lebensmittel zu 95 % der Zutaten aus der Region stammen. Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

32 Qualitäten auszeichnen: Beispiel Tierschutzlabel Anforderungen aus Verbrauchersicht: Transparenz und Glaubwürdigkeit Stakeholderübergreifende Entwicklung der Standards Neutrale Kontrolle Überwachung der Kontrolle durch die Tierschutzorganisation Die Einstiegsstufe bietet eine deutliche Verbesserung des Tierschutzes gegenüber dem Marktstandard, die Premiumstufe steht für ein hohes Niveau tiergerechter Haltung. Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Ulrike Schell Leiterin Bereich Ernährung und Umwelt Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz