Grüne Äpfel schmecken sauer, oder?! Farbe, Verpackung und Forschung am POS. Prof. Dr. Kerstin Bruchmann

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1 Grüne Äpfel schmecken sauer, oder?! Farbe, Verpackung und Forschung am POS Prof. Dr. Kerstin Bruchmann

2 Grüne Äpfel schmecken sauer, oder?! Farbe, Verpackung und Forschung am POS

3 Forschung am POS Dem Shopper auf der Spur. 3

4 Der Wille zur Inspiration 4

5 Gesamt-Ausgaben real 5 Der Wille zur Inspiration $80,00 $69,84 $66,45 $20,37 $34,59 Summe der Spontankäufe In-store Slack $60,00 Gesamt-Budet geplant $40,00 $46,08 $35,25 Summe der Plankäufe Summe der Einzelpreise Plankäufe $20,00 $0,00 Vorabbudget Ausgegeben Quelle: Stilley, Inman, and Wakefield (2010)

6 Zentrale Einflussfaktoren Konsumenten honorieren das gute Gefühl Konsumenten honorieren den einfachen Einkauf Konsumenten honorieren Vieles unbewusst Herausforderung: Messung dieser Effekte 6

7 Bedeutung Marktforschung am POS Die Wahrheit liegt auf dem Platz (Otto Rehagel) 7

8 Studien zum Konsumentenverhalten Einfluss von Musik North, Hargreaves und McKendrick, 1999 Beeinflusst Musik im Shop die Kaufentscheidung? Zweitplatzierung mit französischem und deutschem Wein wechselnde Hintergrundmusik deutsch vs. französisch Verkaufte Weine 8

9 Studien zum Konsumentenverhalten Einfluss von Marke Beurteilung Performance Schlechte Passform Starkes Schwitzen Unangenehm auf der Haut Langsamer = 3 Min. Gute Passform Atmungsaktiv Angenehm zu tragen Schneller 9

10 Studien zum Konsumentenverhalten Einfluss der Auswahlmöglichkeiten auf das Kaufverhalten Iyengar und Lepper, 2000 Mehr Auswahl = besser? Probierstand mit Marmeladen 24 vs. 6 Sorten 10

11 Studien zum Konsumentenverhalten Einfluss der Auswahlmöglichkeiten auf das Kaufverhalten Das Starbucks-Experiment simultane Darbietung sequentielle Darbietung 4 Produkte 32 Produkte 4 Entscheidungen 13 Entscheidungen höher Zufriedenheit besser Geschmack niedriger schlechter < < niedriger Zufriedenheit schlechter Geschmack höher besser Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis Quelle: Messner, De Pino, Krämer und Wänke

12 Studien zum Konsumentenverhalten Priming-Effekt Adriana Madzharov und Lauren Block,

13 Studien zum Konsumentenverhalten Licening-Effekt Quelle: Sam Hui, Eric Bradlow und Peter S. Fader,

14 Studien zum Konsumentenverhalten Gewohnheits-Effekt Frisches Popcorn Sechs Tage altes Popcorn 14

15 Unsere Studie Wirkung von Farbe auf die Kaufentscheidung am POS 15

16 Unsere Studie Motivation und Bedeutung 70 % der Kaufentscheidungen werden am POS getroffen Im Schnitt 12 Sekunden, um sich am Regal für ein Angebot zu entscheiden Betrachtungszeit: 1,2 bis 1,6 Sekunden pro Produkt Obst und Gemüse: Farbe: Low-Involvement-Produkt Wenig Kommunikation in Vorkaufphase Großes Angebot am POS Verpackung v.a. Transport-, Schutz-, Mengenabgrenzung-, Logistische Funktion 2,3 Mio. Farbnuancen Kommunikationswirkungen von Farben: Leichte Verarbeitung, Symbolkraft, Gelernte Assoziationen Kontextabhängig Keine / Kaum Erkenntnisse über Wirkung von Farbe und Kaufentscheidung Obst und Gemüse 16

17 Unsere Studie Wirkung von Farbe auf die Kaufentscheidung am POS Zentrale Forschungsfragen: Hat Farbe als ein Gestaltungselement von Verpackungen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Obst und Gemüse? Wie lässt sich dieser Einfluss erklären? 17

18 Unsere Studie Wirkung von Farbe auf die Kaufentscheidung am POS Studiendesign Qualitative Vorstudie (Labor) Hauptstudie: Feldexperiment am POS Erhebungszeitraum: Juni 2014 Methodik: Kombination aus Beobachtung und Befragung N = 100 Stichprobe 75% Frauen 25% Männer 94% der Probanden kaufen mindestens 1 mal pro Woche Obst und Gemüse 85% geben mindestens 10 Euro pro Woche für Obst und Gemüse aus Durchschnittsalter: 53 Jahre 18

19 Unsere Studie Untersuchungsgegenstand 19

20 Unsere Studie Ergebnisse: Unterschiede im Kaufverhalten AUFMERKSAMKEIT = SICHTKONTAKT Konversionsrate ATTRAKTIVITÄT = ZUGRIFF Konversionsrate KAUF = MITNAHME GRÜN 100% 47% 47% 71% 33% = 63% BLAU 100% 42% 42% 50% 21% 20

21 Unsere Studie Ergebnisse: Unterschiede in relevanten Beurteilungsdimensionen Kriterium Blau Grün Sieger Kaufwahrscheinlichkeit 50,0% 51,1%* * Top-Box-Werte: Top 3 (Bsp.: sehr wahrscheinlich, wahrscheinlich, eher wahrscheinlich) Kriterium Blau Grün Sieger Gefallen 58,8% 68,2% Aufmerksamkeit 38,2% 37,8% Passfähigkeit 30,3% 91,1% 21

22 Unsere Studie Ergebnisse: Unterschiede in relevanten Beurteilungsdimensionen Kriterium Blau Grün Sieger Natürlichkeit 32,4% 75,0% Frische 32,4% 55,6% Gesundheit 38,2% 44,4% Saftigkeit 41,2% 37,8% Süße 38,1% 28,9% Heimisch 15,2% 33,3% 22

23 Unsere Studie Ergebnisse: Unterschiede in relevanten Beurteilungsdimensionen Kriterium Blau Grün Sieger Begeisterung 27,3% 44,4% Zufriedenheit 45,5% 43,5% Genuss 30,3% 40,9% Sicherheit 33,3% 53,5% 23

24 Unsere Studie FAZIT: Erkenntnisse Grün als Element Verpackung für Äpfel schneidet besser ab als Blau Verhaltensdaten Relevante Beurteilungskriterien ABER: Das heißt nicht, dass grüne Verpackungen bei Obst generett besser funktionieren als blaue Wichtige Erkenntnis: Verpackungsfarbe transportiert wichtige Informationen, die die Kaufentscheidung am POS beeinflussen Farbe der Verpackung: Wichtige Kommunikations- und Informationsfunktion Farbe der Verpackung: Beeinflusst die Kaufentscheidung 24

25 Für Fragen oder weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung Hochschule Fresenius Prof. Dr. Kerstin Bruchmann shoppermetrics Dr. Gunnar Mau Lorenzen & Sievers GmbH Claudia Schuh