Mental accounting: Ein Mechanismus für nachhaltigeres Entscheiden? Prof. Tobias Brosch Universität Genf

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1 Mental accounting: Ein Mechanismus für nachhaltigeres Entscheiden? Prof. Tobias Brosch Universität Genf

2 Energy-Economy-Society: Consumer behavior and experiments Leveraging mental accounting mechanisms to promote energy conservation Gilles Chatelain, M.Sc. Prof. Stefanie Hille Prof. Martin Patel Prof. David Sander Prof. Rolf Wüstenhagen

3 Menschenbild vieler Entscheidungstheorien: Homo oeconomicus Rational agierendes Wesen Logische Verarbeitung aller relevanter Information Trifft optimale Entscheidungen zur Nutzenmaximisierung Es ist einfach für einen Psychologen, zu zeigen, dass ein ökonomischer Mensch mit diesen Eigenschaften einem wirklichen Menschen nicht sehr ähnlich ist (Edwards, 1954) 3

4 Mental accounting? 4

5 Mental accounting? 5

6 Mental accounting 56% NEIN 88% JA JA NEIN JA NEIN 6

7 Mental accounting Menschen benutzen mehrere mentale Konten, um ihre finanziellen Transaktionen zu organisieren Einkommen auf verschiedenen Konten wird unterschiedlich behandelt Hieraus können irrationale Entscheidungen resultieren Thaler,

8 Energy-Economy-Society: Consumer behavior and experiments Leveraging mental accounting mechanisms to promote energy conservation Leitfragestellungen: 1) Inwiefern sind Mental Accounting-Mechanismen in Entscheidungsprozesse involviert, die Implikationen für nachhaltige Verhaltensweisen haben? 2) Welche neuen Interventionsstrategien resultieren daraus?

9 Mental accounting: Labeleffekte Beobachtung: Wenn man einen unerwarteten Geldbetrag in einer bestimmten Domäne erhält, benutzt man ihn eher für eine themenverwandte Ausgabe Urlaub 2016 O Curry,

10 Experiment 1: Grüne Labeleffekte Fragestellung: Ist es möglich, ein mentales Konto für Nachhaltigkeit zu erzeugen, um grünes Konsumentenverhalten zu fördern? Nachhaltigkeit Urlaub

11 Experiment 1: Grüne Labeleffekte Scenario: Versuchspersonen (N = 2167) erhalten CHF 100, die sie für ein bestimmtes Produkt ausgeben können Experimentelle Manipulation: Einkommensquelle Produkttyp Abhängige Variable: Wahrscheinlichkeit des Produktkaufs Überstunden Weihnachtsbonus Grüne Prämie Grüner 11

12 Experiment 1: Grüne Labeleffekte Scenario: Versuchspersonen (N = 2167) erhalten CHF 100, die sie für ein bestimmtes Produkt ausgeben können Experimentelle Manipulation: Einkommensquelle Produkttyp Abhängige Variable: Wahrscheinlichkeit des Produktkaufs Mikrowelle Massageduschkopf Energiesparlampe Solarlautsprecher 12

13 Experiment 1: Grüne Labeleffekte 13

14 Experiment 1: Grüne Labeleffekte Ergebnis: Einkommen aus grünen Quellen wurde eher für grüne Produkte (Energiesparlampen) ausgegeben Implikation: Das Labeln von Einkommen als grün kann grünes Konsumentenverhalten motivieren (z.b. grüne Steuerrückerstattungen?) Problem: Keine echten, sondern hypothetische Entscheidungen 14

15 Experiment 2: Grüne Labeleffekte im Feld 15

16 Experiment 2: Grüne Labeleffekte im Feld N = 341 Freilos Sortierungsaufgabe Recyclingaufgabe Grünes Freilos 16

17 Experiment 2: Gewinnauswahl in grünen/ nicht-grünen Bedingungen 70% 60% * 50% 40% 30% 20% 10% 0% LED Sp M Sh 17

18 Bessere Evaluation in nicht-grünen Bedingungen Bessere Evaluation in grünen Bedingungen Experiment 2: Produktevaluation in grünen/nicht-grünen Bedingungen * LED M Sp Sho 18

19 Experiment 2: Grüne Labeleffekte im Feld Ergebnis: Replikation des Ergebnisses in realitätsnäherem Kontext Effekt von grünem Einkommen auf Produktauswahl und Produktbewertungen Implikation: Das Labeln von Einkommen als grün kann grünes Konsumentenverhalten motivieren Effekt sowohl für Bonuseinkommen als auch für verdientes Einkommen 19

20 Dynamische Aspekte nachhaltigen Verhaltens 20

21 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Hypothese 1: Wer gerade ein bestimmtes umweltfreundliches Verhalten gezeigt hat, kann es sich eher erlauben, später ein weniger umweltfreundliches Verhalten in der gleichen Domäne zu zeigen Recycling 21

22 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Recycling Jedes Jahr werden mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt Tonnen Plastikflaschen enden im Hausmüll 22

23 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Unähnliches dissimilar behaviors Verhalten Ähnliches similar behaviors Verhalten 23

24 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Hypothese 2: Dieser Effekt wird reduziert, wenn das erste umweltfreundliche Verhalten mit positiven Emotionen einhergeht Recycling 24

25 Ihr Verhalten schadet der Umwelt! Jedes Jahr landen Tonnen Plastikflaschen im Hausmüll und können nicht richtig recycelt werden Recycling Jedes Jahr werden mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt Tonnen Plastikflaschen enden im Hausmüll Sie sind Weltmeister! Dank Ihnen werden jedes Jahr mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt, mehr als in allen anderen Ländern N =

26 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Unähnliches Verhalten dissimilar behaviors similar behaviors Ähnliches Verhalten neutral Ihr Verhalten negative schadet der positive Recycling Jedes Jahr werden mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt Tonnen Plastikflaschen enden im Hausmüll Umwelt! Jedes Jahr landen Tonnen Plastikflaschen im Hausmüll und können nicht richtig recycelt werden Sie sind Weltmeister! Dank Ihnen werden jedes Jahr mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt, mehr als in allen anderen Ländern 26

27 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Unähnliches Verhalten dissimilar behaviors similar behaviors Ähnliches Verhalten neutral Ihr Verhalten negative schadet der positive Recycling Jedes Jahr werden mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt Tonnen Plastikflaschen enden im Hausmüll Umwelt! Jedes Jahr landen Tonnen Plastikflaschen im Hausmüll und können nicht richtig recycelt werden Sie sind Weltmeister! Dank Ihnen werden jedes Jahr mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt, mehr als in allen anderen Ländern 27

28 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten 5.4 Positive Botschaften fördern Verhaltenskonsistenz Unähnliches Verhalten dissimilar behaviors similar behaviors Ähnliches Verhalten neutral Ihr Verhalten negative schadet der positive Recycling Jedes Jahr werden mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt Tonnen Plastikflaschen enden im Hausmüll Umwelt! Jedes Jahr landen Tonnen Plastikflaschen im Hausmüll und können nicht richtig recycelt werden Sie sind Weltmeister! Dank Ihnen werden jedes Jahr mehr als 90% aller Plastikflaschen in Deutschland recycelt, mehr als in allen anderen Ländern 28

29 Experiment 3: Mentale Verhaltenskonten Ergebnis: Ein erstes umweltfreundliches Verhalten in einer bestimmten Domäne reduziert zukünftiges umweltfreundliches Verhalten in der gleichen Domäne Dieser Effekt wird reduziert durch die Induktion positiver Emotionen Implikation: Kommunikationsbotschaften sollten positive Emotionen (z. B. Stolz) anstelle negativer Emotionen (z. B. Schuld) betonen, um wiederholtes umweltfreundliches Verhalten zu fördern 29

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Gilles Chatelain, M.Sc. Prof. Stefanie Hille Prof. Martin Patel Prof. David Sander Prof. Rolf Wüstenhagen