BEA Pricing Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen. Alain Kamm 4. Juni 2015

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1 BEA Pricing Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen Alain Kamm 4. Juni 2015

2 Das klassisch ökonomische Menschenbild dient noch oft als Vorlage im Pricing Ich weiss immer was ich will und habe klare Vorlieben. Ich habe ein perfekte Selbstkontrolle und werde nicht von meinem Umfeld beeinflusst. Ich verfüge über vollständige Information, um eine Situation zu beurteilen. Ich entscheide rational und wohlüberlegt. Kaufentscheide sind ein rationales Kosten- /Nutzen-Kalkül finden durch eine Abwägung von Produkt- Attributen statt sind unabhängig vom Kontext Etc. FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 2

3 Der Mensch funktioniert oft nicht wie klassisch ökonomisch angenommen Ich weiss oft nicht so genau, was ich eigentlich will und das ändert sich auch dauernd. Ich kann mich immer selbst kontrollieren und bin stark durch mein Umfeld beeinflusst. Oft verfüge ich nicht über alle Informationen um eine Situation zu beurteilen. Nicht immer überlege ich alles vollkommen rational. Kaufentscheide sind selten vollständig rationale Kosten- /Nutzen-Kalküle sind abhängig von den zur Verfügung stehenden Informationen hängen auch stark von meinem Umfeld ab Etc. FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 3

4 Das BEA Buying Behavior Modell fasst die Verhaltenstreiber im Kontext des Pricings zusammen FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 4

5 Im Grunde stellt das Modell eine Nutzenfunktion dar, die wir mit Daten anreichern müssen WTP = f(a, b, c, d, ) Materieller & psychologischer Nutzen Materieller (monetärer Nutzen): «Was bringt mir das Produkt», «Welche Features generieren mir einen Mehrwert», etc. Psychologischer Nutzen: Einfachheit: «Ich muss nicht weiter suchen», «Ich bekomme das eh nirgends günstiger», «Das schaut sehr nachvollziehbar aus» Gewohnheit: «Ich kaufe immer X» Impulsbefriedigung: «Ich will das JETZT» Soziale Akzeptanz: «Ich bin nicht cool, wenn ich das nicht habe» Etc. Wie messe ich diese Verhaltenstreiber? FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 5

6 Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden? Aussagekraft Hoch Feldexperimente Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen, Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung gar noch nicht vorhanden ist. Online-Experimente Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt. Conjoint und andere indirekte Befragungen Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben. Tief Direkte Befragung Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc. Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen». FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 6

7 Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden? Aussagekraft Hoch Feldexperimente Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen, Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung gar noch nicht vorhanden ist. Online-Experimente Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt. Conjoint und andere indirekte Befragungen Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben. Tief Direkte Befragung Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc. Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen». FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 7

8 Was ist denn nun genau ein Experiment? WTP = f(a, b, c, d, ) Verschiedene Preisstufen Kontext gezielt verändern («Treatment») Auktionsmechanismus Anreizkompatible Fragen Wie verhalten sich die Menschen bei unterschiedlichen Preisstufen: Kommunikation Ausgestaltung des CHF 16 «Framing» Produkts CHF 14 CHF 12 Preis heute: CHF Entscheidungssituation 10 Status Quo FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 8

9 Was ist denn nun genau ein Experiment? WTP = f(a, b, c, d, ) Verschiedene Preisstufen Kontext gezielt verändern («Treatment») Auktionsmechanismus Anreizkompatible Fragen Wie verhalten sich die Menschen in unterschiedlichen Kontexten: Kommunikation Ausgestaltung des CHF 16 «Framing» Produkts CHF 14 CHF 12 Preis heute: CHF Entscheidungssituation 10 Status Quo FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 9

10 Was ist denn nun genau ein Experiment? WTP = f(a, b, c, d, ) Verschiedene Preisstufen Kontext gezielt verändern («Treatment») Auktionsmechanismus Anreizkompatible Fragen Grundregel des Experimentierens: «Treatment versus Kontrollgruppe» FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 10

11 Experimente in Aktion - Produkt Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 11

15 Preis in CHF Preis in CHF Experimente in Aktion - Produkt Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten 100% 80% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Prozentuale Nachfrage40% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% prozentuale Nachfrage 0% Baseline -x%- Punkte -y%- Punkte -z%- Punkte DuoCard FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 15

16 Experimente in Aktion - Entscheidungssituation Einführung eines Produkts (noch nicht existent) Identifikation des optimalen Einführungskanals FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 16

19 Experimente in Aktion - Entscheidungssituation Einführung eines Produkts (noch nicht existent) Identifikation des optimalen Einführungskanals Interesse Kein Interesse 100% 80% 57% 49% 56% 60% 40% 20% 43% 51% 44% 0% Brief Swisscom Shop Bankberater FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 19

20 Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf hochwertigerer Service-Abos FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 20

21 Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf hochwertigerer Service-Abos Interesse der Kunden (in %) an den hochwertigeren Service-Abos 100% 80% 80% 70% 78% 72% 60% 56% 44% 40% 20% 20% 30% 22% 28% 0% heute Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Light Comfort Hochwertigere (+) Abos FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 21

22 Experimente in Aktion Soziales Umfeld Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten? Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 22

23 Experimente in Aktion Soziales Umfeld Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten? Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 23

24 Experimente in Aktion - Individuum Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 24

25 Experimente in Aktion - Individuum Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 25

26 Lessons learned «Kaufentscheidungen sind nicht zwingend rational» Menschliche Kaufentscheidungen werden weder vollständig rational durchgeführt noch beinhaltet eine Kaufentscheidung bloss das Produkt/den Service an sich. Viele andere Faktoren spielen bei Kaufentscheidungen eine Rolle. Dieser Tatsache muss auch in der Datenerhebung Rechnung getragen werden. «Mit Experimenten kann Kundenverhalten präzise evaluiert werden» Experimente ob Online- oder Feld-Experimente liefern wertvolle und präzise Vorhersagen für menschliches Verhalten, weil sie weder von «Meinungen» der Menschen abhängen, noch durch begrenzt gültige Annahmen zu verzerrten Ergebnissen führen. Zumindest, wenn sie richtig designt sind FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 26