Wahrnehmung von Lebensmitteln in Bezug auf Natürlichkeit und Regionalität

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1 Bachelorarbeit von Olivia Kurtz, Agrar- und Lebensmittelwissenschaften, ETH Zürich, 2009, Kontakt: Bericht für die Interviewpartnerinnen und Interviewpartner: Wahrnehmung von Lebensmitteln in Bezug auf Natürlichkeit und Regionalität Im Interesse der Lesbarkeit wird im Folgenden auf eine konsequente geschlechtsneutrale Schreibung von Personenbezeichnungen verzichtet. 1 Einleitung und Fragestellung Bisherige Forschung konnte mehrfach zeigen, dass sowohl die Natürlichkeit (Rozin, 2005; Rozin et al., 2004; Siegrist, 2008; Sjöberg, 2000) als auch die Regionalität (Horx, 2009; Matla, 2008; WWF et al., 2006) relevante Kriterien sind bei der Nahrungsmittelauswahl. Diese Ergebnisse werden auch im Angebot der Produzenten widerspiegelt. Auch die vielen Labelbeschriftungen, die auf die Natürlichkeit und die regionale Herkunft der Produkte hinweisen, lassen vermuten, dass Natürlichkeit und Regionalität wichtige Kaufargumente sind und zur Differenzierung im Lebensmittelsektor dienen. Nähe, Vertrautheit, Frische und Natürlichkeit werden suggeriert. Im Rahmen dieser Studie wollte die Autorin herausfinden, was die Konsumenten mit Natürlichkeit und Regionalität assoziieren, wie wichtig ihnen diese Attribute in den einzelnen Produktgruppen überhaupt sind und ob es einen Zusammenhang zwischen diesen beiden Konzepten gibt. 2 Methodik Die Fragestellung wurde nach dem Mental Model Approach bearbeitet (Morgan, 2002). Mittels qualitativer Interviews wurden die Vorstellungen und Wahrnehmungen der Konsumenten bezüglich Natürlichkeit und Regionalität von Lebensmitteln erfasst. Das Ziel dieses Ansatzes ist es, subjektive Bedeutungen zu erfassen und Zusammenhänge und kognitive Strukturen festzuhalten (Mayring, 2002). Es geht um das Beschreiben und Verstehen von Zusammenhängen. Mit der Durchführung der Interviews wurde der sprachliche Zugang gewählt, um die Fragestellung auf dem Hintergrund subjektiver Bedeutungen von den Gesprächspartnern selbst formuliert, zu eruieren. (Mayring, 2002). Die

2 Interviewpartner sollen dazu angeregt werden, so viel wie möglich über das Thema zu reden ohne dabei durch den Interviewer beeinflusst oder in eine bestimmte Richtung gelenkt zu werden (Morgan, 2002). Differenzierte und ausführliche Beschreibungen individueller Meinungen und Eindrücke können gewonnen werden. Die gewonnen Erkenntnisse können helfen, die Kommunikation zwischen Produzent und Konsument zu verbessern und den Trend von Natürlichkeit und Regionalität zu verstehen. 3 Teilnehmer Im Rahmen dieser Arbeit wurden 19 Personen (8 Frauen, 11 Männer) interviewt. Mit der verwendeten Stichprobe wurde ein Durchschnittsalter von 32 Jahren erreicht. Das Ziel war, durch die Auswahl der Befragten eine maximale Variationsbreite zu erreichen. Die Auswahl der Befragten erfolgte nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht und Bildung. Dadurch sollten die Vorstellungen und Wahrnehmungen von Menschen mit möglichst verschiedenen Hintergründen und Erfahrungswerten erfasst werden. 4 Resultate In der Arbeit konnte aufgezeigt werden, dass die beiden Konzepte Natürlichkeit und Regionalität zusammenhängen und die Kaufentscheidungen beeinflussen. Die Wahrnehmungen und Vorstellungen der Konsumenten sind subjektiv und werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Im Laufe des Interviews wurden die Gesprächspartner dazu aufgefordert, verschiedene Abbildungen von Nahrungsmitteln auf einer Natürlichkeitsskala von 0 bis 100 einzuordnen und zu kommentieren. Die Auswertung dieser Aufgabe gibt einen guten Überblick über die Resultate der Studie und die Ergebnisse der Arbeit können zusammenfassend dargestellt werden. In Abbildung 1 sind die Resultate dargestellt. Auf der x-achse kann die Natürlichkeit abgelesen werden, während auf der y-achse das zugehörige Bild beschrieben wird.

3 Abbildung 1 Kartenaufgabe: Einstufung der verschiedenen Fotographien auf der Natürlichkeitsskala Während der Ausführung der Aufgabe argumentierten die Befragten sowohl mit Aspekten, welche die Natürlichkeit positiv beeinflussen als auch mit Tatsachen, welche die Natürlichkeit eines Produktes oder Objektes vermindern. Faktoren, welche die Natürlichkeit eines Produktes beeinflussen sind die Verarbeitungsprozesse, die Intensität, der Ursprung, die Gesundheit und die Art der Produktion (biologisch oder konventionell). Es gibt Prozesse, welche die Natürlichkeit mehr beeinflussen als andere. So hat beispielsweise die Trocknung eines Apfels einen geringeren Einfluss auf die wahrgenommene Natürlichkeit als das Schälen, obwohl bei beiden Prozessen lediglich eine Komponente vom Ausgangsprodukt entfernt wird (Wasser beziehungsweise Schale. Neben dem Prozess hat auch die Intensität der Farbe, des Geruchs, des Geschmacks und der

4 Verarbeitung einen Einfluss auf die Wahrnehmung. Intensiver Geruch und Geschmack werden positiv gewertet, während eine intensive Farbe oder eine intensive Verarbeitung einen negativen Effekt haben. Ausserdem werden gesunde Produkte natürlicher eingestuft als ungesunde. Zudem werden biologisch produzierte Lebensmittel meist natürlicher eingestuft als die konventionellen. Einen wichtigen Einfluss auf die Wahrnehmung der Natürlichkeit haben auch der Ursprung und die Herkunft eines Lebensmittels. Dies ist der Link zur Regionalität, wobei die Region unterschiedlich begrenzt wurde. Je nach Definition der Befragten umfasst die Region die Nachbarhäuser bis die ganze Schweiz. Die Natürlichkeit ist für die Interviewten besser einschätzbar, wenn Details über das Produkt bekannt sind, beziehungsweise wenn das Lebensmittel aus der Schweiz stammt. Es fällt ihnen leichter, sich eine Meinung über den Einsatz von Chemikalien und Zusatzstoffen sowie die Tierhaltung zu bilden. Es besteht also offensichtlich ein Zusammenhang zwischen den beiden Kaufargumenten. Wie die beiden Konzepte von den Konsumenten genau miteinander verbunden werden, ist abhängig von der Definition der Regionalität. Unabhängig von der Umschreibung der Region, wurde ein Zusammenhang zwischen den beiden Attributen hergestellt. Mit beiden Konzepten werden Vertrautheit (bekannter Herkunft), Schweiz, Bauern, Bauernhof, kurze Transportwege, Umweltfreundlichkeit, Unbelassenheit, Frische und guter Qualität in Verbindung gebracht. 5 Diskussion Die Auswertung der Interviews hat gezeigt, dass sowohl die Natürlichkeit als auch die Regionalität das Einkaufsverhalten der Konsumenten beeinflussen und entscheidende Kriterien sein können. Die beiden Faktoren scheinen auch miteinander in Verbindung zu stehen. Die Regionalität beeinflusst die Wahrnehmung der Natürlichkeit positiv. Umgekehrt werden natürliche Produkte mit der regionalen Herkunft assoziiert. Die Interviews brachten auch hervor, dass die Regionalität (definiert als Schweiz) scheinbar ein stärkeres Kaufargument ist als die Natürlichkeit. Die gesammelten Erkenntnisse und Erfahrungen aus den Interviews können als Basis dienen, um in diese Richtung weiter zu forschen und quantitative Daten zu erheben. 6 Literatur Horx, M. (2009). Von der Landkommune zum Weltkonzern. In D. Maxeiner & M. Miersch (Hrsg.), Biokost & Ökokluft. München: Piper. Matla, T. (2008). Regionale Lebensmittel. Slow Food, 1, 27-29

5 Mayring, P. (2002). Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zu qualitativem Denken. Weinheim: Beltz Morgan, Granger M., Fischhoff, B., Bostrom, A., Atman, C. J. (2002). Risk Communication. A Mental Models Approach. Cambridge: University Press Rozin, P. (2005). The meaning of natural. Psychological science, Vol. 16, No. 8, Rozin, P., Spranca, M., Krieger, Z., Neuhaus, R., Surillo, D., Swerdlin, A. & Wood K. (2004). Preference for natural: instrumental and ideational/moral motivations, and the contrast between foods and medicines. Appetite 43, Siegrist, M. (2008). Factors influencing public acceptance of innovative food technologies and products. Trends in Food Science & Technology 19, Sjöberg, L. (2000). Perceived risk and tampering with nature. Journal of risk research, 3 (4), WWF Schweiz. Schweizer Tierschutz STS VIER PFOTEN. Stiftung für Konsumentenschutz SKS & Associazione Consumatrici della Svizzera Italiana ACSI. (2006). Hintergrundbericht Label für Lebensmittel. Selbstverlag Bachelorarbeit von Olivia Kurtz, Agrar- und Lebensmittelwissenschaften, ETH Zürich, 2009 Kontakt: kurtzo@student.ethz.ch