EINFLÜSSE VON MULTIMEDIA-ANWENDUNGEN IN DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG Planung & Analyse, 3/2009 (Juli 2009)

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1 EINFLÜSSE VON MULTIMEDIA-ANWENDUNGEN IN DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG Planung & Analyse, 3/2009 (Juli 2009) Immer mehr Studien werden online durchgeführt. Und immer öfter werden die Möglichkeiten, welche die Multimediawelt bietet, eingesetzt, um möglichst viele Sinne des Probanden mit dem Befragungsgegenstand zu erreichen. Aber welche grafischen Darstellungen wirken sich wie aus? Und was geschieht, wenn Musik und Hintergrundbilder verwendet werden? Sind Ergebnisse durch das Fragebogendesign manipulierbar? Lassen sich vielleicht sogar mittels der Fragebogengestaltung unerwünschte Effekte, wie beispielsweise Klumpungen auf dem Skalenmittelpunkt vermeiden? Untersuchungsdesign Ausgehend von diesen Fragen wurde eine Studie aufgesetzt. Grundlage der Untersuchung war ein Konzepttest für ein Sonnenschutzprodukt, das mittels 5er Skalen in verschiedenen Layouts monadisch hinsichtlich der Aspekte Kaufwahrscheinlichkeit, Likeability, Relevanz, Uniqueness Glaubwürdigkeit und Produkt-Positionierung beurteilt wurde. Die Formulierungen der Fragen blieben dabei stets gleich nicht aber die Layouts. Insgesamt wurden acht Monaden mit je 200 Interviews getestet. Befragt wurden je zur Hälfte Frauen und Männer, alle Verwender von Sonnenschutz-Produkten. Alle demografischen Merkmale waren für alle Monaden strukturgleich. 1

2 Was Radiobuttons und Smileys gemeinsam haben In der ersten Version wurden gewöhnliche Radiobuttons und ein neutrales Layout gewählt. In der zweiten Version wurden die Aussagen von auf jeden Fall kaufen, bis hin zu auf keinen Fall kaufen anhand von Smileys symbolisch unterstützt. Weitere Monaden beinhalteten Schieberegler, die entweder in einer neutralen Mittelposition oder auf dem negativen beziehungsweise positiven Pol voreingestellt waren. Die Radiobuttons und Smileys ließen sich anklicken, der Schieberegler konnte mit der Maus auf die gewünschte Position gebracht werden (siehe Abbildung: Layouts der Testversionen ) Die Online-Fragebögen, die das Konzept mit gebräuchlichen Radiobuttons abfragten, erhielten sehr ähnliche Antworten wie die Smiley-gestützten Fragen. Deutliche Unterschiede traten zutage, wenn der Schieberegler betätigt wurde: War der Schieberegler links auf den positiven Pol der Skala voreingestellt, waren die erzielten Beurteilungsergebnisse nicht nur für die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern auch für Likeability, Relevanz, Uniqueness und Credibility tendenziell schlechter als bei einer normalen Befragung mit Radiobuttons. 2

3 Position des Schiebereglers beeinflusst Antworten Wurde der Regler hingegen auf die Mittelposition voreingestellt, bewirkte dies eine Polarisierung der Ergebnisse und eine Verschiebung zu positiveren Aussagen. Durch die neutrale Ausgangsstellung neigten die Probanden entweder zu stark negativen, oder aber und das in stärkerer Anzahl zu sehr positiven Beurteilungen. Das Mittelfeld blieb relativ leer. Für die Kaufwahrscheinlichkeit bedeutete dies ein klares Plus, wenn der Schieberegler in der Mitte stand (siehe Abbildung: Kaufwahrscheinlichkeit ). Die neutrale Ausgangsstellung des Schiebereglers erzeugte in der 5er- Skala bei den Abfragepunkten Kaufwahrscheinlichkeit und Uniqueness signifikant höhere Top 2 Box Werte (95% Signifikanzniveau für Kaufwahrscheinlichkeit / 90% Niveau für Uniqueness) im Vergleich zur Version mit Radiobuttons. Die Ergebnisse zeigten, dass der Schieberegler, sofern er in der Mitte stand, zwar häufig von dieser neutralen Position wegbewegt, aber nicht mehr Richtung neutrale Mitte 3

4 zurückgeschoben wurde. Einerseits waren die Ergebnisse zwar auf Top 2 Box Niveau höher, durch die stärkere Polarisierung stiegen aber auch die Low 2 Box Werte an (siehe Abbildung: Übersicht Key Performance Indikatoren nach Top 2 Boxes ). Der Mittelwertvergleich weist deshalb, gemessen an der Normalversion, keine signifikanten Unterschiede auf. 4

5 Experimentelle Layouts Unterschiedliche Konzeptbeurteilungen bei unterschiedlichen experimentellen Fragenlayouts konnten auch mit anderen Designs nachgewiesen werden. In diesen Monaden wurden Hintergrundbilder, die Sonne, Boote und Meer wie auch einen südländischen Strand zeigten, in das Fragebogendesign integriert (siehe Abbildung Layoutbeispiel Heavy Version ). Außerdem war für die Teilnehmer entspannende Musik zu hören. Die durch Musik und Hintergrundbilder künstlich geschaffene Sommeratmosphäre ließ die Kaufbereitschaft für das getestete Sonnenschutzmittel signifikant und substanziell ansteigen. Einfluss von Rankingtools auf die Relevanz von Produkteigenschaften Untersucht wurde ebenfalls, inwiefern unterschiedliche Tools zum Ranking von Produkteigenschaften deren relative Relevanz beeinflussen. Dafür sollten Eigenschaften wie beispielsweise angenehmer Duft feuchtigkeitsspendend und ähnliches mit unterschiedlichen Verfahren nach Relevanz sortiert werden. 5

6 Die Befragten konnten entweder jedem der 6 untersuchten Attribute eine Zahl zuordnen, beginnend mit der 1 bis zur 6, um die Attribute in eine Rangreihe zu bringen. Oder sie konnten das Ranking bestimmen, indem sie nacheinander die Produkteigenschaften nach Wichtigkeit anklickten. Auch ein Ranking mittels Drag & Drop, bei dem die Attribute mit der Maus auf Felder, die mit 1. Platz, 2. Platz usw. gekennzeichnet waren, gezogen wurden, wurde getestet. Es zeigte sich, dass die entstandenen Rangfolgen absolut unabhängig von der Art des Rankingtools waren. Für das Ergebnis ist es also gleichgültig, ob die Attribute vom Befragten entsprechend ihrer Wichtigkeit nummeriert werden, ob diese sie per Drag & Drop in eine Reihenfolge gebracht oder die Rangfolge durch Anklicken der Attribute festgelegt wird. Fazit Zusammenfassend kann festgestellt werden: Der Einsatz von Multimedia-Elementen in Online-Befragungen kann Einfluss auf die Beurteilung von Konzepten haben. Nur beim Ranking bleibt die Wichtigkeitsreihenfolge der Produkteigenschaften gleich, unabhängig davon, ob sie mit Zahlen, per Mausklick oder per Drag & Drop in die richtige Reihenfolge gebracht werden. Mulitimedia-Design-Möglichkeiten wie Musik oder stimmungsvolle Hintergrundbilder haben jedoch einen messbaren Einfluss auf das Antwortverhalten: Mit steigender Intensität dieser auditiven und optischen Reize nimmt auch die Kaufwahrscheinlichkeit zu und die Uniqueness wird besser beurteilt. Zudem hat der Einsatz von Schiebereglern Einfluss auf das Antwortverhalten. Daten, die aus Studien mit neutralen Grafikdarstellungen wie Radiobuttons oder Smileys gewonnen wurden sollten daher nicht mit Studiendaten verglichen werden, in denen Multimedia-Elemente eingesetzt wurden oder der Befragte mittels Schieberegler-Skalen Bewertungen abgeben konnte. Unternehmenseigene Benchmark-Datenbanken müssen also nach verschiedenen Skalenlayouts differenziert werden. Der Einsatz von Multimedia-Elementen ist aufgrund dieser Effekte jedoch nicht in jedem Fall abzulehnen. So kann beispielsweise der Einsatz von Schiebereglern mit neutraler Ausgangsstellung von Fall zu Fall sinnvoll sein, um bei ähnlich formulierten Konzepten eine Klumpung der Ergebnisse auf der neutralen Position der 5er Skala zu verhindern. Eine eingehende Beratung des Kunden durch einen 6

7 erfahrenen Studienleiter, der über das Für und Wider des Einsatzes solcher Multimedia-Elemente aufklärt, ist dabei aber unerlässlich. Autoren: Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages, planung & analyse, Mainzer Landstrasse 251, FfM, , 7