DIE PSYCHOLOGIE DES DIGITALEN WANDELS EINE STUDIE VON FACIT DIGITAL UND HMMH FEBRUAR 2019

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1 DIE PSYCHOLOGIE DES DIGITALEN WANDELS EINE STUDIE VON FACIT DIGITAL UND HMMH FEBRUAR 2019

2 HINTERGRUND 2 Im Prozess der Digitalisierung von Handel und Dienstleistungen sind manche Branchen weiter fortgeschritten als andere. Wir fragen uns: 1. Wie unterscheiden sich ROPO-Gewohnheiten in verschiedenen Branchen? 2. Welche Trends gibt es? Wo ist der Transformationsdruck am größten? 3. Wie groß sind die digitalen Potenziale in Deutschland in verschiedenen Branchen? 4. Welche psychologischen Faktoren beeinflussen die Entscheidung, Produkte und Dienstleistungen online oder offline zu kaufen und zu verwenden? Welche Unterschiede gibt es dabei zwischen den Branchen?

3 DIE STUDIE 3» Repräsentative* bundesweite Onlinepanel-Befragung in zwei Wellen» Welle 1: 2015 mit Teilnehmern» Welle 2: 2019 mit Teilnehmern» Abfrage aktuelles und zukünftiges gewohnheitsmäßiges Recherche- und Kaufverhalten für Produkte und Dienstleistungen» Die Teilnehmer wurden zu Branchen befragt, in denen sie in den letzten 3 Jahren Käufe getätigt haben. * repräsentativ für die deutsche Onlinebevölkerung hinsichtlich der Verteilung von Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen

4 PURCHASE ROPO-GEWOHNHEITEN 2019 RESEARCH Online Offline Online 49% 4% Offline 13% 34% n = Personen in Deutschland; Mittelwert aus 26 Branchen

5 ROPO-GEWOHNHEITEN % 50% 0% 80% 10% 1% 8% 70% 12% 4% 14% 51% 28% 2% 18% 44% 51% 50% 62% 22% 13% 19% 11% 6% 6% 4% 4% 23% 26% 28% 31% 45% 12% 7% 5% 37% 41% 20% 12% 6% 4% 33% 35% 35% 19% 15% 12% 3% 5% 36% 39% 41% 44% 47% 48%

6 ROPO-GEWOHNHEITEN % 50% 29% 27% 31% 15% 15% 9% 4% 5% 5% 27% 23% 7% 13% 7% 1% 18% 20% 8% 7% 5% 3% 16% 14% 16% 15% 11% 13% 8% 8% 10% 6% 7% 7% 4% 3% 3% 6% 4% 3% 52% 54% 54% 59% 63% 69% 69% 71% 73% 74% 76% 78% 78% 0%

7 ENTWICKLUNG UND PROGNOSE 38% 34% 32% 14% 3% 13% 4% 45% +9% 49% 9% 3% 56% e +14% Rein online nimmt kontinuierlich bei fast allen Branchen zu Mischformen werden tendenziell immer weniger relevant n = bzw Personen in Deutschland; Mittelwert aus 26 Branchen

8 ESSEN (TAKE AWAY) 42% 35% 34% 15% 9% 1% 17% 3% 4% 56% 47% 38% e Stärkster Anstieg aller Branchen bei rein online zwischen 2015 und 2019

9 ÖPNV FAHRKARTEN 45% 44% 22% 28% 6% 2% 25% 28% 35% 18% 4% 43% Stärkster Anstieg aller Branchen von rein online für 2021 erwartet e

10 TAXI / RIDE SHARING Kauf offline 74% 62% 51% Kauf offline 7% 2% 17% 11% 4% 23% 7% 7% 35% Kauf online Kauf online Offenbar sehr hoher Transformationsdruck bei Taxi / Ride Sharing e

11 BEKLEIDUNG 50% 41% 38% 13% 4% 32% 12% 6% 41% 8% 4% 50% Zweitstärkste Abnahme von rein offline zwischen 2015 und e

12 SPIELFILME & SERIEN 20% 16% 2% 16% 12% 8% 6% 3% 6% Kauf offline Kauf offline Kauf online 61% 71% 79% Kauf online e Stärkste Abnahme von Research online und Purchase offline zwischen 2015 und 2019

13 KLEINE UNTERHALTUNGSELEKTRONIK 23% 27% 26% Kauf offline 14% 5% 15% 5% 9% 3% Kauf offline Kauf online 59% 54% 61% Kauf online Shift Richtung Offline, Mischformen nehmen in Zukunft ab e

14 LEBENSMITTEL Kauf offline 77% 80% 78% Kauf offline Kauf online Kauf online 9% 9% 3% 10% 3% 1% 11% 8% 11% e Rückgang von Online und kaum Veränderung in der Prognose bei Lebensmitteln

15 LUXUSARTIKEL 49% 15% 3% 45% 43% 12% 14% 7% 4% Kauf offline Kauf offline Kauf online Kauf online 34% 36% 39% e Stärkste Zunahme aller Branchen von Kauf online

16 MOTIVE FÜR DEN ONLINEKAUF

17 THEORY OF PLANNED BEHAVIOR (AJZEN, 1991) Freunde / Familie finden es gut, Produkte auf Websites oder Apps zu kaufen. Soziale Normen Basis für die Untersuchung ist das klassische psychologische Vorhersagemodell für Verhalten von Ajzen Wenn ich Produkte auf Websites oder Apps kaufe.. spare ich Zeit spare ich Geld finde ich eine bessere Auswahl finde ich bessere Produkte Erwarteter Nutzen Absicht Onlinekauf Wenn ich Produkte auf Websites oder Apps kaufen wollte, könnte ich es jederzeit tun. Ich finde es einfach, auf Websites oder Apps Produkte zu kaufen. Erwartete Einfachheit

18 MOTIVE NACH BRANCHE Erwarteter Nutzen Soziale Normen Erwartete Einfachheit

19 MOTIVE NACH BRANCHE Erwarteter Nutzen Soziale Normen Erwartete Einfachheit

20 4 ZENTRALE MOTIVE FÜR ONLINEKAUF Bekleidung Drogerieartikel Lebensmittel Luxusartikel Arzneimittel Autos gr. Unterhaltungselektronik kl. Unterhaltungselektronik Hausgeräte Möbel Bahnreisen Flugreisen Hotelzimmer Mietwagen ÖPNV-Fahrkarten Taxi Telekommunikation Essenslieferung Spielfilme & Serien kaufen Literatur kaufen Musik kaufen Eintrittskarten Bankprodukte Bankinvestment Stromverträge Versicherungen Abschluss Zeit sparen Geld sparen bessere Auswahl bessere Qualität

21 NUTZUNG ONLINE & OFFLINE VERNETZT Wo wird der Offlinekauf heute digital unterstützt oder Onlinekauf mit Offlineservices ergänzt? 31% 25% 23% Vorreiter sind die Branchen Bekleidung, Ticketing und Flugreisen bei der Online-&Offline-Vernetzung

22 DANKE Facit Digital GmbH Michael Wörmann, Managing Partner Augustenstr München